コンテンツをよりよく売り込むための3つの方法
公開: 2018-08-02それをプロモーション、アクティベーション、またはプレーンオールマーケティングと呼びますが、コンテンツが作成されたら、どのように活用していますか？ コンテンツをよりよく売り込む計画はありますか？
最近、RethinkMarketingポッドキャストにUberflipのCMO兼共同創設者であるRandyFrischが参加しました。 ランディは、F＃*kコンテンツマーケティングという見出しの挑発的なLinkedInPulseの記事で、今年初めにマーケティング界で騒ぎを起こしました。
あなたが見ることができるように、それはいくつかの頭を回すでしょう。 しかし、ランディ（ @ randyfrisch ）の要点は、小見出しにあります。それは、コンテンツのマーケティングを開始するときです。
では、コンテンツをどのようにマーケティングしていますか？
Act-Onの4つのルール
Act-Onでは、いわゆる4つのルールを採用しています。 私たちが作成するすべてのコンテンツについて、4つの異なる形式で少なくとも4回活用したいと考えています。 eBookが一連のブログ投稿と1つ以上のビデオになり、eBookの統計/引用がソーシャルメディアで使用されるように、キャッチーなミーム、GIF、またはポッドキャストですべてをまとめます。 または、その順序を逆にします。
それは少なくとも計画です。 あなたのように、私たちはしばしば多くの方向に引っ張られ、最新の火を消すように求められます、または時々私たちは次の輝く新しいオブジェクトに興味があり、その結果、私たちはコンテンツをマーケティングするという私たちの目標を達成できません。
私たちのインタビューで、ランディはSiriusDecisionsからの1つの統計を引用し、作成されたコンテンツの60〜70パーセントは未使用のままです。
「だから、それは決して触れられていません。 一度作成されたもので、使用されません。 さて、あなたのポイントへの質問は、なぜこれが起こっているのかということです」とランディは言いました。 「今、それが起こっている理由の多くは、それが非常に単純であるということだと思います。組織内のコンテンツマーケターは、組織の他の部分からほとんど切り離されています。 私たちがしなければならないのは、作成されたコンテンツを利用可能にする方法を見つける必要があるということです。」
このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な測定値を取得するには、ポッドキャストを聞いてください。
コンテンツの定義は何ですか？
Nathan Isaacs ：私たちは常にコンテンツについて話します。 あなたのコンテンツの定義は何ですか？
ランディ・フリッシュ：それは素晴らしい質問です。 私たちが一日中捨てる流行語はたくさんあります。 そしてそれらの1つはコンテンツマーケティングです。 そして、コンテンツマーケティングは、今日のように定義されることを意図していませんでした。 私たちの多くにとって、私たちはコンテンツマーケティングをコンテンツの作成と定義していると思います。 しかし、それはそこで止まるはずではありませんでした。 戻ってみると、コンテンツマーケティングインスティテュートのJoe Pulizziのような人がそれを定義したとき、それは価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを通じて明確に定義された視聴者を引き付けるというこのアイデアでした。
そして、彼らを引き付け、回心させ、継続的に関与させるというアイデアを忘れることはできません。 書くだけではありませんでした。 しかし、最終的に起こったことは、コンテンツマーケティングが流行語になったとき、テクノロジープラットフォームが登場し、私たちがあなたのコンテンツマーケティングプラットフォームであると言ったときです。 そして、それを支援する優れたソリューションがあります。Kapost、NewsCred、Contentlyのような企業は、ワークフロー、アイデア、またはコンテンツの実際の作成のいずれかを支援してくれます。 しかし、それはコンテンツマーケティングが終了することになっていた場所ではありません。 しかし、常に発生するのは、これらのソリューションが市場に出て、用語を定義することです。
私が見たもう一つのことは、あなたが多くの組織を見ていて、彼らにはコンテンツマーケターがいるということです。 これらの役割は、コンテンツを作成する人として非常に定義されています。
コンテンツを使用してビジネスの成果を促進する
コンテンツの定義に関するあなたの質問に戻って、私たちが考えなければならない質問は、このすべてのコンテンツの必要性は何ですか？ そして、それはビジネスの成果を推進することです。
