Üç milyon indirme ve artmaya devam ediyor: Inside Intercom bir podcasting dönüm noktasına ulaştı

En popüler üç bölümümüzden büyüleyici konuşmaların ve içgörülerin bir hatıra derlemesi.

İnterkom, Dublin'deki küçük bir kafede ortaya çıkan bir aydınlanmadan yaratıldı, çünkü çevrimiçi iş yapmanın kişisel olmayan, işlemsel yolunun artık müşteriler için onu kesmediğini fark ettik. Başından beri misyonumuz internet işini kişiselleştirmek oldu ve podcast bunda büyük rol oynadı.

Kurucu ortak Des Traynor'un bir dizi röportajı olarak başlayan röportaj, kısa sürede işletmelerin müşteri ilişkileri yoluyla büyümeyi nasıl yönlendirdiğini ve başarılı bir ölçekte başarılı ürünlerin nasıl oluşturulacağını araştırdığımız yüzlerce bölüme dönüştü. Yol boyunca, başlangıç ​​stratejisi, ürün yönetimi, tasarım, pazarlama, müşteri deneyimi ve çok daha fazlası hakkındaki deneyimlerini ve içgörülerini paylaşmak için öncüler, iş liderleri, yapımcılar ve uygulayıcılarla görüştük.

Bu ay, podcast için üç milyon indirme sınırını geçtik ve bu dönüm noktasını kutlamak için, en popüler üç bölümümüzden öne çıkanları size sunmak için arşive daldık:

• O sırada Slack'te büyüme pazarlamasının başkanı olan Rachel Hepworth, büyümesi için uzun süredir kulaktan kulağa yayılan bir girişimde bir büyüme pazarlama ekibi kurmaktan bahsediyor;
• Andreessen Horowitz'in genel ortağı Andrew Chen, müşteri edinmenin değişen ortamı, "Boktan Tıklamalar Yasası" ve bunun büyüme kanalları üzerindeki etkisi ve Dropbox ve Uber'den neler öğrenebileceğimiz hakkında sohbet ediyor;
• Intercom'un kurucu ortağı ve Baş Strateji Sorumlusu Des Traynor ve Ürün Baş Sorumlusu Paul Adams, ürün ilkelerimiz hakkında konuşuyor.

Bugünkü programda, her birinden biraz duyacağız.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify, YouTube'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

arşivlere

Liam Geraghty: En başından beri, Intercom'un misyonu her zaman internet işini kişiselleştirmekti, bu yüzden uzun süredir podcast yayınlıyor olmamız şaşırtıcı değil; aslında 2012'den beri. O zamanlar, ilk bölümümüz Intercom'un kurucu ortağı Des Traynor tarafından sunuldu.

Des Traynor: Merhaba, ben Intercom'dan Des. Bir dizi ilginç röportaj olmasını umduğum şeyin ilkini kaydediyorum.

"Bu üç milyon dönüm noktasını kutlamak için en popüler üç bölümümüzü çıkarmak için arşive daldım"

Liam Geraghty: Daha iyi müşteri ilişkileri aracılığıyla her tür ve büyüklükteki on binlerce işletmenin daha hızlı büyümesine yardımcı olduğumuz gibi, podcast'te de insanlarla konuşarak vaazlarımızı uyguladık çünkü konuşmayı seviyoruz. Yüzlerce öncü, ürün yönetimi, tasarım, pazarlama ve çok daha fazlası hakkında deneyimlerini ve görüşlerini paylaşmak için yıllar boyunca gösteride bize katıldı, hepsi de siz dinleyicilerin yararına.

Bu ay, gösteri için üç milyon indirme sınırını geçtik. Bu sadece aklımı başımdan alıyor. Bu üç milyon dönüm noktasını kutlamak için en popüler üç bölümümüzü çıkarmak için arşive daldım. Bugünkü programda, her birinden biraz duyacağız. Birazdan, Des Traynor ve Intercom'un baş ürün sorumlusu Paul Adams'ın ürünleri oluştururken bize rehberlik etmesi için kullandığımız ilkeler ve bunların nasıl geliştikleri hakkında sohbet ettiğini duyacaksınız.

Paul Adams: Bunu bir daha yapmayalım ve daha sonra beş kez öğrendiğimiz aynı şeyi öğrenmek için bir retro yapalım. Aslında deneyelim ve yazalım. Ve bence, bunu yapmanın en iyi yolu olarak ilkelere rastladık.

Liam Geraghty: Bu bizim en çok indirilen bölümlerimizden biri, yani duymadıysanız kaçırmak istemezsiniz. Andreessen Horowitz'in genel ortağı Andrew Chen'in müşteri kazanımının değişen manzarasından bahsettiğini de duyacağız.

Andrew Chen: Biliyorsun, işe yaramayan bazı yüksek profilli vakalara baktığımda, onları daha zor hale getirmek için uyum içinde çalıştığını düşündüğüm birkaç şey var.

