5 บทเรียนการตลาดเนื้อหาจาก David Ogilvy

David Ogilvy (1911–1999) เป็นบุคคลสำคัญของการโฆษณาในศตวรรษ ^ที่ 20 เขาเกิดและได้รับการศึกษาในอังกฤษ เขาเข้าร่วมกับ Mather & Crowther บริษัทโฆษณาในลอนดอนที่ดำเนินการโดยพี่ชายของเขา ก่อนที่จะไปเป็นนักวิจัยของ Gallup เป็นทหาร และเกษตรกร ในปี 1948 เขาเปิดบริษัทในนิวยอร์กชื่อ Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (ซึ่งในที่สุดก็กลายเป็น Ogilvy & Mather)

David Ogilvy กล่าวว่าหน้าที่ของการโฆษณาคือการขาย และการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จสำหรับผลิตภัณฑ์ใด ๆ นั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค เขายังเชื่อว่าผู้ลงโฆษณาควรเคารพสติปัญญาของลูกค้า ในปีพ.ศ. 2498 เขาได้บัญญัติประโยคที่ว่า “ลูกค้าไม่ใช่คนปัญญาอ่อน เธอเป็นภรรยาของคุณ”

Ogilvy ได้รับการขนานนามว่าเป็น “บิดาแห่งการโฆษณา” และในปี 1962 นิตยสาร Time เรียกเขาว่า “พ่อมดที่เป็นที่ต้องการตัวมากที่สุดในอุตสาหกรรมโฆษณาในปัจจุบัน” หลายปีต่อมา Ogilvy ไม่เพียงแต่ยังคงมีความเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่คำแนะนำของเขาก็ยัง (ยังคง) ราวกับทองคำ

Ogilvy เป็นผู้บุกเบิกโฆษณาแบบ Soft Sell ที่ให้ความรู้และความบันเทิงแก่ผู้ซื้อ อันที่จริง โฆษณาชิ้นแรกที่เขานึกขึ้นเมื่อเริ่มต้นบริษัทเอเจนซีชื่อเดียวกันคือ "Guinness Guide to Oysters" (Peter Geer เป็นผู้เขียนคำโฆษณา)

มันคือการโฆษณา แต่พวกเขาจะเรียกมันว่าการตลาดเนื้อหา ถ้ามีใครใช้คำนี้ในปี 1950

ห้าบทเรียนการตลาดเนื้อหาจาก David Ogilvy:

1. สร้างพาดหัวข่าวที่น่าทึ่ง

“โดยเฉลี่ยแล้ว มีคนอ่านพาดหัวมากกว่าอ่านเนื้อความถึง 5 เท่า เมื่อคุณเขียนพาดหัวข่าว คุณใช้เงินไปแล้ว 80 เซ็นต์จากเงินของคุณ” - เดวิด โอกิลวี่

ดังที่ Ogilvy ชี้ให้เห็นว่าพาดหัวของคุณเป็นสิ่งแรกที่ผู้ชมของคุณจะอ่าน ดังนั้นหากพาดหัวข่าวของคุณอ่อนแอ ไม่มีอะไรอื่นที่คุณเขียนมีความสำคัญ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการสร้างพาดหัวที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น

• เสนอหลักฐานเพื่อสนับสนุนการเรียกร้อง ตัวอย่างเช่น โพสต์นี้จาก Inc.com “10 Productivity Strategies Backed by Science” ได้รับการแชร์มากกว่า 1,100 ครั้ง พาดหัวเป็นการพิสูจน์ให้ผู้อ่านเห็นว่าบทความนั้นคุ้มค่ากับเวลาของพวกเขา (และเริ่มต้นด้วยตัวเลขซึ่งเป็นหมายเหตุสองสามย่อหน้าด้านล่าง)
• แบ่งปันบทเรียน แบ่งปันประสบการณ์ผ่านหัวข้อข่าวเพื่อดึงดูดความสนใจและอธิบายบทเรียน ตัวอย่างเช่น ใช้รูปแบบ “สิ่งที่ฉันเรียนรู้” นิตยสาร Entrepreneur ใช้กลยุทธ์นี้โดยพาดหัวว่า “ได้เรียนรู้อะไรจากการเป็นบัณฑิตยากจน ตกงาน” ซึ่งมียอดแชร์กว่า 1,600 หุ้น
• ใช้ตัวเลขในบรรทัดแรกของคุณ สมองของเราชอบรายการ นอกจากนี้ ดูเหมือนว่าหมายเลขที่คุณเลือกสำหรับรายการของคุณอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของเนื้อหา ในความเป็นจริง นักการตลาดหลายคนอ้างว่าบทความที่มีความยาวคี่เป็นที่นิยมมากกว่า — และพวกเขาอาจจะใช่ งานวิจัยที่ประเมินบทความที่ตีพิมพ์ 10,000 รายการในช่วงเวลาสามเดือน พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างประสิทธิภาพของรายการที่มีความยาวคี่และรายการที่มีความยาวคู่ ดังนั้นเมื่อคุณมีตัวเลือก ให้เลือกรายการที่เป็นเลขคี่เสมอ

