วิธีเขียนบทสรุปเชิงสร้างสรรค์สำหรับโครงการวิดีโอถัดไปของคุณ

จากประสบการณ์ที่ฉันเรียนรู้มาอย่างยากลำบาก มีโอกาสสูงที่โปรเจ็กต์วิดีโอจะจมอยู่กับการถ่ายทำซ้ำ การแก้ไขใหม่ และการใช้นิ้วชี้จำนวนมากเมื่อไม่ได้ยึดติดกับแผน วิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับคุณและทีมวิดีโอของคุณ (ไม่ว่าจะเป็นภายในองค์กรหรือเอเจนซี) ในการค้นหาว่าแผนดังกล่าวควรเป็นอย่างไร ก็คือการทำงานผ่านครีเอทีฟบรีฟ

บรีฟครีเอทีฟโฆษณาสามารถมีได้หลายรูปแบบและมีองค์ประกอบที่หลากหลาย สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญเนื่องจากจะช่วยให้คุณและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณมีคำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับเหตุผลและภูมิหลังสำหรับการใช้วิดีโอเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ทำหน้าที่เป็นแผนธุรกิจและพิมพ์เขียว บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาช่วยให้มั่นใจว่าแนวคิดหลักยังคงตรงประเด็นเมื่อโครงการดำเนินไปจนเสร็จสิ้น

ฉันสร้างวิดีโอการตลาดมานานกว่า 10 ปี ลูกค้าในอดีตมีทั้งตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ บริษัทองค์กร แคมเปญทางการเมือง บริษัทสตาร์ทอัพรถยนต์ไฟฟ้า ที่ปรึกษาทางการเงิน ทันตแพทย์ ทนายความ นักการตลาดดิจิทัล โค้ชธุรกิจ … และรายชื่อยังดำเนินต่อไป

ธุรกิจส่วนใหญ่กำลังเพิ่มวิดีโอลงในส่วนประสมทางการตลาด นักการตลาดดิจิทัลเกือบ 90% ใช้วิดีโอเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์อยู่แล้ว ตามรายงาน Video in Business Benchmark Report ประจำปี 2018 ของ Vidyard พวกเขากำลังผลิตวิดีโอผลิตภัณฑ์ วิดีโอสาธิต วิดีโออธิบาย การสัมมนาผ่านเว็บ วิธีการ และรายการดำเนินต่อไป

การเขียนบรีฟโฆษณาสำหรับโปรเจ็กต์วิดีโอมีอะไรบ้าง

ดังนั้น คุณอาจสงสัยว่า: สิ่งที่รวมอยู่ในครีเอทีฟบรีฟ

ต่อไปนี้เป็นคำถาม 13 ข้อที่คุณสามารถตอบได้ ซึ่งจะแนะนำคุณตลอดวิธีการเขียนบรีฟโฆษณาที่สมบูรณ์แบบสำหรับวิดีโอการตลาดของคุณ ไม่ต้องการที่จะเขียนลงไป? เราได้รวมเทมเพลตสำหรับการดาวน์โหลดซึ่งคุณสามารถใช้หรือแก้ไขเพื่อสร้างบรีฟโฆษณาที่เหมาะกับคุณที่สุด

1. เป้าหมายของคุณคืออะไร?

ทุกอย่างเริ่มต้นที่นี่ หลายคนจะแนะนำให้คุณเริ่มต้นด้วยกลุ่มเป้าหมาย แต่ฉันเชื่อว่าคุณไม่สามารถรู้ได้ว่า "ใคร" จนกว่าคุณจะตอบคำถามนี้เกี่ยวกับ "อะไร" คุณกำลังพยายามขายวิดเจ็ตเพิ่มเติมหรือไม่? คุณต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่? ต้องการผลักดันการขายตั๋ว? เปิดตัวสินค้าใหม่? วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณคืออะไร? ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับสิ่งนี้จริง ๆ เพราะมันจะขับเคลื่อนการตัดสินใจอื่นๆ

2. ใครคือผู้ซื้อ (บุคคลที่สามารถบรรลุเป้าหมายของคุณได้) ?

