3 Möglichkeiten, Ihre Inhalte besser zu vermarkten

Nennen Sie es Werbung, Aktivierung oder einfaches Marketing, aber wie nutzen Sie Ihre Inhalte, nachdem sie produziert wurden? Haben Sie Pläne, Ihre Inhalte besser zu vermarkten?

Wir hatten kürzlich Randy Frisch, CMO und Mitbegründer von Uberflip, im Podcast „Rethink Marketing“. Anfang des Jahres sorgte Randy in Marketingkreisen mit einem provokativen LinkedIn Pulse-Artikel mit der Überschrift: F#*k Content Marketing für Aufsehen.

Wie Sie sehen können, würde das einige Köpfe verdrehen. Aber Randys ( @ randyfrisch ) Hauptargument lag in der Unterüberschrift: Es ist an der Zeit, mit der Vermarktung Ihrer Inhalte zu beginnen.

Wie vermarkten Sie also Ihre Inhalte?

Die Viererregel von Act-On

Bei Act-On haben wir das eingeführt, was wir die Viererregel nennen. Wir möchten jeden Inhalt, den wir erstellen, mindestens viermal in vier verschiedenen Formaten nutzen. Damit aus dem eBook eine Reihe von Blog-Beiträgen wird, werden ein oder mehrere Videos und Statistiken/Zitate aus dem eBook in den sozialen Medien verwendet, und wir runden das Ganze mit einem einprägsamen Meme, GIF oder Podcast ab. Oder wir kehren diese Reihenfolge um.

Das ist zumindest der Plan. Wie Sie werden wir oft in viele Richtungen gezogen, müssen das letzte Feuer löschen, oder manchmal interessieren wir uns nur für das nächste glänzende neue Objekt und verfehlen dadurch unsere Ziele bei der Vermarktung unserer Inhalte .

In unserem Interview zitiert Randy eine Statistik von SiriusDecisions, wonach 60 bis 70 Prozent der erstellten Inhalte ungenutzt bleiben.

„Also wird es nie berührt. Es wird einmal erstellt und nicht verwendet. Jetzt ist die Frage zu Ihrem Punkt, warum passiert das?“, Sagte Randy. „Nun, ich denke, ein Großteil der Gründe dafür ist, dass es ganz einfach ist, dass die Content-Vermarkter in der Organisation fast vom Rest der Organisation getrennt sind. Was wir tun müssen, ist, Wege zu finden, um die erstellten Inhalte verfügbar zu machen.“

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was ist Ihre Definition von Inhalten?

Nathan Isaacs : Wir reden die ganze Zeit über Inhalte. Ich frage mich nur, was ist Ihre Definition von Inhalt?

Randy Frisch : Das ist eine großartige Frage. Es gibt viele Schlagworte, die wir den ganzen Tag werfen. Und einer davon ist Content-Marketing. Und Content Marketing sollte nicht so definiert werden, wie es heute ist. Ich denke, für viele von uns definieren wir Content-Marketing als das Erstellen von Inhalten. Aber dabei sollte es nicht bleiben. Wenn Sie zurückgehen, als Leute wie Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute es definiert haben, war es diese Idee, ein klar definiertes Publikum durch wertvolle, relevante und konsistente Inhalte anzuziehen.

Und wir können nicht vergessen, dass die Idee darin bestand, sie anzuziehen, zu konvertieren und kontinuierlich mit ihnen in Kontakt zu treten. Es ging nicht nur ums Schreiben. Aber was letztendlich passiert ist, wenn Sie zurückgehen zu der Zeit, als Content-Marketing zu einem Schlagwort wurde, Technologieplattformen kamen und sagten: Wir sind Ihre Content-Marketing-Plattform. Und es gibt großartige Lösungen, die dabei helfen, Unternehmen wie Kapost, NewsCred, Contently, großartige Unternehmen, die uns entweder beim Workflow, der Ideenfindung oder der eigentlichen Erstellung von Inhalten helfen. Aber das ist nicht der Ort, an dem Content Marketing enden sollte. Aber was am Ende immer passiert, ist, dass diese Lösungen auf den Markt kommen und den Begriff definieren.

