3 วิธีในการทำการตลาดเนื้อหาของคุณให้ดีขึ้น

เรียกได้ว่าเป็นการโปรโมต การเปิดใช้งาน หรือการตลาดแบบธรรมดา แต่คุณจะใช้ประโยชน์จากเนื้อหาของคุณอย่างไรเมื่อสร้างเนื้อหาขึ้นมาแล้ว คุณมีแผนที่จะทำการตลาดเนื้อหาของคุณให้ดีขึ้นหรือไม่?

เมื่อเร็วๆ นี้เรามี Randy Frisch, CMO และผู้ร่วมก่อตั้ง Uberflip ในพอดแคสต์ Rethink Marketing Randy สร้างความฮือฮาให้กับวงการการตลาดเมื่อต้นปีนี้ด้วยบทความเกี่ยวกับ LinkedIn Pulse ที่ยั่วยุในหัวข้อ: F#*k Content Marketing

อย่างที่คุณเห็นนั่นจะทำให้บางหัว แต่ประเด็นหลักของ Randy ( @ randyfrisch ) อยู่ในหัวข้อย่อย: ได้เวลาเริ่มทำการตลาดเนื้อหาของคุณแล้ว

คุณทำการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างไร?

Act-On's Rule of Four

ที่ Act-On เราได้นำสิ่งที่เราเรียกว่ากฎสี่ข้อมาใช้ สำหรับเนื้อหาทุกชิ้นที่เราสร้างขึ้น เราต้องการใช้ประโยชน์อย่างน้อยสี่ครั้งในสี่รูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้ eBook กลายเป็นชุดของโพสต์บนบล็อก เช่นเดียวกับวิดีโออย่างน้อยหนึ่งรายการ และมีการใช้สถิติ/คำพูดจาก eBook ในโซเชียลมีเดีย และเราปิดท้ายด้วยมีม, GIF หรือพอดแคสต์ที่ติดหู หรือเรากลับคำสั่งนั้น

นั่นคือแผนอย่างน้อย เช่นเดียวกับคุณ เรามักจะถูกดึงไปในหลายทิศทาง ถูกเรียกร้องให้ดับไฟล่าสุด หรือบางครั้งเราแค่สนใจในวัตถุใหม่ที่แวววาวชิ้นต่อไป และด้วยเหตุนี้ เราจึงขาดเป้าหมายในการทำการตลาดเนื้อหาของเรา .

ในการสัมภาษณ์ของเรา Randy อ้างถึงสถิติหนึ่งจาก SiriusDecisions ว่า 60 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่สร้างขึ้นนั้นไม่ได้ใช้งาน

“ดังนั้น มันจึงไม่เคยถูกแตะต้อง สร้างขึ้นครั้งเดียวและไม่ได้ใช้ ตอนนี้คำถามสำหรับประเด็นของคุณคือเหตุใดจึงเกิดขึ้น” แรนดี้กล่าว “ตอนนี้ ฉันคิดว่าเหตุผลมากมายที่มันเกิดขึ้นคือมันค่อนข้างง่าย นักการตลาดเนื้อหาในองค์กรแทบจะขาดการเชื่อมต่อจากส่วนที่เหลือขององค์กร สิ่งที่เราต้องทำคือต้องหาวิธีทำให้เนื้อหาที่สร้างขึ้นพร้อมใช้งาน”

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขโดยมีความยาว ฟังพอดคาสต์เพื่อรับการวัดเต็มรูปแบบ

คำจำกัดความของเนื้อหาของคุณคืออะไร?

Nathan Isaacs : เราพูดถึงเนื้อหาตลอดเวลา ฉันแค่อยากรู้ว่าคำจำกัดความของเนื้อหาของคุณคืออะไร?

