콘텐츠 마케팅을 개선하는 3가지 방법

판촉, 활성화 또는 일반 마케팅이라고 부르지만 콘텐츠가 제작된 후 어떻게 활용하고 있습니까? 콘텐츠를 더 잘 마케팅할 계획이 있습니까?

우리는 최근 Rethink Marketing 팟캐스트에서 CMO이자 Uberflip의 공동 설립자인 Randy Frisch와 함께 했습니다. Randy는 올해 초 F#*k 콘텐츠 마케팅이라는 제목의 도발적인 LinkedIn Pulse 기사로 마케팅 서클에서 약간의 소음을 냈습니다.

당신이 볼 수 있듯이 그것은 일부 머리를 돌릴 것입니다. 그러나 Randy( @ randyfrisch ) 의 요점은 부제목에 있습니다. 콘텐츠 마케팅을 시작할 때입니다.

그렇다면 어떻게 콘텐츠를 마케팅하고 있습니까?

액트온의 4법칙

Act-On에서 우리는 4의 법칙이라고 부르는 것을 채택했습니다. 우리가 만드는 모든 콘텐츠에 대해 4가지 다른 형식으로 4번 이상 활용하고자 합니다. eBook이 일련의 블로그 게시물이 되고 하나 이상의 비디오가 되고 eBook의 통계/인용이 소셜 미디어에서 사용되도록 하고 눈길을 끄는 밈, GIF 또는 팟캐스트로 모든 것을 마무리합니다. 또는 그 순서를 반대로 합니다.

그것은 적어도 계획입니다. 당신과 마찬가지로 우리는 종종 여러 방향으로 끌려가 최신 화재를 진압하라는 요청을 받거나 때로는 다음 번 멋진 새 물건에 관심이 있어서 결과적으로 콘텐츠 마케팅 목표에 미치지 못합니다. .

인터뷰에서 Randy는 생성된 콘텐츠의 60~70%가 사용되지 않고 있다는 SiriusDecisions의 한 통계를 인용합니다.

“그러니까 절대 만지지 마세요. 한 번 생성되고 사용되지 않습니다. 이제 당신의 요점에 대한 질문은 왜 이런 일이 일어나고 있습니까?”라고 Randy가 말했습니다. “이제 이러한 일이 발생하는 많은 이유는 조직의 콘텐츠 마케팅 담당자가 조직의 나머지 부분과 거의 단절되어 있는 매우 단순하기 때문이라고 생각합니다. 우리가 해야 할 일은 만들어진 콘텐츠를 사용할 수 있도록 하는 방법을 찾는 것입니다.”

이 스크립트는 길이가 편집되었습니다. 전체 측정값을 보려면 팟캐스트를 들어보세요.

콘텐츠에 대한 당신의 정의는 무엇입니까?

Nathan Isaacs : 우리는 항상 콘텐츠에 대해 이야기합니다. 콘텐츠의 정의가 무엇인지 궁금합니다.

Randy Frisch : 좋은 질문입니다. 우리가 하루 종일 던지는 유행어가 많이 있습니다. 그리고 그 중 하나가 콘텐츠 마케팅입니다. 그리고 콘텐츠 마케팅은 오늘날과 같이 정의되지 않았습니다. 우리 중 많은 사람들이 콘텐츠 마케팅을 콘텐츠를 만드는 것으로 정의한다고 생각합니다. 그러나 거기서 그쳐서는 안 되었다. 과거로 돌아가면 Content Marketing Institute의 Joe Pulizzi와 같은 사람들이 정의했을 때 가치 있고 관련성이 있으며 일관된 콘텐츠를 통해 명확하게 정의된 청중을 끌어들이는 아이디어였습니다.

그리고 우리는 아이디어가 지속적으로 그들을 끌어들이고, 전환하고, 참여시키는 것이었음을 잊을 수 없습니다. 글만 쓰는 것이 아니었습니다. 하지만 결국 콘텐츠 마케팅이 유행어가 되었을 때 기술 플랫폼이 등장했고 우리는 콘텐츠 마케팅 플랫폼이라고 말했습니다. Kapost, NewsCred, Contently와 같은 회사, 워크플로, 아이디어 또는 실제 콘텐츠 생성을 지원하는 훌륭한 회사가 있습니다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 여기서 끝이 아니었습니다. 그러나 항상 일어나게 되는 것은 이러한 솔루션이 시장에 출시되고 용어를 정의한다는 것입니다.