Eine andere Sache, die ich gesehen habe, ist, dass Sie in vielen Organisationen nachsehen, und sie haben Content-Vermarkter. Diese Rollen sind sehr stark als diejenigen definiert, die Inhalte erstellen.

Nutzung von Inhalten zur Förderung von Geschäftsergebnissen

Die Frage, über die wir nachdenken müssen, zurück zu Ihrer Frage zur Definition von Inhalten, ist, wozu all diese Inhalte benötigt werden? Und es soll die Geschäftsergebnisse vorantreiben.

Also, für mich, wenn wir das Content-Marketing oder das Marketing am Ende tatsächlich abschalten und anfangen, über die Vermarktung unserer Inhalte nachzudenken, fangen wir jetzt an, über die Reise des Käufers nachzudenken, und wir fangen an, über die verschiedenen Berührungspunkte nachzudenken, die jemand erreichen wird durchgehen und welche Inhalte am sinnvollsten sind.

Nun, einiges davon kann Vordenkerrolle sein, was wir oft mit Content Marketing assoziieren. Aber einige davon könnten immer noch Produktmarketing-Assets sein oder sogar einige der Botschaften auf unserer Website oder die Botschaften, die jemand bei einer Veranstaltung, an der er teilnimmt, platziert. All dies sind verschiedene Aspekte unserer Inhalte, bis hin zu denen, die Act-On verwenden und über die eigentliche Kopie nachdenken, die sie in eine E-Mail einfügen, die sie senden.

Über diesen LinkedIn Pulse-Beitrag …

Nathan : Du hast vor nicht allzu langer Zeit einen LinkedIn-Post über F#*k Content Marketing geschrieben.

Randy : Und manche Leute fühlten sich damit unwohl. Aber um ehrlich zu sein, hatte ich viele Leute, die es einfach umarmten. Der Beitrag berührte einige der Ideen, auf die ich mich zuvor bezogen hatte. Und es ist diese Idee, von der ich bereit war zu sagen, dass wir nicht aufhören sollten, Inhalte zu erstellen, aber machen Sie sich nicht die Mühe, sie zu erstellen, wenn Sie keine Möglichkeiten finden, sie zu nutzen.

So sehr sich das auch anhört, als würden wir alle Inhalte verkacken, das ist es nicht. Tatsächlich ist es die Vorstellung, dass wir etwas sehr Schwieriges als Organisationen überwunden haben. Sie gehen vor 5, 10 Jahren zurück, die Idee, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen, vergessen Sie täglich, was viele Leute tun, aber wöchentlich einen Inhalt zu erstellen, das war verrückt. Früher haben wir alle unsere Website alle sechs Monate aktualisiert und uns gesagt: ‚Großartig, unser Messaging ist fertig.'

Entwicklung der Art und Weise, wie wir Inhalte erstellen

Aber was wir jetzt brauchen, um im Wesentlichen Medienunternehmen zu werden. Und das war wirklich schwer zu überwinden. Aber das haben wir gemacht. Die Frage ist nun, wie geht es uns, ob Sie ein CMO sind, der sich das anhört, ein VP Marketing oder jemand im Unkraut, der täglich bei der Umsetzung hilft, wenn Sie nicht zeigen, dass dieser Inhalt einen Zweck hat, dann vergiss es, du wirst dieses Budget verlieren, um weiterhin Inhalte zu erstellen.

Was wir also tun müssen, ist mit der Erstellung einer Buyer Journey Map zu beginnen. Das ist der eigentliche erste Schritt. Sie könnten argumentieren, dass Sie vorher Dinge tun müssen, wie Ihre Personas zu verstehen. Aber ich gehe davon aus, dass die Leute das haben. Sobald Sie das verstanden haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die verschiedenen Personen verstehen, die diese Kaufentscheidung beeinflussen, und die verschiedenen Vermögenswerte, die sie an verschiedenen Stellen benötigen.