Randy Frisch : เป็นคำถามที่ดีมาก มีคำศัพท์มากมายที่เราโยนทิ้งไปตลอดทั้งวัน และหนึ่งในนั้นคือการตลาดเนื้อหา และการตลาดเนื้อหาไม่ได้หมายถึงการกำหนดอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ฉันคิดว่าสำหรับพวกเราหลายๆ คน เรานิยามการตลาดเนื้อหาว่าเป็นการสร้างเนื้อหา แต่ก็ไม่ควรหยุดอยู่แค่นั้น ถ้าคุณย้อนกลับไป เมื่อผู้ชายอย่าง Joe Pulizzi ที่ Content Marketing Institute กำหนดไว้ มันเป็นแนวคิดที่จะดึงดูดผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนผ่านเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน

และเราไม่สามารถลืมแนวคิดที่จะดึงดูด เปลี่ยนใจเลื่อมใส และมีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง มันไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการเขียน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ถ้าคุณย้อนกลับไปเมื่อตอนที่การตลาดเนื้อหากลายเป็นคำศัพท์ แพลตฟอร์มเทคโนโลยีเข้ามาบอกว่า เราคือแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาของคุณ และมีวิธีแก้ปัญหาที่ยอดเยี่ยมที่ช่วยในเรื่องนั้นได้ เช่น บริษัท Kapost, NewsCred, Contently บริษัทที่ยอดเยี่ยมที่ช่วยเราในเรื่องเวิร์กโฟลว์ แนวคิด หรือการสร้างเนื้อหาจริงๆ แต่นั่นไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการตลาดเนื้อหา แต่สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นคือโซลูชันเหล่านี้ออกสู่ตลาดและกำหนดคำศัพท์

อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันได้เห็นคือคุณดูในองค์กรจำนวนมากและพวกเขามีนักการตลาดเนื้อหา บทบาทเหล่านั้นถูกกำหนดอย่างมากในฐานะผู้สร้างเนื้อหา

การใช้เนื้อหาเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

คำถามที่เราต้องนึกถึง กลับไปที่คำถามของคุณเกี่ยวกับการกำหนดเนื้อหา เนื้อหาทั้งหมดนี้มีความจำเป็นอย่างไร และเป็นการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ดังนั้น สำหรับผม เมื่อเราถอดการตลาดเนื้อหานั้นออกจริงๆ หรือการตลาดในตอนท้าย และเราเริ่มคิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาของเรา ตอนนี้ เราเริ่มคิดถึงเส้นทางของผู้ซื้อ และเราเริ่มคิดเกี่ยวกับจุดสัมผัสต่างๆ ที่ใครบางคนกำลังจะไป ผ่านและเนื้อหาใดที่จะมีความหมายมากที่สุด

ตอนนี้บางคนอาจคิดเป็นผู้นำ ซึ่งเรามักเชื่อมโยงเป็นการตลาดเนื้อหา แต่บางส่วนอาจเป็นทรัพย์สินทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่ข้อความบางส่วนบนเว็บไซต์ของเรา หรือข้อความที่ใครบางคนใส่ในงานที่พวกเขาเข้าร่วม ทั้งหมดนี้เป็นแง่มุมที่แตกต่างกันของเนื้อหาของเรา ไปจนถึงผู้ที่ใช้ Act-On และกำลังคิดถึงสำเนาจริงที่พวกเขาใส่ลงในอีเมลที่พวกเขาส่ง

เกี่ยวกับโพสต์ LinkedIn Pulse...

นาธาน : คุณเพิ่งเขียนโพสต์ใน LinkedIn เกี่ยวกับ F#*k Content Marketing ไม่นานมานี้

แรนดี้ : และบางคนก็รู้สึกไม่สบายใจกับมัน แต่พูดตามตรง ฉันมีคนมากมายที่โอบรับมัน โพสต์กล่าวถึงแนวคิดบางอย่างที่ฉันอ้างอิงมาก่อน และนี่คือแนวคิดที่ฉันเต็มใจที่จะบอกว่าเราไม่ควรหยุดสร้างเนื้อหา แต่อย่ากังวลกับการสร้างเนื้อหาหากคุณไม่หาวิธีที่จะใช้ประโยชน์จากมัน

