3 Cara untuk Memasarkan Konten Anda dengan Lebih Baik

Sebut saja promosi, aktivasi, atau pemasaran biasa, tetapi bagaimana Anda memanfaatkan konten Anda setelah diproduksi? Apakah Anda memiliki rencana untuk memasarkan konten Anda dengan lebih baik?

Kami baru-baru ini memiliki Randy Frisch, CMO dan salah satu pendiri Uberflip, di podcast Rethink Marketing. Randy membuat keributan di kalangan pemasaran awal tahun ini dengan artikel LinkedIn Pulse yang provokatif dengan judul: F#*k Content Marketing.

Seperti yang Anda lihat, itu akan membuat beberapa orang menoleh. Tetapi poin utama Randy ( @ randyfrisch ) terletak pada subjudul: Saatnya Mulai Memasarkan Konten Anda.

Jadi, bagaimana Anda memasarkan konten Anda?

Aturan Empat Act-On

Di Act-On, kami telah mengadopsi apa yang kami sebut Aturan Empat. Untuk setiap konten yang kami buat, kami ingin memanfaatkannya setidaknya empat kali dalam empat format berbeda. Sehingga eBook menjadi serangkaian posting blog, serta satu atau lebih video, dan statistik/kutipan dari eBook digunakan di media sosial, dan kami membungkus semuanya dengan meme, GIF, atau podcast yang menarik. Atau kita membalik urutan itu.

Itulah rencananya setidaknya. Seperti Anda, kami sering ditarik ke berbagai arah, dipanggil untuk memadamkan api terbaru, atau terkadang kami hanya tertarik pada objek baru yang mengkilap berikutnya dan, sebagai hasilnya, kami gagal mencapai tujuan kami untuk memasarkan konten kami .

Dalam wawancara kami, Randy mengutip satu statistik dari SiriusDecisions bahwa 60 hingga 70 persen konten yang dibuat tidak digunakan.

“Jadi, tidak pernah tersentuh. Itu dibuat sekali dan tidak digunakan. Sekarang pertanyaan Anda adalah mengapa ini terjadi?, ”kata Randy. “Sekarang saya pikir banyak alasan mengapa hal itu terjadi adalah cukup sederhana, pemasar konten dalam organisasi hampir terputus dari organisasi lainnya. Yang perlu kita lakukan adalah kita perlu menemukan cara untuk membuat konten yang dibuat tersedia.”

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa definisi konten menurut Anda?

Nathan Isaacs : Kami selalu membicarakan konten. Saya hanya ingin tahu apa definisi konten menurut Anda?

Randy Frisch : Ini pertanyaan yang bagus. Ada banyak kata kunci yang kita buang sepanjang hari. Dan salah satunya adalah pemasaran konten. Dan pemasaran konten tidak dimaksudkan untuk didefinisikan seperti sekarang ini. Saya pikir bagi banyak dari kita, kita mendefinisikan pemasaran konten sebagai membuat konten. Tapi itu tidak seharusnya berhenti di situ. Jika Anda kembali, ketika orang-orang seperti Joe Pulizzi di Content Marketing Institute mendefinisikannya, ini adalah ide untuk menarik audiens yang jelas melalui konten yang berharga, relevan, dan konsisten.

Dan kita tidak bisa melupakan idenya adalah untuk menarik, mengubah, dan terlibat dengan mereka secara berkelanjutan. Itu bukan hanya tentang menulis. Tetapi yang akhirnya terjadi adalah jika Anda kembali ke saat pemasaran konten menjadi kata kunci, platform teknologi datang dan berkata, kami adalah platform pemasaran konten Anda. Dan ada solusi hebat yang membantu hal itu, perusahaan seperti Kapost, NewsCred, Contently, perusahaan hebat yang membantu kami dengan alur kerja, ide, atau pembuatan konten yang sebenarnya. Tapi itu bukan di mana pemasaran konten seharusnya berakhir. Tapi apa yang selalu terjadi adalah solusi ini datang ke pasar dan mereka mendefinisikan istilahnya.

Hal lain yang saya lihat terjadi adalah Anda melihat di banyak organisasi dan mereka memiliki pemasar konten. Peran tersebut sangat didefinisikan sebagai mereka yang membuat konten.

Menggunakan konten untuk mendorong hasil bisnis

Pertanyaan yang harus kita pikirkan, kembali ke pertanyaan Anda tentang definisi konten, apa perlunya semua konten ini? Dan itu untuk mendorong hasil bisnis.

Jadi, bagi saya, ketika kami benar-benar melepas pemasaran konten atau pemasaran pada akhirnya, dan kami mulai berpikir tentang pemasaran konten kami, sekarang kami mulai berpikir tentang perjalanan pembeli, dan kami mulai memikirkan berbagai titik kontak yang akan dilakukan seseorang lalui, dan konten apa yang paling berarti.

Sekarang beberapa di antaranya mungkin dianggap kepemimpinan, yang sering kita kaitkan dengan pemasaran konten. Namun beberapa di antaranya masih bisa berupa aset pemasaran produk, atau bahkan bisa berupa pesan di situs web kami, atau pesan yang dibuat seseorang di sebuah acara yang mereka hadiri. Semua itu adalah aspek berbeda dari konten kami, hingga mereka yang menggunakan Act-On dan memikirkan salinan sebenarnya yang mereka masukkan ke dalam email yang mereka kirim.