Eine der Statistiken, die ich immer liebe, Nathan, sie stammt von Gartner, früher CEB, und sie spricht über die Anzahl der Menschen, die im Kaufentscheidungsprozess berührt werden, bevor eine Unterschrift kommt. Und komischerweise waren es früher nur sechs. Jetzt sind es 6,8. Also werden 6,8 Personen Ihre Lösung dahingehend bewerten, ob sie diese kaufen sollten oder nicht. Und das bedeutet, dass wir durch diese Käuferentscheidung bis zu 6,8 davon überzeugen müssen. Einige von ihnen können wir durch einige Champions und solche Dinge überzeugen. Aber denken Sie an den Inhalt, ich meine, wir müssen wirklich strategisch planen, was wir den richtigen Leuten zur richtigen Zeit präsentieren.

Jetzt ist der erste Schritt, und ich weiß, dass viele Leute, die diesen Podcast hören, Vermarkter sind, also ist das erste, was Sie tun müssen, ihn den Leuten in Ihrem Digital-Marketing-Team, Ihrem Demand-Gen-Marketing-Team, zur Verfügung zu stellen. Und einige Leute hören sich das vielleicht an und sagen: "Warum muss sich mein Demand-Gen-Team um diese Dinge kümmern?" Nun, die meisten Demand-Gen-Teams, über die ich gesprochen habe, sind diejenigen, die die E-Mails erstellen, die versendet werden. Und was steht in E-Mails? Inhalt. Wir erstellen einen Inhalt mit einem darin enthaltenen CTA. Oder vielleicht machen einige von Ihnen Dinge wie bezahlte Werbung. Möglicherweise zielen Sie erneut auf Personen ab.

Viele von uns verlinken heutzutage nicht mehr auf unsere Preisseite, sondern auf hochwertige Inhalte, um Sie zu beschäftigen und Sie daran zu erinnern, dass wir ein Unternehmen sind, für das Sie arbeiten möchten. Was Sie im Hinterkopf behalten müssen, ist diese Idee, dass wir unser Publikum weiterhin in jeder einzelnen Phase mit Inhalten ansprechen müssen.

Wie verwalten Sie die Vermarktung Ihrer Inhalte besser?

Nathan : Eines der Dinge, die ihr da drüben bei Uberflip gemacht habt, war, ein Content-Experience-Team zu gründen. Können Sie uns mehr darüber erzählen, was das ist und was sie tun?

Randi : Absolut. Zusätzlich zu meinem Post, der definitiv emotional geschrieben war, und dann mussten mich die Leute ein bisschen beruhigen, wie sie es in meinem Team tun, aber wir haben ein großartiges eBook darüber geschrieben, Who Owns the Content Experience. Und es geht um alles, worüber wir heute gesprochen haben, nämlich diese Idee, dass, sobald Sie Inhalte haben, deren Aufgabe es ist, diese Inhalte in Ihre Marketingkampagnen, Ihre Marketingprogramme einzubetten. Ein weiterer Aspekt, über den wir noch nicht einmal gesprochen haben, ist, diese Inhalte in die Hände der Vertriebsmitarbeiter zu bringen. Das ist ein ganz anderes Stück.

Die Antwort, zu der wir letztendlich gelangten, und wir sprachen mit vielen Kunden in den von uns durchgeführten Recherchen, vielen Kundenbefragungen, vielen Kundeninterviews, um zu verstehen, wer diese Verantwortlichkeiten in den Organisationen trägt. Und es war interessant. In einigen der Unternehmen, mit denen wir gesprochen haben, stellten wir fest, dass es sich um einen Stammesansatz handelte, um dies zu erreichen, Matrizen von Marketingteams, in denen sich alle gemeinsam einarbeiten, die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen verstehen und sicherstellen müssen, dass sie über die richtigen Wege verfügen Teilen Sie diese Inhalte und machen Sie die Menschen wirklich dafür verantwortlich, diese Ressourcen zu nutzen.

