3 façons de mieux commercialiser votre contenu

Appelez cela promotion, activation ou simple marketing, mais comment tirez-vous parti de votre contenu une fois qu'il est produit ? Avez-vous un plan pour mieux commercialiser votre contenu ?

Nous avons récemment eu Randy Frisch, CMO et cofondateur d'Uberflip, sur le podcast Rethink Marketing. Randy a fait du bruit dans les cercles marketing plus tôt cette année avec un article provocateur sur LinkedIn Pulse avec le titre : F#*k Content Marketing.

Comme vous pouvez le voir, cela ferait tourner la tête. Mais le point principal de Randy ( @ randyfrisch ) réside dans le sous-titre : Il est temps de commencer à commercialiser votre contenu.

Alors, comment commercialisez-vous votre contenu ?

La règle de quatre d'Act-On

Chez Act-On, nous avons adopté ce que nous appelons la règle des quatre. Pour chaque élément de contenu que nous créons, nous voulons l'exploiter au moins quatre fois dans quatre formats différents. Ainsi, l'eBook devient une série d'articles de blog, ainsi qu'une ou plusieurs vidéos, et les statistiques/citations de l'eBook sont utilisées dans les médias sociaux, et nous terminons le tout avec un mème, un GIF ou un podcast accrocheur. Ou nous renversons cet ordre.

C'est du moins le plan. Comme vous, nous sommes souvent tirés dans de nombreuses directions, appelés à éteindre le dernier feu, ou parfois nous sommes simplement intéressés par le prochain nouvel objet brillant et, par conséquent, nous n'atteignons pas nos objectifs de commercialisation de notre contenu. .

Dans notre interview, Randy cite une statistique de SiriusDecisions selon laquelle 60 à 70 % du contenu créé reste inutilisé.

« Alors, on n'y touche jamais. Il est créé une fois et il n'est pas utilisé. Maintenant, la question que vous vous posez est de savoir pourquoi cela se produit ? », a déclaré Randy. "Maintenant, je pense que beaucoup des raisons pour lesquelles cela se produit sont que c'est assez simple, les spécialistes du marketing de contenu de l'organisation sont presque déconnectés du reste de l'organisation. Ce que nous devons faire, c'est trouver des moyens de rendre disponible le contenu qui a été créé.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Quelle est votre définition du contenu ?

Nathan Isaacs : Nous parlons tout le temps de contenu. Je suis juste curieux de savoir quelle est votre définition du contenu ?

Randy Frisch : C'est une excellente question. Il y a beaucoup de mots à la mode que nous lançons tout au long de la journée. Et l'un d'eux est le marketing de contenu. Et le marketing de contenu n'était pas censé être défini comme il l'est aujourd'hui. Je pense que pour beaucoup d'entre nous, nous définissons le marketing de contenu comme la création de contenu. Mais ce n'était pas censé s'arrêter là. Si vous revenez en arrière, lorsque des gars comme Joe Pulizzi du Content Marketing Institute l'ont défini, c'était cette idée d'attirer un public clairement défini grâce à un contenu précieux, pertinent et cohérent.

Et nous ne pouvons pas oublier que l'idée était de les attirer, de les convertir et de s'engager avec eux de manière continue. Il ne s'agissait pas seulement d'écrire. Mais ce qui s'est passé, c'est que si vous revenez à l'époque où le marketing de contenu est devenu un mot à la mode, les plates-formes technologiques sont venues et ont dit, nous sommes votre plate-forme de marketing de contenu. Et il existe d'excellentes solutions qui aident à cela, des entreprises comme Kapost, NewsCred, Contently, d'excellentes entreprises qui nous aident avec le flux de travail, l'idéation ou la création réelle de contenu. Mais ce n'est pas là que le marketing de contenu était censé s'arrêter. Mais ce qui finit toujours par arriver, c'est que ces solutions arrivent sur le marché et définissent le terme.

Une autre chose que j'ai vue se produire, c'est que vous regardez dans beaucoup d'organisations et qu'elles ont des spécialistes du marketing de contenu. Ces rôles sont très bien définis comme ceux qui créent du contenu.

Utiliser le contenu pour générer des résultats commerciaux

La question à laquelle nous devons réfléchir, pour en revenir à votre question sur la définition du contenu, est de savoir quel est le besoin de tout ce contenu ? Et c'est pour générer des résultats commerciaux.

Donc, pour moi, lorsque nous enlevons réellement ce marketing de contenu ou le marketing à la fin, et que nous commençons à penser à commercialiser notre contenu, maintenant nous commençons à penser au parcours de l'acheteur, et nous commençons à penser aux différents points de contact que quelqu'un va passer, et quel contenu sera le plus significatif.

