3 طرق لتسويق المحتوى الخاص بك بشكل أفضل

أطلق عليه اسم ترويج أو تنشيط أو تسويق عادي ، ولكن كيف يمكنك الاستفادة من المحتوى الخاص بك بمجرد إنتاجه؟ هل لديك خطة لتسويق المحتوى الخاص بك بشكل أفضل؟

كان لدينا مؤخرًا راندي فريش ، كبير مسؤولي التسويق وأحد مؤسسي Uberflip ، في بودكاست Rethink Marketing. أحدث راندي بعض الضجيج في دوائر التسويق في وقت سابق من هذا العام من خلال مقال استفزازي على LinkedIn Pulse بعنوان: F # * k Content Marketing.

كما ترون ، من شأنه أن يدور بعض الرؤوس. لكن النقطة الرئيسية لـ Randyfrisch ( @ randyfrisch ) تكمن في العنوان الفرعي: حان الوقت لبدء تسويق المحتوى الخاص بك.

لذا ، كيف تقوم بتسويق المحتوى الخاص بك؟

قانون العمل على أربعة

في Act-On ، اعتمدنا ما نسميه قاعدة الأربعة. لكل جزء من المحتوى نقوم بإنشائه ، نريد الاستفادة منه أربع مرات على الأقل بأربعة تنسيقات مختلفة. بحيث يصبح الكتاب الإلكتروني سلسلة من منشورات المدونة ، بالإضافة إلى مقطع فيديو واحد أو أكثر ، ويتم استخدام الإحصائيات / الاقتباسات من الكتاب الإلكتروني في وسائل التواصل الاجتماعي ، ونختتم كل ذلك بميمي جذاب أو GIF أو بودكاست. أو نعكس هذا الترتيب.

هذه هي الخطة على الأقل. مثلك ، غالبًا ما يتم سحبنا في العديد من الاتجاهات ، ويتم استدعاؤنا لإخماد أحدث حريق ، أو في بعض الأحيان نحن مهتمون فقط بالكائن الجديد اللامع التالي ، ونتيجة لذلك ، فإننا نقصر عن تحقيق أهدافنا لتسويق المحتوى الخاص بنا .

في مقابلتنا ، يستشهد راندي بإحصائية واحدة من قرارات Sirius أن 60 إلى 70 بالمائة من المحتوى الذي تم إنشاؤه غير مستخدم.

"لذلك ، لا يتم لمسها أبدًا. تم إنشاؤه مرة واحدة ولا يتم استخدامه. قال راندي الآن ، السؤال المطروح على وجهة نظرك هو لماذا يحدث هذا؟ "الآن أعتقد أن الكثير من أسباب حدوث ذلك هي أنه أمر بسيط للغاية ، مسوقو المحتوى في المنظمة غير متصلون تقريبًا ببقية المؤسسة. ما يتعين علينا القيام به هو أننا بحاجة إلى إيجاد طرق لجعل المحتوى الذي تم إنشاؤه متاحًا ".

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ما هو تعريفك للمحتوى؟

ناثان إيزاك : نتحدث عن المحتوى طوال الوقت. أنا مجرد فضول ما هو تعريفك للمحتوى؟

راندي فريش : إنه سؤال رائع. هناك الكثير من الكلمات الطنانة التي نتخلص منها طوال اليوم. وأحدها هو تسويق المحتوى. ولم يكن من المفترض أن يتم تعريف التسويق بالمحتوى كما هو اليوم. أعتقد بالنسبة للكثير منا ، أننا نعرّف تسويق المحتوى على أنه إنشاء محتوى. لكن لم يكن من المفترض أن تتوقف عند هذا الحد. إذا عدت إلى الوراء ، عندما حددها رجال مثل Joe Pulizzi في Content Marketing Institute ، كانت فكرة جذب جمهور محدد بوضوح من خلال محتوى قيم وملائم ومتسق.

