6 insights de marketing de conteúdo de Joe Pulizzi

Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, esteve em nossa cidade na semana passada, falando para um grupo Meetup sobre marketing de conteúdo. (Obrigado aos patrocinadores Content Strategy PDX, Social Media Club PDX e Babcock & Jenkins). Depois de falar um pouco sobre o estado do marketing (prognóstico: os profissionais de marketing estão indo bem e, se continuarmos aprendendo, faremos ainda melhor), Joe lançou os seis pontos-chave que queria compartilhar com o grupo. E agora compartilho com vocês:

1. Encontre o seu porquê .

Isso significaporquevocê está criando e distribuindo conteúdo em um canal específico. Um exemplo: a Proctor & Gamble tem um site chamado Home Made Simple. Oporquêdeste site é: “Permitir que as mulheres tenham mais tempo de qualidade com suas famílias”. Do ponto de vista da empresa, se você der a milhões de mulheres razões constantes para passar o tempo em seu site, estará criando a probabilidade de que elas apreciem sua marca. Um dos princípios básicos do marketing de conteúdo é: não é sobre você; é sobre seus clientes. Dê a eles conteúdo que torne suas vidas melhores. Este site exemplifica essa premissa.

Outro exemplo da P&G é um site focado em permitir que adolescentes entrando na puberdade fiquem mais confortáveis ​​com seus corpos.

Ainda outro site da P&G, este com “Ajudando homens a se tornarem homens melhores” como o motivo.

Este não funcionou e foi descontinuado. A moral dessa falha pode ser: um modelo de sucesso não funcionará para todos os dados demográficos ou, alternativamente, não patrocine seu público . (“Cinco fatos estranhos sobre o cérebro de sua esposa”? Sério?)

Um último exemplo dessa coleta de porquês: a Indium Corporation desenvolve e fabrica materiais usados ​​principalmente na indústria de montagem de eletrônicos. Eles desenvolveram um blog com este motivo:Para ajudar os engenheiros a responder aos problemas de solda industrial mais desafiadores. Este é um exemplo quase clássico de como ajudar seu cliente e, no processo, tornar-se uma fonte de informações altamente confiável. (E de quem você vai comprar? Pessoas e empresas em quem você confia. 'Nuff disse.)

2. Crie uma missão de marketing de conteúdo

O exemplo de Joe aqui é a Inc. Magazine, cuja missão é:Bem-vindo à Inc.com, o lugar onde empreendedores e donos de empresas podem encontrar informações, conselhos, percepções, recursos e inspiração úteis para administrar e desenvolver negócios.Esta declaração de missão inclui:

• O público alvo
• O que será entregue
• O resultado para o público.

3. Responda às perguntas dos clientes

Em 2007, a River Pools and Spas gastou um quarto de milhão de dólares (US$ 250.000) para atingir US$ 4,5 milhões em vendas. Essa empresa de piscinas de fibra de vidro era algo como a quarta em seu setor na área da Virgínia.

Quando a recessão atingiu, novos pedidos secaram (sem trocadilhos) e os pedidos existentes vacilaram; pessoas repentinamente lutando queriam seus depósitos de volta. A empresa iniciou uma nova estratégia de comunicação, desenvolvendo o que é considerado “o mais popular e informativo blog educacional e videoteca do setor de piscinas”. O foco está em responder às perguntas das pessoas:

O blog não é glamoroso, mas não precisa ser. Dá ao prospect as respostas para as perguntas que ele tem, e essas respostas, uma a uma, removem as barreiras. O conteúdo atinge absolutamente os interesses e preocupações do cliente, por isso é confiável (e também a empresa, que obviamente entende totalmente seus compradores).

Os resultados: em 2011, a River Pools and Spas vendeu mais piscinas de fibra de vidro do que qualquer um nos Estados Unidos, não apenas em sua área geográfica. O marketing de conteúdo – especificamente a estratégia de responder às perguntas das pessoas – posicionou a empresa como especialista em foco no cliente e ajudou a empresa a vencer de três maneiras: Fechando mais negócios (15% a mais); gastando menos tempo em cada venda (eles reduziram o ciclo de vendas pela metade); e cortando o orçamento de mídia paga em 84%.

4. Coloque seu conteúdo na mesma página da empresa

Isso significa que cada departamento que usa conteúdo precisa estar ciente dos outros e coordenar mensagens e ofertas. Um dos maiores riscos é que dois departamentos isolados desperdicem recursos ao replicar o conteúdo; outra é que as mensagens ficam fora de sincronia e confundem os clientes. As grandes empresas gerenciam isso fazendo com que os diretores de conteúdo de cada departamento se reúnam semanalmente e compartilhem planos. Seja qual for o seu processo, o planejamento antecipado e as comunicações entre os departamentos são as chaves.

5. Planeje reaproveitar no início, não depois

Ao planejar seu conteúdo, descreva como você o usará de várias maneiras. Alguns profissionais de marketing têm uma regra prática: se você não consegue obter cinco peças de um pilar de conteúdo principal, é uma perda de tempo e recursos criar essa peça principal. Uma peça “importante” requer foco, orçamento e tempo. Um exemplo é um white paper ou webinar, cada um dos quais deve ser transmutável no outro, além de levar a planilhas, postagens de blog, infográficos e, claro, um vôo coordenado de mídia social com cada peça lançada.

Faça esse planejamento antes de criar o conteúdo, pois isso pode alterar a forma como você procede, além de sair muito mais barato fazer certo de primeira. Meça duas vezes, corte uma vez, como diz a velha serra.

6. Crie audiência com influenciadores

Joe deu sua própria organização como exemplo, contando como o CMI cresceu identificando pessoas que são influentes no espaço e encontrando maneiras de trazê-los para o grupo de criadores de conteúdo do CMI. Você pode ler toda a história na postagem de Joe no Copyblogger, “Como criar um plano de influenciador que impulsione seu marketing de conteúdo”, mas aqui está a essência:

A CMI criou uma lista de pessoas influentes e, em seguida, trabalhou para chamar sua atenção usando o que eles chamam de plano “4-1-1” (“4-1-1” foi originalmente cunhado por Andrew Davis, autor de Brandscaping).

Para cada seis conteúdos compartilhados nas mídias sociais (pense no Twitter, por exemplo):

• Quatro são partes do conteúdo do seu alvo influenciador que também são relevantes para o seu público. Isso significa que 67% do tempo você está compartilhando conteúdo que não é seu e chamando a atenção para o conteúdo do seu grupo de influenciadores.
• A quinta parte pode ser seu conteúdo educacional original.
• A sexta peça pode ser sua peça de vendas, como um cupom, aviso de produto, comunicado de imprensa ou algum outro conteúdo ao qual ninguém prestará atenção.

Pensamentos finais

O fechamento de Joe é uma lista dos dez principais afazeres, que você pode adaptar para seu plano de 2014. Observação: “Conteúdo 2020” é o plano mestre da Coca-Cola para seu caminho de marketing de conteúdo até 2020. É relevante porque, embora você não tenha o orçamento da Coca-Cola, nada limita seu planejamento estratégico e ousadia.

Se você quiser ver a apresentação completa de Joe, visite o SlideShare.

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