3 modi per commercializzare meglio i tuoi contenuti

Chiamalo promozione, attivazione o semplice marketing, ma come fai a sfruttare i tuoi contenuti una volta prodotti? Hai un piano per commercializzare meglio i tuoi contenuti?

Di recente abbiamo avuto Randy Frisch, CMO e cofondatore di Uberflip, nel podcast Rethink Marketing. Randy ha fatto rumore nei circoli di marketing all'inizio di quest'anno con un provocatorio articolo su LinkedIn Pulse dal titolo: F#*k Content Marketing.

Come puoi vedere, questo farebbe girare alcune teste. Ma il punto principale di Randy ( @ randyfrisch ) risiede nel sottotitolo: è ora di iniziare a commercializzare i tuoi contenuti.

Quindi, come stai commercializzando i tuoi contenuti?

Regola dei quattro di Act-On

Ad Act-On, abbiamo adottato quella che chiamiamo la Regola del Quattro. Per ogni contenuto che creiamo, vogliamo sfruttarlo almeno quattro volte in quattro formati diversi. In modo che l'eBook diventi una serie di post del blog, oltre a uno o più video, e le statistiche/citazioni dell'eBook vengano utilizzate nei social media e concludiamo il tutto con un meme accattivante, GIF o podcast. Oppure invertiamo quell'ordine.

Almeno questo è il piano. Come te, spesso siamo trascinati in molte direzioni, chiamati a spegnere l'ultimo incendio, oa volte siamo solo interessati al prossimo nuovo oggetto scintillante e, di conseguenza, non siamo all'altezza dei nostri obiettivi per la commercializzazione dei nostri contenuti .

Nella nostra intervista, Randy cita una statistica di SiriusDecisions secondo cui dal 60 al 70 percento dei contenuti creati non vengono utilizzati.

“Quindi, non viene mai toccato. Viene creato una volta e non viene utilizzato. Ora la domanda al tuo punto è perché sta succedendo questo? ", ha detto Randy. "Ora penso che molte delle ragioni per cui sta accadendo siano che è abbastanza semplice, i marketer dei contenuti nell'organizzazione sono quasi disconnessi dal resto dell'organizzazione. Quello che dobbiamo fare è trovare il modo di rendere disponibili i contenuti che sono stati creati".

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Qual è la tua definizione di contenuto?

Nathan Isaacs : Parliamo sempre di contenuti. Sono solo curioso, qual è la tua definizione di contenuto?

Randy Frisch : È un'ottima domanda. Ci sono un sacco di parole d'ordine che buttiamo fuori tutto il giorno. E uno di questi è il content marketing. E il content marketing non doveva essere definito come lo è oggi. Penso che per molti di noi definiamo il content marketing come la creazione di contenuti. Ma non doveva fermarsi qui. Se torni indietro, quando lo hanno definito ragazzi come Joe Pulizzi del Content Marketing Institute, è stata questa l'idea di attrarre un pubblico chiaramente definito attraverso contenuti preziosi, pertinenti e coerenti.

E non possiamo dimenticare che l'idea era quella di attrarre, convertire e impegnarsi con loro su base continuativa. Non si trattava solo di scrivere. Ma quello che è successo è che se torni a quando il content marketing è diventato una parola d'ordine, le piattaforme tecnologiche sono arrivate e hanno detto, noi siamo la tua piattaforma di content marketing. E ci sono ottime soluzioni che aiutano in questo, aziende come Kapost, NewsCred, Contently, grandi aziende che ci aiutano con il flusso di lavoro, l'ideazione o la creazione effettiva dei contenuti. Ma non è qui che doveva finire il content marketing. Ma quello che finisce sempre per succedere è che queste soluzioni arrivano sul mercato e definiscono il termine.

Un'altra cosa che ho visto accadere è che guardi in molte organizzazioni e hanno marketer di contenuti. Quei ruoli sono molto definiti come coloro che creano contenuti.

Utilizzo dei contenuti per ottenere risultati di business

La domanda a cui dobbiamo pensare, tornando alla tua domanda sulla definizione del contenuto, è qual è la necessità di tutto questo contenuto? Ed è per guidare i risultati di business.

Quindi, per me, quando alla fine togliamo il marketing dei contenuti o il marketing e iniziamo a pensare al marketing dei nostri contenuti, ora iniziamo a pensare al percorso dell'acquirente e iniziamo a pensare ai vari punti di contatto che qualcuno farà passare attraverso e quale contenuto sarà più significativo.

