6 идей контент-маркетинга от Джо Пулицци

Джо Пулицци из Института контент-маркетинга был в нашем городе на прошлой неделе и говорил с группой Meetup о контент-маркетинге. (Спасибо спонсорам Content Strategy PDX, Social Media Club PDX и Babcock & Jenkins). После небольшой болтовни о состоянии маркетинга (прогноз: у маркетологов все в порядке, и если мы продолжим учиться, мы будем работать еще лучше), Джо перешел к шести ключевым моментам, которыми он хотел поделиться с группой. А теперь делюсь ими с вами:

1. Найдите свое «почему» .

Это означает, почемувы создаете и распространяете контент в определенном канале. Один пример: у Proctor & Gamble есть веб-сайт Home Made Simple.Почемуэтот сайт: «Предоставление женщинам возможности проводить больше времени со своими семьями». С точки зрения компании, если вы даете миллионам женщин постоянные причины проводить время на вашем сайте, вы создаете вероятность того, что они оценят ваш бренд. Один из основных принципов контент-маркетинга: дело не в вас; это о ваших клиентах. Дайте им контент, который сделает их жизнь лучше. Этот сайт иллюстрирует эту предпосылку.

Еще одним примером P&G является сайт, посвященный тому, чтобы девочки-подростки, достигшие половой зрелости, чувствовали себя более комфортно со своим телом.

Еще один сайт P&G, на этот раз «Помогаем мужчинам стать лучше» в качестве причины.

Этот не сработал, и его сняли с производства. Мораль этой неудачи может быть следующей: успешная модель не будет работать для всех демографических групп или, в качестве альтернативы, не покровительствуйте своей аудитории . («Пять странных фактов о мозге вашей жены»? Правда?)

И последний пример сбора информации о причинах: корпорация Indium разрабатывает и производит материалы, используемые в основном для сборки электроники. Они разработали блог по следующей причине:чтобы помочь инженерам решить самые сложные проблемы промышленного припоя. Это почти классический пример помощи вашему клиенту и превращения в надежный источник информации. (И у кого вы будете покупать? Люди и компании, которым вы доверяете. — сказал Нафф.)

2. Создайте миссию контент-маркетинга

Примером Джо является журнал Inc., миссия которого:Добро пожаловать на Inc.com, место, где предприниматели и владельцы бизнеса могут найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития бизнеса.Это заявление о миссии включает в себя:

• Целевая аудитория
• Что будет доставлено
• Итог для зрителей.

3. Отвечайте на вопросы клиентов

В 2007 году компания River Pools and Spas потратила четверть миллиона долларов (250 000 долларов), чтобы достичь объема продаж в 4,5 миллиона долларов. Эта компания по производству бассейнов из стекловолокна была примерно четвертой в своей отрасли в районе Вирджинии.

Когда грянула рецессия, новые заказы иссякли (без каламбура), а существующие заказы пошатнулись; люди, внезапно оказавшиеся в бедственном положении, захотели вернуть свои депозиты. Компания начала новую коммуникационную стратегию, разработав то, что считается «самым популярным и информативным образовательным блогом и видеотекой в ​​индустрии плавательных бассейнов». Основное внимание уделяется ответам на вопросы людей:

Блог не гламурный, но это и не должно быть. Это дает потенциальному клиенту ответы на вопросы, которые у него есть, и эти ответы один за другим устраняют барьеры. Контент полностью соответствует интересам и проблемам клиента, поэтому он заслуживает доверия (как и компания, которая, очевидно, полностью понимает своих покупателей).

Результаты: в 2011 г. компания River Pools and Spas продала больше бассейнов из стекловолокна, чем кто-либо другой в США, а не только в их географическом регионе. Контент-маркетинг — в частности, стратегия ответов на вопросы людей — позиционировал компанию как эксперта, ориентированного на клиента, и помог ей выиграть тремя способами: Заключить больше сделок (на 15% больше); тратят меньше времени на каждую продажу (цикл продаж сократился вдвое); и сокращение бюджета платных СМИ на 84%.

4. Разместите свой контент на одной странице в компании

Это означает, что каждый отдел, использующий контент, должен знать о других и координировать обмен сообщениями и предложениями. Один из самых больших рисков заключается в том, что два разрозненных отдела будут тратить ресурсы на дублирование контента; другая проблема заключается в том, что обмен сообщениями рассинхронизируется и сбивает клиентов с толку. Крупные компании справляются с этим за счет того, что контент-директора в каждом отделе встречаются еженедельно и обмениваются планами. Каким бы ни был ваш процесс, ключевыми факторами являются заблаговременное планирование и взаимодействие между отделами.

5. Планируйте перепрофилирование заранее, а не после

Когда вы планируете свой контент, наметьте, как вы будете использовать его несколькими способами. У некоторых маркетологов есть эмпирическое правило: если вы не можете получить пять частей из основного столбца контента, то создание этого основного элемента — пустая трата времени и ресурсов. «Основная» часть требует внимания, бюджета и времени. Примером может служить технический документ или вебинар, каждый из которых должен быть трансмутируемым в другой, а также вести к даташитам, сообщениям в блогах, инфографике и, конечно же, скоординированному полету в социальных сетях с каждой выпущенной частью.

Сделайте это планирование до создания контента, так как это может изменить то, как вы будете действовать, и гораздо дешевле сделать это правильно с первого раза. Семь раз отмерь, один раз отрежь, как в старой пиле.

6. Создайте аудиторию с влиятельными лицами

Джо привел свою собственную организацию в качестве примера, рассказывая, как CMI росла, выявляя влиятельных людей в этой сфере и находя способы привлечь их в число создателей контента CMI. Вы можете прочитать всю историю в посте Джо на Copyblogger «Как создать план влияния, который будет стимулировать ваш контент-маркетинг», но вот суть:

CMI составил список влиятельных людей, а затем работал над тем, чтобы привлечь их внимание, используя то, что они называют планом «4-1-1» («4-1-1» был первоначально придуман Эндрю Дэвисом, автором Brandscaping).

На каждые шесть единиц контента, которыми делятся через социальные сети (например, Twitter):

• Четыре части контента от вашей цели влиятельного лица, которые также имеют отношение к вашей аудитории. Это означает, что в 67% случаев вы делитесь контентом, который не принадлежит вам, и привлекаете внимание к контенту вашей группы влиятельных лиц.
• Пятая часть может быть вашей оригинальной образовательной частью контента.
• Шестая часть может быть частью вашей продажи, например, купон, уведомление о продукте, пресс-релиз или какой-либо другой элемент контента, на который никто не обратит внимания.

Последние мысли

Ближний план Джо — это список из десяти основных задач, которые вы можете адаптировать к своему плану на 2014 год. Примечание. «Контент 2020» — это генеральный план Coca-Cola по контент-маркетингу вплоть до 2020 года. Это актуально, потому что, хотя у вас может не быть бюджета Coca-Cola, ничто не ограничивает ваше стратегическое планирование и наглость.

Если вы хотите увидеть всю колоду Джо, посетите SlideShare.

А чтобы приступить к реализации собственной контент-стратегии, ознакомьтесь с ресурсами Act-On и просмотрите документы, видео и сообщения в блогах.

Посетите ресурсы контент-маркетинга Act-On