3 sposoby na lepsze promowanie treści

Nazwij to promocją, aktywacją lub zwykłym marketingiem, ale w jaki sposób wykorzystujesz swoje treści po ich wyprodukowaniu? Czy masz plan lepszego promowania swoich treści?

Niedawno mieliśmy Randy'ego Frischa, CMO i współzałożyciela Uberflip, w podcaście Rethink Marketing. Randy zrobił trochę szumu w kręgach marketingowych na początku tego roku prowokacyjnym artykułem na LinkedIn Pulse z nagłówkiem: F#*k Content Marketing.

Jak widać, odwróciłoby to trochę głowy. Ale główna myśl Randy'ego ( @randyfrisch ) leży w podtytule: Czas zacząć marketingować swoje treści.

Jak więc sprzedajesz swoje treści?

Zasada Czterech Akt-On

W Act-On przyjęliśmy to, co nazywamy Zasadą Czterech. Każdy tworzony przez nas element treści chcemy wykorzystać co najmniej cztery razy w czterech różnych formatach. Aby eBook stał się serią postów na blogu, a także jednym lub więcej filmami, a statystyki/cytaty z eBooka są wykorzystywane w mediach społecznościowych, a wszystko to zamykamy chwytliwym memem, GIF-em lub podcastem. Albo odwrócimy tę kolejność.

Taki jest przynajmniej plan. Podobnie jak Ty, często jesteśmy ciągnięci w wielu kierunkach, wzywani do ugaszenia ostatniego pożaru, a czasem po prostu interesuje nas kolejny, lśniący nowy przedmiot i w rezultacie nie osiągamy naszych celów związanych z marketingiem naszych treści .

W naszym wywiadzie Randy przytacza jedną statystykę z SiriusDecisions, według której 60 do 70 procent tworzonych treści jest nieużywanych.

„Więc nigdy go nie dotykamy. Jest tworzony raz i nie jest używany. Teraz pytanie do twojego punktu brzmi, dlaczego tak się dzieje? ”- powiedział Randy. „Teraz myślę, że wiele powodów, dla których to się dzieje, jest dość proste, a marketingowcy w organizacji są prawie odłączeni od reszty organizacji. To, co musimy zrobić, to znaleźć sposoby na udostępnienie utworzonej treści”.

Ten zapis został zredagowany pod kątem długości. Aby uzyskać pełną miarę, posłuchaj podcastu.

Jaka jest twoja definicja treści?

Nathan Isaacs : Cały czas rozmawiamy o treści. Jestem tylko ciekaw, jaka jest twoja definicja treści?

Randy Frisch : To świetne pytanie. Jest wiele modnych słów, które wyrzucamy przez cały dzień. A jednym z nich jest content marketing. A content marketing nie miał być definiowany tak, jak jest dzisiaj. Myślę, że dla wielu z nas content marketing definiujemy jako tworzenie treści. Ale to nie miało się na tym skończyć. Jeśli wrócisz, kiedy zdefiniowali to ludzie tacy jak Joe Pulizzi z Content Marketing Institute, był to pomysł przyciągnięcia jasno określonej publiczności poprzez wartościowe, istotne i spójne treści.

I nie możemy zapomnieć, że chodziło o to, by przyciągać, konwertować i angażować się na bieżąco. Nie chodziło tylko o pisanie. Ale ostatecznie stało się tak, że jeśli cofniesz się do czasów, gdy marketing treści stał się modnym hasłem, pojawiły się platformy technologiczne i powiedziały, że jesteśmy twoją platformą content marketingu. I są świetne rozwiązania, które w tym pomagają, firmy takie jak Kapost, NewsCred, Contently, świetne firmy, które pomagają nam albo w przepływie pracy, ideacjach, albo w samym tworzeniu treści. Ale na tym nie miał się kończyć content marketing. Ale zawsze kończy się na tym, że te rozwiązania wchodzą na rynek i to one definiują pojęcie.

Inną rzeczą, którą widziałem, jest to, że zaglądasz do wielu organizacji i mają one content marketingowców. Te role są bardzo zdefiniowane jako ci, którzy tworzą treści.

Wykorzystywanie treści do osiągania wyników biznesowych

Pytanie, nad którym musimy się zastanowić, wracając do twojego pytania na temat definiowania treści, brzmi: jaka jest potrzeba całej tej treści? I ma to na celu napędzanie wyników biznesowych.

Tak więc, dla mnie, kiedy faktycznie zdejmujemy ten content marketing lub marketing na końcu i zaczynamy myśleć o marketingu naszych treści, teraz zaczynamy myśleć o podróży kupującego i zaczynamy myśleć o różnych punktach styku, do których ktoś się wybiera przejść i jaka treść będzie miała największe znaczenie.

