6 Content-Marketing-Einblicke von Joe Pulizzi

Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute war letzte Woche in unserer Stadt und sprach mit einer Meetup-Gruppe über Content Marketing. (Vielen Dank an die Sponsoren Content Strategy PDX, Social Media Club PDX und Babcock & Jenkins). Nach einem kleinen Palaver über den Stand des Marketings (Prognose: Marketingfachleuten geht es gut und wenn wir weiter lernen, werden wir es noch besser machen) ging Joe auf die sechs Schlüsselpunkte ein, die er mit der Gruppe teilen wollte. Und jetzt teile ich sie mit euch:

1. Finden Sie Ihr Warum heraus .

Das bedeutet, warumSie Inhalte in einem bestimmten Kanal erstellen und verteilen. Ein Beispiel: Proctor & Gamble hat eine Website namens Home Made Simple. DasWarumdieser Seite ist: „Frauen ermöglichen, mehr Zeit mit ihren Familien zu verbringen.“ Aus Sicht des Unternehmens schaffen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Marke zu schätzen wissen, wenn Sie Millionen von Frauen dauerhafte Gründe dafür geben, Zeit auf Ihrer Website zu verbringen. Einer der Grundprinzipien des Content-Marketings lautet: Es geht nicht um Sie; es geht um Ihre Kunden. Geben Sie ihnen Inhalte, die ihr Leben besser machen. Diese Seite veranschaulicht diese Prämisse.

Ein weiteres Beispiel von P&G ist eine Website, die sich darauf konzentriert, jugendlichen Mädchen in der Pubertät zu ermöglichen, sich wohler mit ihrem Körper zu fühlen.

Noch eine weitere P&G-Site, diese mit „Männern helfen, bessere Männer zu werden“ als Warum.

Dieser hat nicht funktioniert und wurde eingestellt. Die Moral dieses Scheiterns könnte lauten: Ein erfolgreiches Modell wird nicht für alle demografischen Gruppen funktionieren , oder alternativ: Bevormunden Sie Ihr Publikum nicht . („Fünf seltsame Fakten über das Gehirn Ihrer Frau“? Wirklich?)

Ein letztes Beispiel für diese Warum-Sammlung: Die Indium Corporation entwickelt und produziert Materialien, die hauptsächlich in der Elektronikmontageindustrie verwendet werden. Sie haben einen Blog mit diesem Grund entwickelt:Um Ingenieuren bei der Beantwortung der schwierigsten industriellen Lötprobleme zu helfen. Dies ist ein nahezu klassisches Beispiel dafür, wie Sie Ihren Kunden helfen und dabei zu einer äußerst vertrauenswürdigen Informationsquelle werden. (Und von wem werden Sie kaufen? Menschen und Unternehmen, denen Sie vertrauen. 'Nuff sagte.)

2. Erstellen Sie eine Content-Marketing-Mission

Joes Beispiel hier ist das Inc. Magazine, dessen Mission lautet:Willkommen bei Inc.com, dem Ort, an dem Unternehmer und Geschäftsinhaber nützliche Informationen, Ratschläge, Einblicke, Ressourcen und Inspiration für den Betrieb und das Wachstum von Unternehmen finden können.Dieses Leitbild beinhaltet:

• Die Zielgruppe
• Was wird geliefert
• Das Ergebnis für das Publikum.

3. Kundenfragen beantworten

Im Jahr 2007 gab River Pools and Spas eine Viertelmillion Dollar (250.000 USD) aus, um einen Umsatz von 4,5 Millionen USD zu erzielen. Dieses Unternehmen für Glasfaserpools war in seiner Branche in der Gegend von Virginia so etwas wie das vierte.

Als die Rezession eintraf, versiegten neue Aufträge (kein Wortspiel beabsichtigt) und bestehende Aufträge schwankten; Menschen, die plötzlich Probleme hatten, wollten ihre Einlagen zurück. Das Unternehmen startete eine neue Kommunikationsstrategie und entwickelte das, was als „der beliebteste und informativste Bildungsblog und die Videobibliothek in der Schwimmbadbranche“ gilt. Der Fokus liegt auf der Beantwortung der Fragen der Menschen:

Der Blog ist nicht glamourös, muss es aber auch nicht sein. Es gibt dem Interessenten die Antworten auf die Fragen, die er oder sie hat, und diese Antworten beseitigen nacheinander Barrieren. Der Inhalt trifft absolut die Interessen und Anliegen des Kunden und ist daher vertrauenswürdig (und das Unternehmen auch, das seine Käufer offensichtlich vollkommen versteht).