• ใช้สถิติในพาดหัวของคุณ และสุดท้าย ใช้สถิติที่น่าสนใจในบรรทัดแรกของคุณ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสถิตินั้นเชื่อได้ยาก) ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ Co-Schedule ใช้พาดหัวนี้ในบทความของพวกเขา: “นี่คือตารางการโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่จะเพิ่มการเข้าชมของคุณ 192 เปอร์เซ็นต์” ซึ่งมียอดแชร์ 409 รายการ

David Ogilvy ใช้กลยุทธ์นี้เมื่อหลายสิบปีที่แล้ว เมื่อเขาเขียนว่า “ตอนนี้เปอร์โตริโกเสนอการยกเว้นภาษี 100 เปอร์เซ็นต์แก่อุตสาหกรรมใหม่”

2. ทำให้เนื้อหาของคุณตลก

“ความคิดที่ดีที่สุดมักจะเป็นเรื่องตลก ทำให้ความคิดของคุณตลกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”
- เดวิด โอกิลวี่

เนื้อหาควรจะสนุก ดังนั้น จงทำตามคำแนะนำของ Ogilvy และจำไว้ว่าไอเดียที่ดีที่สุดมักมาในแพ็คเกจที่ทำให้คุณหัวเราะได้ คุณสามารถนำแนวคิดเหล่านี้มาใส่ในเนื้อหาของคุณและทำให้การบริโภคสนุกยิ่งขึ้น นี่คือเคล็ดลับ

• ใช้ผลไม้ที่ห้อยลงมา สถานที่ที่ง่ายที่สุด (และมีกลยุทธ์มากที่สุด) ในการสร้างความบันเทิงให้กับเนื้อหาคือบทนำ เล่าเรื่องหรือตลกขบขัน สิ่งนี้จะทำให้คุณเริ่มต้นได้อย่างแข็งแกร่ง แต่อย่าเสียแรงผลักดันของคุณ — สานต่อบุคลิกภาพและความเฉลียวฉลาดตลอดทั้งงาน

• สร้างสรรค์ด้วยภาพ ผู้อ่านส่วนใหญ่ของคุณเป็นผู้เรียนรู้ด้วยภาพ (จริง ๆ แล้วประมาณ 64 เปอร์เซ็นต์) เพิ่มชีวิตชีวาให้กับเนื้อหาของคุณด้วยการเลือกรูปภาพที่ให้ความบันเทิงและตลก และดึงดูดผู้อ่านของคุณผ่านชิ้นส่วนต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย

• อย่ามองข้ามโลกีย์ สิ่งที่ทำเป็นประจำและเป็นเรื่องธรรมดาเป็นเรื่องตลก ยกตัวอย่างเช่น Jerry Seinfeld เขาใช้ตัวอย่างทั่วไปของการคาดเข็มขัดนิรภัยบนเครื่องบินที่นี่

ใช้ตัวอย่างที่ผู้อ่านของคุณสามารถเกี่ยวข้องได้ในชีวิตประจำวัน คนส่วนใหญ่เคยได้ยินการนำเสนอเรื่องความปลอดภัยบนเครื่องบิน ดังนั้นวิดีโอด้านบนจึงสะท้อนใจ