Maintenant, une partie de cela peut être un leadership éclairé, que nous associons souvent au marketing de contenu. Mais certains d'entre eux pourraient toujours être des actifs de marketing de produit, ou pourraient même être certains des messages sur notre site Web, ou les messages que quelqu'un met lors d'un événement auquel ils assistent. Tous ces aspects sont différents de notre contenu, jusqu'à ceux qui utilisent Act-On et qui pensent à la copie réelle qu'ils mettent dans un e-mail qu'ils envoient.

À propos de ce post LinkedIn Pulse…

Nathan : Il n'y a pas si longtemps, vous avez écrit un article sur LinkedIn à propos de F#*k Content Marketing.

Randy : Et certaines personnes étaient mal à l'aise avec ça. Mais pour être honnête, j'ai eu beaucoup de gens qui l'ont adopté. Le message a abordé certaines des idées auxquelles je faisais référence auparavant. Et c'est cette idée que j'étais prêt à dire non pas que nous devrions arrêter de créer du contenu, mais ne vous embêtez pas à le créer si vous n'allez pas trouver des moyens de l'exploiter.

Même si cela ressemble à de la merde sur tout le contenu, ce n'est pas ça. En fait, c'est l'idée que nous avons surmonté quelque chose qui est très difficile en tant qu'organisations. Vous revenez il y a 5 ou 10 ans, l'idée de produire du contenu régulièrement, oubliez le quotidien, ce que beaucoup de gens font, mais la création hebdomadaire d'un contenu, c'était fou. Ce que nous avions tous l'habitude de faire, c'est que nous mettions à jour notre site Web tous les six mois et nous disions : « Super, notre messagerie est terminée.

Évolution de la façon dont nous créons du contenu

Mais ce dont nous avons besoin maintenant pour devenir des entreprises de médias, en substance. Et ce fut un exploit vraiment difficile à surmonter. Mais nous l'avons fait. La question est maintenant de savoir comment allons-nous, que vous soyez un CMO écoutant cela, un VP marketing ou quelqu'un dans les mauvaises herbes qui aide à exécuter au jour le jour, si vous ne montrez pas que ce contenu a un but, alors oubliez ça, vous allez perdre ce budget pour continuer à créer du contenu.

Donc, ce que nous devons faire, c'est commencer à créer une carte du parcours de l'acheteur. C'est le vrai premier pas. Vous pourriez dire que vous devez faire des choses avant cela, comme comprendre vos personnalités. Mais je vais supposer que les gens ont ça. Une fois que vous avez cela, vous devez vous assurer que vous comprenez les différentes personnes qui pèsent dans cette décision d'achat et les différents actifs dont ils ont besoin à différents moments.

L'une des statistiques que j'aime toujours, Nathan, vient de Gartner, anciennement CEB, et elle parle du nombre de personnes qui seront touchées dans le processus de décision d'achat avant qu'une signature n'arrive. Et c'est drôle, le nombre n'était que de six. Maintenant c'est 6.8. Ainsi, 6,8 personnes vont évaluer votre solution pour savoir si elles doivent ou non l'acheter. Et cela signifie qu'à travers cette décision d'acheteur, nous devons convaincre jusqu'à 6,8 d'entre eux. Nous pouvons convaincre certains d'entre eux à travers certains des champions et des choses comme ça. Mais vous pensez au contenu, je veux dire que nous devons vraiment élaborer une stratégie sur ce qu'il faut mettre devant les bonnes personnes au bon moment.

Maintenant, la première étape, et je sais que beaucoup de gens qui écoutent ce podcast sont des spécialistes du marketing, donc la première chose est de le mettre à la disposition des membres de votre équipe de marketing numérique, votre équipe de marketing de génération de demande. Et certaines personnes peuvent écouter cela et dire : « Pourquoi mon équipe de génération de la demande doit-elle se soucier de ce genre de choses ? » Eh bien, la plupart des équipes de génération de demande dont j'ai parlé sont celles qui élaborent les e-mails qui sont envoyés. Et qu'y a-t-il dans les e-mails ? Teneur. Nous créons un élément de contenu avec un CTA là-dedans. Ou peut-être que certains d'entre vous font des choses comme la publicité payante. Vous pouvez recibler les gens.

Beaucoup d'entre nous ces jours-ci, nous ne renvoyons pas les gens vers notre page de tarification, nous renvoyons les gens vers un contenu de grande valeur pour vous garder engagé, pour vous rappeler que nous sommes une entreprise pour laquelle vous voulez travailler. Ce que vous devez garder à l'esprit, c'est cette idée que nous devons continuer à engager notre public avec du contenu à chaque étape.

Comment mieux gérer le marketing de votre contenu ?

Nathan : L'une des choses que vous avez faites là-bas chez Uberflip a été de créer une équipe d'expérience de contenu. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que c'est et ce qu'ils font?

