6 idées de marketing de contenu de Joe Pulizzi

Joe Pulizzi du Content Marketing Institute était dans notre ville la semaine dernière, s'adressant à un groupe Meetup sur le marketing de contenu. (Merci aux sponsors Content Strategy PDX, Social Media Club PDX et Babcock & Jenkins). Après quelques palabres sur l'état du marketing (pronostic : les spécialistes du marketing vont bien et si nous continuons à apprendre, nous ferons encore mieux), Joe a lancé les six points clés qu'il souhaitait partager avec le groupe. Et maintenant, je les partage avec vous :

1. Trouvez votre pourquoi .

Cela signifiepourquoivous créez et distribuez du contenu dans un canal spécifique. Un exemple : Proctor & Gamble a un site Web appelé Home Made Simple. Lepourquoide ce site est : "Permettre aux femmes de passer plus de temps de qualité avec leur famille." Du point de vue de l'entreprise, si vous donnez à des millions de femmes des raisons permanentes de passer du temps sur votre site, vous créez la probabilité qu'elles apprécieront votre marque. L'un des principes de base du marketing de contenu est le suivant : il ne s'agit pas de vous ; il s'agit de vos clients. Donnez-leur du contenu qui améliore leur vie. Ce site illustre cette prémisse.

Un autre exemple de P&G est un site visant à permettre aux adolescentes entrant dans la puberté d'être plus à l'aise avec leur corps.

Encore un autre site P&G, celui-ci avec « Aider les hommes à devenir de meilleurs hommes » comme pourquoi.

Celui-ci n'a pas fonctionné et a été abandonné. La morale de cet échec pourrait être : un modèle réussi ne fonctionnera pas pour toutes les données démographiques ou, alternativement, ne fréquentez pas votre public . ("Cinq faits étranges sur le cerveau de votre femme" ? Vraiment ?)

Un dernier exemple de cette collecte de pourquoi : The Indium Corporation développe et fabrique des matériaux utilisés principalement dans l'industrie de l'assemblage électronique. Ils ont développé un blog avec ce pourquoi :Pour aider les ingénieurs à résoudre les problèmes de soudure industriels les plus difficiles. Il s'agit d'un exemple quasi classique d'aide à votre client et, dans le processus, de devenir une source d'informations hautement fiable. (Et à qui allez-vous acheter ? Des personnes et des entreprises en qui vous avez confiance. 'Nuff a dit.)

2. Créez une mission de marketing de contenu

L'exemple de Joe ici est Inc. Magazine, dont la mission est :Bienvenue sur Inc.com, l'endroit où les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise peuvent trouver des informations utiles, des conseils, des idées, des ressources et de l'inspiration pour gérer et développer des entreprises.Cet énoncé de mission comprend :

• Le public ciblé
• Ce qui sera livré
• Le résultat pour le public.

3. Répondre aux questions des clients

En 2007, River Pools and Spas a dépensé un quart de million de dollars (250 000 $) pour réaliser un chiffre d'affaires de 4,5 millions de dollars. Cette entreprise de piscines en fibre de verre était à peu près la quatrième de son industrie dans la région de Virginie.

Lorsque la récession a frappé, les nouvelles commandes se sont taries (sans jeu de mots) et les commandes existantes ont faibli ; les gens qui se débattaient soudainement voulaient récupérer leurs dépôts. L'entreprise a lancé une nouvelle stratégie de communication, en développant ce qui est considéré comme "le blog et la vidéothèque éducatifs les plus populaires et les plus informatifs de l'industrie de la piscine". L'accent est mis sur la réponse aux questions des gens :

Le blog n'est pas glamour, mais il n'a pas besoin de l'être. Il donne au prospect les réponses aux questions qu'il se pose, et ces réponses, une par une, suppriment les barrières. Le contenu correspond absolument aux intérêts et aux préoccupations du client, il est donc digne de confiance (tout comme l'entreprise, qui comprend évidemment parfaitement ses acheteurs).

Les résultats : En 2011, River Pools and Spas a vendu plus de piscines en fibre de verre que quiconque aux États-Unis, et pas seulement dans sa zone géographique. Le marketing de contenu - en particulier la stratégie consistant à répondre aux questions des gens - a positionné l'entreprise en tant qu'expert axé sur le client et a aidé l'entreprise à gagner de trois manières : conclure plus de contrats (15 % de plus ); passer moins de temps sur chaque vente (ils ont réduit de moitié le cycle de vente) ; et en réduisant le budget des médias payants de 84 %.

4. Obtenez votre contenu sur la même page dans l'entreprise

Cela signifie que chaque département qui utilise du contenu doit être conscient des autres et coordonner les messages et les offres. L'un des plus grands risques est que deux départements cloisonnés gaspillent des ressources en reproduisant le contenu ; une autre est que la messagerie se désynchronise et déroute les clients. Les grandes entreprises gèrent cela en demandant aux directeurs de contenu de chaque département de se rencontrer chaque semaine et de partager leurs plans. Quel que soit votre processus, la planification à l'avance et les communications entre les services sont les clés.

5. Prévoyez de réutiliser dès le départ, pas après

Lorsque vous planifiez votre contenu, indiquez comment vous l'utiliserez de plusieurs façons. Certains spécialistes du marketing ont une règle empirique : si vous ne pouvez pas obtenir cinq éléments d'un pilier de contenu majeur, c'est une perte de temps et de ressources pour créer cet élément majeur. Une pièce « majeure » ​​prend de l'importance, du budget et du temps. Un exemple est un livre blanc ou un webinaire, chacun devant être transmutable dans l'autre, en plus de conduire à des fiches techniques, des articles de blog, des infographies et bien sûr un vol coordonné de médias sociaux avec chaque article publié.

Faites cette planification avant de créer le contenu, car cela peut modifier votre façon de procéder et il est beaucoup moins coûteux de bien le faire du premier coup. Mesurez deux fois, coupez une fois, comme le fait la vieille scie.

6. Construire une audience avec des influenceurs

Joe a donné l'exemple de sa propre organisation racontant comment CMI s'est développé en identifiant les personnes influentes dans l'espace et en trouvant des moyens de les intégrer dans le giron des créateurs de contenu de CMI. Vous pouvez lire toute l'histoire dans le post de Joe sur Copyblogger, "Comment créer un plan d'influence qui pilote votre marketing de contenu", mais voici l'essentiel :

CMI a créé une liste de personnes influentes, puis a travaillé pour attirer leur attention en utilisant ce qu'ils appellent le plan "4-1-1" ("4-1-1" a été inventé à l'origine par Andrew Davis, auteur de Brandscaping).

Pour six éléments de contenu partagés via les réseaux sociaux (pensez à Twitter par exemple) :

• Quatre sont des éléments de contenu de votre cible d'influenceurs qui sont également pertinents pour votre public. Cela signifie que 67 % du temps, vous partagez du contenu qui ne vous appartient pas et attirez l'attention sur le contenu de votre groupe d'influenceurs.
• La cinquième pièce peut être votre contenu original et éducatif.
• La sixième pièce peut être votre pièce de vente, comme un coupon, un avis de produit, un communiqué de presse ou tout autre élément de contenu auquel personne ne prêtera attention.

Dernières pensées

Joe's Closer est une liste des dix principales tâches à faire, que vous pouvez adapter à votre plan 2014. Remarque : "Content 2020" est le plan directeur de Coca-Cola pour son parcours de marketing de contenu jusqu'en 2020. Il est pertinent car même si vous n'avez peut-être pas le budget de Coca-Cola, rien ne limite votre planification stratégique et votre chutzpah.

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