Die Ergebnisse: Im Jahr 2011 verkaufte River Pools and Spas mehr Glasfaserpools als jeder andere in den gesamten USA, nicht nur in seinem geografischen Gebiet. Content-Marketing – insbesondere die Strategie, die Fragen der Menschen zu beantworten – positionierte das Unternehmen als kundenorientierten Experten und verhalf dem Unternehmen zu drei Gewinnen: mehr Abschlüsse (15 % mehr); weniger Zeitaufwand für jeden Verkauf (sie haben den Verkaufszyklus halbiert); und Kürzung des Budgets für bezahlte Medien um 84 %.

4. Bringen Sie Ihre Inhalte auf die gleiche Seite im Unternehmen

Das bedeutet, dass jede Abteilung, die Inhalte verwendet, die anderen kennen und Nachrichten und Angebote koordinieren muss. Eines der größten Risiken besteht darin, dass zwei isolierte Abteilungen Ressourcen verschwenden, indem sie Inhalte replizieren. Ein weiterer Grund ist, dass das Messaging nicht mehr synchron ist und die Kunden verwirrt. Große Unternehmen verwalten dies, indem sich die Content-Direktoren in jeder Abteilung wöchentlich treffen und Pläne austauschen. Was auch immer Ihr Prozess ist, vorausschauende Planung und abteilungsübergreifende Kommunikation sind der Schlüssel.

5. Planen Sie die Umnutzung im Voraus, nicht danach

Beschreiben Sie bei der Planung Ihrer Inhalte, wie Sie sie auf verschiedene Weise verwenden werden. Einige Vermarkter haben eine Faustregel: Wenn Sie aus einer großen Inhaltssäule keine fünf Teile herausholen können, dann ist es Zeit- und Ressourcenverschwendung, dieses große Teil zu erstellen. Ein „großes“ Stück nimmt Fokus, Budget und Zeit in Anspruch. Ein Beispiel ist ein Whitepaper oder Webinar, von denen jedes ineinander übertragbar sein sollte, zusätzlich zu Datenblättern, Blog-Posts, Infografiken und natürlich einem koordinierten Social-Media-Fluss mit jedem veröffentlichten Artikel.

Führen Sie diese Planung durch, bevor Sie den Inhalt erstellen, da dies Ihre Vorgehensweise ändern kann und es viel billiger ist, es gleich beim ersten Mal richtig zu machen. Zweimal messen, einmal schneiden, wie die alte Säge geht.

6. Bauen Sie ein Publikum mit Influencern auf

Joe nannte seine eigene Organisation als Beispiel und erzählte, wie CMI gewachsen ist, indem er Menschen identifizierte, die in diesem Bereich einflussreich sind, und Wege fand, sie in die CMI-Gruppe der Inhaltsersteller zu bringen. Sie können die ganze Geschichte in Joes Beitrag auf Copyblogger lesen: „How to Create an Influencer Plan that Drives Your Content Marketing“, aber hier ist das Wesentliche:

CMI erstellte eine Liste einflussreicher Personen und bemühte sich dann, ihre Aufmerksamkeit mit dem sogenannten „4-1-1“-Plan zu erregen („4-1-1“ wurde ursprünglich von Andrew Davis, dem Autor von Brandscaping, geprägt).

Für jeweils sechs Inhalte, die über soziale Medien geteilt werden (denken Sie zum Beispiel an Twitter):

• Vier davon sind Inhalte von Ihrem Influencer-Ziel, die auch für Ihr Publikum relevant sind. Das bedeutet, dass Sie in 67 % der Fälle Inhalte teilen, die nicht Ihnen gehören, und die Aufmerksamkeit auf Inhalte Ihrer Influencer-Gruppe lenken.
• Das fünfte Stück kann Ihr origineller, lehrreicher Inhalt sein.
• Das sechste Element kann Ihr Verkaufsartikel sein, wie ein Coupon, eine Produktmitteilung, eine Pressemitteilung oder ein anderer Inhalt, dem niemand Aufmerksamkeit schenken wird.

Abschließende Gedanken

Joe's Closer ist eine Liste der zehn wichtigsten To-Dos, die Sie für Ihren Plan für 2014 anpassen können. Hinweis: „Content 2020“ ist Coca-Colas Masterplan für seinen Content-Marketing-Pfad bis 2020. Er ist relevant, denn obwohl Sie möglicherweise nicht über das Budget von Coca-Cola verfügen, gibt es nichts, was Ihre strategische Planung und Chuzpe einschränkt.

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Und um mit Ihrer eigenen Inhaltsstrategie zu beginnen, sehen Sie sich die Ressourcen von Act-On an und durchsuchen Sie die Papiere, Videos und Blog-Posts.

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