Randy : Absolument. En plus de mon message qui était définitivement écrit avec émotion, et puis les gens ont dû me calmer un peu comme ils le font dans mon équipe, mais nous avons écrit un excellent eBook à ce sujet, Who Owns the Content Experience. Et cela se retrouve dans tout ce dont nous avons parlé aujourd'hui, c'est-à-dire cette idée qu'une fois que vous avez du contenu, à qui revient le travail d'intégrer ce contenu dans vos campagnes marketing, vos programmes marketing. Un autre aspect dont nous n'avons même pas encore parlé est de mettre ce contenu entre les mains des commerciaux. C'est un tout autre morceau.

La réponse à laquelle nous sommes finalement arrivés, et nous avons parlé à de nombreux clients dans le cadre de la recherche que nous avons effectuée, de nombreuses enquêtes auprès des clients, de nombreux entretiens avec les clients, pour comprendre qui détient ces responsabilités dans les organisations. Et c'était intéressant. Dans certaines des entreprises avec lesquelles nous avons parlé, nous avons constaté qu'il s'agissait en grande partie d'une approche tribale pour y parvenir, des matrices d'équipes marketing où tout le monde doit creuser ensemble, comprendre les ressources dont ils disposent, s'assurer qu'ils ont les bonnes façons de partager ce contenu et tenir vraiment les gens responsables de l'exploitation de ces actifs.

Maintenant, dans certaines entreprises, nous avions commencé à voir des gens avoir des titres de poste variés. Celui que nous avons trouvé qui le capturait le mieux était un gestionnaire d'expérience de contenu. Chez Uberflip, nous avons quelqu'un qui est le directeur de l'expérience de contenu. Maintenant, la différence entre, disons, un directeur de contenu et un directeur d'expérience de contenu, c'est que le directeur de contenu de nos jours, ce que nous finissons souvent par voir, c'est quelqu'un qui est purement responsable de ce que nous allons écrire. Et ce qui se passe chez Uberflip, c'est que la personne que nous avons en tant que directeur de l'expérience de contenu n'est pas seulement ce que nous allons écrire, mais y pense dans les trois seaux suivants.

C'est réfléchir à la structure, quelle est cette organisation du contenu que l'on va mettre en avant.

De plus, c'est l'environnement, donc c'est ce qui entoure tout ce contenu, quel élément de contenu vient ensuite lorsque nous le servons, en réfléchissant vraiment au voyage.

Et puis, en fin de compte, penser également à la capacité de stimuler l'engagement ou de générer des résultats, mesurer les taux de conversion sur le contenu, déterminer quel contenu fonctionne le mieux pour nous tout au long de ce parcours d'acheteur.

Parlez-nous de la conférence Content Experience

Nathan : Nous avons récemment eu Jay Baer sur le podcast. Et lui et moi avons parlé de sa collaboration avec vous lors de la Content Experience Conference. Pouvez-vous nous en dire plus sur la conférence et pourquoi les gens devraient envisager de s'inscrire ?

Randy : Jay Baer étant seul là-bas est une raison. Pour ceux qui ne connaissent pas Jay, c'est un mec génial. Il est devenu un très bon ami à moi au fil des ans. Il a investi très tôt dans Uberflip. Et il a prononcé le discours d'ouverture de notre conférence. Et quand je dis que c'est notre conférence, il ne s'agit vraiment pas d'Uberflip. Il s'agit du mouvement qui est l'expérience du contenu et pousse les gens en interne dans les organisations à réfléchir à la possibilité d'utiliser le contenu pour atteindre nos objectifs et nos résultats.

Pendant les deux premières années, Jay a été conférencier et il a tellement aimé l'événement qu'il est venu me voir et m'a demandé si nous étions vraiment partenaires et coproduisions la conférence. Et pour ceux qui connaissent Jay, il parle au moins une fois par semaine à travers le monde. Mais c'est la première fois qu'il organise son propre événement. Et il a pu choisir tous les orateurs cette année. Nous essayons vraiment d'en faire un mélange de leaders d'opinion et de praticiens. Et je pense que c'est l'une des choses dont les gens repartent vraiment motivés et prêts à exécuter.

Donc, pour vous donner un exemple, nous avons des gens comme Andrew Davis, qui est un conférencier exceptionnel. Nous avons également Corinne Sklar de Bluewolf, qui est la CMO là-bas. Ainsi, vous obtenez plus du praticien. Nous avons des praticiens d'entreprises comme Docusign et 3M, et d'autres leaders d'opinion comme Marcus Sherdian qui parlent beaucoup de la façon d'utiliser l'inbound et de réfléchir à votre stratégie de vente.

Ça va être deux jours incroyables à Toronto. La fin du mois d'août ne pouvait pas être un meilleur moment pour être dans la ville. Nous prévoyons d'accueillir plus de 750 personnes cette année. Et j'aimerais que certaines des personnes qui écoutent le podcast se joignent à nous.