Tentang postingan LinkedIn Pulse itu…

Nathan : Belum lama ini Anda menulis posting LinkedIn tentang F#*k Content Marketing.

Randy : Dan beberapa orang merasa tidak nyaman dengan itu. Tapi sejujurnya, saya memiliki banyak orang yang hanya memeluknya. Postingan tersebut menyentuh beberapa ide yang saya rujuk sebelumnya. Dan ide inilah yang ingin saya katakan bukan bahwa kita harus berhenti membuat konten, tetapi jangan repot-repot membuatnya jika Anda tidak akan menemukan cara untuk memanfaatkannya.

Meskipun kedengarannya seperti kita mengotori seluruh konten, bukan itu. Sebenarnya itu adalah gagasan bahwa kita telah mengatasi sesuatu yang sangat sulit sebagai organisasi. Anda kembali 5, 10 tahun yang lalu, gagasan untuk memompa konten secara teratur, lupakan setiap hari yang dilakukan banyak orang, tetapi setiap minggu membuat aset konten, itu gila. Apa yang biasa kami lakukan adalah memperbarui situs web kami setiap enam bulan dan kami berkata, 'Bagus, pengiriman pesan kami selesai.'

Evolusi cara kami membuat konten

Tapi apa yang kita butuhkan sekarang untuk menjadi perusahaan media, pada intinya. Dan itu adalah prestasi yang sangat sulit untuk diatasi. Tapi kami melakukan itu. Pertanyaannya sekarang adalah bagaimana kami, apakah Anda seorang CMO yang mendengarkan ini, VP marketing, atau seseorang di gulma yang membantu mengeksekusi setiap hari, jika Anda tidak menunjukkan bahwa konten itu memiliki tujuan, lalu lupakan saja, Anda akan kehilangan anggaran itu untuk terus membuat konten.

Jadi, yang perlu kita lakukan adalah mulai membuat peta perjalanan pembeli. Itulah langkah pertama yang sebenarnya. Anda bisa berargumen bahwa Anda harus melakukan hal-hal sebelum itu seperti memahami kepribadian Anda. Tapi saya akan berasumsi bahwa orang-orang memilikinya. Setelah Anda menurunkannya, Anda perlu memastikan bahwa Anda memahami berbagai orang yang mempertimbangkan keputusan pembelian itu dan berbagai aset yang mereka butuhkan pada titik yang berbeda.

Salah satu statistik yang selalu saya sukai, Nathan, itu berasal dari Gartner, sebelumnya CEB, dan ini berbicara tentang jumlah orang yang akan disentuh dalam proses keputusan pembelian sebelum tanda tangan datang. Dan lucunya, dulu jumlahnya hanya enam. Sekarang 6.8. Jadi, 6,8 orang akan mengevaluasi solusi Anda dalam hal apakah mereka harus atau tidak membelinya. Dan itu berarti melalui keputusan pembeli itu, kita perlu meyakinkan hingga 6,8 dari mereka. Beberapa dari mereka dapat kami yakinkan melalui beberapa juara dan hal-hal seperti itu. Tapi Anda berpikir tentang konten, maksud saya kita harus benar-benar menyusun strategi tentang apa yang harus ditampilkan di depan orang yang tepat pada waktu yang tepat.

Sekarang langkah pertama, dan saya tahu banyak orang yang mendengarkan podcast ini adalah pemasar, jadi hal pertama adalah membuatnya tersedia untuk orang-orang di tim pemasaran digital Anda, tim pemasaran gen permintaan Anda. Dan beberapa orang mungkin mendengarkan ini dan berkata, 'Mengapa tim gen permintaan saya perlu peduli dengan hal ini?' Yah, sebagian besar tim gen permintaan yang saya bicarakan adalah yang membuat email yang keluar. Dan apa yang ada di email? Isi. Kami membuat konten dengan CTA di sana. Atau mungkin beberapa dari Anda melakukan hal-hal seperti iklan berbayar. Anda mungkin menargetkan ulang orang.

Banyak dari kita akhir-akhir ini, kami tidak menautkan orang kembali ke halaman harga kami, kami menautkan orang kembali ke konten bernilai tinggi untuk membuat Anda tetap terlibat, untuk mengingatkan Anda bahwa kami adalah perusahaan tempat Anda ingin bekerja. Yang harus Anda ingat adalah gagasan bahwa kita perlu terus melibatkan audiens kita dengan konten di setiap tahap.

Bagaimana Anda mengelola pemasaran konten Anda dengan lebih baik?

Nathan : Salah satu hal yang kalian lakukan di Uberflip adalah membuat tim pengalaman konten. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang apa itu dan apa yang mereka lakukan?

