6 Approfondimenti sul marketing dei contenuti di Joe Pulizzi

Joe Pulizzi del Content Marketing Institute è stato nella nostra città la scorsa settimana, parlando a un gruppo Meetup sul content marketing. (Grazie agli sponsor Content Strategy PDX, Social Media Club PDX e Babcock & Jenkins). Dopo un po' di chiacchiere sullo stato del marketing (prognosi: i marketer stanno andando bene e se continuiamo a imparare faremo ancora meglio) Joe si è lanciato nei sei punti chiave che voleva condividere con il gruppo. E ora li condivido con voi:

1. Trova il tuo perché .

Questo significaperchéstai creando e distribuendo contenuti in un canale specifico. Un esempio: Proctor & Gamble ha un sito web chiamato Home Made Simple. Ilperchédi questo sito è: "Consentire alle donne di avere più tempo di qualità con le loro famiglie". Dal punto di vista dell'azienda, se dai a milioni di donne motivi continui per trascorrere del tempo sul tuo sito, stai creando la probabilità che apprezzeranno il tuo marchio. Uno dei principi fondamentali del content marketing è: non si tratta di te; si tratta dei tuoi clienti. Offri loro contenuti che rendano le loro vite migliori. Questo sito esemplifica questa premessa.

Un altro esempio di P&G è un sito incentrato sul consentire alle ragazze adolescenti che entrano nella pubertà di sentirsi più a proprio agio con il proprio corpo.

Ancora un altro sito P&G, questo con "Aiutare gli uomini a diventare uomini migliori" come motivo.

Questo non ha funzionato ed è stato interrotto. La morale di questo fallimento potrebbe essere: un modello di successo non funzionerà per tutti i dati demografici o, in alternativa, non proteggere il tuo pubblico . ("Cinque fatti strani sul cervello di tua moglie"? Davvero?)

Un ultimo esempio di questa raccolta di perché: The Indium Corporation sviluppa e produce materiali utilizzati principalmente nell'industria dell'assemblaggio di componenti elettronici. Hanno sviluppato un blog con questo motivo:per aiutare gli ingegneri a rispondere ai problemi di saldatura industriale più impegnativi. Questo è un esempio quasi classico di come aiutare il tuo cliente e, nel processo, diventare una fonte di informazioni altamente affidabile. (E da chi comprerai? Persone e aziende di cui ti fidi. 'Basta dire.)

2. Crea una missione di marketing dei contenuti

L'esempio di Joe qui è Inc. Magazine, la cui missione è:Benvenuto su Inc.com, il luogo in cui imprenditori e imprenditori possono trovare informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le imprese.Questa dichiarazione di intenti include:

• Il pubblico di destinazione
• Cosa verrà consegnato
• Il risultato per il pubblico.

3. Rispondi alle domande dei clienti

Nel 2007 River Pools and Spas ha speso un quarto di milione di dollari ($ 250.000) per raggiungere $ 4,5 milioni di vendite. Questa società di piscine in fibra di vetro era qualcosa come la quarta nel suo settore nell'area della Virginia.

Quando la recessione ha colpito, i nuovi ordini si sono prosciugati (nessun gioco di parole previsto) e gli ordini esistenti hanno vacillato; le persone improvvisamente in difficoltà volevano indietro i loro depositi. L'azienda ha avviato una nuova strategia di comunicazione, sviluppando quello che è considerato "il blog educativo e la videoteca più popolari e informativi nel settore delle piscine". L'obiettivo è rispondere alle domande delle persone:

Il blog non è affascinante, ma non è necessario che lo sia. Dà al potenziale cliente le risposte alle domande che ha, e quelle risposte, una per una, rimuovono le barriere. Il contenuto inchioda assolutamente gli interessi e le preoccupazioni del cliente, quindi è affidabile (e lo è anche l'azienda, che ovviamente comprende totalmente i suoi acquirenti).