Rachel Hepworth: Slack'e büyüme pazarlamasıyla tanışın

Liam Geraghty: Ama önce, büyüme pazarlamasını yüksek büyüme oranına sahip bir şirkete nasıl getirirsiniz? Rachel Hepworth'a sorulan soru buydu. Rachel şu anda Notion'da pazarlama ekibini yönetiyor, ancak o zamanlar, 2018'de Rachel, Slack'te büyüme pazarlamasının başındaydı. Tarihsel olarak, Slack, büyümesi için büyük ölçüde viralliğe güveniyordu. Arada bir burada reklam yapıyorlardı. Podcast'in eski sunucusu Adam Risman, Rachel'a 2016'da Slack'e katıldığında büyüme pazarlamasına yatırım yapmak için doğru zamanda bu noktanın ne olduğunu sordu? Çünkü o zamana kadar, en azından halka açık olarak, Slack'in aktif olarak takip edeceği bir şey olarak gerçekten konuşulmamıştı. İşte Rachel.

Rachel Hepworth: 2014 ve 2015'te Slack bu inanılmaz büyümeye sahipti, ancak çok erken benimseyenlere dayanan küçük bir tabandan büyümeydi. Slack için bu, yeni araçları seven mühendislik ve geliştirici topluluklarıydı. Yeni çalışma biçimlerini seviyorlar ve Slack'i işlevsel ekiplerine katmaktan ve "Hadi bu yeni çalışma biçimini deneyelim" demekten mutlu oldular. Ve çok başarılıydı.

“Onlara değerin ne olduğunu nasıl anlatacağımızı bulmamız ve 'Slack burada' demek yerine çözümü onlara sunmamız gerekiyordu. Başlamak için tek yapmanız gereken e-postanızı girmek'"

Slack daha büyük bir kurumsal ürüne dönüşürken, bu erken benimseyen grupta olmayan insan gruplarına ve rol ve sektör türlerine hitap etmeye başlamanız gerekir. Medya şirketleri, finans şirketleri, perakende şirketleri, satış işlevleri, pazarlama işlevleri ve müşteri desteği gibi şeyler. Bu farklı insan türlerini nasıl çekersiniz ve Slack'in büyük bir şirketin içinde duvardan duvara 10 kişilik bir startup'a veya daha büyük bir şirketin mühendislik departmanında bir kenara atılmasına karşı nasıl bir değer yaratırsınız? Bu, DNA'ları yeni şeyler denemek ve onu işe yaramanın en iyi yolunu çabucak bulmak olmayan insanlar için çok daha fazla eğitim, sosyal yardım ve beslenmeyi içerir.

Onlara değerin ne olduğunu nasıl anlatacağımızı bulmamız ve “Gevşeklik burada. Başlamak için tek yapmanız gereken e-postanızı girmek. Oradan başarılı olacağınızdan oldukça eminiz”, bu geçmişte çalışma şeklimizdi.

Adam Risman: Kapıdan içeri girdiğinizde sizin için orada oturan bir sürü düşük asılı meyve olduğunu hayal ediyorum, bu da önceliklendirmenin çok zor olduğu anlamına geliyor. Nereden başladın? Senin zihniyetin neydi?

Rachel Hepworth: Performans pazarlamasıyla başlayacağımızı biliyorduk ve bunun nedeni kısmen ekibin ayak parmaklarını pazarlamaya dalmış olması, başarı belirtileri göstermesi ve CEO'muz Stewart Butterfield'ın ölçeklenebilirliği nedeniyle özellikle ilgilendiği bir şey. . Slack açıkça çok fazla para topladı, bu yüzden yatırım getirisi orada olduğu sürece bütçeler bizi engellemedi.

"Performans pazarlamasının en güzel yanı, yatırım getirisinin gerçekten bariz olmasıdır, bu nedenle performansa dayalı olarak artan harcamayı ve çalışan sayısını haklı gösterebilirsiniz ve biz de bunu yaptık"

Yaptığımız ilk şey, oldukça sağlam bir performans pazarlama ekibi oluşturmaktı. Bu takımın anahtarı, çoğu takıma kıyasla çok sofistike olmasıdır. Çok dokunuşlu bir ilişkilendirme sistemi kullanıyoruz. İlk tıklama veya son tıklama yoktur. Her şeyi izliyoruz ve gösterimler, tıklamalar, gerçek dönüşümler vb. için kredi veriyoruz. Bu temel sistemi kurmak için çok zaman ve çaba harcadık ve verilerimizin gerçekten iyi olduğundan emin olduk.

Pek çok kişi performans pazarlamasını ajanslara yaptırıyor veya bütçeniz daha küçükse iyi ve doğru olan daha basit bir ilişkilendirme sistemi kullanıyor. Ancak Slack'in harcadığı para miktarı için onu şirkete getirmemiz gerekiyordu. Bu gerçekten ağır bir yüktü, ancak performans pazarlama ekibi şimdi oldukça büyük bir ekip oluşturma yığını kullanıyor ve çok başarılı oldu. 2017'nin çoğunu onu inşa etmek için harcadık.