3. ทดสอบ ทดสอบ และทดสอบเพิ่มเติม

“อย่าหยุดทดสอบ และโฆษณาของคุณจะไม่หยุดพัฒนา”
- เดวิด โอกิลวี่

Ogilvy รู้ว่าการจะเข้าใจว่าคุณได้รับผลกระทบสูงสุดจากเงินแต่ละดอลลาร์ที่ใช้ไปหรือไม่ คุณ ต้อง ทดสอบ ดังนั้นอย่าพึ่งพาสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียวกับการทำการตลาดด้วยเนื้อหาของคุณ ให้พัฒนากลยุทธ์สำหรับการทดสอบและวัดผลเนื้อหาแต่ละส่วนที่คุณเผยแพร่แทน ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนในการเริ่มต้น:

• ใช้ การทดสอบ A/ B สำหรับปัจจัยต่างๆ ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการเล่นกับองค์ประกอบต่างๆ ในหน้า เช่น "โพสต์แนะนำ" ที่ส่วนท้ายของบล็อก คุณอาจพบว่าการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบนี้ทำให้ผู้อ่านอยู่ในหน้านานขึ้นและสร้างผลลัพธ์ที่มากขึ้น
• ทดสอบหัวข้อข่าว คุณควรทดสอบรูปแบบพาดหัวต่างๆ เพื่อพิจารณาว่ารูปแบบใดที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด บทความในรายการทำงานได้ดีขึ้นหรือมีรูปแบบ "วิธีการ" หรือไม่ หา.
• ทดสอบกราฟิก นักการตลาดมักจะคิดที่จะแยกหัวข้อการทดสอบหรือองค์ประกอบอื่นๆ แต่ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้เรียนรู้จากภาพ ดังนั้นอย่าลืมพิจารณาองค์ประกอบกราฟิก เช่น ภาพ ตัวอย่างเช่น SAP ใช้การทดสอบ A/B เพื่อพิจารณาว่าการใช้ภาพขนาดย่อจะเพิ่มความสนใจในข่าวเด่นของบริษัทหรือไม่ การทดสอบพบว่าช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมได้ถึง 62 เปอร์เซ็นต์

ดังนั้น ทำตามคำแนะนำของ Ogilvy และทดสอบองค์ประกอบต่างๆ ของการตลาดเนื้อหาของคุณต่อไป เพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละชิ้นและทุกชิ้นได้รับประสิทธิภาพสูงสุด

4. สร้างเนื้อหาที่มีส่วนร่วม

“อย่า … พูดกับผู้อ่านราวกับว่าพวกเขามาชุมนุมกันในสนามกีฬา เมื่อคนอ่านสำเนาของคุณ พวกเขาอยู่คนเดียว แสร้งทำเป็นว่าคุณกำลังเขียนจดหมายถึงพวกเขาแต่ละคนในนามของลูกค้าของคุณ” - เดวิด โอกิลวี่

ผู้ชมของคุณเต็มไปด้วยเนื้อหาจำนวนมหาศาลในแต่ละวัน พวกเขาอยู่ในอาการช็อก … ช็อกในเนื้อหา และถ้าคุณต้องการสร้างผลกระทบ คุณต้องทำให้เนื้อหาของคุณรู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่ละคนต้องรู้สึกเหมือนคุณกำลังพูดกับพวกเขาในระดับบุคคล ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับบางประการในการทำสิ่งนี้ให้สำเร็จ

• เล่าเรื่อง. ตัวอย่างเช่น Dove เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ในอดีตพวกเขาเน้นการเล่าเรื่องเกี่ยวกับความงามซึ่งมักมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้พวกเขาเริ่มเล่าเรื่องของผู้ชายเช่นกันเช่นเรื่องพ่อกลับบ้านจากบริการเพื่อดูลูกของเขา ค้นหาเรื่องราวที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายของคุณมากที่สุด
• ใช้โสตทัศนูปกรณ์ เพิ่มอินโฟกราฟิก วิดีโอ และองค์ประกอบภาพอื่นๆ ลงในการตลาดเนื้อหาของคุณเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม หรือดีกว่านั้น ดัดแปลงเนื้อหาที่มีอยู่บางส่วนเพื่อสร้างภาพ ตัวอย่างเช่น แปลง SlideShare เป็นอินโฟกราฟิก
• สร้างเนื้อหาที่ยาวขึ้น แม้ว่าจะขัดกับสัญชาตญาณ แต่เนื้อหาที่ยาวกว่านั้นทำงานได้ดีกว่าจริงๆ 85 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาน้อยกว่า 1,000 คำ หากคุณตรวจสอบไซต์ยอดนิยม เช่น QuickSprout, Unbounce และ Copy Hackers คุณจะพบว่าเนื้อหาทั้งหมดของไซต์นั้นยาวกว่า (และโดยทั่วไปทำงานได้ดี)

