3 moduri de a vă comercializa mai bine conținutul

Numiți-o promovare, activare sau marketing simplu, dar cum vă valorificați conținutul odată ce este produs? Aveți un plan pentru a vă comercializa mai bine conținutul?

L-am avut recent pe Randy Frisch, CMO și cofondator al Uberflip, la podcastul Rethink Marketing. Randy a făcut zgomot în cercurile de marketing la începutul acestui an cu un articol provocator pe LinkedIn Pulse cu titlul: F#*k Content Marketing.

După cum puteți vedea, asta ar întoarce unele capete. Dar punctul principal al lui Randy ( @ randyfrisch ) se afla în subtitlul: este timpul să începeți să vă comercializați conținutul.

Deci, cum vă comercializați conținutul?

Regula de patru a lui Act-On

La Act-On, am adoptat ceea ce numim Regula celor Patru. Pentru fiecare conținut pe care îl creăm, dorim să o folosim de cel puțin patru ori în patru formate diferite. Astfel că eBook devine o serie de postări pe blog, precum și unul sau mai multe videoclipuri și statisticile/citatele din eBook sunt folosite în rețelele de socializare și încheiem totul cu un meme, GIF sau podcast captivant. Sau inversăm această ordine.

Cel puțin acesta este planul. Ca și tine, suntem adesea atrași în mai multe direcții, chemați să stingem cel mai recent incendiu sau, uneori, suntem doar interesați de următorul obiect nou strălucitor și, ca urmare, nu ne atingem obiectivele de marketing al conținutului nostru. .

În interviul nostru, Randy citează o statistică din SiriusDecisions conform căreia 60 până la 70% din conținutul creat rămâne nefolosit.

„Deci, nu este niciodată atins. Este creat o dată și nu se folosește. Acum, întrebarea dvs. este de ce se întâmplă asta?”, a spus Randy. „Acum cred că multe dintre motivele pentru care se întâmplă este că este destul de simplu, marketerii de conținut din organizație sunt aproape deconectați de restul organizației. Ceea ce trebuie să facem este să găsim modalități de a face disponibil conținutul care a fost creat.”

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Care este definiția ta a conținutului?

Nathan Isaacs : Vorbim despre conținut tot timpul. Sunt doar curios care este definiția ta a conținutului?

Randy Frisch : Este o întrebare grozavă. Sunt o mulțime de cuvinte la modă pe care le aruncăm toată ziua. Și unul dintre ele este marketingul de conținut. Și marketingul de conținut nu a fost menit să fie definit așa cum este astăzi. Cred că pentru mulți dintre noi definim marketingul de conținut ca crearea de conținut. Dar nu trebuia să se oprească aici. Dacă te întorci, când băieți precum Joe Pulizzi de la Content Marketing Institute au definit asta, a fost ideea de a atrage un public clar definit prin conținut valoros, relevant și consistent.

Și nu putem uita că ideea a fost să îi atragem, să îi convertim și să ne angajăm cu ei în mod continuu. Nu era vorba doar despre scris. Dar ceea ce s-a întâmplat este că, dacă te întorci la momentul în care marketingul de conținut a devenit un cuvânt de interes, platformele tehnologice au venit și au spus, suntem platforma ta de marketing de conținut. Și există soluții grozave care ajută la asta, companii precum Kapost, NewsCred, Contently, companii grozave care ne ajută fie cu fluxul de lucru, cu ideea sau cu crearea reală a conținutului. Dar nu acolo ar fi trebuit să se termine marketingul de conținut. Dar ceea ce se întâmplă întotdeauna este că aceste soluții vin pe piață și definesc termenul.

Un alt lucru pe care l-am văzut că s-a întâmplat este că te uiți în multe organizații și au agenți de marketing de conținut. Aceste roluri sunt foarte definite ca cele care creează conținut.

Utilizarea conținutului pentru a obține rezultate în afaceri

Întrebarea la care trebuie să ne gândim, revenind la întrebarea dvs. despre definirea conținutului, este care este nevoie pentru tot acest conținut? Și este pentru a conduce la rezultatele afacerii.

Așa că, pentru mine, atunci când de fapt eliminăm acel marketing de conținut sau marketingul la sfârșit și începem să ne gândim la marketingul conținutului nostru, acum începem să ne gândim la călătoria cumpărătorului și începem să ne gândim la diferitele puncte de contact pe care cineva le va atinge. parcurgeți și ce conținut va fi cel mai semnificativ.