2018'de, daha tipik talep oluşturma işlevlerine odaklanacağız. slack.com'a gidecek çok insan var ve bir ekip kurmak çok basit. Ama o sulara atlamaya ve iş arkadaşlarını çalışmanın yeni bir yolu olduğuna ikna etmeye meyilli olmayanlar için, onların elini tutmak, onlara değerini göstermek ve onlara vermek konusunda biraz daha fazla şey yapmalıyız. daha fazla bilgi. Sadece bir e-posta giriş alanına sahip bir ana sayfaya sahip olmak değil, şimdiye kadar güvendiğimiz “başlamak için burayı tıklayın”.

“Organik ve kulaktan kulağa söylenenler açısından güçlü bir ürününüz olduğunda, pazarlama programları aracılığıyla ek talep sağlamak aslında oldukça zordur”

Daha büyük bir edinme hunisi

Adam Risman: Uygun bir ürün/kanal bulmaya çalıştığınız o ilk günlerde yaşadığınız aha anlarından bazıları nelerdi?

Rachel Hepworth: Organik ve sözlü olarak güçlü bir ürününüz olduğunda, pazarlama programları aracılığıyla ek talep sağlamak aslında oldukça zordur çünkü oldukça güçlü bir temel oluşturmaya çalışıyorsunuz. Slack'in bu inanılmaz organik sözü var, ancak bunu nasıl güçlendirebilir ve insanların Slack hakkında konuşmasını kolaylaştırabilir ve onları Slack ekipleri kurmaya teşvik edebiliriz? Ürün orada büyük miktarda yapabilir.

Slack kısa süre önce, kendi Slack örneğiniz içinde başka bir şirketle, harici bir kuruluşla çalışabileceğiniz, paylaşılan kanallar adı verilen yeni bir ürün özelliği yayınladı. Her Slack ekibi bir kanalı paylaşıyor ve şirketinizin dışındaki kişilerle çalışırken e-postaya geçmeniz gerekmiyor.

Adam Risman: Diyelim ki bir proje için bir ajans getirdiniz, onlarla bu şekilde çalışabilirsiniz.

Rachel Hepworth: Kesinlikle. Ajans kullanım durumu kilit bir durumdur. Bir markanız veya reklam kampanyanız varsa ve harici bir ajansla çalışıyorsanız, bu harici ortaklık için dahili olarak yaptığınız iş akışlarını nasıl değiştirmeniz gerekmez? Onları paylaşılan bir Slack kanalına getirin ve bu şekilde çalışmaya devam edin. Bunun potansiyel olarak devasa virallik etkileri vardır ve Slack'in etrafında bir hendek oluşturur. Ürün ve büyüme pazarlama ekiplerinin buluşacağı yer burasıdır. Ürün, bir kanalı paylaşmanıza olanak tanır, ancak insanların bundan haberdar olmasını nasıl sağlarız? Gerçekten harika davetleri ve e-posta akışlarını nasıl oluştururuz? Diğer şirket paylaşılan bir kanala davet aldığında, bunun ne anlama geldiğini nasıl anlıyorlar? Halihazırda bir Slack kullanıcısı değillerse, bir Slack ekibi oluşturmalarını ve bu paylaşılan kanal isteğini kabul etmelerini nasıl sağlarız? Bu akışları oluşturmakla ilgili çok şey var.

"Slack için yapabileceğim en büyük şey, benden çok daha fazla şey bilen insanları işe almak ve en iyi işlerini yapmaları için onlara özgür irade vermek"

Adam Risman: Ekibin performans pazarlamasıyla başladığını söylediniz. Bana oradan nasıl inşa ettiğinizi anlatın. Bu daha proaktif bir yaklaşım mıydı yoksa operasyonlarınızı ölçeklerken işler ters gitmeye mi başladı ve buna yanıt vermek zorunda mıydınız?

Rachel Hepworth: Takımı oluşturmak istediğimizi biliyorduk çünkü 2016'da, çoğunlukla ben katılmadan önce, orada bir değer olduğunu bilmek için yeterince şey yapmıştık. Performans pazarlamasında uzman değilim. Bu, insanların gerçekten derinlere indikleri bir işlevdir ve özellikle çok para harcarken çok, çok özel bilgilere sahiptirler. Yaptığım ilk şey, performans pazarlaması hakkında benden çok daha fazla şey bilen birini işe almaktı ve varsayımları öğrenmek ve test etmek için sorular sormakta gerçekten iyi olduğum konusunda dürüsttüm, ama bu yapabileceğim anlamına gelmiyor. gerçekten harika bir arama veya görüntülü reklam kampanyası oluşturmanın karmaşık ayrıntıları hakkında konuşun. Bu yüzden çok fazla deneyime sahip olan ve ekibi oluşturmanın yollarını önerebilecek birini işe aldık.