ですから、私にとって、実際にそのコンテンツマーケティングや最後のマーケティングをやめて、コンテンツのマーケティングについて考え始めると、今度はバイヤージャーニーについて考え始め、誰かが行くさまざまなタッチポイントについて考え始めます。通過し、どのコンテンツが最も意味のあるものになるか。
今では、その一部はリーダーシップと考えられているかもしれません。これは、コンテンツマーケティングと呼ばれることがよくあります。 しかし、それの一部はまだ製品マーケティング資産である可能性があり、あるいは当社のWebサイト上のメッセージ、または誰かが参加するイベントで発信するメッセージである可能性もあります。 これらはすべて、Act-Onを使用していて、送信する電子メールに実際にコピーすることを考えている人に至るまで、コンテンツのさまざまな側面です。
そのLinkedInPulseの投稿について…
ネイサン：あなたは少し前にF＃*kコンテンツマーケティングについてのLinkedInの投稿を書きました。
ランディ：そして何人かの人々はそれに不快になりました。 でも正直言って、それを受け入れている人がたくさんいました。 投稿は、私が以前に参照していたアイデアのいくつかに触れました。 そして、コンテンツの作成をやめるべきではないと私が喜んで言ったのはこの考えですが、それを活用する方法を見つけるつもりがない場合は、わざわざコンテンツを作成しないでください。
それは私たちがコンテンツ全体を無駄にしているように聞こえますが、そうではありません。 実際、組織として非常に難しいことを克服したという考えです。 5、10年前に戻って、定期的にコンテンツを送り出すというアイデアは、多くの人が行う毎日のことを忘れていますが、毎週コンテンツアセットを作成するのは大変でした。 私たち全員が行っていたのは、6か月ごとにウェブサイトを更新することでした。「すばらしい、メッセージングは完了しました」と言いました。
おい！ 私は最初の見出しです私を自由に変えてください
読んでくれてありがとう！
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コンテンツの作成方法の進化
しかし、本質的に、私たちが今メディア企業になるために必要なもの。 そして、それは克服するのが本当に難しい偉業でした。 しかし、私たちはそれをしました。 今の問題は、あなたがこれを聞いているCMOであるか、VPマーケティングであるか、またはそのコンテンツに目的があることを示さない場合、日常的に実行を支援している雑草の誰かであるかどうかです。それを忘れると、コンテンツを作成し続けるためにその予算を失うことになります。
したがって、私たちが行う必要があるのは、バイヤージャーニーマップの作成を開始することです。 それが本当の最初のステップです。 ペルソナを理解するなど、その前に何かをしなければならないと主張することができます。 しかし、私は人々がそれをダウンしていると仮定するつもりです。 それを理解したら、その購入決定に加担しているさまざまな人々と、さまざまな時点で必要なさまざまな資産を確実に理解する必要があります。
私がいつも愛している統計の1つであるネイサンは、以前はCEBであったGartnerからのものであり、署名が来る前に購入決定プロセスで接触する人の数について説明しています。 そして面白いことに、以前は6つしかありませんでした。 今は6.8です。 したがって、6.8人がソリューションを購入すべきかどうかという観点から評価します。 そしてそれは、その購入者の決定を通じて、最大6.8人を説得する必要があることを意味します。 それらのいくつかは、チャンピオンのいくつかとそのようなものを通して私たちが納得させることができます。 しかし、あなたはコンテンツについて考えます。つまり、適切な人の前に適切なタイミングで何を配置するかについて、本当に戦略を立てる必要があるということです。
さて、最初のステップです。このポッドキャストを聞く人の多くはマーケターです。そのため、最初に、デジタルマーケティングチーム、つまりデマンドジェネレーションマーケティングチームの人々がポッドキャストを利用できるようにすることです。 そして、これを聞いて、「なぜ私の需要生成チームはこのことを気にする必要があるのですか？」と言う人もいるかもしれません。 さて、私が話したほとんどのデマンドジェネレーションチームは、送信される電子メールを作成しているチームです。 そして、電子メールには何が含まれていますか？ コンテンツ。 そこにCTAを含むコンテンツを作成します。 あるいは、有料広告のようなことをしている人もいるかもしれません。 あなたは人々を再ターゲットしているかもしれません。
最近の私たちの多くは、人々を価格設定ページにリンクしていません。私たちはあなたが働きたい会社であることを思い出させるために、人々を価値の高いコンテンツにリンクしています。 あなたが心に留めておかなければならないのは、私たちがすべての段階でコンテンツで視聴者を引き付け続ける必要があるというこの考えです。