5. เกี่ยวข้องกับลูกค้า … พูดคุย

“ถ้าคุณกำลังพยายามโน้มน้าวให้คนอื่นทำบางอย่างหรือซื้อของบางอย่าง ฉันคิดว่าคุณควรใช้ภาษาของพวกเขา ภาษาที่พวกเขาใช้ทุกวัน ภาษาที่พวกเขาคิด” - เดวิด โอกิลวี่

ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการอ่านเนื้อหาที่ระบุว่า “ที่ XYZ Company ซึ่งเป็นผู้นำ (บางอย่างหรืออย่างอื่น) เรามุ่งมั่นที่จะให้บริการลูกค้าด้วย (ใส่คำคุณศัพท์และกริยาที่นี่)” ให้สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของคุณแทน แต่คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าผู้ชมของคุณใช้ภาษาอะไร

• สัมภาษณ์ลูกค้าของคุณ ประเภทของเนื้อหาที่ดีในการสร้างคือกรณีศึกษา นอกจากนี้ เนื้อหาประเภทนี้ยังช่วยให้คุณ ฟัง ลูกค้าและเข้าใจภาษาที่ใช้อธิบายปัญหาของพวกเขา จากนั้นคุณสามารถรวมภาษานี้เข้ากับการทำการตลาดเนื้อหาของคุณ รับสิทธิ์ในการบันทึกการสัมภาษณ์ เพื่อให้คุณสามารถฟังได้ในภายหลัง และฟังเฉพาะภาษา
• การฟังทางสังคม ลูกค้าของคุณหลายคนใช้เวลาออนไลน์ แต่พวกเขาไปเที่ยวที่ไหนกัน? อาจเป็นกลุ่ม LinkedIn หรือ Twitter เป้าหมาย ใช้เวลาที่พวกเขาอยู่และสังเกตภาษาที่พวกเขาใช้ในสถานที่เหล่านั้น
• ศึกษาการแข่งขัน. ใครทำได้ดีในช่องของคุณ? ดูว่าพวกเขามีส่วนร่วมและพูดคุยกับลูกค้าผ่านการตลาดเนื้อหาอย่างไร ความพยายามของพวกเขาได้ผลหรือไม่?

หากคุณใช้เวลาในการทำความเข้าใจความท้าทายของลูกค้า รับฟังปัญหาของพวกเขา เรียนรู้ภาษาของพวกเขา และสร้างเนื้อหาที่เพิ่มมูลค่าและทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น คุณจะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณได้อย่างเป็นธรรมชาติ

ก้าวไปข้างหน้าอย่างแตกต่าง

การดูว่าแบรนด์และผู้คนอื่นๆ กำลังทำอะไรเพื่อหาแรงบันดาลใจนั้นเป็นประโยชน์ แต่ดังที่โอกิลวี่กล่าวไว้ว่า “ฉันเชื่อว่าพรสวรรค์มักจะพบได้ในหมู่ผู้ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด ผู้เห็นต่าง และพวกกบฏ” ดังนั้นอย่ากลัวที่จะลองอะไรใหม่ๆ ทำสิ่งที่แตกต่างออกไป และค้นพบกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ช่วยให้การตลาดเนื้อหาของคุณก้าวไปอีกขั้น

คุณมีบทเรียนเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Ogilvy หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นโปรดแบ่งปันด้านล่าง

ภาพถ่ายของ David MacKenzie Ogilvy ได้รับความอนุเคราะห์จาก Advertising Hall of Fame ซึ่งใช้ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์