6 رؤى تسويق المحتوى من Joe Pulizzi

كان جو بوليزي من معهد تسويق المحتوى في بلدتنا الأسبوع الماضي ، وتحدث إلى مجموعة Meetup حول تسويق المحتوى. (نشكرك على رعاة استراتيجية المحتوى PDX و Social Media Club PDX و Babcock & Jenkins). بعد قليل من التملص بشأن حالة التسويق (التكهن: المسوقون بخير وإذا واصلنا التعلم فسنحقق أداءً أفضل) أطلق جو النقاط الست الرئيسية التي أراد مشاركتها مع المجموعة. والآن أشاركها معك:

1. ابحث عن السبب .

هذا يعنيسببإنشاء وتوزيع المحتوى في قناة معينة. أحد الأمثلة على ذلك: تمتلك شركة Proctor & Gamble موقعًا إلكترونيًا يسمى Home Made Simple.سببهذا الموقع هو: "تمكين النساء من قضاء وقت ممتع مع أسرهن". من وجهة نظر الشركة ، إذا أعطيت الملايين من النساء أسبابًا مستمرة لقضاء بعض الوقت على موقعك ، فأنت بذلك تخلق احتمالية تقديرهن لعلامتك التجارية. أحد المبادئ الأساسية لتسويق المحتوى هو: لا يتعلق بك ؛ يتعلق الأمر بعملائك. امنحهم المحتوى الذي يجعل حياتهم أفضل. هذا الموقع يجسد هذه الفرضية.

مثال آخر لشركة P&G هو موقع يركز على تمكين الفتيات المراهقات اللائي يدخلن سن البلوغ من الشعور براحة أكبر مع أجسادهن.

لا يزال موقع P&G آخر ، هذا الموقع الذي يحتوي على "مساعدة الرجال ليصبحوا رجالًا أفضل" هو السبب.

هذا لم يعمل ، وتم إيقافه. قد تكون مغزى هذا الفشل: النموذج الناجح لن يعمل مع جميع الديموغرافيات ، أو ، بدلاً من ذلك ، لا ترعى جمهورك . ("خمس حقائق غريبة عن دماغ زوجتك"؟ حقًا؟)

مثال أخير على جمع الأسباب هذا: تقوم شركة Indium Corporation بتطوير وتصنيع المواد المستخدمة بشكل أساسي في صناعة تجميع الإلكترونيات. لقد طوروا مدونة لهذا السبب:لمساعدة المهندسين على الإجابة على مشاكل اللحام الصناعية الأكثر تحديًا. هذا مثال شبه كلاسيكي لمساعدة عميلك وفي هذه العملية ، لتصبح مصدرًا موثوقًا للغاية للمعلومات. (ومن الذي ستشتري منه؟ الأشخاص والشركات التي تثق بها ". قال ناف).

2. إنشاء مهمة تسويق المحتوى

مثال Joe هنا هو Inc. Magazine ، ومهمتها:مرحبًا بكم في Inc.com ، المكان الذي يمكن لرجال الأعمال وأصحاب الأعمال العثور فيه على معلومات مفيدة ، ونصائح ، ورؤى ، وموارد ، وإلهام لتشغيل الأعمال التجارية وتنميتها.يتضمن بيان المهمة هذا:

• الجمهور المستهدف
• ما سيتم تسليمه
• النتيجة للجمهور.

3. أجب على أسئلة العملاء

في عام 2007 ، أنفقت River Pools and Spas ربع مليون دولار (250 ألف دولار) لتحقيق 4.5 مليون دولار في المبيعات. كانت شركة أحواض السباحة المصنوعة من الألياف الزجاجية هذه رابعًا في صناعتها في منطقة فيرجينيا.

عندما ضرب الركود ، جفت الطلبات الجديدة (لا يقصد التورية) وتعثرت الأوامر الحالية ؛ الناس الذين يكافحون فجأة أرادوا استعادة ودائعهم. بدأت الشركة استراتيجية اتصال جديدة ، حيث طورت ما يعتبر "أكثر المدونات التعليمية ومكتبة الفيديو شيوعًا وغنية بالمعلومات في صناعة حمامات السباحة." ينصب التركيز على الإجابة على أسئلة الناس:

المدونة ليست ساحرة ، لكنها لا تحتاج إلى أن تكون كذلك. إنه يعطي العميل المحتمل إجابات على الأسئلة التي لديه ، وتلك الإجابات ، واحدة تلو الأخرى ، تزيل الحواجز. يبرز المحتوى تمامًا اهتمامات العميل واهتماماته ، لذا فهو جدير بالثقة (وكذلك الشركة ، التي من الواضح أنها تفهم المشترين تمامًا).