ตอนนี้คุณระบุกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มยอดขายวิดเจ็ต ใครคือบุคคล (ผู้ซื้อ) ที่จะซื้อวิดเจ็ตเหล่านั้น บริษัท B2B ที่ขายในบริษัทผู้ผลิตอาจสร้างวิดีโอที่กำหนดเป้าหมายไปยังคนงานในสายการผลิต และวิดีโอที่กำหนดเป้าหมายไปยัง CEO และเจ้าหน้าที่บริหาร รู้จักผู้ชมของคุณและปัญหาที่แท้จริงที่คุณสามารถแก้ไขได้ หรือโอกาสที่คุณสร้างได้สำหรับพวกเขา

3. กำหนดเวลาคืออะไร?

คำถามสามข้อถัดไปทั้งหมดเชื่อมโยงกัน ฉันชอบที่จะเริ่มต้นด้วยกำหนดเวลา วิดีโอต้องเผยแพร่เมื่อใด การรู้สิ่งนี้จะช่วยขับเคลื่อนงบประมาณและคุณภาพที่คุณต้องการบรรลุ (และคุณภาพที่คุณจะได้รับจากข้อจำกัดด้านเวลาที่กำหนด) จำคำโบราณที่ว่า “ดี เร็ว ถูก เลือกสองอันเลย”

4. งบประมาณเท่าไหร่?

การผลิตวิดีโอมีราคาแพง ไม่ว่าคุณจะจ้างหน่วยงานภายนอกหรือใช้ทรัพยากรภายใน หน่วยงานภายนอกอาจมีราคาตั้งแต่สองสามพันถึงหลายล้านเหรียญ และนั่นไม่นับรวมการจัดจำหน่าย (ถ้าคุณจะใช้ช่องทางแบบชำระเงิน) หรือการส่งเสริมการขาย คุณจะต้องจ่ายสำหรับทรัพยากรภายในเช่นกัน ตลอดระยะเวลาที่พวกเขาใส่ลงในโครงการเพื่อถ่ายและตัดต่อวิดีโอ นอกจากนี้ ทั้งเอเจนซี่หรือทีมในบริษัทอาจมีค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด ซึ่งรวมถึงการเช่าอุปกรณ์วิดีโอ การเดินทาง และเทมเพลตกราฟิกเคลื่อนไหว ซาวด์แทร็ก หรือรูปภาพ/วิดีโอในสต็อก

5. คุณคาดหวังอะไร?

ช่วยตัวเองให้เจ็บปวด และต้องแน่ใจว่าคุณและเจ้านายของคุณตรงกันเกี่ยวกับสิ่งที่คาดหวัง ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ และด้านการเงิน คุณต้องการวิดีโอที่สร้างโดยร้านผลิตวิดีโอที่ดังที่สุดในเมืองหรือไม่? แล้วเตรียมจ่ายได้เลย เมื่อเราติดต่อกับหน่วยงานต่างๆ เกี่ยวกับการสร้างวิดีโอสองรายการสำหรับโครงการเปิดตัวภายใน หน่วยงานหนึ่งแนะนำว่าเราต้องการงบประมาณขั้นต่ำ $125,000 และอีกหน่วยงานหนึ่งแนะนำว่าเราต้องการงบประมาณขั้นต่ำ $25,000 เราได้รับใบเสนอราคาตั้งแต่สองหลักไปจนถึงหกหลัก และทุกอย่างในระหว่างนั้น

6. วิดีโอจะถูกปรับใช้อย่างไร?

วิดีโอจะถูกฝังบนเว็บไซต์ของคุณ ใช้ในแคมเปญอีเมล หรือแสดงในงานแสดงสินค้าหรือไม่? วิดีโอจะโฮสต์โดยคุณ YouTube หรือบุคคลที่สามรายอื่นหรือไม่ (ปัจจุบันเราใช้ Vidyard สำหรับวิดีโอของเราที่ Act-On) การตอบคำถามเหล่านี้จะบอกคุณว่ารูปแบบใดที่คุณต้องการให้แสดงผลวิดีโอขั้นสุดท้าย (เช่น คุณอาจต้องการดีวีดีสำหรับงานแสดงสินค้า)