Performans pazarlamasının en güzel yanı, yatırım getirisinin gerçekten bariz olmasıdır, bu nedenle artan harcamayı ve personel sayısını performansa dayalı olarak haklı gösterebilirsiniz ve biz de bunu yaptık. Gerçekten büyük bütçeleri ve hedefleri olan üç kişilik bir ekibe sahibiz ve onlar yeterince başarılı oldular ve ekip şimdi genişliyor ve elde ettikleri başarıya dayalı olarak yeni sorumluluklar alıyor. Büyüme ile ilgili en büyük felsefelerimden biri, çünkü çok fazla alana yayılıyor, bu alanların çoğunda tehlikeli olmaya yetecek kadar bilgim var ve Slack için yapabileceğim en büyük şey, benden çok daha fazlasını bilen insanları işe almak. yapın ve en iyi işlerini yapmaları için onlara serbest bırakın.

Liam Geraghty: Adam Risman, Slack'teki büyüme pazarlamasının eski başkanı Rachel Hepworth ile konuşuyordu. Rachel artık Notion'da pazarlamayı yönetiyor. Röportajın tamamını Intercom blogunda dinleyebilir veya okuyabilirsiniz.

Andrew Chen: Yolda hiper büyüme

Liam Geraghty: Andrew Chen, Andreessen Horowitz'in genel ortağıdır. Andrew'un adı, büyümekte olan en çok kimden öğreneceğimizi düşünüyorsunuz? Bu yüzden onu takmamız gerektiğini biliyorduk. 2015 yılında Andrew, sürücülerini büyütme ürün ekiplerine liderlik etmek için Uber'e katıldı. O zamanlar şirket ve kullanıcı tabanı zaten çok büyüktü. Bu kadar büyük bir pazarınız olduğunda, nereden başlayacağınızı bilmek istedik. Halihazırda yerleşik sistemlerle, çözebileceğiniz tüm farklı sorunları nasıl öncelik sırasına koyarsınız? İşte Andrew.

Andrew Chen: Bu hiper-büyüme şirketlerinden herhangi birinin içine baktığınızda, bulduğunuz şey - ve bu iyi bir işaret - organik olarak o kadar hızlı büyüdüler ki, aslında veriler üzerinde çok derinlere inmeye gerek duymadılar, kayıp modelleri veya tüm nüanslar. Bu takımlardan birine giren herkes için ilk adım, neler olup bittiğini anlamaya odaklanmaktır. İkinci parça, gerçekleştirmek istediğiniz bazı önemli fırsatları belirlemektir. Ardından, bu döngüyü olabildiğince hızlı ölçmek, yinelemek ve yürütmek istersiniz.

“Bunların çoğu, insanların düştüğü yerleri anlamaya çalışıyor… Tam adreslerine önceden mi ihtiyacınız var, yoksa bunu erteleyip onları yakalamaya çalışmadan önce fırsat hakkında heyecanlandırabilir misiniz?”

Sürücüler tarafında, birkaç bariz şeyin yardıma ihtiyacı vardı. İlk olarak, çabucak kaydolmaya çalışan herkes bunun uzun bir süreç olduğunu gördü. Çok fazla bilgi vermeli, ehliyetinizin bir kopyasını vermeli ve arka plan kontrolü yapmalısınız. Avrupa'da olduğu gibi bazı yerlerde ehliyet almanız gerekiyor. Ve böylece, bir Uber sürücüsü olmak aslında birkaç ay sürebilir. Bu yüksek düşünceli, yüksek amaçlı kayıt hunisi, FinTech şirketlerinin karşılaşabileceği sorunlara veya bir B2B şirketinin uzun, karmaşık bir API entegrasyonuyla karşı karşıya kalmasına benzer.

Bunların çoğu, insanların düştüğü yerleri gerçekten anlamaya çalışıyor. İnsanlara ne kadar sormanız gerektiğine göre operasyonların sırası nedir? Onlardan e-postalarını istemeniz mi gerekiyor? Telefon numarası uygun mu? Tam adreslerine önceden ihtiyacınız var mı, yoksa bunu erteleyip onları ikna etmeye çalışmadan önce fırsat konusunda onları heyecanlandırabilir misiniz?

Adam Risman: Talep tarafına geçtiğinizde ve büyüyen binicilere odaklandığınızda, bu sizin için farklı bir kas mıydı? Bu, sürücü tarafıyla nasıl karşılaştırıldı ve karşılaştırıldı?

Andrew Chen: Sürücüler neredeyse küçük işletmeler gibidir. Kazançlarla çok motive olurlar. Sona ulaşmak için uzun, karmaşık bir hunileri var. Arz tarafında gerçekten işe yarayan bir örnek, yönlendirmelerdir: diğer sürücüleri yönlendiren sürücüler. Sürücüler kazanç için işin içinde olduğundan, tavsiyeler harikadır ve aslında daha da iyi sürücüleri seçerler. Sürücüler tarafı genellikle çok daha basittir çünkü sadece telefon numaranızı girip uygulamayı yüklersiniz.

Adam Risman: O aha anını yaşamalarını istiyorsunuz: araba ortaya çıkıyor, içeri giriyorlar ve sorunsuz.