내가 본 또 다른 일은 많은 조직에서 콘텐츠 마케터가 있다는 것입니다. 이러한 역할은 콘텐츠를 만드는 사람으로 매우 많이 정의됩니다.

콘텐츠를 사용하여 비즈니스 성과 창출

콘텐츠 정의에 대한 귀하의 질문으로 돌아가서 우리가 생각해야 하는 질문은 이 모든 콘텐츠에 대한 필요성입니다. 그리고 비즈니스 결과를 이끌어내는 것입니다.

그래서 제게는 우리가 실제로 콘텐츠 마케팅이나 마케팅을 끝내고 콘텐츠 마케팅에 대해 생각하기 시작할 때, 이제 우리는 구매자 여정에 대해 생각하기 시작하고 누군가가 방문하게 될 다양한 터치포인트에 대해 생각하기 시작합니다. 어떤 콘텐츠가 가장 의미가 있을지.

이제 그 중 일부는 우리가 흔히 콘텐츠 마케팅이라고 생각하는 리더십이 될 수 있습니다. 그러나 그 중 일부는 여전히 제품 마케팅 자산일 수도 있고, 우리 웹사이트의 일부 메시지일 수도 있고, 누군가가 참석하는 이벤트에서 보내는 메시지일 수도 있습니다. Act-On을 사용하고 그들이 보내는 이메일에 넣는 실제 사본에 대해 생각하는 사람들에 이르기까지 우리 콘텐츠의 모든 다른 측면입니다.

LinkedIn Pulse 게시물에 대해…

Nathan : 얼마 전에 F#*k 콘텐츠 마케팅에 대한 LinkedIn 게시물을 작성하셨습니다.

Randy : 그리고 어떤 사람들은 그것을 불편하게 여겼습니다. 근데 솔직히 그냥 받아주는 분들이 많았어요. 이 게시물은 내가 이전에 참조한 몇 가지 아이디어를 다루었습니다. 이 아이디어는 우리가 콘텐츠 제작을 중단해야 한다는 것이 아니라 콘텐츠를 활용할 방법을 찾지 않으려는 경우 귀찮게 만들지 말라고 말하고 싶었던 것입니다.

우리가 콘텐츠 전체를 허물고 있는 것처럼 들리지만 그게 아닙니다. 사실 우리가 조직으로서 매우 어려운 일을 극복했다는 생각입니다. 5, 10년 전으로 거슬러 올라가면 콘텐츠를 정기적으로 펌핑하는 아이디어, 많은 사람들이 매일 하는 것을 잊어 버리지만 매주 콘텐츠 자산을 만드는 것은 미친 짓이었습니다. 우리 모두가 하던 일은 6개월마다 웹사이트를 업데이트하고 '좋아요, 메시지가 끝났습니다'라고 말하는 것이었습니다.

콘텐츠 제작 방식의 진화

그러나 본질적으로 미디어 회사가 되기 위해 지금 필요한 것은 무엇입니까? 그리고 그것은 극복하기 정말 힘든 위업이었습니다. 하지만 우리는 그렇게 했습니다. 이제 문제는 당신이 CMO이건, 마케팅 부사장이건, 아니면 일상적으로 실행에 도움이 되는 평범한 사람이건 간에 당신이 그 콘텐츠에 목적이 있다는 것을 보여주지 않는다면 우리는 어떻습니까? 그런 다음 잊어버리세요. 계속해서 콘텐츠를 만드는 데 필요한 예산을 잃게 됩니다.

따라서 우리가 해야 할 일은 구매자 여정 지도를 만드는 것입니다. 그것이 진정한 첫걸음입니다. 당신은 당신의 페르소나를 이해하는 것과 같은 일을 그 전에 해야 한다고 주장할 수 있습니다. 그러나 나는 사람들이 그것을 가지고 있다고 가정 할 것입니다. 일단 결정을 내린 후에는 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 사람들과 다양한 시점에서 그들이 필요로 하는 다양한 자산을 이해해야 합니다.