Randy : Tentu saja. Selain posting saya yang pasti ditulis secara emosional, dan kemudian orang-orang harus menenangkan saya sedikit seperti yang mereka lakukan di tim saya, tetapi kami menulis e-book yang bagus tentang ini, Siapa yang Memiliki Pengalaman Konten. Dan itu masuk ke semua yang telah kita bicarakan hari ini yaitu gagasan bahwa begitu Anda memiliki konten, yang tugasnya adalah memasukkan konten itu melalui kampanye pemasaran Anda, program pemasaran Anda. Aspek lain yang bahkan belum kami bicarakan adalah mendapatkan konten itu ke tangan perwakilan penjualan. Itu bagian lainnya.

Jawaban yang akhirnya kami dapatkan, dan kami berbicara dengan banyak pelanggan dalam penelitian yang kami lakukan, banyak survei pelanggan, banyak wawancara pelanggan, untuk memahami siapa yang memiliki tanggung jawab ini dalam organisasi. Dan itu menarik. Di beberapa perusahaan yang kami ajak bicara, kami menemukan bahwa sangat banyak pendekatan suku untuk menyelesaikan ini, matriks tim pemasaran di mana setiap orang perlu menggali bersama, memahami sumber daya yang mereka miliki, memastikan mereka memiliki cara yang tepat untuk bagikan konten itu, dan tuntut orang-orang yang bertanggung jawab untuk memanfaatkan aset tersebut.

Sekarang di beberapa perusahaan kami sudah mulai melihat orang-orang sebenarnya memiliki jabatan pekerjaan yang beragam. Yang menurut kami paling baik menangkapnya adalah pengelola pengalaman konten. Di Uberflip, kami memiliki seseorang yang merupakan direktur pengalaman konten. Sekarang perbedaan antara mengatakan direktur konten dan direktur pengalaman konten, adalah direktur konten akhir-akhir ini yang sering kita lihat adalah seseorang yang sepenuhnya bertanggung jawab atas apa yang akan kita tulis. Dan yang terjadi di Uberflip adalah orang yang kami miliki sebagai direktur pengalaman konten bukan hanya apa yang akan kami tulis, tetapi memikirkannya dalam tiga ember berikut.

Ini tentang strukturnya, organisasi konten apa yang akan kita kemukakan.

Begitu juga dengan lingkungannya, jadi itulah yang melingkupi semua konten itu, konten apa yang muncul berikutnya saat kami menyajikannya, benar-benar memikirkan perjalanannya.

Dan kemudian, pada akhirnya, juga memikirkan kemampuan untuk mendorong keterlibatan atau mendorong hasil, mengukur tingkat konversi pada konten, mencari tahu konten apa yang paling berhasil bagi kami melalui perjalanan pembeli itu.

Beri tahu kami tentang Konferensi Pengalaman Konten

Nathan : Kami baru-baru ini memiliki Jay Baer di podcast. Dan dia dan saya berbicara tentang kolaborasinya dengan Anda di Konferensi Pengalaman Konten. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang konferensi tersebut dan mengapa orang-orang harus mempertimbangkan untuk mendaftar?

Randy : Jay Baer berada di sana sendirian adalah alasan. Bagi mereka yang tidak tahu Jay, dia pria yang luar biasa. Dia menjadi teman baik saya selama bertahun-tahun. Dia berinvestasi di Uberflip lebih awal. Dan dia menjadi pembicara utama dalam konferensi kami. Dan ketika saya mengatakan ini adalah konferensi kami, sebenarnya ini bukan tentang Uberflip. Ini tentang gerakan yang merupakan pengalaman konten dan mendorong orang-orang secara internal dalam organisasi untuk memikirkan peluang menggunakan konten untuk mencapai tujuan dan hasil kami.

Selama beberapa tahun pertama Jay adalah seorang pembicara, dan dia sangat menyukai acara tersebut sehingga dia datang kepada saya dan dia bertanya bagaimana jika kami benar-benar bermitra dan memproduksi konferensi tersebut. Dan bagi mereka yang mengenal Jay, dia cukup banyak berbicara setidaknya sekali seminggu di seluruh dunia. Tapi ini pertama kalinya dia mengadakan acara sendiri. Dan dia harus memilih semua pembicara tahun ini. Kami benar-benar mencoba dan menjadikannya campuran dari para pemimpin pemikiran dan praktisi. Dan saya pikir itulah salah satu hal yang membuat orang-orang pergi dengan sangat termotivasi dan siap untuk dieksekusi.

Jadi sebagai contoh, kami memiliki orang-orang seperti Andrew Davis, yang merupakan pembicara utama yang luar biasa. Kami juga mendapatkan Corinne Sklar dari Bluewolf, yang merupakan CMO di sana. Jadi Anda mendapatkan lebih banyak praktisi. Kami memiliki praktisi dari perusahaan seperti Docusign, dan 3M, dan pemimpin pemikiran lainnya seperti Marcus Sherdian yang banyak berbicara tentang cara menggunakan inbound dan cara memikirkan strategi penjualan Anda.

Ini akan menjadi dua hari yang menakjubkan di Toronto. Akhir Agustus bukanlah waktu yang lebih baik untuk berada di kota. Kami mengantisipasi lebih dari 750 orang hadir tahun ini. Dan saya ingin beberapa orang yang mendengarkan podcast bergabung dengan kami.