Andrew Chen: Aynen. Çoğu durumda hala bir kredi kartına ihtiyacınız var, ancak dünyanın diğer yerlerinde Uber nakit para kullanıyor, bu da sürtünmeyi daha da azaltıyor. Huninin karmaşıklığı açısından farklı bir büyüklükten bahsediyoruz, değil mi?

Diğer bir şey de kanalların farklı olması. Daha fazla kazanmaya çalıştıkları için yönlendirmelerin sürücüler için nasıl bu kadar iyi çalıştığından bahsediyordum. Bunu şu şekilde düşünün: İndirim alacak bir biniciniz varsa, ne tür bir binici olacaklar? Muhtemelen o kadar para harcamayan biri. Bu nedenle, yönlendirmeler aslında biraz daha düşük kaliteli sürücüler getiriyor. Orada çok ilginç bir sürü nüans buluyorsunuz.

Bugünlerde Uber ile ilgili bariz gözlemlerden biri, sürücü tarafının, sürücü tarafında olduğundan daha fazla çalkantıya sahip olmasıdır. Biniciler, havaalanına gitmekle işe başlar ve "Ah, bu oldukça havalı. Dışarı çıktığımda almalıyım.”

“B2B SaaS şirketlerinin sürekli bir gelir modeline sahip olmasının nedenlerinden biri de budur… Bu düzenlilik ve bu alışkanlık oluşumu, daha iyi yaşam boyu değere sahip olduğunuz anlamına gelir”

Adam Risman: Ve insanları bir veya iki haftalığına kilitlediğiniz sabit oranlar gibi kaldıraçlar ya da bunun gibi şeyler daha fazla alışkanlık haline geliyor.

Andrew Chen: Aynen. Daha çok bir alışkanlık var, oysa sürücüler her zaman Uber'den elde ettikleri kazançları hizmet sektöründe yarı zamanlı bir iş bulmak gibi diğer fırsatlarla karşılaştırıyorlar.

Ücretsiz müşteri kazanımı peşinde

Adam Risman: Çok sayıda yüksek profilli girişimin (özellikle e-ticaret alanında) yüz milyonlarca dolar topladığını ve satın alma konusunda her şeyi yaptığını gördük. Ardından, güçlü bir tutuculuğa sahip olmadıkları için dünyaya geri çarparlar. Neden bunu görmeye devam ediyoruz ve oradaki büyük ders nedir?

Andrew Chen: B2B SaaS şirketlerinin sürekli bir gelir modeline sahip olmasının nedenlerinden birinin bu olduğunu düşünüyorum. Sürücülerin her gün işe gidip gelmek için kullanabilecekleri Uber gibi işlemsel bir pazar yeri çok güzel. Bu düzenlilik ve bu alışkanlık oluşumu, daha iyi bir yaşam boyu değere sahip olduğunuz anlamına gelir. Aynı zamanda, doğal olarak arkadaşlarınıza bundan bahsettiğiniz için katılımın organik kazanımı güçlendirebileceği anlamına gelir.

“Kaç kişi Intercom'u sağ alttaki küçük pencereyi görüp 'Ben de bunu istiyorum' diye düşündükleri için keşfetti? Tüm bu ücretsiz edinimi elde edersiniz”

Dropbox örneğine geri dönersek veya Slack'e baktığımızda, her kullanıcının iş arkadaşlarından birini edinme fırsatına sahip olduğu doğal bir ağ oluşur. DocuSign, bir iş akışı içinde işbirliği yapan kişilerin şirketlerden diğer kişileri de dahil ettiği bir platformdur. Bu, yalnızca bir şirkette var olan bir şeyden çok daha viral olacak. Kaç kişi Intercom'u sağ alttaki küçük pencereyi gördüğü ve “Ben de bunu istiyorum” diye düşündüğü için keşfetti? Tüm bu ücretsiz edinimi elde edersiniz.

İşe yaramadığı bazı yüksek profilli vakalara baktığımda, daha da zorlaştırmak için uyum içinde çalışan birkaç şey görüyorum. İlk olarak, tek kanallı bir satın alma modeliniz var. Belki bu Facebook reklamları, belki Google reklamları, belki SEO – ama sizin doğal bir viralliğiniz yok.

İkincisi, özellikle e-ticaretten bahsederken, yatak veya araba gibi bir şey satın almak çok nadiren gerçekleşen bir şeydir. Bu nedenle, tüm bunlar olurken gerçekten çok hızlı koşmanız gereken bu satın alma koşu bandına geldiniz. Satın alma kanalınızda tek bir başarısızlık noktasındaysanız, belirli bir süre için bir arbitraj var ve tam olarak doğru zamanda vurursanız, oldukça iyi bir şirket kurabilirsiniz. Ama sonunda, onu kaybetmeyi planlamalısın. Bu, birçok oyun şirketinin girişim perspektifinden finanse edilmesinin zor olmasının bir başka nedenidir - yerleşik doğal dalgalanma vardır. Flört uygulamaları da buna benzer. Bunu trafiği satın alma ihtiyacıyla birleştiriyorsunuz çünkü bir flört uygulamasında “Ah, bunu da indirmelisin” demek çok zor. Bu mantıklı değil.