ولا يمكننا أن ننسى أن الفكرة كانت جذبهم وتحويلهم والتفاعل معهم بشكل مستمر. لم يكن الأمر يتعلق بالكتابة فقط. ولكن ما حدث في النهاية هو أنه إذا عدت إلى الوقت الذي أصبح فيه تسويق المحتوى كلمة طنانة ، جاءت منصات التكنولوجيا وقالت ، نحن منصة تسويق المحتوى الخاصة بك. وهناك حلول رائعة تساعد في ذلك ، شركات مثل Kapost و NewsCred و Contently وشركات كبيرة تساعدنا إما في سير العمل أو التفكير أو الإنشاء الفعلي للمحتوى. لكن هذا ليس المكان الذي كان من المفترض أن ينتهي فيه تسويق المحتوى. ولكن ما يحدث دائمًا هو أن هذه الحلول تأتي إلى السوق وهي تحدد المصطلح.

شيء آخر رأيته يحدث هو أنك تبحث في الكثير من المؤسسات ولديهم مسوقون للمحتوى. يتم تعريف هذه الأدوار إلى حد كبير على أنها أولئك الذين ينشئون المحتوى.

استخدام المحتوى لدفع نتائج الأعمال

السؤال الذي يجب أن نفكر فيه ، وبالعودة إلى سؤالك حول تعريف المحتوى ، ما هي الحاجة إلى كل هذا المحتوى؟ وهي لدفع نتائج الأعمال.

لذلك ، بالنسبة لي ، عندما نبدأ بالفعل تسويق المحتوى أو التسويق في النهاية ، ونبدأ في التفكير في تسويق المحتوى الخاص بنا ، نبدأ الآن في التفكير في رحلة المشتري ، ونبدأ في التفكير في نقاط الاتصال المختلفة التي سيذهب إليها شخص ما وما هو المحتوى الذي سيكون ذا مغزى أكبر.

الآن قد يكون بعضًا منها بمثابة قيادة فكرية ، والتي غالبًا ما نربطها بتسويق المحتوى. ولكن قد يكون بعضها أصولًا لتسويق المنتجات ، أو حتى بعض الرسائل على موقعنا على الويب ، أو الرسائل التي يضعها شخص ما في حدث يحضره. كل هذه جوانب مختلفة من المحتوى الخاص بنا ، وصولاً إلى أولئك الذين يستخدمون Act-On ويفكرون في النسخة الفعلية التي يضعونها في بريد إلكتروني يرسلونه.

حول هذا المنشور على LinkedIn Pulse ...

ناثان : لم تكتب منذ فترة طويلة منشورًا على LinkedIn حول F # * k Content Marketing.

راندي : وبعض الناس شعروا بعدم الارتياح تجاهه. لكن لأكون صادقًا ، كان لدي الكثير من الناس الذين اعتنقوها. تطرق المنشور إلى بعض الأفكار التي كنت أشير إليها من قبل. وهذه الفكرة هي أنني كنت على استعداد لقول ليس أنه يجب علينا التوقف عن إنشاء المحتوى ، ولكن لا تكلف نفسك عناء إنشائه إذا كنت لن تجد طرقًا للاستفادة منه.

بقدر ما يبدو أننا نتشوق إلى المحتوى بالكامل ، فليس الأمر كذلك. في الحقيقة هي فكرة أننا تغلبنا على شيء صعب للغاية كمنظمات. لقد عدت إلى الوراء قبل 5 ، 10 سنوات ، فكرة ضخ المحتوى على أساس منتظم ، وتنسى يوميًا ما يفعله الكثير من الناس ، ولكن إنشاء مادة محتوى أسبوعيًا ، كان ذلك جنونًا. ما اعتدنا فعله جميعًا هو تحديث موقعنا على الويب كل ستة أشهر وقلنا ، "رائع ، تم إرسال رسائلنا."

تطور كيفية إنشاء المحتوى

لكن ما نحتاجه الآن لنصبح شركات إعلامية في جوهره. وكان هذا إنجازًا صعبًا حقًا للتغلب عليه. لكننا فعلنا ذلك. السؤال الآن هو كيف نحن ، سواء كنت CMO تستمع إلى هذا ، أو نائب رئيس للتسويق ، أو شخصًا ما في الأعشاب يساعد في التنفيذ على أساس يومي ، إذا لم تُظهر أن هذا المحتوى له غرض ، ثم تنسى الأمر ، ستخسر تلك الميزانية لمواصلة إنشاء المحتوى.

