更好地营销您的内容的 3 种方法

将其称为促销、激活或普通营销，但是一旦内容产生，您将如何利用它？ 您是否有计划更好地营销您的内容？

最近，我们邀请了 Uberflip 的首席营销官兼联合创始人 Randy Frisch 参加了 Rethink Marketing 播客。 今年早些时候，兰迪在营销界引起了一些轰动，他发表了一篇标题为 F#*k 内容营销的挑衅性 LinkedIn Pulse 文章。

正如你所看到的，这会引起一些人的注意。 但兰迪 ( @randyfrisch )的主要观点在于副标题：是时候开始营销您的内容了。

那么，您如何营销您的内容？

Act-On 的四法则

在 Act-On，我们采用了我们所说的四原则。 对于我们创建的每一条内容，我们希望以四种不同的格式至少利用它四次。 这样电子书就变成了一系列博客文章，以及一个或多个视频，电子书中的统计数据/引用被用于社交媒体，我们用一个吸引人的模因、GIF 或播客来把它包起来。 或者我们颠倒这个顺序。

至少是这样的计划。 像你一样，我们经常被拉向许多方向，被要求扑灭最近的火灾，或者有时我们只是对下一个闪亮的新对象感兴趣，因此，我们未能实现营销内容的目标.

在我们的采访中，Randy 引用了 SiriusDecisions 的一项统计数据，即 60% 到 70% 的已创建内容未被使用。

“所以，它永远不会被触及。 它只创建一次，不会被使用。 现在你的问题是为什么会发生这种情况？”兰迪说。 “现在我认为它发生的很多原因很简单，组织中的内容营销人员几乎与组织的其他成员脱节。 我们需要做的是，我们需要找到方法让所创建的内容可用。”

这份成绩单的长度已经过编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

你对内容的定义是什么？

Nathan Isaacs ：我们一直在谈论内容。 我只是好奇你对内容的定义是什么？

Randy Frisch ：这是一个很好的问题。 我们整天都在抛出很多流行语。 其中之一是内容营销。 内容营销并不意味着像今天这样定义。 我认为对于我们很多人来说，我们将内容营销定义为创造内容。 但它不应该就此止步。 如果你回过头来看，当像内容营销研究所的 Joe Pulizzi 这样的人定义它时，就是通过有价值的、相关的和一致的内容来吸引明确定义的受众的想法。

我们不能忘记这个想法是持续吸引他们、转变他们并与他们互动。 这不仅仅是关于写作。 但是最终发生的事情是，如果您回到内容营销成为流行语的时候，技术平台会说，我们是您的内容营销平台。 有很好的解决方案可以帮助解决这个问题，像 Kapost、NewsCred、Contently 等公司，这些伟大的公司可以帮助我们完成工作流程、构思或内容的实际创建。 但这不是内容营销应该结束的地方。 但最终总是发生的是这些解决方案进入市场并定义了这个术语。

我看到的另一件事是，你查看了很多组织，他们都有内容营销人员。 这些角色在很大程度上被定义为创建内容的人。

使用内容来推动业务成果

回到您关于定义内容的问题，我们必须考虑的问题是，所有这些内容的需求是什么？ 这是为了推动业务成果。

所以，对我来说，当我们真正开始内容营销或最后的营销时，我们开始考虑营销我们的内容，现在我们开始考虑购买者旅程，我们开始考虑某人将要进行的各种接触点通过，什么内容将是最有意义的。

现在其中一些可能是思想领导力，我们经常将其与内容营销联系起来。 但其中一些仍然可能是产品营销资产，甚至可能是我们网站上的一些信息，或者是某人在他们参加的活动中发布的信息。 所有这些都是我们内容的不同方面，一直到那些使用 Act-On 并正在考虑将实际副本放入他们发送的电子邮件中的人。

关于那个LinkedIn Pulse帖子……

Nathan ：你不久前写了一篇关于 F#*k 内容营销的 LinkedIn 帖子。

兰迪：有些人对此感到不舒服。 但老实说，我有很多人只是接受它。 这篇文章谈到了我之前引用的一些想法。 正是这个想法，我愿意说我们不应该停止创建内容，但如果你不打算找到利用它的方法，就不要费心去创建它。

尽管这听起来像是我们对所有内容都在胡说八道，但事实并非如此。 事实上，我们已经克服了作为组织非常困难的事情的想法。 回到 5、10 年前，定期发布内容的想法，忘记了很多人每天都在做的事情，而是每周创建内容资产，这太疯狂了。 我们过去常常做的是每六个月更新一次我们的网站，然后我们说，“太好了，我们的消息传递完成了。”

我们如何创建内容的演变

但本质上，我们现在需要成为媒体公司。 这是一个很难克服的壮举。 但我们做到了。 现在的问题是，如果您不表明该内容有目的，我们将如何，无论您是首席营销官、营销副总裁还是日常帮助执行的杂草丛生的人，然后忘记它，您将失去继续创建内容的预算。

因此，我们需要做的是开始创建买家旅程图。 这才是真正的第一步。 你可以争辩说你必须在那之前做一些事情，比如了解你的角色。 但我会假设人们对此有所了解。 一旦你把它记下来，你需要确保你了解参与该购买决定的不同人以及他们在不同时间点需要的不同资产。