Teraz część z nich może być myślowym przywództwem, które często kojarzymy z marketingiem treści. Ale niektóre z nich mogą nadal stanowić zasoby marketingowe produktów, a nawet niektóre komunikaty na naszej stronie internetowej lub komunikaty, które ktoś umieszcza na wydarzeniu, w którym uczestniczy. Wszystko to są różne aspekty naszych treści, aż do tych, którzy używają Act-On i myślą o rzeczywistej kopii, którą umieszczają w wysyłanej wiadomości e-mail.

O tym wpisie na LinkedIn Pulse…

Nathan : Nie tak dawno napisałeś post na LinkedIn o F#*k Content Marketingu.

Randy : I niektórzy poczuli się z tym nieswojo. Ale szczerze mówiąc, wielu ludzi po prostu to akceptowało. Post poruszył niektóre z pomysłów, do których odwoływałem się wcześniej. I to jest ten pomysł, który chciałem powiedzieć, że nie powinniśmy przestać tworzyć treści, ale nie zawracaj sobie głowy tworzeniem jej, jeśli nie masz zamiaru znaleźć sposobów na jej wykorzystanie.

Choć brzmi to tak, jakbyśmy srali całą zawartość, to nie o to chodzi. W rzeczywistości jest to pomysł, że pokonaliśmy coś, co jest bardzo trudne dla organizacji. Cofniesz się 5, 10 lat temu, pomysł regularnego wypompowywania treści, zapomnij o codziennym, co robi wiele osób, ale cotygodniowe tworzenie zasobu treści, to było szalone. Wszyscy robiliśmy, że aktualizowaliśmy naszą witrynę co sześć miesięcy i mówiliśmy: „Świetnie, nasze wiadomości są gotowe”.

Ewolucja tego, jak tworzymy treści

Ale w zasadzie to, czego teraz potrzebujemy, aby stać się firmami medialnymi. A to był naprawdę trudny wyczyn do pokonania. Ale zrobiliśmy to. Teraz pytanie brzmi: jak się my mamy, niezależnie od tego, czy jesteś dyrektorem ds. marketingu, który tego słucha, wiceprezesem ds. marketingu, czy kimś, kto na co dzień pomaga w realizacji, jeśli nie pokazujesz, że te treści mają cel, zapomnij o tym, stracisz ten budżet na dalsze tworzenie treści.

Musimy więc zacząć tworzyć mapę podróży kupującego. To prawdziwy pierwszy krok. Możesz argumentować, że musisz zrobić coś, zanim to zrobisz, na przykład zrozumieć swoje osobowości. Ale zakładam, że ludzie mają to na dole. Kiedy już to zrozumiesz, musisz upewnić się, że rozumiesz różne osoby, które zastanawiają się nad decyzją o zakupie, oraz różne aktywa, których potrzebują w różnych momentach.

Jedna ze statystyk, które zawsze uwielbiam, Nathan, pochodzi od Gartnera, wcześniej CEB, i mówi o liczbie osób, które dotkną procesu podejmowania decyzji o zakupie, zanim pojawi się podpis. I to zabawne, liczba ta wynosiła kiedyś tylko sześć. Teraz jest 6.8. Tak więc 6,8 osób oceni Twoje rozwiązanie pod kątem tego, czy powinni je kupić, czy nie. A to oznacza, że ​​tą decyzją kupującego musimy przekonać aż 6,8 z nich. Niektórych z nich możemy przekonać poprzez niektórych mistrzów i tym podobne. Ale jeśli myślisz o treści, chodzi mi o to, że musimy naprawdę zaplanować, co pokazać właściwym ludziom we właściwym czasie.

Teraz pierwszy krok, a wiem, że wiele osób, które słuchają tego podcastu, to marketerzy, więc pierwszą rzeczą jest udostępnienie go ludziom z zespołu marketingu cyfrowego, zespołu ds. marketingu popytu. A niektórzy ludzie mogą tego słuchać i mówić: „Dlaczego mój zespół zajmujący się generowaniem żądań musi się tym przejmować?”. Cóż, większość zespołów zajmujących się generowaniem popytu, o których mówiłem, to te, które tworzą wysyłane e-maile. A co jest w e-mailach? Zawartość. Tworzymy tam treść z CTA. A może niektórzy z was robią takie rzeczy, jak płatne reklamy. Możesz ponownie kierować reklamy do ludzi.

Wielu z nas w dzisiejszych czasach nie odsyła ludzi z powrotem do naszej strony z cenami, ale odsyła ludzi z powrotem do treści o wysokiej wartości, aby utrzymać zaangażowanie, aby przypomnieć, że jesteśmy firmą, dla której chcesz pracować. Musisz pamiętać o tym, że musimy nadal angażować naszych odbiorców treścią na każdym etapie.

Jak lepiej zarządzać marketingiem swoich treści?

Nathan : Jedną z rzeczy, które zrobiliście w Uberflip, było stworzenie zespołu ds. treści. Czy możesz nam powiedzieć więcej o tym, co to jest i co robią?

