3 maneiras de comercializar melhor seu conteúdo

Chame isso de promoção, ativação ou marketing simples, mas como você está alavancando seu conteúdo depois de produzido? Você tem um plano para comercializar melhor seu conteúdo?

Recentemente tivemos Randy Frisch, CMO e cofundador da Uberflip, no podcast Rethink Marketing. Randy fez algum barulho nos círculos de marketing no início deste ano com um artigo provocativo do LinkedIn Pulse com o título: F#*k Content Marketing.

Como você pode ver, isso viraria algumas cabeças. Mas o ponto principal de Randy ( @ randyfrisch ) estava no subtítulo: É hora de começar a comercializar seu conteúdo.

Então, como você está comercializando seu conteúdo?

Regra de quatro do Act-On

Na Act-On, adotamos o que chamamos de Regra de Quatro. Para cada conteúdo que criamos, queremos aproveitá-lo pelo menos quatro vezes em quatro formatos diferentes. Para que o eBook se torne uma série de postagens de blog, bem como um ou mais vídeos, e as estatísticas / citações do eBook sejam usadas nas mídias sociais, e encerramos tudo com um meme, GIF ou podcast cativante. Ou invertemos essa ordem.

Esse é o plano, pelo menos. Como você, muitas vezes somos puxados em muitas direções, chamados para apagar o último incêndio, ou às vezes estamos apenas interessados ​​no próximo objeto novo e brilhante e, como resultado, ficamos aquém de nossos objetivos de marketing de nosso conteúdo .

Em nossa entrevista, Randy cita uma estatística da SiriusDecisions de que 60 a 70 por cento do conteúdo criado não é utilizado.

“Então, nunca está sendo tocado. Ele é criado uma vez e não é usado. Agora, a pergunta para o seu ponto é por que isso está acontecendo?”, disse Randy. “Agora, acho que muitas das razões pelas quais isso está acontecendo são bastante simples, os profissionais de marketing de conteúdo da organização estão quase desconectados do resto da organização. O que precisamos fazer é encontrar maneiras de disponibilizar o conteúdo que foi criado.”

Esta transcrição foi editada por causa do comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Qual é a sua definição de conteúdo?

Nathan Isaacs : Nós falamos sobre conteúdo o tempo todo. Estou apenas curioso, qual é a sua definição de conteúdo?

Randy Frisch : É uma ótima pergunta. Há um monte de chavões que jogamos fora o dia todo. E um deles é o marketing de conteúdo. E o marketing de conteúdo não deveria ser definido como é hoje. Acho que para muitos de nós, definimos marketing de conteúdo como criação de conteúdo. Mas não era para parar por aí. Se você voltar, quando caras como Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, o definiram, era essa ideia de atrair um público claramente definido por meio de conteúdo valioso, relevante e consistente.

E não podemos esquecer que a ideia era atrair, converter e interagir com eles de forma contínua. Não se tratava apenas de escrever. Mas o que acabou acontecendo é que se você voltar para quando o marketing de conteúdo se tornou um chavão, as plataformas de tecnologia vieram e disseram, nós somos sua plataforma de marketing de conteúdo. E há ótimas soluções que ajudam com isso, empresas como Kapost, NewsCred, Contently, ótimas empresas que nos ajudam com o fluxo de trabalho, a ideia ou a criação real de conteúdo. Mas não é aí que o marketing de conteúdo deveria terminar. Mas o que sempre acaba acontecendo é que essas soluções chegam ao mercado e definem o termo.

Outra coisa que vi acontecer é que você procura em muitas organizações e elas têm profissionais de marketing de conteúdo. Esses papéis são muito definidos como aqueles que criam conteúdo.

Usando conteúdo para gerar resultados de negócios

A questão que devemos pensar, voltando à sua pergunta sobre definição de conteúdo, é qual a necessidade de todo esse conteúdo? E é para gerar resultados de negócios.

Então, para mim, quando realmente tiramos esse marketing de conteúdo ou o marketing no final, e começamos a pensar em comercializar nosso conteúdo, agora começamos a pensar na jornada do comprador e começamos a pensar nos vários pontos de contato que alguém vai passar e qual conteúdo será mais significativo.