내가 항상 좋아하는 통계 중 하나인 Nathan은 이전에 CEB였던 Gartner에서 가져왔으며 서명이 오기 전에 구매 결정 과정에서 만질 사람들의 수에 대해 이야기합니다. 그리고 웃기게도 예전에는 그 숫자가 6에 불과했습니다. 이제 6.8입니다. 따라서 6.8명의 사람들이 당신의 솔루션을 구매해야 하는지 말아야 하는지에 대해 평가할 것입니다. 즉, 구매자 결정을 통해 최대 6.8명을 설득해야 합니다. 그들 중 일부는 일부 챔피언과 그와 같은 것을 통해 확신할 수 있습니다. 하지만 콘텐츠에 대해 생각해보면 적절한 시기에 적절한 사람들에게 무엇을 보여줄 것인지에 대해 정말 전략을 세워야 합니다.

이제 첫 번째 단계이며 이 팟캐스트를 듣는 많은 사람들이 마케터라는 것을 알고 있습니다. 따라서 가장 먼저 해야 할 일은 디지털 마케팅 팀, 수요 창출 마케팅 팀의 사람들이 이 팟캐스트를 사용할 수 있도록 하는 것입니다. 그리고 어떤 사람들은 이것을 듣고 '왜 내 수요 창출 팀이 이 문제에 관심을 가져야 합니까?'라고 말할 수 있습니다. 글쎄, 내가 이야기한 대부분의 수요 생성 팀은 나가는 이메일을 만드는 팀입니다. 그리고 이메일에는 무엇이 있습니까? 콘텐츠. 거기에 CTA가 있는 콘텐츠를 만듭니다. 아니면 유료 광고 같은 일을 하고 계시는 분들도 계실 것입니다. 사람들을 다시 타겟팅할 수 있습니다.

오늘날 우리 중 많은 사람들이 사람들을 가격 페이지로 다시 연결하지 않고 사람들을 다시 높은 가치의 콘텐츠로 연결하여 계속 참여하고 우리가 당신이 일하고 싶은 회사임을 상기시켜줍니다. 명심해야 할 것은 모든 단일 단계에서 콘텐츠로 청중을 계속 참여시켜야 한다는 이 아이디어입니다.

콘텐츠 마케팅을 어떻게 더 잘 관리할 수 있습니까?

Nathan : Uberflip에서 여러분이 한 일 중 하나는 콘텐츠 경험 팀을 만드는 것이었습니다. 그것이 무엇이며 그들이 하는 일에 대해 더 자세히 말씀해 주시겠습니까?

랜디 : 물론입니다. 확실히 감정적으로 쓰여진 내 게시물 외에도 사람들은 우리 팀에서처럼 나를 진정시켜야했지만 콘텐츠 경험을 소유 한 사람에 대한 훌륭한 전자 책을 썼습니다. 그리고 그것은 우리가 오늘 이야기한 모든 것에 들어갑니다. 이 아이디어는 일단 콘텐츠를 갖게 되면 그 콘텐츠를 마케팅 캠페인, 마케팅 프로그램을 통해 포함시키는 것입니다. 아직 이야기하지 않은 또 다른 측면은 해당 콘텐츠를 영업 담당자에게 전달하는 것입니다. 그것은 완전히 다른 조각입니다.

우리가 궁극적으로 도달한 답은 우리가 수행한 연구, 많은 고객 설문 조사, 많은 고객 인터뷰에서 많은 고객과 이야기를 나누며 조직에서 이러한 책임을 누가 맡고 있는지 이해했습니다. 그리고 흥미로웠다. 우리가 이야기를 나눈 일부 회사에서 우리는 모두가 함께 파고들어야 하고, 그들이 가진 자원을 이해하고, 그들이 올바른 방법을 가지고 있는지 확인해야 하는 마케팅 팀의 매트릭스, 이 일을 수행하기 위한 매우 부족적인 접근 방식이라는 것을 발견했습니다. 해당 콘텐츠를 공유하고 해당 자산 활용에 대한 책임을 사람들에게 부여합니다.