Randy : Absolutnie. Oprócz mojego posta, który był zdecydowanie napisany emocjonalnie, a potem ludzie musieli mnie trochę uspokoić, tak jak robią to w moim zespole, ale napisaliśmy świetny eBook na ten temat, Kto jest właścicielem treści. I dotyczy wszystkiego, o czym dzisiaj mówiliśmy, czyli idei, że kiedy już masz treść, czyją pracą jest umieszczenie tej treści w kampaniach marketingowych, programach marketingowych. Innym aspektem, o którym jeszcze nie rozmawialiśmy, jest przekazanie tej treści w ręce przedstawicieli handlowych. To zupełnie inny kawałek.

Odpowiedź, do której ostatecznie doszliśmy, rozmawialiśmy z wieloma klientami w ramach badań, które przeprowadziliśmy, wielu ankiet z klientami, wielu wywiadów z klientami, aby zrozumieć, kto jest odpowiedzialny za te obowiązki w organizacjach. I to było interesujące. W niektórych firmach, z którymi rozmawialiśmy, stwierdziliśmy, że było to bardzo plemienne podejście do realizacji tego zadania, macierze zespołów marketingowych, w których wszyscy muszą wspólnie kopać, rozumieć zasoby, którymi dysponują, i upewnić się, że mają właściwe sposoby udostępniaj te treści i naprawdę pociągaj ludzi do odpowiedzialności za wykorzystanie tych zasobów.

Teraz w niektórych firmach zaczęliśmy widzieć, jak ludzie mają różne stanowiska. Okazało się, że najlepiej uchwycił to menedżer treści. W Uberflip mamy kogoś, kto jest dyrektorem ds. treści. Różnica między, powiedzmy, reżyserem treści, a reżyserem treści, jest taka, że ​​w dzisiejszych czasach reżyser treści często kończy się na tym, że widzimy kogoś, kto jest wyłącznie odpowiedzialny za to, co zamierzamy napisać. A to, co dzieje się w Uberflip, to osoba, którą mamy jako dyrektora ds. treści, nie tylko to, co napiszemy, ale myśli o tym w następujących trzech wiaderkach.

To myślenie o strukturze, jaka jest organizacja treści, którą zamierzamy przedstawić.

Poza tym jest to środowisko, więc to jest to, co otacza całą tę treść, jaki fragment treści pojawia się później, gdy ją serwujemy, naprawdę myśląc o podróży.

A potem, ostatecznie, zastanowienie się nad zdolnością do zwiększania zaangażowania lub uzyskiwania wyników, mierzenia współczynników konwersji treści, określania, które treści działają najlepiej dla nas podczas podróży kupującego.

Opowiedz nam o konferencji Content Experience

Nathan : Niedawno w podkaście pojawił się Jay Baer. A on i ja rozmawialiśmy o jego współpracy z tobą na konferencji Content Experience Conference. Czy możesz nam powiedzieć więcej o konferencji i dlaczego ludzie powinni rozważyć rejestrację?

Randy : Samotność Jaya Baera to powód. Dla tych, którzy nie znają Jaya, jest niesamowitym facetem. Przez lata stał się moim bardzo dobrym przyjacielem. Wcześnie zainwestował w Uberflip. I zainicjował naszą konferencję. A kiedy mówię, że to nasza konferencja, tak naprawdę nie chodzi o Uberflip. Chodzi o ruch, który polega na doświadczaniu treści i popychaniu ludzi wewnątrz organizacji, aby myśleli o możliwości wykorzystania treści, aby osiągnąć nasze cele i wyniki.

Przez pierwsze kilka lat Jay był prelegentem i tak bardzo pokochał to wydarzenie, że przyszedł do mnie i zapytał, co jeśli naprawdę jesteśmy partnerami i współprodukujemy konferencję. A dla tych, którzy znają Jaya, mówi prawie raz w tygodniu na całym świecie. Ale to pierwszy raz, kiedy ma zamiar zorganizować własne wydarzenie. I musiał wybrać wszystkie głośniki w tym roku. Naprawdę staramy się, aby była to mieszanka liderów myśli i praktyków. I myślę, że jest to jedna z rzeczy, od których ludzie odchodzą naprawdę zmotywowani i gotowi do wykonania.

Aby dać wam przykład, mamy ludzi takich jak Andrew Davis, który jest niesamowitym głównym mówcą. Mamy też Corinne Sklar z Bluewolf, która jest tam CMO. Więc dostajesz więcej praktykującego. Mamy praktyków z firm takich jak Docusign i 3M oraz innych liderów myśli, takich jak Marcus Sherdian, którzy dużo mówią o tym, jak korzystać z przychodu i jak myśleć o swojej strategii sprzedaży.

To będą niesamowite dwa dni w Toronto. Koniec sierpnia nie mógł być lepszym czasem, aby być w mieście. Spodziewamy się, że w tym roku weźmie udział ponad 750 osób. I bardzo chciałbym, aby dołączyli do nas ludzie, którzy oglądają podcast.