Ora parte di essa può essere considerata leadership, che spesso associamo a content marketing. Ma alcuni potrebbero ancora essere risorse di marketing del prodotto, o potrebbero anche essere alcuni dei messaggi sul nostro sito Web o i messaggi che qualcuno inserisce a un evento a cui partecipa. Tutti questi sono aspetti diversi dei nostri contenuti, fino a coloro che utilizzano Act-On e stanno pensando alla copia effettiva che hanno inserito in un'e-mail che inviano.

A proposito di quel post su LinkedIn Pulse...

Nathan : Non molto tempo fa hai scritto un post su LinkedIn su F#*k Content Marketing.

Randy : E alcune persone si sono sentite a disagio. Ma ad essere onesto, ho avuto molte persone che l'hanno semplicemente abbracciato. Il post ha toccato alcune delle idee a cui stavo facendo riferimento in precedenza. Ed è questa l'idea che ero disposto a dire non che dovremmo smettere di creare contenuti, ma non preoccuparti di crearli se non troverai il modo di sfruttarli.

Per quanto sembri che stiamo cagando su tutti i contenuti, non è quello. In effetti è l'idea che abbiamo superato qualcosa che è molto difficile come organizzazioni. Torni indietro di 5, 10 anni fa, l'idea di pompare contenuti su base regolare, dimenticare ogni giorno che molte persone fanno, ma creare settimanalmente una risorsa di contenuti, era pazzesco. Quello che tutti noi facevamo era aggiornare il nostro sito web ogni sei mesi e dicevamo: "Ottimo, la nostra messaggistica è finita".

Evoluzione del modo in cui creiamo i contenuti

Ma ciò di cui ora abbiamo bisogno per diventare società di media, in sostanza. Ed è stata un'impresa davvero difficile da superare. Ma l'abbiamo fatto. La domanda ora è come stiamo, se sei un CMO che ascolta questo, un VP marketing o qualcuno in erba che aiuta a eseguire su base giornaliera, se non dimostri che quel contenuto ha uno scopo, poi dimenticalo, perderai quel budget per continuare a creare contenuti.

Quindi, quello che dobbiamo fare è iniziare a creare una mappa del percorso dell'acquirente. Questo è il vero primo passo. Potresti obiettare che devi fare cose prima come capire i tuoi personaggi. Ma suppongo che le persone lo abbiano giù. Una volta che hai capito, devi assicurarti di capire le diverse persone che stanno valutando quella decisione di acquisto e le diverse risorse di cui hanno bisogno in momenti diversi.

Una delle statistiche che amo da sempre, Nathan, proviene da Gartner, in precedenza CEB, e parla del numero di persone che toccheranno nel processo decisionale di acquisto prima che arrivi una firma. Ed è divertente, il numero era solo sei. Ora è 6.8. Quindi, 6,8 persone valuteranno la tua soluzione in termini di acquisto o meno. E ciò significa che attraverso quella decisione dell'acquirente, dobbiamo convincere fino a 6,8 di loro. Alcuni di loro li possiamo convincere attraverso alcuni dei campioni e cose del genere. Ma se pensi ai contenuti, intendo dire che dobbiamo davvero definire una strategia su cosa mettere di fronte alle persone giuste al momento giusto.

Ora il primo passo, e so che molte persone che ascoltano questo podcast sono esperti di marketing, quindi la prima cosa è renderlo disponibile alle persone del tuo team di marketing digitale, il tuo team di marketing della generazione della domanda. E alcune persone potrebbero ascoltarlo e dire: "Perché il mio team di demand gen ha bisogno di preoccuparsi di queste cose?" Bene, la maggior parte dei team di demand gen di cui ho parlato sono quelli che creano le email che escono. E cosa c'è nelle e-mail? Contenuto. Creiamo un contenuto con una CTA lì dentro. O forse alcuni di voi stanno facendo cose come la pubblicità a pagamento. Potresti ri-mirare le persone.

Molti di noi in questi giorni, non stiamo ricollegando le persone alla nostra pagina dei prezzi, stiamo ricollegando le persone a contenuti di alto valore per tenerti impegnato, per ricordarti che siamo un'azienda per cui vuoi lavorare. Quello che devi tenere a mente è questa idea che dobbiamo continuare a coinvolgere il nostro pubblico con i contenuti in ogni singola fase.

Come gestisci al meglio il marketing dei tuoi contenuti?

Nathan : Una delle cose che avete fatto laggiù a Uberflip è stata creare un team per l'esperienza dei contenuti. Puoi dirci di più su cos'è e cosa stanno facendo?