เท่าที่ดูเหมือนว่าเรากำลังเสแสร้งเนื้อหาทั้งหมดมันไม่ใช่อย่างนั้น อันที่จริงแล้ว เป็นแนวคิดที่ว่าเราได้เอาชนะบางสิ่งที่ยากมากสำหรับองค์กร คุณย้อนกลับไปเมื่อ 5 10 ปีที่แล้ว ความคิดที่จะสูบเนื้อหาออกไปเป็นประจำ ลืมไปว่าในแต่ละวันที่คนจำนวนมากทำ แต่การสร้างเนื้อหาเนื้อหาทุกสัปดาห์นั้นบ้ามาก สิ่งที่เราเคยทำคือเราจะอัปเดตเว็บไซต์ของเราทุก ๆ หกเดือนและเราพูดว่า 'เยี่ยมมาก ส่งข้อความของเราเสร็จแล้ว'

วิวัฒนาการของการสร้างเนื้อหา

แต่สิ่งที่เราจำเป็นต้องเป็นบริษัทสื่อในตอนนี้ และนั่นเป็นความสำเร็จที่ยากมากที่จะเอาชนะ แต่เราทำอย่างนั้น คำถามคือตอนนี้เราเป็นอย่างไร ไม่ว่าคุณจะเป็น CMO ที่รับฟังสิ่งนี้ รองประธานฝ่ายการตลาด หรือคนในวัชพืชที่ช่วยดำเนินการในแต่ละวัน หากคุณไม่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหานั้นมีจุดประสงค์ แล้วลืมมันไปซะ คุณจะสูญเสียงบประมาณเพื่อสร้างเนื้อหาต่อไป

ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือเริ่มสร้างแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อ นั่นคือก้าวแรกที่แท้จริง คุณสามารถโต้แย้งว่าคุณต้องทำอะไรก่อนที่จะเข้าใจบุคลิกของคุณ แต่ฉันจะถือว่าคนมีที่ลง เมื่อคุณทำแบบนั้นแล้ว คุณต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจผู้คนต่างๆ ที่กำลังชั่งน้ำหนักการตัดสินใจซื้อนั้นและทรัพย์สินต่างๆ ที่พวกเขาต้องการในจุดต่างๆ

สถิติอย่างหนึ่งที่ฉันชอบเสมอคือ Nathan ซึ่งมาจาก Gartner ซึ่งก่อนหน้านี้คือ CEB และพูดถึงจำนวนคนที่จะสัมผัสในกระบวนการตัดสินใจซื้อก่อนที่จะมีลายเซ็น และตลกดี ที่เคยเป็นมาแค่หก ตอนนี้เป็น 6.8 ดังนั้น 6.8 คนจะประเมินโซลูชันของคุณในแง่ของว่าพวกเขาควรหรือไม่ควรซื้อสิ่งนั้นหรือไม่ และนั่นหมายความว่า การตัดสินใจของผู้ซื้อนั้น เราต้องโน้มน้าวใจพวกเขามากถึง 6.8 คน บางอย่างเราสามารถโน้มน้าวใจผ่านแชมป์เปี้ยนและอะไรทำนองนั้นได้ แต่หากคุณคิดเกี่ยวกับเนื้อหา ฉันหมายความว่าเราจำเป็นต้องวางกลยุทธ์จริงๆ เกี่ยวกับสิ่งที่จะแสดงต่อหน้าคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม

ขั้นแรก และฉันรู้ว่าผู้คนจำนวนมากที่ฟังพอดแคสต์นี้เป็นนักการตลาด ดังนั้นสิ่งแรกคือทำให้ผู้คนในทีมการตลาดดิจิทัลของคุณ ทีมการตลาดตามอุปสงค์ของคุณเข้าถึงได้ และบางคนอาจฟังแล้วพูดว่า 'ทำไมทีมดีมานด์ของฉันจึงต้องใส่ใจเรื่องนี้' ทีม Gen ที่ต้องการส่วนใหญ่ที่ฉันพูดถึงคือทีมที่สร้างอีเมลที่ออกไป และในอีเมลมีอะไรบ้าง? เนื้อหา. เราสร้างเนื้อหาที่มี CTA อยู่ในนั้น หรือบางทีพวกคุณบางคนกำลังทำสิ่งต่างๆ เช่น การโฆษณาแบบเสียเงิน คุณอาจกำหนดเป้าหมายผู้คนใหม่