النتائج: في عام 2011 ، باعت River Pools and Spas أحواض سباحة مصنوعة من الألياف الزجاجية أكثر من أي شخص آخر في الولايات المتحدة بأكملها ، وليس فقط في منطقتها الجغرافية. وضع تسويق المحتوى - تحديدًا استراتيجية الإجابة على أسئلة الأشخاص - الشركة كخبير يركز على العملاء وساعد الشركة على الفوز بثلاث طرق: إتمام المزيد من الصفقات (15٪ أكثر) ؛ قضاء وقت أقل في كل عملية بيع (خفضوا دورة المبيعات إلى النصف) ؛ وتقليص ميزانية الإعلام المدفوع بنسبة 84٪.

4. احصل على المحتوى الخاص بك على نفس الصفحة في الشركة

هذا يعني أن كل قسم يستخدم المحتوى يجب أن يكون على دراية بالآخرين ، وأن ينسق الرسائل والعروض. أحد أكبر المخاطر هو أن قسمين منفصلين سوف يهدران الموارد من خلال تكرار المحتوى ؛ آخر هو أن الرسائل تخرج عن المزامنة وتربك العملاء. تدير الشركات الكبيرة هذا من خلال وجود مديري محتوى في كل قسم يجتمعون أسبوعيًا ويشاركون الخطط. مهما كانت عمليتك ، فإن التخطيط المسبق والاتصالات عبر الأقسام هي المفاتيح.

5. خطة لإعادة الغرض مقدمًا ، وليس بعده

أثناء تخطيط المحتوى الخاص بك ، حدد كيفية استخدامه بطرق متعددة. لدى بعض المسوقين قاعدة أساسية: إذا لم تتمكن من الحصول على خمس قطع من ركيزة المحتوى الرئيسية ، فإن إنشاء هذه القطعة الرئيسية مضيعة للوقت والموارد. تتطلب القطعة "الرئيسية" التركيز والميزانية والوقت. مثال على ذلك هو ورقة بيضاء أو ندوة عبر الإنترنت ، يجب أن يكون كل منهما قابلاً للتحويل إلى الآخر ، بالإضافة إلى أنه يؤدي إلى أوراق البيانات ، ومشاركات المدونات ، والرسوم البيانية ، وبالطبع رحلة منسقة من وسائل التواصل الاجتماعي مع كل قطعة تم إصدارها.

قم بهذا التخطيط قبل إنشاء المحتوى ، لأنه قد يغير طريقة المتابعة ، كما أن القيام بذلك بشكل صحيح في المرة الأولى أقل تكلفة بكثير. قم بالقياس مرتين ، وقطع مرة واحدة ، كما يذهب المنشار القديم.

6. تكوين جمهور مع المؤثرين

أعطى Joe مؤسسته الخاصة كمثال لإخباره كيف نما CMI من خلال تحديد الأشخاص المؤثرين في الفضاء ، وإيجاد طرق لإدراجهم في حظيرة منشئ المحتوى في CMI. يمكنك قراءة القصة بأكملها في منشور Joe على Copyblogger ، "كيفية إنشاء خطة مؤثر تدفع تسويق المحتوى الخاص بك" ، ولكن إليك الجوهر:

أنشأ CMI قائمة بالأشخاص المؤثرين ، ثم عمل على جذب انتباههم باستخدام ما يسمونه خطة "4-1-1" (صاغ "4-1-1" في الأصل أندرو ديفيس ، مؤلف Brandscaping).

لكل ستة أجزاء من المحتوى يتم مشاركتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي (فكر في Twitter على سبيل المثال):

• أربعة أجزاء من المحتوى من هدف المؤثر الخاص بك والتي هي أيضًا ذات صلة بجمهورك. هذا يعني أن 67٪ من الوقت تشارك فيه محتوى ليس ملكك ، وتلفت الانتباه إلى محتوى من مجموعتك المؤثرة.
• يمكن أن تكون القطعة الخامسة هي المحتوى التعليمي الأصلي الخاص بك.
• يمكن أن تكون القطعة السادسة عبارة عن قطعة مبيعات ، مثل قسيمة أو إشعار منتج أو بيان صحفي أو جزء آخر من المحتوى لن ينتبه إليه أحد.

افكار اخيرة

Joe's الأقرب هي قائمة من أفضل عشر مهام ، والتي قد تقوم بتكييفها مع خطتك لعام 2014. ملحوظة: "المحتوى 2020" هو خطة Coca-Cola الرئيسية لمسار تسويق المحتوى الخاص بها حتى عام 2020. إنها ذات صلة لأنه على الرغم من أنه قد لا يكون لديك ميزانية Coca-Cola ، فلا يوجد ما يحد من تخطيطك الاستراتيجي وقوتك.

إذا كنت ترغب في رؤية سطح Joe بالكامل ، فقم بزيارة SlideShare.

وللبدء باستراتيجية المحتوى الخاصة بك ، تحقق من موارد Act-On وتصفح الأوراق ومقاطع الفيديو ومنشورات المدونات.

قم بزيارة موارد تسويق المحتوى الخاصة بـ Act-On