Randy : Assolutamente. Oltre al mio post che è stato scritto decisamente emotivamente, e poi le persone hanno dovuto calmarmi un po' come fanno nel mio team, ma abbiamo scritto un ottimo eBook su questo, Who Owns the Content Experience. E va in tutto ciò di cui abbiamo parlato oggi, ovvero questa idea che una volta che hai dei contenuti, il cui compito è incorporare quei contenuti attraverso le tue campagne di marketing, i tuoi programmi di marketing. Un altro aspetto di cui non abbiamo ancora parlato è portare quel contenuto nelle mani dei rappresentanti di vendita. Questo è tutto un altro pezzo.

Alla fine siamo arrivati ​​alla risposta e abbiamo parlato con molti clienti nella ricerca che abbiamo fatto, molti sondaggi sui clienti, molte interviste ai clienti, per capire chi è il titolare di queste responsabilità nelle organizzazioni. Ed è stato interessante. In alcune delle aziende con cui abbiamo parlato, abbiamo scoperto che si trattava di un approccio molto tribale per ottenere questo risultato, matrici di team di marketing in cui tutti devono entrare in contatto, capire le risorse che hanno, assicurarsi che abbiano i modi giusti per condividi quel contenuto e ritieni davvero le persone responsabili dello sfruttamento di tali risorse.

Ora in alcune aziende abbiamo iniziato a vedere che le persone hanno effettivamente titoli di lavoro che variavano. Quello che abbiamo trovato che ha catturato meglio è stato un gestore dell'esperienza dei contenuti. In Uberflip, abbiamo qualcuno che è il direttore dell'esperienza dei contenuti. Ora, la differenza tra, diciamo, direttore dei contenuti e direttore dell'esperienza dei contenuti, è che il direttore dei contenuti in questi giorni spesso quello che finiamo per vedere è qualcuno che è puramente responsabile di ciò che scriveremo. E quello che succede a Uberflip è che la persona che abbiamo come direttore dell'esperienza dei contenuti non è solo quello che scriveremo, ma ci sta pensando nei seguenti tre secchi.

Sta pensando alla struttura, qual è l'organizzazione dei contenuti che andremo avanti.

Inoltre è l'ambiente, quindi è ciò che circonda tutto quel contenuto, quale parte di contenuto viene dopo quando lo serviamo, pensando davvero al viaggio.

E poi, in ultima analisi, pensare anche alla capacità di stimolare il coinvolgimento o i risultati, misurare i tassi di conversione sui contenuti, capire quale contenuto funziona meglio per noi attraverso il percorso dell'acquirente.

Parlaci della conferenza sull'esperienza dei contenuti

Nathan : Recentemente abbiamo avuto Jay Baer nel podcast. E lui ed io abbiamo parlato della sua collaborazione con te alla Content Experience Conference. Puoi dirci di più sulla conferenza e perché le persone dovrebbero considerare la registrazione?

Randy : Jay Baer essere lì da solo è una ragione. Per coloro che non conoscono Jay, è un ragazzo fantastico. È diventato un mio grande amico nel corso degli anni. Ha investito presto in Uberflip. E ha preso nota della nostra conferenza. E quando dico che è la nostra conferenza, in realtà non si tratta di Uberflip. Riguarda il movimento che è l'esperienza dei contenuti e spinge le persone all'interno delle organizzazioni a pensare all'opportunità di utilizzare i contenuti per raggiungere i nostri obiettivi e risultati.

Per i primi due anni Jay è stato un relatore e ha amato così tanto l'evento che è venuto da me e mi ha chiesto se avessimo davvero collaborato e coprodotto la conferenza. E per chi conosce Jay, parla praticamente almeno una volta alla settimana in tutto il mondo. Ma questa è la prima volta che avrà il suo evento. E quest'anno ha potuto scegliere personalmente tutti i relatori. Cerchiamo davvero di renderlo un mix di leader di pensiero e praticanti. E penso che questa sia una delle cose da cui le persone se ne vanno davvero motivate e pronte a mettersi in gioco.

Quindi, per farti un esempio, abbiamo persone come Andrew Davis, che è un fantastico oratore principale. Abbiamo anche Corinne Sklar di Bluewolf, che è il CMO lì. Quindi ottieni di più dal praticante. Abbiamo professionisti di aziende come Docusign e 3M e altri leader del pensiero come Marcus Sherdian che parla molto di come utilizzare l'inbound e di come pensare alla tua strategia di vendita.

Saranno due giorni fantastici a Toronto. La fine di agosto non potrebbe essere un momento migliore per essere in città. Prevediamo che quest'anno parteciperanno più di 750 persone. E mi piacerebbe che alcune delle persone che si stanno sintonizzando sul podcast si unissero a noi.