3 способа улучшить продвижение вашего контента

Назовите это продвижением, активацией или обычным маркетингом, но как вы используете свой контент после его создания? У вас есть план по лучшему маркетингу вашего контента?

Недавно у нас был Рэнди Фриш, директор по маркетингу и соучредитель Uberflip, в подкасте Rethink Marketing. Ранее в этом году Рэнди наделал шума в маркетинговых кругах, опубликовав провокационную статью на LinkedIn Pulse с заголовком: «F#*k контент-маркетинг».

Как видите, это повернуло бы некоторые головы. Но главная мысль Рэнди ( @ randyfrisch ) заключалась в подзаголовке: «Пришло время начать маркетинг вашего контента».

Итак, как вы продвигаете свой контент?

Правило четырех Act-On

В Act-On мы приняли то, что мы называем Правилом четырех. Для каждого фрагмента контента, который мы создаем, мы хотим использовать его как минимум четыре раза в четырех разных форматах. Таким образом, электронная книга становится серией постов в блоге, а также одним или несколькими видеороликами, а статистика/цитаты из электронной книги используются в социальных сетях, и мы завершаем все это запоминающимся мемом, GIF или подкастом. Или мы изменим этот порядок.

По крайней мере, это план. Как и вас, нас часто тянут в разные стороны, нас призывают потушить последний пожар, а иногда мы просто заинтересованы в следующем блестящем новом объекте, и в результате мы не достигаем наших целей по маркетингу нашего контента. .

В нашем интервью Рэнди приводит статистику SiriusDecisions, согласно которой от 60 до 70 процентов созданного контента остается неиспользованным.

«Значит, к нему никогда не прикасаются. Он создается один раз и не используется. Теперь вопрос к вам: почему это происходит?», — сказал Рэнди. «Теперь я думаю, что многие причины, по которым это происходит, заключаются в том, что это довольно просто, контент-маркетологи в организации почти не связаны с остальной частью организации. Что нам нужно сделать, так это найти способы сделать созданный контент доступным».

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Каково ваше определение контента?

Натан Айзекс : Мы постоянно говорим о содержании. Мне просто любопытно, каково ваше определение содержания?

Рэнди Фриш : Отличный вопрос. Есть много модных словечек, которые мы выбрасываем в течение всего дня. И один из них — контент-маркетинг. И контент-маркетинг не должен был определяться так, как сегодня. Я думаю, что многие из нас определяют контент-маркетинг как создание контента. Но не предполагалось останавливаться на достигнутом. Если вы вернетесь назад, когда такие парни, как Джо Пулицци из Content Marketing Institute, определили это, это была идея привлечения четко определенной аудитории с помощью ценного, актуального и последовательного контента.

И мы не можем забыть, что идея заключалась в том, чтобы привлекать, конвертировать и взаимодействовать с ними на постоянной основе. Дело было не только в писательстве. Но что в итоге произошло, так это то, что если вы вернетесь к тому времени, когда контент-маркетинг стал модным словом, появились технологические платформы и сказали, что мы — ваша платформа контент-маркетинга. И есть отличные решения, которые помогают в этом, такие компании, как Kapost, NewsCred, Contently, отличные компании, которые помогают нам либо с рабочим процессом, либо с идеями, либо с фактическим созданием контента. Но на этом контент-маркетинг не должен был заканчиваться. Но что всегда заканчивается тем, что эти решения выходят на рынок и определяют термин.

Еще одна вещь, которую я видел, это то, что вы смотрите во многих организациях, и у них есть контент-маркетологи. Эти роли во многом определяются как те, кто создает контент.

Использование контента для достижения бизнес-результатов

Вопрос, над которым мы должны подумать, возвращаясь к вашему вопросу об определении контента: зачем нужен весь этот контент? И это для достижения результатов в бизнесе.

Итак, для меня, когда мы на самом деле убираем этот контент-маркетинг или маркетинг в конце и начинаем думать о маркетинге нашего контента, теперь мы начинаем думать о пути покупателя, и мы начинаем думать о различных точках соприкосновения, которые кто-то собирается совершить. пройти, и какой контент будет наиболее значимым.