이제 일부 회사에서는 사람들이 실제로 다양한 직책을 갖고 있는 것을 보기 시작했습니다. 우리가 가장 잘 포착한 것은 콘텐츠 경험 관리자였습니다. Uberflip에는 콘텐츠 경험 디렉터가 있습니다. 이제 콘텐츠 디렉터와 콘텐츠 경험 디렉터의 차이점은 요즘 우리가 보게 되는 콘텐츠 디렉터는 우리가 쓸 내용을 전적으로 책임지는 사람이라는 것입니다. 그리고 Uberflip에서 일어나는 일은 콘텐츠 경험 책임자로 우리가 무엇을 쓸 것인지가 아니라 다음 세 가지 버킷에서 그것에 대해 생각하고 있다는 것입니다.

그것은 구조에 대해 생각하고 있습니다. 우리가 제시할 콘텐츠의 조직은 무엇입니까?

환경도 마찬가지입니다. 그래서 그것이 모든 콘텐츠를 둘러싸고 있습니다. 우리가 여행을 통해 진정으로 생각하면서 그것을 제공할 때 다음에 오는 콘텐츠의 조각은 무엇입니까?

그런 다음 궁극적으로 참여를 유도하거나 결과를 유도할 수 있는 능력에 대해 생각하고, 콘텐츠의 전환율을 측정하고, 구매자 여정을 통해 어떤 콘텐츠가 우리에게 가장 효과적인지 파악합니다.

콘텐츠 체험 컨퍼런스에 대해 알려주세요

Nathan : 최근 팟캐스트에 Jay Baer가 출연했습니다. 그리고 그와 나는 Content Experience Conference에서 당신과의 협업에 대해 이야기했습니다. 컨퍼런스에 대해 자세히 설명하고 사람들이 등록을 고려해야 하는 이유를 말씀해 주시겠습니까?

Randy : Jay Baer가 거기에 혼자 있는 것은 이유가 있습니다. Jay를 모르는 사람들에게는 그는 멋진 사람입니다. 그는 몇 년 동안 나와 아주 좋은 친구가 되었습니다. 그는 일찍 Uberflip에 투자했습니다. 그리고 그는 우리 회의의 기조 연설을 했습니다. 그리고 제가 우리의 회의라고 말할 때 그것은 Uberflip에 관한 것이 아닙니다. 콘텐츠 경험이라는 움직임에 관한 것이며 조직 내부의 사람들이 콘텐츠를 사용하여 목표와 결과에 도달할 수 있는 기회에 대해 생각하도록 촉구합니다.

처음 몇 년 동안 Jay는 연사였습니다. 그는 행사를 너무 좋아해서 저를 찾아와 우리가 진정으로 협력하고 컨퍼런스를 공동 제작했는지 물었습니다. 그리고 Jay를 아는 사람들을 위해 그는 전 세계에서 적어도 일주일에 한 번은 거의 연설을 합니다. 하지만 그가 직접 행사를 하는 것은 이번이 처음이다. 그리고 그는 올해 모든 연사를 직접 선택해야 합니다. 우리는 생각하는 리더와 실천가의 조합으로 만들기 위해 정말 노력하고 있습니다. 그리고 그것이 사람들이 정말로 동기를 부여받고 실행에 옮길 준비가 된 것 중 하나라고 생각합니다.

예를 들어, Andrew Davis와 같은 사람들이 있습니다. 그는 놀라운 기조 연설가입니다. CMO인 Bluewolf의 Corinne Sklar도 있습니다. 그래서 당신은 실무자를 더 많이 얻습니다. Docusign, 3M과 같은 회사의 실무자와 Marcus Sherdian과 같은 사고 리더가 있어 인바운드를 사용하는 방법과 판매 전략에 대해 생각하는 방법에 대해 많이 이야기합니다.

토론토에서의 놀라운 이틀이 될 것입니다. 8월 말은 도시에 있기에 더할 나위 없이 좋은 시기입니다. 올해는 750명 이상이 참석할 것으로 예상하고 있습니다. 그리고 팟캐스트를 듣고 있는 사람들 중 일부가 우리와 함께했으면 합니다.