Bu, özellikle FinTech veya sağlık alanında bir şeyler inşa ediyorsanız, dikkat etmeniz gereken türden bir şeydir. Bunların hepsi çok dikkatli olmanız ve bu dinamiklerin uzun vadede nasıl etki edeceğini anladığınızdan emin olmanız gereken şeyler.

Liam Geraghty: Andrew Chan orada. Andrew iki kez şovda yer aldı. Geçen yıl Des Traynor ile yaptığı konuşmayı veya daha yakın tarihli bir sohbeti dinlemeye devam edebilirsiniz. Her iki bölüm de gösteri notlarında bağlantılıdır.

Üründe İnterkom: İnşa ettiğimiz şeyin arkasındaki ilkeler

Liam Geraghty: Şimdi bugünün özel 3 milyon indirme bölümünün son bölümüne geliyoruz. Şovun yıllar önce başladığı, Intercom'un kurucu ortağı Des Traynor'un ürün ilkelerimiz hakkında konuşmasıyla şimdi Ürün Baş Sorumlusu Paul Adams'ın da katıldığı sesle bitiriyoruz. İntercom'da nasıl inşa ettiğimiz, neyi inşa ettiğimiz ve nasıl karar verdiğimiz konusunda bize rehberlik etmesi için ürün ilkelerini çok kullanırız. Ve bu konuşma gerçekten dinleyicilerin ilgisini çekti. İşte Des.

Des Traynor: En baştan başlayalım. Prensip dediğimizde ne demek istiyoruz?

Paul Adams: Bu, başlamak için iyi bir yer. İlke, istediğiniz sonuçları elde etmenizi sağlayan davranışın temeli olarak hizmet eden temel bir gerçek veya önermedir.

“Herhangi bir yerdeki herhangi bir işletme, başarılarını tekrarlamak ve hatalarını tekrarlamaktan kaçınmak ister. İlkeler, tüm hataları kodlamak için bulduğumuz en iyi yoldur.”

Des Traynor: Bu, Webster'dan fırlamış gibi görünüyor. Bana orada bir şey daha verebilir misin?

Paul Adams: İlkeler gelecekte öngörülebilir davranışlarla ilgilidir. Bildiğiniz gibi, ilkelere büyük önem veriyoruz ve bunun nedeni, onların hatalarınızı ve başarılarınızı kodlamanın bir yolu olmalarıdır. Herhangi bir yerdeki herhangi bir işletme, başarılarını tekrarlamak ve hatalarını tekrarlamaktan kaçınmak ister. Bunu söylemesi kolay ama yapması zor. Ve ilkeler, tüm hataları kodlamak için bulduğumuz en iyi yoldur.

Des Traynor: Kodlama hataları, sanki onları kilitlediğimizi garanti edecekmişiz gibi geliyor – bunu biraz açabilir misiniz? Diyelim ki üç projenin rotadan çıktığını gördük. Bunda bulunacak bir ilke var mı? Ya da "Hey, eğer bu tutarlı bir kalıpsa, o zaman kimsenin bunu tekrar etmemesini sağlamalıyız ve istediğimiz olumlu davranış hakkında bir ilkemiz olacak" gibi mi? Demek istediğin bu mu?

Paul Adams: Temelde, evet. Belki özet olarak bundan bahsetmek yerine birkaç örnek paylaşmakta fayda var. Hedefimiz, herhangi bir ürün ve mühendislik ekibi gibi, müşterilerin sevdiği, kullanıma değer verdiği vb. harika yazılımlar sunmaktır. İhtiyaç duymadıkları şeyleri göndermeyin, bunu yapmak çok uzun sürmez ve gitmeyin. izinsiz. Ve bir projeyi nasıl yürütmek isteyeceğinize dair bir sürü anti-kalıp var - iptal edilen projeler veya ortada büyük bir destansı yeniden yönlendirme. Yıllar boyunca, ortak uygulama olarak bir tür retrospektif yaparak çok şey düşündük.

Des Traynor: "Bunun neresi iyi? Bunun neresi kötüydü?”

Paul Adams: Aynen. Her projenin sonunda hepsini yazarız – bu şeyler işe yaradı; bu olmadı. Bunu yaparken yıllar boyunca, kalıplar tekrarlandı ve dedik ki, “Tamam, bunu bir daha yapmayalım ve beş kez öğrendiğimiz aynı şeyi öğrenmek için bir retro yapalım. Aslında deneyelim ve yazalım.” Ve bunu yapmanın en iyi yolu olarak ilkelere rastladık.

"Gönderdiğimiz herhangi bir çözümün yalnızca sorunu anlamak kadar iyi olduğuna inanıyoruz. Problemi ne kadar iyi anlarsanız, o kadar iyi tasarlarsınız”

Des Traynor: Birkaç ilkeden bahsedelim ve sonra ne, neden, nasıl vb. konulara geri döneceğiz. Ürünleri nasıl oluşturduğumuzun ilkeleri nelerdir?

Paul Adams: Üç üst düzey ürün prensibimiz var. Aslında biraz sistemimiz var.