I risultati: nel 2011, River Pools and Spas ha venduto più piscine in vetroresina di chiunque altro in tutti gli Stati Uniti, non solo nella sua area geografica. Il content marketing, in particolare la strategia per rispondere alle domande delle persone, ha posizionato l'azienda come esperta incentrata sul cliente e ha aiutato l'azienda a vincere in tre modi: concludere più affari (15% in più); dedicare meno tempo a ogni vendita (hanno dimezzato il ciclo di vendita); e tagliando il budget dei media a pagamento dell'84%.

4. Ottieni i tuoi contenuti sulla stessa pagina in azienda

Ciò significa che ogni dipartimento che utilizza i contenuti deve essere a conoscenza degli altri e coordinare messaggi e offerte. Uno dei maggiori rischi è che due dipartimenti a silos sprechino risorse replicando i contenuti; un altro è che la messaggistica non è sincronizzata e confonde i clienti. Le grandi aziende gestiscono questo aspetto facendo in modo che i direttori dei contenuti in ogni dipartimento si incontrino settimanalmente e condividano i piani. Qualunque sia il tuo processo, la pianificazione in anticipo e le comunicazioni tra i reparti sono fondamentali.

5. Pianifica di riutilizzare in anticipo, non dopo

Mentre pianifichi i tuoi contenuti, descrivi come li utilizzerai in più modi. Alcuni esperti di marketing hanno una regola empirica: se non riesci a ottenere cinque pezzi da un importante pilastro di contenuto, allora è una perdita di tempo e risorse per creare quel pezzo importante. Un pezzo "importante" richiede concentrazione, budget e tempo. Un esempio è un white paper o un webinar, ognuno dei quali dovrebbe essere trasmutabile nell'altro, oltre a portare a schede tecniche, post di blog, infografiche e, naturalmente, un volo coordinato di social media con ogni pezzo rilasciato.

Fai questa pianificazione prima di creare il contenuto, poiché potrebbe alterare il modo in cui procedi ed è molto meno costoso farlo bene la prima volta. Misura due volte, taglia una volta, come dice la vecchia sega.

6. Costruisci il pubblico con gli influencer

Joe ha fornito la sua organizzazione come esempio raccontando come CMI è cresciuta identificando le persone che sono influenti nello spazio e trovando modi per portarle nella piega dei creatori di contenuti di CMI. Puoi leggere l'intera storia nel post di Joe su Copyblogger, "Come creare un piano di influencer che guidi il tuo content marketing", ma ecco il succo:

CMI ha creato un elenco di persone influenti e poi ha lavorato per attirare la loro attenzione utilizzando quello che chiamano il piano "4-1-1" ("4-1-1" è stato originariamente coniato da Andrew Davis, autore di Brandscaping).

Per ogni sei contenuti condivisi tramite i social media (si pensi ad esempio a Twitter):

• Quattro sono contenuti del tuo target di influencer che sono rilevanti anche per il tuo pubblico. Ciò significa che il 67% delle volte condividi contenuti che non sono tuoi e attiri l'attenzione sui contenuti del tuo gruppo di influencer.
• Il quinto pezzo può essere il tuo contenuto originale ed educativo.
• Il sesto pezzo può essere il tuo pezzo di vendita, come un coupon, un avviso di prodotto, un comunicato stampa o qualche altro contenuto a cui nessuno presterà attenzione.

Pensieri finali

Joe's Closer è un elenco delle prime dieci cose da fare, che potresti adattare al tuo piano 2014. Nota: "Content 2020" è il piano generale di Coca-Cola per il suo percorso di content marketing fino al 2020. È rilevante perché mentre potresti non avere il budget di Coca-Cola, non c'è nulla che limiti la tua pianificazione strategica e la tua faccia tosta.

Se desideri vedere l'intero mazzo di Joe, visita SlideShare.

E per iniziare con la tua strategia di contenuto, dai un'occhiata alle risorse di Act-On e sfoglia i documenti, i video e i post del blog.

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