Acum, o parte dintre ele poate fi gândit leadership, pe care îl asociem adesea ca marketing de conținut. Dar unele dintre acestea ar putea fi în continuare active de marketing de produs sau chiar ar putea fi unele dintre mesajele de pe site-ul nostru web sau mesajele pe care cineva le pune la un eveniment la care participă. Toate acestea sunt aspecte diferite ale conținutului nostru, până la cei care folosesc Act-On și se gândesc la copia reală pe care o pun într-un e-mail pe care îl trimit.

Despre acea postare LinkedIn Pulse...

Nathan : Nu cu mult timp în urmă ai scris o postare pe LinkedIn despre F#*k Content Marketing.

Randy : Și unii oameni s-au simțit inconfortabil cu asta. Dar, ca să fiu sincer, am avut o mulțime de oameni care tocmai l-au îmbrățișat. Postarea a atins câteva dintre ideile la care m-am referit înainte. Și este această idee pe care am fost dispus să o spun, nu că ar trebui să încetăm să creăm conținut, dar nu vă obosiți să îl creați dacă nu veți găsi modalități de a-l folosi.

Oricât de mult sună ca și cum dăm porcărie peste tot conținutul, nu este asta. De fapt, este ideea că am depășit ceva foarte greu ca organizații. Te întorci cu 5, 10 ani în urmă, la ideea de a difuza conținut în mod regulat, uiți zilnic de ceea ce fac mulți oameni, dar săptămânal creați un activ de conținut, asta a fost nebun. Ceea ce făceam cu toții era că ne actualizam site-ul la fiecare șase luni și spuneam: „Bine, mesajele noastre s-au terminat”.

Evoluția modului în care creăm conținut

Dar ceea ce avem nevoie acum pentru a deveni companii media, în esență. Și asta a fost o ispravă foarte greu de depășit. Dar noi am făcut asta. Întrebarea este acum cum suntem, dacă ești un CMO care ascultă asta, un VP marketing sau cineva care ajută la executarea zilnică, dacă nu arăți că acel conținut are un scop, apoi uită de asta, vei pierde acel buget pentru a continua să creezi conținut.

Deci, ceea ce trebuie să facem este să începem să creăm o hartă a călătoriei cumpărătorului. Acesta este adevăratul prim pas. Ai putea argumenta că trebuie să faci lucruri înainte de a-ți înțelege personajul. Dar voi presupune că oamenii au asta. Odată ce ați luat-o jos, trebuie să vă asigurați că înțelegeți diferiții oameni care influențează acea decizie de cumpărare și diferitele active de care au nevoie în diferite momente.

Una dintre statisticile pe care le iubesc mereu, Nathan, vine de la Gartner, anterior CEB, și vorbește despre numărul de oameni care se vor atinge în procesul de decizie de cumpărare înainte de a veni o semnătură. Și e amuzant, numărul înainte era doar șase. Acum este 6.8. Deci, 6,8 persoane vor evalua soluția ta în ceea ce privește dacă ar trebui sau nu să cumpere asta. Și asta înseamnă că prin acea decizie de cumpărător, trebuie să convingem până la 6,8 dintre ei. Pe unii dintre ei îi putem convinge prin câțiva dintre campioni și lucruri de genul ăsta. Dar te gândești la conținut, adică trebuie să ne gândim cu adevărat la ce să punem în fața oamenilor potriviți la momentul potrivit.

Acum, primul pas și știu că mulți oameni care ascultă acest podcast sunt specialiști în marketing, așa că primul lucru este să-l pună la dispoziția oamenilor din echipa ta de marketing digital, echipa ta de marketing gen cerere. Și unii oameni ar putea asculta asta și ar putea spune: „De ce trebuie să-i pese echipa mea de generație a cererii de aceste lucruri?” Ei bine, cele mai multe echipe de generare a cererii despre care am vorbit sunt cele care creează e-mailurile care ies. Și ce este în e-mailuri? Conţinut. Creăm o bucată de conținut cu un CTA acolo. Sau poate că unii dintre voi faceți lucruri precum publicitate plătită. Este posibil să redirecționați oameni.

Mulți dintre noi în prezent, nu conectăm oamenii înapoi la pagina noastră de prețuri, le legăm pe oameni înapoi la conținut de mare valoare pentru a vă menține implicat, pentru a vă aminti că suntem o companie pentru care doriți să lucrați. Ceea ce trebuie să aveți în vedere este ideea că trebuie să continuăm să implicăm publicul nostru cu conținut în fiecare etapă.

Cum poți gestiona mai bine marketingul conținutului tău?

Nathan : Unul dintre lucrurile pe care le-ați făcut acolo la Uberflip a fost să creați o echipă de experiență de conținut. Ne poți spune mai multe despre ce este și ce fac ei?