Liam Geraghty: Ar-Ge ekibi, bu kaydedildiğinden beri aslında dördüncü bir ilke ekledi. İlkelerimizi sürekli geliştiriyor ve yeniden değerlendiriyoruz. Her neyse, Paul'e dönelim.

Paul Adams: En çok önemsediğimiz şeyler onlar. Ardından, tasarım ekibine ve tasarım disiplinine özgü beş tasarım ilkesi ve mühendislik disiplinine özgü beş mühendislik ilkesi bulunmaktadır.

Des Traynor: Yani yürürlükte 13 tane var, ama pratikte herhangi bir bireyin sadece sekizini gözlemlemesi gerekiyor, değil mi? Herkes ilk üçü miras alır ve sonra bir mühendisseniz, en üstte beş mühendislik prensibiniz vardır.

Paul Adams: Bu doğru. 13 kulağa çok gibi gelebilir, ancak şirketteki herhangi bir ekibin tüm ilkelere aşina olduğunu umarsınız. Demek istediğim, 13 ilkeyi hatırlamak ve ezberlemek zorunda değilsin. Ancak pratikte bu, öngörülebilir davranışlarla ilgilidir. Uygulamada, bu ilkeleri hayata geçiren insanları görmelisiniz. Örneğin, ürün ilkelerimizden biri sorunla başlamaktır. Bu ilke, çoğu zaman bir sorunla başlamadığımızı fark etmemizden geldi - harika bir fikirle veya kurgulanmış varsayımsal bir müşteriyle başlıyorduk. Bu ilkenin var olmasının nedeni, gönderdiğimiz herhangi bir çözümün yalnızca sorunu anlamak kadar iyi olduğuna inanmamızdır. Problemi ne kadar iyi anlarsanız, o kadar iyi tasarlarsınız.

Des Traynor: Bu şu sözdür – “iyi ifade edilmiş bir problem, yarı yarıya çözülmüş bir problemdir.”

Paul Adams: Aynen. Sorun tanımlamaya bir ton zaman harcıyoruz. Sorun önceliklendirme, her şeyden önce – bu önemli bir sorun mu? Bu sorunu anladık mı? Problemi biraz daha iyi anladığımızda, onu iyi anladığımız diğer problemlere karşı yeniden istifleyebiliriz.

Eskiden bu ilkelerimiz yokken bir projede tasarım veya ürün incelemesi yaptırır ve “Bunu müşterilere gösterdik mi? Ne dediler? Buna iyi tepki verdiler mi? Bunun onlar için hangi sorunu çözdüğünü ifade edebilirler mi? Gerçek bir sorunu çözüyor mu yoksa varsayımsal mı? Bunun çalışma şeklini gerçekten nasıl değiştireceğine dair spesifik örnekler verebilirler mi?”

Ve çoğu zaman, çözmeye çalıştığımız müşteri sorununun anlaşılmasının gerçekten muğlak, muğlak ve gevşek olduğunu buluyorsunuz. Sonuç olarak proje belirsiz, muğlak ve gevşektir ve tüm farklı yönlere çekilir. Sonunda, sorunu anlamak için çok fazla zaman harcadığımız bir projenin aksine, kanıt odaklı olmaktan çok fikir odaklı, birbiriyle aynı fikirde olmayan insanlar var. Ve ondan sonra, bir tasarım veya ürün incelemesine geldiğinizde, bu tür sorular sormak yerine, sadece daha zengin, daha iyi cevaplar alırsınız çünkü biz aslında bir sorunu önceden anlamak için zaman harcadık.

Gerçeklerden kaçının

Des Traynor: Diğer üst düzey ilkelerimiz “Büyük düşün, küçük başla” ve “Öğrenmek için gönder”. Her ikisini de gözden geçirmek yerine, bence durmamız ve düşünmemiz gereken önemli bir nokta, çoğu zaman şirketlerin bazı ilkeler oluşturmak istediklerine karar verdiklerini gördüğümde, temelde sadece genel olan şeyler söylüyor olmalarıdır. doğru. Beğenmek…

Paul Adams: İyi yazılımlar gönderin.

“Başka şirketlerdeki ilkeler hakkında insanlarla sık sık konuştum ve bunlar gerçekçi olma eğiliminde. Buna asla karşı çıkmayacaksın”

Des Traynor: "İyi bir yazılım gönderin", "tasarım önemlidir" veya "kullanıcıya odaklanın". Ve bana göre yapmadıkları şey, eşit ve zıt bir karşı ilke olacak kadar sivri bir ilke ortaya koymaktır. Bu, ilkelerimiz için her zaman yaptığımız bir asit testi. “Büyük düşün, küçük başla” veya “öğrenmek için gemi” dersek, zıt ilke nedir? Ve bu ne zaman iyi olur?

