更好地營銷您的內容的 3 種方法

將其稱為促銷、激活或普通營銷，但是一旦內容產生，您將如何利用它？ 您是否有計劃更好地營銷您的內容？

最近，我們邀請了 Uberflip 的首席營銷官兼聯合創始人 Randy Frisch 參加了 Rethink Marketing 播客。 今年早些時候，蘭迪在營銷界引起了一些轟動，他發表了一篇標題為 F#*k 內容營銷的挑釁性 LinkedIn Pulse 文章。

正如你所看到的，這會引起一些人的注意。 但蘭迪 ( @randyfrisch )的主要觀點在於副標題：是時候開始營銷您的內容了。

那麼，您如何營銷您的內容？

Act-On 的四法則

在 Act-On，我們採用了我們所說的四原則。 對於我們創建的每一條內容，我們希望以四種不同的格式至少利用它四次。 這樣電子書就變成了一系列博客文章，以及一個或多個視頻，電子書中的統計數據/引用被用於社交媒體，我們用一個吸引人的模因、GIF 或播客來把它包起來。 或者我們顛倒這個順序。

至少是這樣的計劃。 像您一樣，我們經常被拉向多個方向，被要求撲滅最新的火災，或者有時我們只是對下一個閃亮的新對象感興趣，因此，我們未能實現營銷內容的目標.

在我們的採訪中，Randy 引用了 SiriusDecisions 的一項統計數據，即 60% 到 70% 的已創建內容未被使用。

“所以，它永遠不會被觸及。 它只創建一次，不會被使用。 現在你的問題是為什麼會發生這種情況？”蘭迪說。 “現在我認為它發生的很多原因很簡單，組織中的內容營銷人員幾乎與組織的其他成員脫節。 我們需要做的是，我們需要找到方法讓所創建的內容可用。”

這份成績單的長度已經過編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

你對內容的定義是什麼？

Nathan Isaacs ：我們一直在談論內容。 我只是好奇你對內容的定義是什麼？

Randy Frisch ：這是一個很好的問題。 我們整天都在拋出很多流行語。 其中之一是內容營銷。 內容營銷並不意味著像今天這樣定義。 我認為對於我們很多人來說，我們將內容營銷定義為創造內容。 但它不應該就此止步。 如果你回過頭來看，當像內容營銷研究所的 Joe Pulizzi 這樣的人定義它時，就是通過有價值的、相關的和一致的內容來吸引明確定義的受眾的想法。

我們不能忘記這個想法是持續吸引他們、轉變他們並與他們互動。 這不僅僅是關於寫作。 但是最終發生的事情是，如果您回到內容營銷成為流行語的時候，技術平台會說，我們是您的內容營銷平台。 有很好的解決方案可以幫助解決這個問題，像 Kapost、NewsCred、Contently 等公司，這些偉大的公司可以幫助我們完成工作流程、構思或內容的實際創建。 但這不是內容營銷應該結束的地方。 但最終總是發生的是這些解決方案進入市場並定義了這個術語。

我看到的另一件事是，你查看了很多組織，他們都有內容營銷人員。 這些角色在很大程度上被定義為創建內容的人。

使用內容來推動業務成果

回到您關於定義內容的問題，我們必須考慮的問題是，所有這些內容的需求是什麼？ 這是為了推動業務成果。

所以，對我來說，當我們真正開始內容營銷或最後的營銷時，我們開始考慮營銷我們的內容，現在我們開始考慮購買者旅程，我們開始考慮某人將要進行的各種接觸點通過，什麼內容將是最有意義的。

現在其中一些可能是思想領導力，我們經常將其與內容營銷聯繫起來。 但其中一些仍然可能是產品營銷資產，甚至可能是我們網站上的一些信息，或者是某人在他們參加的活動中發布的信息。 所有這些都是我們內容的不同方面，一直到那些使用 Act-On 並正在考慮將實際副本放入他們發送的電子郵件中的人。

關於那個LinkedIn Pulse帖子……

Nathan ：你不久前寫了一篇關於 F#*k 內容營銷的 LinkedIn 帖子。

蘭迪：有些人對此感到不舒服。 但老實說，我有很多人只是接受它。 這篇文章談到了我之前引用的一些想法。 正是這個想法，我願意說我們不應該停止創建內容，但如果你不打算找到利用它的方法，就不要費心去創建它。

儘管這聽起來像是我們對所有內容都在胡說八道，但事實並非如此。 事實上，我們已經克服了作為組織非常困難的事情的想法。 回到 5、10 年前，定期發佈內容的想法，忘記了很多人每天都在做的事情，而是每週創建內容資產，這太瘋狂了。 我們過去常常做的是每六個月更新一次我們的網站，然後我們說，“太好了，我們的消息傳遞完成了。”

我們如何創建內容的演變

但本質上，我們現在需要成為媒體公司。 這是一個很難克服的壯舉。 但我們做到了。 現在的問題是，如果您不表明該內容有目的，我們將如何，無論您是首席營銷官、營銷副總裁還是日常幫助執行的雜草叢生的人，然後忘記它，您將失去繼續創建內容的預算。

因此，我們需要做的是開始創建買家旅程圖。 這才是真正的第一步。 你可以爭辯說你必須在那之前做一些事情，比如了解你的角色。 但我會假設人們對此有所了解。 一旦你把它記下來，你需要確保你了解參與該購買決定的不同人以及他們在不同時間點需要的不同資產。