พวกเราหลายคนในทุกวันนี้ เราไม่ได้เชื่อมโยงผู้คนกลับไปที่หน้าการกำหนดราคา เรากำลังเชื่อมโยงผู้คนกลับไปยังเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงเพื่อให้คุณมีส่วนร่วมอยู่เสมอ เพื่อเตือนคุณว่าเราเป็นบริษัทที่คุณต้องการทำงานด้วย สิ่งที่คุณต้องจำไว้คือแนวคิดนี้ที่เราจำเป็นต้องดึงดูดผู้ชมของเราต่อไปด้วยเนื้อหาในทุกขั้นตอน

คุณจัดการการตลาดเนื้อหาของคุณได้ดีขึ้นอย่างไร

นาธาน : สิ่งหนึ่งที่พวกคุณทำที่ Uberflip คือการสร้างทีมประสบการณ์เนื้อหา คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นและสิ่งที่พวกเขาทำ?

แรนดี้ : แน่นอน นอกจากโพสต์ของฉันที่เขียนด้วยอารมณ์แล้ว ผู้คนต้องทำให้ฉันสงบลงเล็กน้อยเช่นเดียวกับที่ทำในทีมของฉัน แต่เราเขียน eBook ที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับเรื่องนี้ ใครเป็นเจ้าของประสบการณ์เนื้อหา และมันรวมอยู่ในทุกสิ่งที่เรากำลังพูดถึงในวันนี้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ว่าเมื่อคุณมีเนื้อหาแล้ว หน้าที่ของมันคือหน้าที่ในการฝังเนื้อหานั้นผ่านแคมเปญการตลาดของคุณ โปรแกรมการตลาดของคุณ อีกแง่มุมหนึ่งที่เรายังไม่ได้พูดถึงคือการให้เนื้อหานั้นอยู่ในมือของตัวแทนขาย นั่นเป็นอีกชิ้นหนึ่งทั้งหมด

คำตอบที่เราได้มาในท้ายที่สุด และเราได้พูดคุยกับลูกค้าจำนวนมากในการวิจัยที่เราทำ การสำรวจลูกค้าจำนวนมาก การสัมภาษณ์ลูกค้าจำนวนมาก เพื่อทำความเข้าใจว่าใครเป็นเจ้าของความรับผิดชอบเหล่านี้ในองค์กร และมันก็น่าสนใจ ในบริษัทบางแห่งที่เราพูดคุยด้วย เราพบว่ามันเป็นแนวทางแบบชนเผ่าในการดำเนินการนี้ เป็นเมทริกซ์ของทีมการตลาดที่ทุกคนต้องร่วมมือกัน ทำความเข้าใจทรัพยากรที่พวกเขามี ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีวิธีที่ถูกต้อง แบ่งปันเนื้อหานั้นและให้ผู้คนรับผิดชอบในการใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินเหล่านั้นอย่างแท้จริง

ตอนนี้ ในบางบริษัท เราเริ่มเห็นผู้คนมีตำแหน่งงานที่ค่อนข้างหลากหลาย สิ่งที่เราพบว่าทำได้ดีที่สุดคือผู้จัดการประสบการณ์เนื้อหา ที่ Uberflip เรามีคนที่เป็นผู้อำนวยการด้านประสบการณ์เนื้อหา ความแตกต่างระหว่าง Say a director of content กับ director of content experience คือ กรรมการของเนื้อหาในทุกวันนี้ สิ่งที่เราเห็นคือคนที่รับผิดชอบเฉพาะสิ่งที่เรากำลังจะเขียน และสิ่งที่เกิดขึ้นที่ Uberflip คือบุคคลที่เรามีในฐานะผู้อำนวยการด้านประสบการณ์เนื้อหา ไม่ใช่แค่เราจะเขียนอะไร แต่กำลังคิดเกี่ยวกับมันในสามถังต่อไปนี้