Отчасти это может быть интеллектуальное лидерство, которое мы часто ассоциируем с контент-маркетингом. Но некоторые из них все еще могут быть маркетинговыми активами продукта, или даже могут быть некоторыми сообщениями на нашем веб-сайте или сообщениями, которые кто-то размещает на мероприятии, которое они посещают. Все это разные аспекты нашего контента, вплоть до тех, кто использует Act-On и думает о фактической копии, которую они помещают в электронное письмо, которое они отправляют.

Об этом сообщении LinkedIn Pulse…

Натан : Не так давно вы написали пост на LinkedIn о контент-маркетинге F#*k.

Рэнди : И некоторым это не понравилось. Но, если честно, у меня было много людей, которые просто приняли это. В посте затронуты некоторые идеи, на которые я ссылался ранее. И именно эту идею я хотел сказать не о том, что мы должны прекратить создавать контент, а о том, чтобы не создавать его, если вы не собираетесь найти способы использовать его.

Как бы это ни звучало так, будто мы гадим по всему контенту, это не так. На самом деле это идея о том, что мы преодолели нечто очень сложное как организации. Вы возвращаетесь на 5, 10 лет назад, идея регулярного выпуска контента, забываете о ежедневном, что делают многие люди, но еженедельно создаете актив контента, это было безумием. Что мы все привыкли делать, так это обновлять наш веб-сайт каждые шесть месяцев и говорить: «Отлично, наш обмен сообщениями завершен».

Эволюция того, как мы создаем контент

Но то, что нам сейчас нужно, чтобы стать медиакомпаниями, по сути. И это было действительно трудно преодолеть. Но мы сделали это. Теперь вопрос в том, как мы, будь вы директором по маркетингу, слушающим это, вице-президентом по маркетингу или кем-то в сорняках, помогающим выполнять повседневную работу, если вы не показываете, что у этого контента есть цель, затем забудьте об этом, вы потеряете этот бюджет, чтобы продолжать создавать контент.

Итак, нам нужно начать создавать карту пути покупателя. Это настоящий первый шаг. Вы можете возразить, что вам нужно сделать что-то еще до этого, например, понять свою личность. Но я собираюсь предположить, что у людей это есть. Как только вы это сделаете, вам нужно убедиться, что вы понимаете разных людей, которые взвешивают это решение о покупке, и разные активы, которые им нужны в разные моменты.

Одна из статистических данных, которую я всегда любил, Натан, она исходит от Gartner, ранее CEB, и говорит о количестве людей, которые примут участие в процессе принятия решения о покупке, прежде чем придет подпись. И забавно, раньше их было всего шесть. Сейчас 6,8. Таким образом, 6,8 человека будут оценивать ваше решение с точки зрения того, стоит ли им его покупать. А это значит, что с помощью этого решения покупателя нам нужно убедить до 6,8 из них. Некоторых из них мы можем убедить через некоторых чемпионов и тому подобное. Но вы думаете о содержании, я имею в виду, что нам нужно действительно разработать стратегию о том, что показывать нужным людям в нужное время.

Теперь первый шаг, и я знаю, что многие люди, которые слушают этот подкаст, являются маркетологами, поэтому первое, что нужно сделать, это сделать его доступным для людей из вашей команды цифрового маркетинга, вашей команды маркетинга по формированию спроса. И некоторые люди могут выслушать это и сказать: «Почему моя команда по формированию спроса должна заботиться об этом?» Что ж, большинство команд по формированию спроса, о которых я говорил, составляют те электронные письма, которые рассылаются. А что в электронных письмах? Содержание. Мы создаем часть контента с призывом к действию. Или, возможно, некоторые из вас занимаются платной рекламой. Возможно, вы перенацеливаете людей.

Многие из нас в наши дни не отсылают людей обратно на нашу страницу с ценами, мы отсылаем людей к ценному контенту, чтобы вы были вовлечены, чтобы напомнить вам, что мы — компания, в которой вы хотите работать. Что вы должны иметь в виду, так это идею о том, что нам нужно продолжать привлекать нашу аудиторию контентом на каждом этапе.

Как вы лучше управляете маркетингом своего контента?

Натан : Одной из ваших задач в Uberflip было создание команды по работе с контентом. Можете ли вы рассказать нам больше о том, что это такое и чем они занимаются?