我一直喜歡的統計數據之一，內森，它來自 Gartner，前 CEB，它談到了在簽名到來之前將在購買決策過程中接觸的人數。 有趣的是，這個數字過去只有六個。 現在是6.8。 因此，6.8 個人將根據他們是否應該購買來評估您的解決方案。 這意味著通過該買家決定，我們需要說服多達 6.8 個他們。 其中一些我們可以通過一些冠軍之類的東西來說服他們。 但是你想想內容，我的意思是我們需要真正制定戰略，在正確的時間把什麼放在正確的人面前。

現在是第一步，我知道很多收聽這個播客的人都是營銷人員，所以第一件事就是讓你的數字營銷團隊，你的需求營銷團隊的人可以使用它。 有些人可能會聽到這個並說，“為什麼我的需求生成團隊需要關心這些東西？” 好吧，我談到的大多數需求生成團隊都是製作發送電子郵件的團隊。 電子郵件中有什麼？ 內容。 我們在那裡創建了一段帶有 CTA 的內容。 或者也許你們中的一些人正在做付費廣告之類的事情。 您可能正在重新定位人。

如今，我們中的很多人，我們沒有將人們鏈接回我們的定價頁面，我們將人們鏈接回高價值內容以保持您的參與度，以提醒您我們是一家您想為之工作的公司。 您必須記住的是，我們需要在每個階段繼續讓我們的觀眾參與內容。

您如何更好地管理營銷內容？

Nathan ：你們在 Uberflip 所做的其中一件事就是創建了一個內容體驗團隊。 你能告訴我們更多關於那是什麼以及他們在做什麼嗎？

蘭迪：當然。 除了我的帖子絕對是情緒化的，然後人們不得不像他們在我的團隊中所做的那樣讓我冷靜下來，但我們為此寫了一本很棒的電子書，誰擁有內容體驗。 它涉及到我們今天討論的所有內容，即一旦你有了內容，誰的工作就是通過你的營銷活動和營銷計劃嵌入內容。 我們甚至還沒有談論的另一個方面是將這些內容交到銷售代表手中。 那是另一回事。

我們最終得到了答案，我們在我們所做的研究中與很多客戶進行了交談，進行了大量的客戶調查，進行了大量的客戶訪談，以了解誰在組織中承擔這些責任。 這很有趣。 在我們交談過的一些公司中，我們發現這是一種非常部落化的方法來完成這項工作，營銷團隊的矩陣，每個人都需要一起挖掘，了解他們擁有的資源，確保他們有正確的方法來完成這項工作。分享這些內容，並真正讓人們負責利用這些資產。

現在在一些公司中，我們已經開始看到人們實際上擁有不同的職位。 我們發現最能捕捉到這一點的是內容體驗經理。 在 Uberflip，我們有一個內容體驗總監。 現在說內容總監和內容體驗總監之間的區別在於，這些天來內容總監通常我們最終看到的是一個純粹負責我們要寫什麼的人。 在 Uberflip 發生的事情是，我們作為內容體驗總監的人不僅僅是我們要寫什麼，而是在以下三個方面考慮它。

它正在考慮結構，我們將提出的內容組織是什麼。

它也是環境，所以這就是圍繞所有內容的內容，當我們提供內容時，接下來會出現什麼內容，真正思考整個旅程。

然後，最終，還要考慮推動參與或推動結果的能力，衡量內容的轉化率，找出哪些內容在整個買家旅程中最適合我們。

告訴我們內容體驗大會

內森：我們最近在播客上有了傑伊·貝爾。 他和我在內容體驗大會上談到了他與你的合作。 你能告訴我們更多關於會議的信息以及為什麼人們應該考慮註冊嗎？

Randy ：Jay Baer 一個人在那裡是有原因的。 對於那些不認識傑的人來說，他是一個了不起的人。 這些年來，他成了我非常要好的朋友。 他很早就投資了Uberflip。 他在我們的會議上作了主題演講。 當我說這是我們的會議時，它真的與 Uberflip 無關。 這是關於內容體驗的運動，並推動組織內部的人們思考使用內容來實現我們的目標和成果的機會。

在最初的幾年裡，傑伊是一名演講者，他非常喜歡這個活動，所以他來找我，他問我們是否真的合作並共同製作了這個會議。 對於那些認識傑伊的人來說，他幾乎每周至少在世界各地演講一次。 但這是他第一次舉辦自己的活動。 今年他必須親自挑選所有的演講者。 我們真的努力讓它成為思想領袖和實踐者的混合體。 我認為這是人們離開時真正有動力並準備好執行的事情之一。

舉個例子，我們有像安德魯戴維斯這樣的人，他是一位了不起的主題演講者。 我們還有來自 Bluewolf 的 Corinne Sklar，他是那裡的 CMO。 所以你得到更多的從業者。 我們有來自 Docusign 和 3M 等公司的從業者，以及 Marcus Sherdian 等其他思想領袖，他們就如何使用入站以及如何考慮您的銷售策略進行了很多討論。

這兩天在多倫多會很精彩。 八月底是在這個城市的最佳時機。 我們預計今年將有超過 750 人參加。 我很想讓一些正在收聽播客的人加入我們。