لذا ، ما يتعين علينا القيام به هو البدء في إنشاء خريطة رحلة المشتري. هذه هي الخطوة الأولى الحقيقية. يمكنك المجادلة بأن عليك القيام بأشياء قبل ذلك مثل فهم شخصياتك. لكنني سأفترض أن الناس قد فعلوا ذلك. بمجرد الانتهاء من ذلك ، تحتاج إلى التأكد من فهم الأشخاص المختلفين الذين يثقلون قرار الشراء هذا والأصول المختلفة التي يحتاجون إليها في نقاط مختلفة.

واحدة من الإحصائيات التي أحبها دائمًا ، ناثان ، تأتي من شركة Gartner ، سابقًا CEB ، وتتحدث عن عدد الأشخاص الذين سيتطرقون إلى عملية قرار الشراء قبل أن يأتي التوقيع. ومن المضحك أن الرقم كان ستة فقط. الآن 6.8. لذلك ، سيقوم 6.8 شخص بتقييم الحل الخاص بك من حيث ما إذا كان ينبغي عليهم شراء ذلك أم لا. وهذا يعني أنه من خلال قرار المشتري هذا ، نحتاج إلى إقناع ما يصل إلى 6.8 منهم. يمكن إقناع بعضهم من خلال بعض الأبطال وأشياء من هذا القبيل. لكنك تفكر في المحتوى ، أعني أننا بحاجة إلى وضع إستراتيجيات فعلية حول ما يجب أن نضعه أمام الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

الآن الخطوة الأولى ، وأنا أعرف أن الكثير من الأشخاص الذين يستمعون إلى هذا البودكاست هم مسوقون ، لذا فإن أول شيء هو إتاحته للأشخاص في فريق التسويق الرقمي الخاص بك ، فريق التسويق العام للطلب الخاص بك. وقد يستمع بعض الأشخاص إلى هذا ويقولون ، "لماذا يحتاج فريق الطلب الخاص بي إلى الاهتمام بهذه الأشياء؟" حسنًا ، معظم الفرق العامة المطلوبة التي تحدثت عنها هي تلك التي تصنع رسائل البريد الإلكتروني التي تخرج. وماذا في رسائل البريد الإلكتروني؟ المحتوى. نقوم بإنشاء جزء من المحتوى مع CTA هناك. أو ربما يقوم بعضكم بأشياء مثل الإعلانات المدفوعة. ربما تقوم بإعادة استهداف الناس.

الكثير منا هذه الأيام ، لا نربط الأشخاص مرة أخرى بصفحة التسعير الخاصة بنا ، بل نربط الأشخاص بالعودة إلى محتوى ذي قيمة عالية للحفاظ على مشاركتك ، لتذكيرك بأننا شركة تريد العمل بها. ما يجب أن تضعه في اعتبارك هو هذه الفكرة التي نحتاجها لمواصلة إشراك جمهورنا بالمحتوى في كل مرحلة على حدة.

كيف تدير تسويق المحتوى الخاص بك بشكل أفضل؟

ناثان : كان أحد الأشياء التي فعلتها يا رفاق هناك في Uberflip هو إنشاء فريق تجربة محتوى. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن ذلك وماذا يفعلون؟

راندي : بالتأكيد. بالإضافة إلى المنشور الذي كتبته عاطفياً بالتأكيد ، ثم اضطر الناس إلى تهدئتي قليلاً كما يفعلون في فريقي ، لكننا كتبنا كتابًا إلكترونيًا رائعًا عن ذلك ، من يملك تجربة المحتوى. وهي تتعمق في كل ما كنا نتحدث عنه اليوم وهي فكرة أنه بمجرد أن يكون لديك محتوى ، فإن وظيفته هي تضمين هذا المحتوى من خلال حملاتك التسويقية ، وبرامجك التسويقية. هناك جانب آخر لم نتحدث عنه حتى الآن وهو وضع هذا المحتوى في أيدي مندوبي المبيعات. هذه قطعة أخرى كاملة.

الإجابة التي توصلنا إليها في النهاية ، وتحدثنا إلى الكثير من العملاء في البحث الذي قمنا به ، والكثير من استطلاعات العملاء ، والكثير من مقابلات العملاء ، لفهم من يتحمل هذه المسؤوليات في المؤسسات. وكان ذلك مثيرا للاهتمام. في بعض الشركات التي تحدثنا إليها ، وجدنا أنه كان نهجًا قبليًا إلى حد كبير لإنجاز ذلك ، مصفوفات فرق التسويق حيث يحتاج الجميع إلى البحث معًا ، وفهم الموارد التي لديهم ، والتأكد من أن لديهم الطرق الصحيحة للقيام بذلك. مشاركة هذا المحتوى ، وتحميل الأشخاص مسؤولية الاستفادة من هذه الأصول.