Рэнди : Абсолютно. В дополнение к моему сообщению, которое было определенно эмоционально написано, и затем люди должны были немного успокоить меня, как они делают в моей команде, но мы написали на эту тему отличную электронную книгу «Кому принадлежит контент». И это касается всего, о чем мы говорили сегодня, а именно идеи о том, что если у вас есть контент, чья работа заключается в том, чтобы внедрить этот контент в ваши маркетинговые кампании, ваши маркетинговые программы. Еще один аспект, о котором мы еще даже не говорили, — это передача этого контента в руки торговых представителей. Это совсем другой кусок.

Ответ, к которому мы в конечном итоге пришли, и мы поговорили со многими клиентами в ходе проведенного нами исследования, множества опросов клиентов, множества интервью с клиентами, чтобы понять, кто несет эти обязанности в организациях. И это было интересно. В некоторых компаниях, с которыми мы разговаривали, мы обнаружили, что подход к выполнению этой задачи был во многом племенным, матрицы маркетинговых команд, где каждый должен копаться вместе, понимать ресурсы, которые у них есть, убедиться, что у них есть правильные способы делиться этим контентом и возлагать на людей ответственность за использование этих активов.

Теперь в некоторых компаниях мы начали замечать, что у людей действительно разные должности. Мы обнаружили, что лучше всего это уловил менеджер по работе с контентом. У нас в Uberflip есть директор по работе с контентом. Разница между, скажем, директором по контенту и директором по контенту заключается в том, что в наши дни директор по контенту часто видит человека, который полностью отвечает за то, что мы собираемся писать. И то, что происходит в Uberflip, заключается в том, что человек, который у нас есть в качестве директора по контенту, не только то, что мы собираемся написать, но и думает об этом в следующих трех сегментах.

Мы думаем о структуре, о том, что это за организация содержания, которое мы собираемся предложить.

Кроме того, это среда, так что это то, что окружает весь этот контент, какой контент будет следующим, когда мы подаем его, действительно продумывая путешествие.

И затем, в конечном счете, также думая о способности стимулировать взаимодействие или результаты, измеряя коэффициенты конверсии контента, выясняя, какой контент лучше всего работает для нас на этом пути покупателя.

Расскажите о конференции Content Experience.

Натан : Недавно в подкасте у нас был Джей Баер. И мы с ним говорили о его сотрудничестве с вами на конференции Content Experience. Можете ли вы рассказать нам больше о конференции и о том, почему людям стоит подумать о регистрации?

Рэнди : Джей Баер, один, это причина. Для тех, кто не знает Джея, он классный парень. Он стал моим очень хорошим другом за эти годы. Он рано инвестировал в Uberflip. И он вел нашу конференцию. И когда я говорю, что это наша конференция, я имею в виду не Uberflip. Речь идет о движении, которое представляет собой опыт использования контента и подталкивает людей внутри организаций к размышлениям о возможности использовать контент для достижения наших целей и результатов.

Первые пару лет Джей был спикером, и ему так понравилось это мероприятие, что он пришел ко мне и спросил, что, если бы мы действительно стали партнерами и сопродюсировали конференцию. А для тех, кто знает Джея, он говорит по крайней мере раз в неделю по всему миру. Но это первый раз, когда он собирается провести собственное мероприятие. И в этом году ему пришлось выбирать все динамики. Мы действительно пытаемся сделать его смесью идейных лидеров и практиков. И я думаю, что это одна из вещей, из-за которых люди уходят действительно мотивированными и готовыми приступить к делу.

Итак, чтобы дать вам пример, у нас есть такие люди, как Эндрю Дэвис, который является потрясающим основным докладчиком. У нас также есть Корин Склар из Bluewolf, директор по маркетингу. Так вы получите больше практикующего. У нас есть практики из таких компаний, как Docusign и 3M, а также другие лидеры мнений, такие как Маркус Шердиан, которые много говорят о том, как использовать входящий поток и как думать о своей стратегии продаж.

Это будут замечательные два дня в Торонто. Конец августа — лучшее время для посещения города. Мы ожидаем, что в этом году нас посетят более 750 человек. И я бы хотел, чтобы к нам присоединились некоторые люди, которые настраиваются на подкаст.