มันกำลังคิดเกี่ยวกับโครงสร้าง การจัดระเบียบเนื้อหาที่เราจะนำเสนอคืออะไร

เช่นเดียวกับสิ่งแวดล้อม นั่นคือสิ่งที่อยู่รอบๆ เนื้อหาทั้งหมด เนื้อหาส่วนใดที่จะตามมาเมื่อเราให้บริการนั้น คิดจริงๆ ผ่านการเดินทาง

จากนั้นในท้ายที่สุด ยังคิดถึงความสามารถในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมหรือขับเคลื่อนผลลัพธ์ การวัดอัตรา Conversion ของเนื้อหา การค้นหาว่าเนื้อหาใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเราตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ

บอกเราเกี่ยวกับการประชุมประสบการณ์เนื้อหา

นาธาน : เราเพิ่งมี Jay Baer ในรายการ podcast และเขากับฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันกับคุณในการประชุมประสบการณ์เนื้อหา คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับการประชุมได้ไหม และเหตุใดผู้คนจึงควรพิจารณาลงทะเบียน

Randy : Jay Baer อยู่คนเดียวคือเหตุผล สำหรับคนที่ไม่รู้จักเจ เขาเป็นคนที่ยอดเยี่ยมมาก เขากลายเป็นเพื่อนที่ดีของฉันตลอดหลายปีที่ผ่านมา เขาลงทุนใน Uberflip ในช่วงต้น และเขากล่าวปราศรัยการประชุมของเรา และเมื่อฉันบอกว่านี่คือการประชุมของเรา จริงๆ แล้วไม่เกี่ยวกับ Uberflip มันเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวที่เป็นประสบการณ์ด้านเนื้อหาและผลักดันผู้คนภายในองค์กรให้คิดถึงโอกาสในการใช้เนื้อหาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายและผลลัพธ์ของเรา

ในช่วงสองสามปีแรก Jay เป็นวิทยากร และเขาชอบงานนี้มากจนเขามาหาฉัน และเขาถามว่าถ้าเราเป็นหุ้นส่วนและผลิตงานประชุมจริงจริงหรือไม่ และสำหรับผู้ที่รู้จัก Jay เขาพูดกันทั่วโลกอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เขาจะมีงานของตัวเอง และเขาต้องเลือกผู้พูดทั้งหมดในปีนี้ เราพยายามทำให้มันเป็นการผสมผสานระหว่างผู้นำทางความคิดและผู้ปฏิบัติงาน และฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้คนจากไปอย่างมีแรงจูงใจและพร้อมที่จะดำเนินการ

เพื่อเป็นตัวอย่างให้กับคุณ เรามีคนอย่างแอนดรูว์ เดวิส ซึ่งเป็นวิทยากรที่ยอดเยี่ยม นอกจากนี้เรายังมี Corinne Sklar จาก Bluewolf ซึ่งเป็น CMO ที่นั่น คุณจะได้ผู้ปฏิบัติมากขึ้น เรามีผู้ปฏิบัติงานจากบริษัทต่างๆ เช่น Docusign และ 3M และผู้นำทางความคิดอื่นๆ เช่น Marcus Sherdian ที่พูดมากเกี่ยวกับวิธีใช้ขาเข้าและวิธีคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การขายของคุณ

มันจะเป็นสองวันที่น่าตื่นตาตื่นใจในโตรอนโต ปลายเดือนสิงหาคมไม่สามารถเป็นเวลาที่ดีกว่าที่จะอยู่ในเมือง เราคาดว่าจะมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 750 คนในปีนี้ และฉันก็อยากให้คนที่กำลังฟังพอดคาสต์มาร่วมงานกับเรา