الآن في بعض الشركات بدأنا في رؤية أشخاص لديهم عناوين وظيفية متفاوتة. أفضل ما وجدناه هو مدير تجربة المحتوى. في Uberflip ، لدينا شخص ما هو مدير تجربة المحتوى. الآن الاختلاف بين مدير المحتوى ومدير تجربة المحتوى ، هو أن مدير المحتوى هذه الأيام غالبًا ما نراه في النهاية هو شخص مسؤول تمامًا عما سنكتبه. وما يحدث في Uberflip هو أن الشخص الذي لدينا كمدير لتجربة المحتوى ليس فقط ما سنكتبه ، ولكنه يفكر فيه في المجموعات الثلاثة التالية.

إنه يفكر في الهيكل ، ما هو تنظيم المحتوى الذي سنطرحه.

بالإضافة إلى البيئة ، لذلك هذا هو ما يحيط بكل هذا المحتوى ، أي جزء من المحتوى يأتي بعد ذلك عندما نقدمه ، ونفكر حقًا خلال الرحلة.

وبعد ذلك ، في النهاية ، التفكير أيضًا في القدرة على زيادة المشاركة أو تحقيق النتائج ، وقياس معدلات التحويل على المحتوى ، وتحديد المحتوى الذي يعمل بشكل أفضل بالنسبة لنا من خلال رحلة المشتري تلك.

أخبرنا عن مؤتمر Content Experience

ناثان : لدينا مؤخرًا جاي باير في البودكاست. وقد تحدثنا أنا وهو عن تعاونه معك في مؤتمر تجربة المحتوى. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن المؤتمر ولماذا يجب على الناس التفكير في التسجيل؟

راندي : وجود جاي باير وحده هو سبب. بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون جاي ، فهو رجل رائع. لقد أصبح صديقًا جيدًا جدًا لي على مر السنين. لقد استثمر في Uberflip في وقت مبكر. وألقى كلمة رئيسية في مؤتمرنا. وعندما أقول أنه مؤتمرنا ، فإنه في الحقيقة لا يتعلق بـ Uberflip. يتعلق الأمر بالحركة التي تمثل تجربة المحتوى ودفع الأشخاص داخليًا في المؤسسات للتفكير في فرصة استخدام المحتوى للوصول إلى أهدافنا ونتائجنا.

في العامين الأولين ، كان جاي متحدثًا ، وقد أحب الحدث كثيرًا لدرجة أنه جاء إلي وسألني عما إذا كنا حقًا شاركنا في المؤتمر وشاركنا فيه. وبالنسبة لأولئك الذين يعرفون جاي ، فهو يتحدث إلى حد كبير مرة واحدة على الأقل في الأسبوع حول العالم. لكن هذه هي المرة الأولى التي سيقيم فيها حدثه الخاص. وعليه اختيار جميع المتحدثين هذا العام. نحن نحاول حقًا أن نجعلها مزيجًا من قادة الفكر والممارسين. وأعتقد أن هذا أحد الأشياء التي يبتعد عنها الناس بدوافع حقيقية وجاهزة للتنفيذ.

لإعطائك مثالاً ، لدينا أشخاص مثل أندرو ديفيس ، وهو متحدث رئيسي مذهل. لدينا أيضًا كورين سكلار من Bluewolf ، وهي CMO هناك. حتى تحصل على المزيد من الممارس. لدينا ممارسون من شركات مثل Docusign و 3M وغيرهم من قادة الفكر مثل Marcus Sherdian الذين يتحدثون كثيرًا عن كيفية استخدام Inbound وكيفية التفكير في استراتيجية المبيعات الخاصة بك.

سيكون يومان رائعا في تورنتو. لا يمكن أن تكون نهاية شهر أغسطس أفضل وقت للتواجد في المدينة. نتوقع حضور أكثر من 750 شخصًا هذا العام. وأود أن ينضم إلينا بعض الأشخاص الذين يتابعون البث الصوتي.