Joe Pulizzi 的 6 條內容營銷見解

內容營銷協會的 Joe Pulizzi 上週在我們鎮上，在 Meetup 小組中談論內容營銷。 （感謝贊助商 Content Strategy PDX、社交媒體俱樂部 PDX 和 Babcock & Jenkins）。 在就營銷狀況進行了一番討論後（預測：營銷人員做得很好，如果我們繼續學習，我們會做得更好）喬開始介紹他想與小組分享的六個要點。 現在，我與您分享：

1. 找到你的原因。

這就是為什麼您要在特定頻道中創建和分發內容的原因。 一個例子：Proctor & Gamble 有一個名為 Home Made Simple 的網站。 這個網站的目的是：“讓女性能夠與家人共度更多美好時光。” 從公司的角度來看，如果您給數以百萬計的女性持續的理由花時間在您的網站上，您就創造了她們欣賞您的品牌的可能性。 內容營銷的基本原則之一是：它不是關於你的；它是關於你的。 這是關於你的客戶。 給他們內容，讓他們的生活更美好。 這個網站舉例說明了這個前提。

寶潔公司的另一個例子是一個專注於讓進入青春期的少女對自己的身體感到更舒適的網站。

又一個寶潔網站，這個以“幫助男人成為更好的男人”為理由的網站。

這個沒有用，已經停產了。 這種失敗的寓意可能是：一個成功的模型不會適用於所有人口統計數據，或者，或者，不要光顧你的觀眾。 （“關於你妻子大腦的五個奇怪事實”？真的嗎？）

最後一個為什麼收集的例子：Indium Corporation 開發和製造主要用於電子組裝行業的材料。 他們開發了一個博客，原因如下：幫助工程師解決最具挑戰性的工業焊接問題。 這是幫助您的客戶並在此過程中成為高度信任的信息來源的近乎經典的示例。 （你會從誰那裡購買？你信任的人和公司。'Nuff 說。）

2.創建內容營銷任務

Joe 舉的例子是 Inc. Magazine，其使命是：歡迎來到 Inc.com，企業家和企業主可以在這裡找到有用的信息、建議、見解、資源和靈感，以經營和發展企業。 該使命宣言包括：

• 目標受眾
• 將交付什麼
• 觀眾的結果。

3.回答客戶問題

2007 年，River Pools and Spas 花費了 25 萬美元（250,000 美元）實現了 450 萬美元的銷售額。 這家玻璃纖維泳池公司在弗吉尼亞地區的行業中排名第四。

當經濟衰退來襲時，新訂單枯竭（沒有雙關語意），現有訂單動搖； 人們突然掙扎著要回他們的押金。 該公司開始了一項新的傳播戰略，開發了被認為是“游泳池行業最受歡迎和信息量最大的教育博客和視頻庫”。 重點是回答人們的問題：

博客並不迷人，但也不必如此。 它為潛在客戶提供了他或她所擁有的問題的答案，而這些答案一個接一個地消除了障礙。 內容絕對抓住了客戶的興趣和顧慮，因此值得信賴（公司也是如此，顯然完全了解其客戶）。

結果：2011 年，River Pools and Spas 銷售的玻璃纖維泳池比全美任何一家都多，而不僅僅是在其地理區域。 內容營銷——特別是回答人們問題的策略——將公司定位為以客戶為中心的專家，並幫助公司以三種方式贏得勝利：完成更多交易（增加 15%）； 在每次銷售上花費更少的時間（他們將銷售週期減半）； 並將付費媒體預算削減 84%。

4.讓你的內容在公司的同一頁面上

這意味著使用內容的每個部門都需要了解其他部門，並協調消息傳遞和報價。 最大的風險之一是兩個孤立的部門將通過複製內容浪費資源； 另一個是消息傳遞不同步並使客戶感到困惑。 大公司通過讓每個部門的內容主管每週開會並分享計劃來管理這一點。 無論您採用何種流程，提前規劃和跨部門溝通都是關鍵。

5. 預先計劃重新調整用途，而不是之後

當你計劃你的內容時，概述你將如何以多種方式使用它。 一些營銷人員有一個經驗法則：如果你不能從一個主要內容支柱中獲得五個部分，那麼創建那個主要部分就是浪費時間和資源。 一個“主要”的作品會佔用注意力、預算和時間。 一個例子是白皮書或網絡研討會，除了導致數據表、博客文章、信息圖表，當然還有社交媒體與每個發布的作品的協調飛行之外，每一個都應該可以互換。

在創建內容之前進行此計劃，因為它可能會改變您的前進方式，而且第一次就做對的成本要低得多。 測量兩次，切割一次，就像舊鋸一樣。

6. 與有影響力的人建立受眾

Joe 以他自己的組織為例，講述了 CMI 如何通過識別在該領域有影響力的人並想方設法將他們納入 CMI 的內容創作者陣營來發展壯大。 您可以在 Joe 在 Copyblogger 上的帖子“如何創建推動您的內容營銷的影響者計劃”中閱讀整個故事，但這裡是要點：

CMI 創建了一份有影響力的人物名單，然後使用他們所謂的“4-1-1”計劃（“4-1-1”最初是由 Brandscaping 的作者安德魯戴維斯創造的）來吸引他們的注意力。

對於通過社交媒體（例如 Twitter）共享的每 6 條內容：

• 四個是來自您的影響者目標的內容，這些內容也與您的受眾相關。 這意味著 67% 的時間你在分享不屬於你的內容，並引起人們對你的影響者群體的內容的關注。
• 第五部分可以是您原創的、有教育意義的內容。
• 第六件可以是您的銷售件，例如優惠券、產品通知、新聞稿或其他一些沒人會注意的內容。

最後的想法

Joe's closer 列出了十大待辦事項，您可以根據自己的 2014 年計劃進行調整。 注意：“內容 2020”是可口可樂對其一直到 2020 年的內容營銷路徑的總體規劃。它很重要，因為雖然您可能沒有可口可樂的預算，但沒有什麼會限制您的戰略規劃和膽量。

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