コンテンツのマーケティングをどのようにうまく管理しますか？
ネイサン：Uberflipで皆さんがやったことの1つは、コンテンツ体験チームを作ることでした。 それが何で、彼らが何をしているのか、詳しく教えてください。
ランディ：もちろんです。 確かに感情的に書かれた私の投稿に加えて、人々は私のチームと同じように私を少し落ち着かせる必要がありましたが、私たちはこれについて素晴らしい電子ブックを書きました。 そして、それは私たちが今日話しているすべてに当てはまります。それは、コンテンツを入手したら、そのコンテンツをマーケティングキャンペーンやマーケティングプログラムに組み込むことがその仕事であるという考えです。 まだ話していなかったもう1つの側面は、そのコンテンツを営業担当者に提供することです。 それはまったく別の作品です。
私たちが最終的に到達した答えは、私たちが行った調査、多くの顧客調査、多くの顧客インタビューで多くの顧客に話しかけ、組織でこれらの責任を誰が所有しているかを理解することでした。 そして、それは面白かったです。 私たちが話をしたいくつかの企業では、これを成し遂げるための部族的なアプローチであり、全員が一緒に掘り下げ、彼らが持っているリソースを理解し、彼らが正しい方法を持っていることを確認する必要があるマーケティングチームのマトリックスであることがわかりましたそのコンテンツを共有し、実際にそれらの資産を活用する責任を人々に負わせます。
現在、一部の企業では、人々が実際にさまざまな役職を持っているのを見始めました。 その種のキャプチャが最も優れていることがわかったのは、コンテンツエクスペリエンスマネージャーでした。 Uberflipには、コンテンツエクスペリエンスのディレクターである誰かがいます。 さて、コンテンツのディレクターとコンテンツエクスペリエンスのディレクターの違いは、最近のコンテンツのディレクターであり、私たちが目にするのは、私たちが書くことを純粋に担当している人です。 そして、Uberflipで起こっていることは、コンテンツエクスペリエンスのディレクターとして私たちが持っている人は、私たちが書くことになるだけでなく、次の3つのバケットでそれについて考えているということです。
それは構造について考えています、私たちが提案しようとしているコンテンツのその組織は何ですか。
それは環境でもあるので、それがすべてのコンテンツを取り巻くものであり、私たちがそれを提供するときに次にどのコンテンツが来るのか、実際に旅を考えています。
そして、最終的には、エンゲージメントを促進したり、成果を促進したりする能力についても考え、コンテンツのコンバージョン率を測定し、購入者の旅を通じてどのコンテンツが最も効果的かを把握します。
コンテンツ体験会議について教えてください
ネイサン：最近、ポッドキャストにジェイ・ベアが出演しました。 そして、彼と私は、コンテンツ体験会議であなたとの彼のコラボレーションについて話しました。 会議について、そしてなぜ人々が登録を検討すべきなのかについて詳しく教えてください。
ランディ：ジェイ・ベアが一人でいるのは理由です。 ジェイを知らない人にとって、彼は素晴らしい人です。 彼は何年にもわたって私のとても良い友達になりました。 彼は早くからUberflipに投資しました。 そして彼は私たちの会議に基調講演をしました。 そして、それが私たちの会議だと言うとき、それは実際にはUberflipについてではありません。 それは、コンテンツエクスペリエンスであり、組織内の人々に、コンテンツを使用して私たちの目標と結果に到達する機会について考えるように促す運動についてです。
最初の数年間、ジェイは講演者でした。彼はこのイベントをとても気に入っていたので、彼は私に来て、私たちが本当にパートナーとして会議を共同制作したかどうか尋ねました。 そして、ジェイを知っている人にとって、彼は世界中で少なくとも週に一度はほとんど話している。 しかし、彼が彼自身のイベントを開催するのはこれが初めてです。 そして、彼は今年、すべてのスピーカーを手作業で選ぶようになりました。 私たちは本当にそれをソートリーダーと実践者のミックスにしようとしています。 そして、それは人々が本当にやる気を持って立ち去り、実行する準備ができていることの1つだと思います。
例を挙げると、素晴らしい基調講演者であるAndrewDavisのような人々がいます。 また、CMOであるBluewolfのCorinneSklarもいます。 だからあなたはより多くの開業医を得る。 Docusignや3Mなどの企業の実務家や、インバウンドの使用方法や販売戦略の考え方について多くのことを話しているMarcusSherdianなどの他のソートリーダーがいます。
トロントでの2日間は素晴らしいものになるでしょう。 8月の終わりは街にいるのに良い時期ではありませんでした。 今年は750人以上の参加が見込まれます。 そして、ポッドキャストに参加している人たちの何人かが私たちに加わってもらいたいです。