พิจารณาเป้าหมายและผู้ชมเป้าหมายของคุณเมื่อคุณตอบคำถามนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาว่าวิดีโอจะโฮสต์ที่ใด คุณจะต้องคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากวิดีโอดังกล่าวกลายเป็นไวรัลและคุณมีคนดูถึงล้านครั้งในชั่วข้ามคืน เซิร์ฟเวอร์ของเว็บไซต์ของคุณหรือผู้ให้บริการบุคคลที่สามรองรับปริมาณการใช้งานมากขนาดนั้นหรือไม่? และหากเป็นเช่นนั้น แผนอัตราปัจจุบันของคุณครอบคลุมค่าใช้จ่ายเหล่านั้นหรือไม่ หรือคุณจะต้องจ่ายสำหรับการดูเพิ่มเติมแต่ละครั้งตามเกณฑ์ที่กำหนดหรือไม่ ฉันมีลูกค้าที่มีแผนชำระเงินล่วงหน้าแบบรายปีพร้อมแพลตฟอร์มโฮสติ้งบุคคลที่สาม หนึ่งในวิดีโอกลายเป็นกระแสไวรัลจากจำนวนการดูไม่กี่ครั้งเป็นสองสามพันครั้งต่อวัน – และพวกเขาก็เริ่มที่จะประสบความสำเร็จ

7. ทรัพยากรใดบ้างที่คุณสามารถใช้ประโยชน์ได้?

คุณมีวิดีโอที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้แล้วหรือยัง? ซึ่งอาจรวมถึงวิดีโอ screencast จากการสาธิตผลิตภัณฑ์หรือ b-roll พื้นหลังที่ถ่ายทำสำหรับโครงการก่อนหน้า ซึ่งอาจรวมถึงสถานที่ที่คุณอาจถ่ายวิดีโอได้ เช่น โกดัง อาคารสำนักงาน หรือบ้านริมชายหาดของ CEO

หากคุณกำลังคิดจะทำวิดีโอภายในองค์กร คุณมีอุปกรณ์ที่เหมาะสมหรือไม่? ซึ่งรวมถึงกล้อง ไมโครโฟน และการจัดแสงที่ใช้ในการผลิต ตลอดจนซอฟต์แวร์ตัดต่อและแรงม้าของคอมพิวเตอร์ที่จำเป็นสำหรับขั้นตอนหลังการถ่ายทำ นอกจากนี้ คุณมีพนักงานที่เต็มใจจะเติมเต็มในสิ่งที่คุณกำลังถ่ายทำหรือไม่? และถ้าเป็นเช่นนั้น คุณได้เซ็นสัญญากับสื่อแล้วหรือยัง?

8. บริบทและ/หรือเป้าหมายทางอารมณ์ของโครงการหรือเหตุการณ์คืออะไร?

การทำความเข้าใจระดับอารมณ์ของวิดีโอจะช่วยในการเลือกซาวด์แทร็กของคุณ มันจะเป็นวิดีโอที่มีความสุข วิดีโอที่เคลื่อนไหวเร็ว หรือวิดีโอที่น่าทึ่ง? การรู้สิ่งนี้จะช่วยในภายหลังในการเลือกเพลงที่เหมาะสม

อาจมีหลายประเด็นที่ทีมของคุณอาจต้องพิจารณาหรือมีความละเอียดอ่อนในการสร้างวิดีโอทางการตลาดของคุณ เป็นการดีที่จะเขียนประเด็นเหล่านั้นในตอนนี้ เพื่อหลีกเลี่ยงการวาดภาพตัวเองเข้ามุมในภายหลัง นี่คือที่ที่คุณคิดถึงโทนเช่นกัน คำนึงถึงแบรนด์ของคุณ และระมัดระวังในการสร้างวิดีโอที่มีรูปลักษณ์หรือโทนที่แตกต่างจากภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณ

9. คุณไว้ใจใครได้บ้างในพนักงาน?