Randy : Absolut. În plus față de postarea mea, care a fost cu siguranță scrisă emoțional, și apoi oamenii au trebuit să mă calmeze puțin așa cum o fac în echipa mea, dar am scris o carte electronică grozavă despre asta, Who Owns the Content Experience. Și intră în tot ceea ce am vorbit astăzi, care este ideea că, odată ce ai conținut, a cărui sarcină este să integrezi acel conținut prin campaniile tale de marketing, programele tale de marketing. Un alt aspect despre care nici măcar nu am vorbit încă este punerea acelui conținut în mâinile reprezentanților de vânzări. Asta e cu totul altă piesă.

Răspunsul la care am ajuns în cele din urmă și am vorbit cu mulți clienți în cercetarea pe care am făcut-o, o mulțime de sondaje cu clienții, o mulțime de interviuri cu clienții, pentru a înțelege cine deține aceste responsabilități în organizații. Și a fost interesant. În unele dintre companiile cu care am vorbit, am constatat că a fost o abordare foarte tribală pentru a realiza acest lucru, matrice de echipe de marketing în care toată lumea trebuie să se implice împreună, să înțeleagă resursele pe care le au, să se asigure că au modalitățile corecte de a partajați acel conținut și considerați cu adevărat oamenii responsabili pentru valorificarea acelor active.

Acum, în unele companii, am început să vedem că oamenii au de fapt titluri de post care variau. Cel pe care l-am găsit că a surprins-o cel mai bine a fost un manager de experiență de conținut. La Uberflip, avem pe cineva care este directorul experienței de conținut. Acum, diferența dintre, să spunem, un director de conținut și un director de experiență de conținut, este directorul de conținut în aceste zile, deseori, ceea ce ajungem să vedem este pe cineva care este pur și simplu responsabil de ceea ce vom scrie. Și ceea ce se întâmplă la Uberflip este că persoana pe care o avem ca director de experiență de conținut nu este doar ceea ce vom scrie, ci se gândește la asta în următoarele trei găleți.

Este să ne gândim la structură, care este acea organizare a conținutului pe care o vom prezenta.

De asemenea, este mediul înconjurător, așa că acesta este ceea ce înconjoară tot acel conținut, ce bucată de conținut urmează atunci când îl oferim, gândindu-ne cu adevărat la călătorie.

Și apoi, în cele din urmă, să ne gândim și la capacitatea de a genera implicare sau de a genera rezultate, de a măsura ratele de conversie a conținutului, de a afla ce conținut funcționează cel mai bine pentru noi în timpul acelei călătorii ale cumpărătorului.

Povestește-ne despre Conferința despre experiența conținutului

Nathan : L-am avut recent pe Jay Baer pe podcast. Și el și cu mine am vorbit despre colaborarea sa cu tine la Conferința Experiența conținutului. Ne puteți spune mai multe despre conferință și de ce oamenii ar trebui să ia în considerare înregistrarea?

Randy : Jay Baer să fie singur acolo este un motiv. Pentru cei care nu-l cunosc pe Jay, este un tip minunat. A devenit un prieten foarte bun de-al meu de-a lungul anilor. A investit devreme în Uberflip. Și a susținut conferința noastră. Și când spun că este conferința noastră, chiar nu este vorba despre Uberflip. Este vorba despre mișcarea care este experiența conținutului și împingerea oamenilor din interiorul organizațiilor să se gândească la oportunitatea de a folosi conținutul pentru a ajunge la obiectivele și rezultatele noastre.

În primii câțiva ani, Jay a fost vorbitor și i-a plăcut atât de mult evenimentul încât a venit la mine și m-a întrebat dacă am colabora cu adevărat și am coproduce conferința. Și pentru cei care îl cunosc pe Jay, el vorbește aproape cel puțin o dată pe săptămână în jurul lumii. Dar aceasta este prima dată când va avea propriul său eveniment. Și a fost la îndemână să aleagă toți difuzoarele anul acesta. Încercăm cu adevărat să facem din el un amestec de lideri de gândire și practicieni. Și cred că acesta este unul dintre lucrurile de care oamenii pleacă cu adevărat motivați și gata să le execute.

Deci, pentru a vă da un exemplu, avem oameni ca Andrew Davis, care este un vorbitor principal uimitor. O avem și pe Corinne Sklar de la Bluewolf, care este CMO acolo. Deci ai mai mult din practicant. Avem practicieni de la companii precum Docusign și 3M și alți lideri de gândire precum Marcus Sherdian care vorbește mult despre cum să folosești inbound și cum să te gândești la strategia ta de vânzări.

Vor fi două zile uimitoare în Toronto. Sfârșitul lunii august nu ar putea fi un moment mai bun pentru a fi în oraș. Ne așteptăm să participăm la peste 750 de persoane în acest an. Și mi-ar plăcea să ni se alăture unii dintre oamenii care se acordă la podcast.