我一直喜欢的统计数据之一，内森，它来自 Gartner，前 CEB，它谈到了在签名到来之前将在购买决策过程中接触的人数。 有趣的是，这个数字过去只有六个。 现在是6.8。 因此，6.8 个人将根据他们是否应该购买来评估您的解决方案。 这意味着通过该买家决定，我们需要说服多达 6.8 个他们。 其中一些我们可以通过一些冠军之类的东西来说服他们。 但是你想想内容，我的意思是我们需要真正制定战略，在正确的时间把什么放在正确的人面前。

现在是第一步，我知道很多收听这个播客的人都是营销人员，所以第一件事就是让你的数字营销团队，你的需求营销团队的人可以使用它。 有些人可能会听到这个并说，“为什么我的需求生成团队需要关心这些东西？” 好吧，我谈到的大多数需求生成团队都是制作发送电子邮件的团队。 电子邮件中有什么？ 内容。 我们在那里创建了一段带有 CTA 的内容。 或者也许你们中的一些人正在做付费广告之类的事情。 您可能正在重新定位人。

如今，我们中的很多人，我们没有将人们链接回我们的定价页面，我们将人们链接回高价值内容以保持您的参与度，以提醒您我们是一家您想为之工作的公司。 您必须记住的是，我们需要在每个阶段继续让我们的观众参与内容。

您如何更好地管理营销内容？

Nathan ：你们在 Uberflip 所做的其中一件事就是创建了一个内容体验团队。 你能告诉我们更多关于那是什么以及他们在做什么吗？

兰迪：当然。 除了我的帖子绝对是情绪化的，然后人们不得不像他们在我的团队中所做的那样让我冷静下来，但我们为此写了一本很棒的电子书，谁拥有内容体验。 它涉及到我们今天讨论的所有内容，即一旦你有了内容，谁的工作就是通过你的营销活动和营销计划嵌入内容。 我们甚至还没有谈论的另一个方面是将这些内容交到销售代表手中。 那是另一回事。

我们最终得到了答案，我们在我们所做的研究中与很多客户进行了交谈，进行了大量的客户调查，进行了大量的客户访谈，以了解谁在组织中承担这些责任。 这很有趣。 在我们交谈过的一些公司中，我们发现这是一种非常部落化的方法来完成这项工作，营销团队的矩阵，每个人都需要一起挖掘，了解他们拥有的资源，确保他们有正确的方法来完成这项工作。分享这些内容，并真正让人们负责利用这些资产。

现在在一些公司中，我们已经开始看到人们实际上拥有不同的职位。 我们发现最能捕捉到这一点的是内容体验经理。 在 Uberflip，我们有一个内容体验总监。 现在说内容总监和内容体验总监之间的区别在于，这些天的内容总监通常我们最终看到的是一个纯粹负责我们要写什么的人。 在 Uberflip 发生的事情是，我们作为内容体验总监的人不仅仅是我们要写什么，而是在以下三个方面考虑它。

它正在考虑结构，我们将提出的内容组织是什么。

它也是环境，所以这就是围绕所有内容的内容，当我们提供内容时，接下来会出现什么内容，真正思考整个旅程。

然后，最终，还要考虑推动参与或推动结果的能力，衡量内容的转化率，找出哪些内容在整个买家旅程中最适合我们。

告诉我们内容体验大会

内森：我们最近在播客上有了杰伊·贝尔。 他和我在内容体验大会上谈到了他与你的合作。 你能告诉我们更多关于会议的信息以及为什么人们应该考虑注册吗？

Randy ：Jay Baer 一个人在那里是有原因的。 对于那些不认识杰的人来说，他是一个了不起的人。 这些年来，他成了我非常要好的朋友。 他很早就投资了Uberflip。 他在我们的会议上作了主题演讲。 当我说这是我们的会议时，它真的与 Uberflip 无关。 这是关于内容体验的运动，并推动组织内部的人们思考使用内容来实现我们的目标和成果的机会。

在最初的几年里，杰伊是一名演讲者，他非常喜欢这个活动，所以他来找我，他问我们是否真的合作并共同制作了这个会议。 对于那些认识杰伊的人来说，他几乎每周至少在世界各地演讲一次。 但这是他第一次举办自己的活动。 今年他必须亲自挑选所有的演讲者。 我们真的努力让它成为思想领袖和实践者的混合体。 我认为这是人们离开时真正有动力并准备好执行的事情之一。

举个例子，我们有像安德鲁戴维斯这样的人，他是一位了不起的主题演讲者。 我们还有来自 Bluewolf 的 Corinne Sklar，他是那里的 CMO。 所以你得到更多的从业者。 我们有来自 Docusign 和 3M 等公司的从业者，以及 Marcus Sherdian 等其他思想领袖，他们就如何使用入站以及如何考虑您的销售策略进行了很多讨论。

这两天在多伦多会很精彩。 八月底是在这个城市的最佳时机。 我们预计今年将有超过 750 人参加。 我很想让一些正在收听播客的人加入我们。