คุณมีพนักงานที่รู้วิธีใช้ซอฟต์แวร์ตัดต่ออยู่แล้วหรือไม่ หรือจำเป็นต้องเรียนรู้ระหว่างใช้งาน คุณมีพนักงานคนไหนที่ "ดี" หรือ "เก่ง" ในกล้องบ้าง? หรือใครทำเสียงได้บ้าง? ที่ Act-On นอกจากภูมิหลังด้านการถ่ายภาพวิดีโอของฉันแล้ว เรายังมีนักเขียนคำโฆษณาและนักออกแบบกราฟิกที่มีความสามารถ ซึ่งสามารถให้ทักษะของตนกับโครงการวิดีโอได้

10. ใครเป็นผู้ตัดสินใจปรึกษาตลอดทั้งโครงการ?

ใครบ้างที่ต้องรวมอยู่ในกระบวนการตัดสินใจ? ซึ่งอาจรวมถึงห่วงโซ่ความเป็นผู้นำในด้านการตลาด เช่นเดียวกับผู้บริหารใน C-suite, HR หรือ Legal ขึ้นอยู่กับวิดีโอของคุณ คุณอาจต้องการปรึกษาผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านจากทีมการตลาดผลิตภัณฑ์หรือทีมวิศวกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่คุณพูดเป็นความจริงและสมเหตุสมผล ย้อนกลับไปเมื่อตอนที่ฉันยังเป็นนักข่าว เรายังสนับสนุนให้ผู้คนจากทั่วทั้งหนังสือพิมพ์มาพิจารณาในโครงการเพื่อให้แน่ใจว่าเรามีความอ่อนไหวต่อภูมิหลัง เชื้อชาติ และวัฒนธรรมทั้งหมด วิดีโอตลกๆ ที่คุณคิดว่าจะแพร่ระบาด จริงๆ แล้ว อาจเป็นเพราะเหตุผลที่ผิดทั้งหมด

11. มีวิดีโอใดบ้างที่คุณชอบหรือที่คุณคิดว่าจะบรรลุเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน

วิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับโครงการวิดีโอในอนาคตของคุณคือการดูว่าคนอื่นกำลังทำอะไรอยู่ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรืออยู่ในอุตสาหกรรมที่ตรงกันข้ามกับคุณโดยสิ้นเชิง สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อคุณ – หรือ CMO ของคุณ – คาดหวังรูปลักษณ์และความรู้สึกบางอย่าง และคุณจำเป็นต้องถ่ายทอดสิ่งนั้นไปยังหน่วยงานภายในหรือตามสัญญาของคุณ เป็นเรื่องยากมากที่ผู้คนจะอธิบายด้วยคำพูดว่าพวกเขาต้องการอะไรจากผลิตภัณฑ์ภาพ (วิดีโอหรือรูปภาพประเภทอื่น) ดังนั้นจึงเป็นประโยชน์ที่จะชี้ไปที่วิดีโอ (หรือสร้างสมุดภาพ) ที่สื่อถึงสิ่งที่คุณตามหา สายตา นี่เป็นอีกที่หนึ่งที่คุณต้องจัดการความคาดหวังให้ดี

12. ใครจะเป็นผู้บริหารจัดการโครงการตั้งแต่ต้นจนจบ?

สุดท้ายนี้ ใครจะเป็น point person ของโปรเจกต์นี้? สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งเมื่อคุณทำสัญญากับหน่วยงานภายนอก คุณจะต้องการจุดติดต่อหนึ่งจุด (และอาจเป็นข้อมูลสำรอง) เพื่อให้หน่วยงานติดต่อเมื่อพวกเขาต้องการข้อมูล และในทางกลับกัน คุณควรจำกัดจำนวนคนที่ให้ทิศทางเฉพาะแก่หน่วยงาน

13. ข้อจำกัดอื่นๆ ?

คุณวางแผนที่จะสัมภาษณ์ลูกค้าสำหรับกรณีศึกษาหรือวิดีโอรับรองหรือไม่? คุณจะต้องตรวจสอบปฏิทินของพวกเขาเพื่อกำหนดเวลาถ่ายภาพ (และอาจมีการเรียกซ้อมสั้นๆ ด้วยเช่นกัน) เช่นเดียวกันกับคนในทีมของคุณ มีวันหยุดบนขอบฟ้าที่ผู้คนอาจเข้าถึงได้ยากหรือเมื่อสิ่งอำนวยความสะดวกอาจปิดตัวลง? นี่เป็นเพียงข้อจำกัดบางประการที่อาจส่งผลต่อโครงการของคุณ