3 formas de comercializar mejor su contenido

Llámelo promoción, activación o simplemente marketing, pero ¿cómo está aprovechando su contenido una vez producido? ¿Tiene un plan para comercializar mejor su contenido?

Recientemente tuvimos a Randy Frisch, CMO y cofundador de Uberflip, en el podcast Rethink Marketing. Randy hizo algo de ruido en los círculos de marketing a principios de este año con un provocativo artículo de LinkedIn Pulse con el título: F#*k Content Marketing.

Como puede ver, eso llamaría la atención. Pero el punto principal de Randy ( @ randyfrisch ) se encuentra en el subtítulo: Es hora de comenzar a comercializar su contenido.

Entonces, ¿cómo estás comercializando tu contenido?

Regla de cuatro de Act-On

En Act-On, hemos adoptado lo que llamamos la Regla de los Cuatro. Por cada contenido que creamos, queremos aprovecharlo al menos cuatro veces en cuatro formatos diferentes. De modo que el libro electrónico se convierte en una serie de publicaciones de blog, así como uno o más videos, y las estadísticas/citas del libro electrónico se usan en las redes sociales, y lo envolvemos todo con un meme pegadizo, un GIF o un podcast. O invertimos ese orden.

Ese es el plan al menos. Al igual que usted, a menudo somos atraídos en muchas direcciones, llamados a apagar el último incendio o, a veces, simplemente estamos interesados ​​​​en el próximo objeto nuevo y brillante y, como resultado, no alcanzamos nuestros objetivos para comercializar nuestro contenido. .

En nuestra entrevista, Randy cita una estadística de SiriusDecisions que indica que del 60 al 70 por ciento del contenido que se crea no se usa.

“Entonces, nunca se toca. Se crea una vez y no se usa. Ahora, la pregunta a su punto es ¿por qué sucede esto?”, dijo Randy. “Ahora creo que muchas de las razones por las que sucede es que es bastante simple, los especialistas en marketing de contenido de la organización están casi desconectados del resto de la organización. Lo que debemos hacer es encontrar formas de hacer que el contenido que se creó esté disponible”.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Cuál es su definición de contenido?

Nathan Isaacs : Hablamos de contenido todo el tiempo. Solo tengo curiosidad, ¿cuál es su definición de contenido?

Randy Frisch : Es una gran pregunta. Hay muchas palabras de moda que soltamos durante todo el día. Y uno de ellos es el marketing de contenidos. Y el marketing de contenidos no estaba destinado a ser definido como lo es hoy. Creo que muchos de nosotros definimos el marketing de contenidos como la creación de contenido. Pero no se suponía que se detuviera allí. Si retrocedes, cuando tipos como Joe Pulizzi del Content Marketing Institute lo definieron, era esta idea de atraer a una audiencia claramente definida a través de contenido valioso, relevante y consistente.

Y no podemos olvidar que la idea era atraerlos, convertirlos e interactuar con ellos de manera continua. No se trataba sólo de escribir. Pero lo que terminó sucediendo es que si regresas a cuando el marketing de contenidos se convirtió en una palabra de moda, las plataformas tecnológicas llegaron y dijeron: somos tu plataforma de marketing de contenidos. Y hay excelentes soluciones que ayudan con eso, empresas como Kapost, NewsCred, Contently, excelentes empresas que nos ayudan con el flujo de trabajo, la ideación o la creación real de contenido. Pero ahí no es donde se suponía que terminaría el marketing de contenidos. Pero lo que siempre termina sucediendo es que estas soluciones llegan al mercado y definen el término.

Otra cosa que he visto suceder es que buscas en muchas organizaciones y tienen especialistas en marketing de contenido. Esos roles están muy definidos como aquellos que crean contenido.

Uso del contenido para impulsar los resultados comerciales

La pregunta sobre la que debemos pensar, volviendo a su pregunta sobre la definición de contenido, es ¿cuál es la necesidad de todo este contenido? Y es para impulsar los resultados comerciales.

Entonces, para mí, cuando eliminamos el marketing de contenido o el marketing al final, y comenzamos a pensar en comercializar nuestro contenido, ahora comenzamos a pensar en el viaje del comprador y comenzamos a pensar en los diversos puntos de contacto que alguien va a tener. pasar, y qué contenido va a ser más significativo.