Agora, parte disso pode ser liderança de pensamento, que muitas vezes associamos como marketing de conteúdo. Mas alguns deles ainda podem ser ativos de marketing de produtos, ou até mesmo algumas das mensagens em nosso site, ou as mensagens que alguém coloca em um evento em que participa. Todos esses são aspectos diferentes do nosso conteúdo, até aqueles que estão usando o Act-On e estão pensando na cópia real que colocam em um e-mail que enviam.

Sobre aquele post do LinkedIn Pulse…

Nathan : Você não faz muito tempo escreveu um post no LinkedIn sobre F#*k Content Marketing.

Randy : E algumas pessoas ficaram desconfortáveis ​​com isso. Mas para ser honesto, eu tinha um monte de gente apenas abraçando isso. O post tocou em algumas das ideias que eu estava referenciando antes. E é essa ideia que eu estava disposto a dizer não que devemos parar de criar conteúdo, mas não se preocupe em criá-lo se você não encontrar maneiras de aproveitá-lo.

Por mais que pareça que estamos cagando em todo o conteúdo, não é isso. Na verdade, é a ideia de que superamos algo que é muito difícil como organizações. Você volta 5, 10 anos atrás, a ideia de bombear conteúdo regularmente, esquecer diariamente o que muitas pessoas fazem, mas semanalmente criar um ativo de conteúdo, isso era loucura. O que todos nós costumávamos fazer era atualizar nosso site a cada seis meses e dizer: 'Ótimo, nossa mensagem está pronta.'

Evolução de como criamos conteúdo

Mas o que precisamos agora para nos tornarmos empresas de mídia, em essência. E isso foi um feito muito difícil de superar. Mas nós fizemos isso. A questão agora é como estamos, se você é um CMO ouvindo isso, um VP de marketing ou alguém que está ajudando a executar no dia a dia, se você não mostrar que esse conteúdo tem um propósito, então esqueça, você vai perder esse orçamento para continuar criando conteúdo.

Então, o que precisamos fazer é começar a criar um mapa da jornada do comprador. Esse é o verdadeiro primeiro passo. Você pode argumentar que tem que fazer coisas antes disso, como entender suas personas. Mas eu vou assumir que as pessoas têm isso. Depois de entender isso, você precisa entender as diferentes pessoas que estão pesando nessa decisão de compra e os diferentes ativos de que precisam em diferentes pontos.

Uma das estatísticas que sempre amo, Nathan, vem do Gartner, anteriormente CEB, e fala sobre o número de pessoas que entrarão em contato no processo de decisão de compra antes que uma assinatura chegue. E é engraçado, o número costumava ser apenas seis. Agora é 6,8. Então, 6,8 pessoas vão avaliar sua solução em termos de se devem ou não comprar isso. E isso significa que, por meio dessa decisão do comprador, precisamos convencer até 6,8 deles. Alguns deles podemos convencer através de alguns dos campeões e coisas assim. Mas você pensa em conteúdo, quero dizer, precisamos realmente criar estratégias sobre o que colocar na frente das pessoas certas no momento certo.

Agora, o primeiro passo, e eu sei que muitas pessoas que ouvem este podcast são profissionais de marketing, então a primeira coisa é disponibilizá-lo para as pessoas de sua equipe de marketing digital, sua equipe de marketing de geração de demanda. E algumas pessoas podem ouvir isso e dizer: 'Por que minha equipe de geração de demanda precisa se preocupar com essas coisas?' Bem, a maioria das equipes de geração de demanda sobre as quais falei são aquelas que estão elaborando os e-mails que são enviados. E o que está nos e-mails? Contente. Criamos um conteúdo com um CTA. Ou talvez alguns de vocês estejam fazendo coisas como publicidade paga. Você pode estar redirecionando as pessoas.

Muitos de nós hoje em dia não estamos vinculando as pessoas à nossa página de preços, estamos vinculando as pessoas a conteúdo de alto valor para mantê-lo engajado, para lembrá-lo de que somos uma empresa na qual você deseja trabalhar. O que você deve ter em mente é essa ideia de que precisamos continuar engajando nosso público com conteúdo em todas as etapas.

Como você gerencia melhor o marketing do seu conteúdo?

Nathan : Uma das coisas que vocês fizeram lá no Uberflip foi criar uma equipe de experiência de conteúdo. Você pode nos contar mais sobre o que é isso e o que eles estão fazendo?