Paul Adams: Bu aslında gerçekten önemli bir nokta çünkü sizin de söylediğiniz gibi, insanlarla diğer şirketlerdeki ilkeler hakkında sık sık konuştum ve bunlar gerçek olma eğiliminde. Buna asla karşı çıkmazsın. Dolayısıyla, "büyük düşün, küçük başla", bu ilkenin temellerinin bir nevi kendi kendini açıklayıcı olduğu harika bir örnektir. Ve bu ilkeler sıralıdır, yani “Problemle başlayın”, sonra “Büyük düşün, küçük başlayın”, sonra “Öğrenmek için gönderin”.

Problemle başladınız, problem hakkında derin bir anlayışa sahipsiniz ve bir sonraki aşama, “Tamam, büyük düşünün. Nedir o büyük rüya? Vizyon? Bunun konsept tasarımı nedir?” Büyük düşünün ve herhangi bir kısıtlamayla sınırlı kalmayın. Ve sonra, küçük başlayın – o daha büyük vizyonu veya hayali alın, en küçük parçalara ayırın ve en küçük tutarlı çözüme sahip olana kadar geriye, geriye, geriye, geriye, geriye, geriye doğru kapsam belirlemeye devam edin. Biz insanların böyle çalışmasını istiyoruz. Bu ilke kapsamında aldığımız geri bildirim, “Ne kadar küçüktür?” şeklindedir. Çok, çok küçük için zorluyoruz. “Küçük düşün, büyük başla” ilkesinin tersi de geçerlidir. Bu da geçerli bir ilkedir.

Des Traynor: Bu nasıl olurdu?

Paul Adams: “Küçük düşün, büyük başla” için, örneğin altyapı üzerinde çalışan bir şirket hayal ediyorum. Bir elektrik veya yenilenebilir enerji şirketi düşünün. O alanda kesinlikle bir yenilik var. Mesela Tesla geliyor aklıma. Ancak, önemli altyapı maliyetleri olan bir şey üstleniyorsanız, açıkça büyük başlamanız gerekir. Bir sürü yol inşa etmek anlamına gelmeyen bir yol altyapısı versiyonu yoktur. “Büyük başlayın” var ve ardından inovasyonun ne kadar önemli olduğuna bağlı olarak küçük düşünebilirsiniz.

Des Traynor: İkincisi ile küçük, büyük ile orantılıdır. Bu nedenle, “Küçük düşün, büyük başla” demek mümkün olabilir ki bu aslında “Bir sonraki küçük adımı bul” demektir. Hepsini gönderin ve işiniz bitti.” Tüm sistemi tasavvur edin ve bunu gönderebilecek ilk uygun parçayı bulun, ancak bir gözünüz gerisinde olsun.

Paul Adams: Evet, en küçük tutarlı çözüm. Bunu yapmamızın yolu küçük bir masa oluşturmaktır. Tablo, çözümün tüm bileşenlerini ve üç sütunu içerir: "temel", "farklılaştırıcılar" ve "şimdi değil". Bu "şimdi değil" fikri gerçekten güçlüdür çünkü hayır demek her türlü ürün stratejisi ve ürün uygulaması için kritik öneme sahiptir. “Hayır” yazan bir köşeniz varsa, bu insanların rahat etmesi oldukça zordur. Oysa "şimdi değil" daha çok "Tamam, belki sonra" gibidir.

“Büyük liderlik, bir miktar öngörülebilirlik duygusuna bağlıdır. Mantığınızı nasıl uyguladığınız konusunda tutarlıysanız, sizinle birlikte çalışmayı çok daha kolay hale getirirsiniz”

Her şeyi “şimdi değil” içine koyarak başlarsınız ve sonra onları acı içinde buraya sürüklersiniz. Bir şeyleri “temellere” ya da “farklılaştırıcılara” çekmek dayanılmaz derecede acı verici olmalı, ki bunlar daha sonra inşa edeceğimiz şey haline gelir.

Des Traynor: Bir kuruluş olarak, ilkeleri belirleyerek elde ettiğiniz en büyük değer - ve bizim için bu, duvarlara basıldıkları, bir ürün kapsamını tanımlayan her belgede atıfta bulunuldukları anlamına gelir - öngörülebilirliktir. Liderlik ekibinin tahmin edilebilirliği, sizin, benim. Büyük liderlik, bir miktar öngörülebilirlik duygusuna bağlıdır. Mantığınızı nasıl uyguladığınız konusunda tutarlıysanız, sizinle birlikte çalışmayı çok daha kolay hale getirirsiniz çünkü bir ürün eleştirisine girerseniz, insanlar muhtemelen ağzınızdan çıkan ilk kelimelerin ne olacağını tahmin edebilirler. Ve bu gerçekten yardımcı oluyor.

Liam Geraghty: Onlar Des Traynor ve Paul Adams'dı. Onları kendi podcast'leri Intercom on Product'ta yakalayabilirsiniz. Bağlantı, tahmin ettiğiniz gibi, gösteri notlarında. Bugün dinlediğiniz konuşmalar, programımızın arşivlerinde yer alan içgörülerin yalnızca küçük bir kısmı. You'll find everyone from HubSpot CEO Yamini Rangan to Calm CTO Will Larson. Not to mention we have new episodes every week. So after 3 million downloads, thanks for listening.