Ahora, parte de esto puede ser liderazgo intelectual, que a menudo asociamos como marketing de contenido. Pero algunos de ellos aún podrían ser activos de marketing de productos, o incluso podrían ser algunos de los mensajes en nuestro sitio web, o los mensajes que alguien pone en un evento al que asiste. Todos esos son aspectos diferentes de nuestro contenido, hasta aquellos que usan Act-On y están pensando en la copia real que ponen en un correo electrónico que envían.

Sobre esa publicación de LinkedIn Pulse...

Nathan : No hace mucho tiempo escribiste una publicación en LinkedIn sobre F#*k Content Marketing.

Randy : Y algunas personas se sintieron incómodas con eso. Pero para ser honesto, mucha gente simplemente lo abrazó. La publicación tocó algunas de las ideas a las que me refería antes. Y es esta idea la que estaba dispuesto a decir, no es que debamos dejar de crear contenido, pero no se molesten en crearlo si no van a encontrar formas de aprovecharlo.

Por mucho que parezca que estamos cagando todo el contenido, no es eso. De hecho, es la idea de que hemos superado algo que es muy difícil como organizaciones. Te remontas a hace 5 o 10 años, la idea de generar contenido de forma regular, olvidarte de lo que hace mucha gente a diario, pero crear un activo de contenido semanalmente era una locura. Lo que todos solíamos hacer era actualizar nuestro sitio web cada seis meses y decíamos: 'Genial, nuestro mensaje está listo'.

Evolución de cómo creamos contenido

Pero lo que ahora necesitamos para convertirnos en empresas de medios, en esencia. Y eso fue una hazaña muy difícil de superar. Pero hicimos eso. La pregunta ahora es cómo estamos, si usted es un CMO que escucha esto, un vicepresidente de marketing o alguien en la maleza que está ayudando a ejecutar en el día a día, si no demuestra que ese contenido tiene un propósito, entonces olvídalo, vas a perder ese presupuesto para seguir creando contenido.

Entonces, lo que debemos hacer es comenzar a crear un mapa de viaje del comprador. Ese es el verdadero primer paso. Podría argumentar que tiene que hacer cosas antes de eso, como comprender sus personajes. Pero voy a asumir que la gente tiene eso abajo. Una vez que lo tenga, debe asegurarse de comprender a las diferentes personas que están sopesando esa decisión de compra y los diferentes activos que necesitan en diferentes puntos.

Una de las estadísticas que siempre me encanta, Nathan, proviene de Gartner, anteriormente CEB, y habla sobre la cantidad de personas que tocarán en el proceso de decisión de compra antes de que llegue una firma. Y es gracioso, el número solía ser solo seis. Ahora es 6.8. Entonces, 6.8 personas evaluarán su solución en términos de si deberían o no comprarla. Y eso significa que a través de esa decisión del comprador, necesitamos convencer hasta a 6.8 de ellos. A algunos de ellos podemos convencerlos a través de algunos de los campeones y cosas así. Pero si piensas en el contenido, quiero decir que realmente necesitamos elaborar una estrategia sobre qué poner frente a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Ahora, el primer paso, y sé que muchas personas que escuchan este podcast son especialistas en marketing, por lo que lo primero es ponerlo a disposición de las personas de su equipo de marketing digital, su equipo de marketing de generación de demanda. Y algunas personas pueden escuchar esto y decir: '¿Por qué mi equipo de generación de demanda debe preocuparse por estas cosas?' Bueno, la mayoría de los equipos de generación de demanda de los que hablé son los que elaboran los correos electrónicos que se envían. ¿Y qué hay en los correos electrónicos? Contenido. Creamos una pieza de contenido con un CTA allí. O tal vez algunos de ustedes estén haciendo cosas como publicidad paga. Es posible que esté reorientando a las personas.

Muchos de nosotros en estos días, no estamos vinculando a las personas con nuestra página de precios, estamos vinculando a las personas con contenido de alto valor para mantenerlo comprometido, para recordarle que somos una empresa para la que desea trabajar. Lo que debe tener en cuenta es la idea de que debemos continuar involucrando a nuestras audiencias con contenido en cada etapa.

¿Cómo gestionas mejor la comercialización de tu contenido?

Nathan : Una de las cosas que hicieron en Uberflip fue crear un equipo de experiencia de contenido. ¿Puede decirnos más sobre qué es eso y qué están haciendo?