Jetzt hatten wir in einigen Unternehmen begonnen, Menschen mit unterschiedlichen Berufsbezeichnungen zu sehen. Derjenige, von dem wir fanden, dass er es am besten erfasste, war ein Content Experience Manager. Bei Uberflip haben wir jemanden, der als Director of Content Experience fungiert. Nun, der Unterschied zwischen, sagen wir, einem Director of Content und einem Director of Content Experience ist, dass der Director of Content heutzutage häufig jemanden sieht, der ausschließlich dafür verantwortlich ist, was wir schreiben werden. Und was bei Uberflip passiert, ist, dass die Person, die wir als Director of Content Experience haben, nicht nur das schreibt, was wir schreiben werden, sondern in den folgenden drei Eimern darüber nachdenkt.

Es geht darum, über die Struktur nachzudenken, was ist diese Organisation von Inhalten, die wir vorschlagen werden.

Außerdem ist es die Umgebung, also das, was all diese Inhalte umgibt, welcher Inhalt als nächstes kommt, wenn wir das servieren, wirklich über die Reise nachdenken.

Und dann letztendlich auch über die Fähigkeit nachdenken, das Engagement oder die Ergebnisse zu steigern, die Konversionsraten von Inhalten zu messen und herauszufinden, welche Inhalte für uns während dieser Reise des Käufers am besten funktionieren.

Erzählen Sie uns von der Content Experience Conference

Nathan : Wir hatten kürzlich Jay Baer im Podcast. Und er und ich haben über seine Zusammenarbeit mit Ihnen auf der Content Experience Conference gesprochen. Können Sie uns mehr über die Konferenz erzählen und warum man sich anmelden sollte?

Randy : Jay Baer allein dort zu sein, ist ein Grund. Für diejenigen, die Jay nicht kennen, er ist ein toller Typ. Er ist mir über die Jahre ein sehr guter Freund geworden. Er hat früh in Uberflip investiert. Und er leitete unsere Konferenz. Und wenn ich sage, es ist unsere Konferenz, geht es wirklich nicht um Uberflip. Es geht um die Bewegung, die Inhaltserlebnis ist, und darum, Menschen intern in den Organisationen dazu zu bringen, über die Möglichkeit nachzudenken, Inhalte zu nutzen, um unsere Ziele und Ergebnisse zu erreichen.

In den ersten paar Jahren war Jay ein Redner, und er liebte die Veranstaltung so sehr, dass er zu mir kam und fragte, ob wir wirklich eine Partnerschaft eingehen und die Konferenz koproduzieren würden. Und für diejenigen, die Jay kennen, er spricht mindestens einmal pro Woche auf der ganzen Welt. Aber dies ist das erste Mal, dass er sein eigenes Event haben wird. Und er durfte dieses Jahr alle Redner selbst auswählen. Wir versuchen wirklich, es zu einer Mischung aus Vordenkern und Praktikern zu machen. Und ich denke, das ist eines der Dinge, die die Leute wirklich motiviert und bereit zur Ausführung verlassen.

Um Ihnen ein Beispiel zu geben, wir haben Leute wie Andrew Davis, der ein großartiger Hauptredner ist. Wir haben auch Corinne Sklar von Bluewolf, die dort CMO ist. So bekommen Sie mehr vom Praktiker. Wir haben Praktiker von Unternehmen wie Docusign und 3M und andere Vordenker wie Marcus Sherdian, die viel darüber sprechen, wie man Inbound nutzt und wie man über seine Verkaufsstrategie nachdenkt.

Es werden zwei tolle Tage in Toronto. Ende August könnte keine bessere Zeit sein, um in der Stadt zu sein. Wir rechnen dieses Jahr mit mehr als 750 Teilnehmern. Und ich würde mich freuen, wenn einige der Leute, die den Podcast einschalten, sich uns anschließen würden.