Randy : Com certeza. Além do meu post que foi definitivamente escrito emocionalmente, e então as pessoas tiveram que me acalmar um pouco como fazem na minha equipe, mas escrevemos um ótimo eBook sobre isso, Quem é o dono da experiência do conteúdo. E isso entra em tudo o que estamos falando hoje, que é essa ideia de que, uma vez que você tenha conteúdo, seu trabalho é incorporar esse conteúdo em suas campanhas de marketing, seus programas de marketing. Outro aspecto sobre o qual nem falamos ainda é colocar esse conteúdo nas mãos dos representantes de vendas. Isso é outra peça.

A resposta a que finalmente chegamos, e falamos com muitos clientes na pesquisa que fizemos, muitas pesquisas com clientes, muitas entrevistas com clientes, para entender quem é o dono dessas responsabilidades nas organizações. E foi interessante. Em algumas das empresas com as quais conversamos, descobrimos que era uma abordagem muito tribal para fazer isso, matrizes de equipes de marketing em que todos precisam trabalhar juntos, entender os recursos que têm, garantir que tenham as maneiras certas de compartilhe esse conteúdo e realmente responsabilize as pessoas por alavancar esses ativos.

Agora, em algumas empresas, começamos a ver que as pessoas realmente têm cargos que variam. O que achamos que melhor capturou foi um gerenciador de experiência de conteúdo. Na Uberflip, temos alguém que é o diretor de experiência de conteúdo. Agora, a diferença entre, digamos, um diretor de conteúdo e um diretor de experiência de conteúdo, é que o diretor de conteúdo hoje em dia, muitas vezes o que acabamos vendo é alguém que é puramente responsável pelo que vamos escrever. E o que acontece no Uberflip é que a pessoa que temos como diretor de experiência de conteúdo não é apenas o que vamos escrever, mas está pensando sobre isso nos três baldes a seguir.

É pensar na estrutura, qual é essa organização de conteúdo que vamos apresentar.

Além disso, é o ambiente, então é isso que envolve todo esse conteúdo, que parte do conteúdo vem a seguir quando servimos isso, realmente pensando na jornada.

E então, em última análise, também pensar na capacidade de gerar engajamento ou gerar resultados, medindo as taxas de conversão no conteúdo, descobrindo qual conteúdo está funcionando melhor para nós nessa jornada do comprador.

Conte-nos sobre a Conferência de Experiência de Conteúdo

Nathan : Recentemente tivemos Jay Baer no podcast. E ele e eu conversamos sobre sua colaboração com você na Content Experience Conference. Você pode nos contar mais sobre a conferência e por que as pessoas deveriam considerar se inscrever?

Randy : Jay Baer estar lá sozinho é motivo. Para quem não conhece Jay, ele é um cara incrível. Ele se tornou um grande amigo meu ao longo dos anos. Ele investiu no Uberflip cedo. E ele foi a palestrante da nossa conferência. E quando digo que é nossa conferência, não é realmente sobre o Uberflip. É sobre o movimento que é a experiência de conteúdo e empurrar as pessoas internamente nas organizações a pensar na oportunidade de usar o conteúdo para alcançar nossos objetivos e resultados.

Nos primeiros dois anos, Jay foi palestrante e adorou tanto o evento que veio até mim e perguntou se realmente fôssemos parceiros e co-produzimos a conferência. E para quem conhece Jay, ele está falando pelo menos uma vez por semana ao redor do mundo. Mas esta é a primeira vez que ele vai ter seu próprio evento. E ele teve que escolher a dedo todos os palestrantes este ano. Nós realmente tentamos torná-lo uma mistura de líderes de pensamento e praticantes. E acho que essa é uma das coisas que as pessoas saem realmente motivadas e prontas para executar.

Então, para dar um exemplo, temos pessoas como Andrew Davis, que é um palestrante incrível. Também temos Corinne Sklar da Bluewolf, que é a CMO de lá. Assim você obtém mais do praticante. Temos profissionais de empresas como Docusign e 3M, e outros líderes de pensamento como Marcus Sherdian, que fala muito sobre como usar o inbound e como pensar sobre sua estratégia de vendas.

Serão dois dias incríveis em Toronto. O final de agosto não poderia ser uma época melhor para estar na cidade. Estamos prevendo ter mais de 750 pessoas participando este ano. E eu adoraria ter algumas das pessoas que estão sintonizando o podcast se juntarem a nós.