Randy : Absolutamente. Además de mi publicación, que definitivamente fue escrita emocionalmente, y luego la gente tuvo que calmarme un poco como lo hacen en mi equipo, pero escribimos un excelente libro electrónico sobre esto, ¿Quién es el dueño de la experiencia de contenido? Y entra en todo lo que hemos estado hablando hoy, que es esta idea de que una vez que tienes contenido, ¿de quién es el trabajo de incorporar ese contenido a través de tus campañas de marketing, tus programas de marketing? Otro aspecto del que ni siquiera hablamos todavía es poner ese contenido en manos de los representantes de ventas. Esa es otra pieza.

Finalmente llegamos a la respuesta, y hablamos con muchos clientes en la investigación que hicimos, muchas encuestas a clientes, muchas entrevistas a clientes, para comprender quién tiene estas responsabilidades en las organizaciones. Y fue interesante. En algunas de las empresas con las que hablamos, descubrimos que se trataba en gran medida de un enfoque tribal para hacer esto, matrices de equipos de marketing donde todos deben profundizar juntos, comprender los recursos que tienen, asegurarse de tener las formas correctas de compartir ese contenido y responsabilizar realmente a las personas por aprovechar esos activos.

Ahora, en algunas empresas, comenzamos a ver personas que realmente tienen títulos de trabajo que varían. El que encontramos que lo capturó mejor fue un administrador de experiencia de contenido. En Uberflip, tenemos a alguien que es el director de experiencia de contenido. Ahora, la diferencia entre, por ejemplo, un director de contenido y un director de experiencia de contenido, es que el director de contenido en estos días a menudo lo que terminamos viendo es alguien que está puramente a cargo de lo que vamos a escribir. Y lo que sucede en Uberflip es que la persona que tenemos como director de experiencia de contenido no es solo lo que vamos a escribir, sino que lo está pensando en los siguientes tres cubos.

Es pensar en la estructura, cuál es esa organización de contenidos que vamos a plantear.

También es el entorno, eso es lo que rodea todo ese contenido, qué parte del contenido viene a continuación cuando lo presentamos, realmente pensando en el viaje.

Y luego, en última instancia, también pensar en la capacidad de impulsar el compromiso o generar resultados, midiendo las tasas de conversión en el contenido, descubriendo qué contenido funciona mejor para nosotros a través de ese viaje del comprador.

Cuéntanos sobre la Conferencia Content Experience

Nathan : Recientemente tuvimos a Jay Baer en el podcast. Y él y yo hablamos sobre su colaboración contigo en la Content Experience Conference. ¿Puede decirnos más sobre la conferencia y por qué la gente debería considerar registrarse?

Randy : Jay Baer está allí solo es la razón. Para aquellos que no conocen a Jay, es un tipo increíble. Se ha convertido en un muy buen amigo mío a lo largo de los años. Invirtió en Uberflip temprano. Y fue el orador principal de nuestra conferencia. Y cuando digo que es nuestra conferencia, en realidad no se trata de Uberflip. Se trata del movimiento que es la experiencia de contenido y empuja a las personas internamente en las organizaciones a pensar en la oportunidad de usar el contenido para alcanzar nuestras metas y resultados.

Durante los primeros dos años, Jay fue un orador y le encantó tanto el evento que vino a mí y me preguntó qué pasaría si realmente nos asociáramos y coprodujéramos la conferencia. Y para aquellos que conocen a Jay, prácticamente habla al menos una vez a la semana en todo el mundo. Pero esta es la primera vez que va a tener su propio evento. Y pudo elegir a mano a todos los oradores este año. Realmente tratamos de convertirlo en una mezcla de líderes intelectuales y profesionales. Y creo que esa es una de las cosas de las que la gente sale realmente motivada y lista para ejecutar.

Entonces, para darle un ejemplo, tenemos personas como Andrew Davis, quien es un orador principal increíble. También tenemos a Corinne Sklar de Bluewolf, quien es la CMO allí. Entonces obtienes más del practicante. Tenemos profesionales de empresas como Docusign y 3M, y otros líderes intelectuales como Marcus Sherdian, que habla mucho sobre cómo usar el inbound y cómo pensar en su estrategia de ventas.

Serán dos días increíbles en Toronto. El final de agosto no podría ser un mejor momento para estar en la ciudad. Anticipamos que asistan más de 750 personas este año. Y me encantaría que algunas de las personas que sintonizan el podcast se unan a nosotros.