สร้างเคสสำหรับเทคโนโลยีที่สงบ

เทคโนโลยีซึ่งมักเข้าถึงได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราแสวงหาและรับข้อมูล สื่อสารซึ่งกันและกัน และทำงาน Amber Case ผู้สนับสนุนด้านเทคโนโลยีที่สงบ เชื่อว่านักการตลาดและคนอื่นๆ สามารถเรียนรู้ได้มากมายเมื่ออุปกรณ์ป้อนอาหารสัตว์เลี้ยง "ฉลาด" ออฟไลน์

การค้นหาทางอินเทอร์เน็ตสำหรับคำต่างๆ เช่น แมชชีนเลิร์นนิง, IoT, โดรน, รถยนต์ไร้คนขับ และการค้นหาที่ "ฉลาด" อื่นๆ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลักทุกปี ปัญญาประดิษฐ์เป็นที่แพร่หลายในชีวิตของเราทั้งในด้านอาชีพและส่วนตัว ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ นักการตลาด และอื่นๆ ต่างแข่งขันกันเพื่อนำเสนอ Gizmo ใหม่ล่าสุดออกสู่ตลาด หรือพวกเขาต้องการนำ gizmo ใหม่ล่าสุดมาใช้เอง บริษัทที่จัดตั้งขึ้น เช่น Budweiser, Marriott และแม้แต่ Philadelphia 76ers กำลังสร้างห้องปฏิบัติการนวัตกรรม

MarTech Landscape Supergraphic ของ Scott Brinker ซึ่งเริ่มต้นในปี 2011 ด้วยบริษัทเทคโนโลยีการตลาด 150 แห่ง ปัจจุบันมีบริษัทเกือบ 7,000 แห่งในพื้นที่

แต่เราต้องการเทคโนโลยีทั้งหมดนี้หรือไม่? หรือมันแค่ขวางทาง?

“เทคโนโลยีก็เหมือนกับก๊าซที่ขยายตัวเพื่อเติมเต็มทุกพื้นที่ในชีวิตของเรา และเราไม่ได้สังเกตว่าเมื่อ 10 ปีที่แล้ว 15 ปีที่แล้ว พวกเราไม่มีใครมีโทรศัพท์ที่มีกล้องอยู่ในกระเป๋า” Amber Case กล่าวในการให้สัมภาษณ์ล่าสุดเกี่ยวกับพอดคาสต์ Rethink Marketing “แต่เนื่องจากเราเคยชินกับเทคโนโลยีเหล่านี้ พวกเขาจึงมองไม่เห็น และเป็นเป้าหมายของนักมานุษยวิทยาที่จะมองว่าสิ่งนั้นส่งผลต่อเราอย่างไร เพื่อให้เรามีเครื่องมือในการคิดเรื่องนี้มากขึ้น”

Case (@caseorganic) เป็นผู้แต่งหนังสือ Calm Technology และ Designing with Sound ที่กำลังจะมีขึ้น เธอเป็นนักมานุษยวิทยาหุ่นยนต์ นักออกแบบ UX และนักพูดในที่สาธารณะ เธอศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยี เธอแบ่งเวลาระหว่างพอร์ตแลนด์กับบอสตัน เพื่อนที่ Berkman Klein Center for Internet and Society ของ Harvard University และนักวิจัยที่มาเยี่ยมที่ MIT Center for Civic Media

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขโดยมีความยาว ฟังพอดคาสต์เพื่อรับการวัดเต็มรูปแบบ

นักมานุษยวิทยาไซบอร์กคืออะไร?

Nathan Isaacs: นักมานุษยวิทยาไซบอร์กคืออะไร?

กรณีอำพัน : อืม แนวคิดของนักมานุษยวิทยาไซบอร์กคือนักมานุษยวิทยาดั้งเดิมไปประเทศอื่นและพิจารณาการใช้เครื่องมือ เครือญาติ และทำในลักษณะอื่น ๆ ทางมานุษยวิทยา แต่นักมานุษยวิทยาหุ่นยนต์หันกลับมามองตัวเองและชุมชนของพวกเขาเอง และพวกเขาบอกว่า เป็นเรื่องแปลกที่เราตื่นขึ้นมาข้างๆ โทรศัพท์ แล้วพวกเขาร้องไห้ และเราต้องหยิบมันขึ้นมาคุยกับพวกเขาเพื่อกล่อมพวกเขาให้หลับ และเราต้องเสียบมันเข้ากับผนังและ ให้อาหารพวกมัน.

มันจะกลายเป็นอย่างที่ Donna Haraway อาจเรียกพวกเขาว่าเป็นเพื่อนร่วมสายพันธุ์ แล้วสิ่งนั้นจะเชื่อมโยงความรู้สึกของเวลาของเราใหม่อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นเวลาว่างหรือเวลาทำงาน หรือตัวตนของเราที่สัมพันธ์กับผู้อื่น

โดยพื้นฐานแล้ว เรากำลังพูดถึงเครื่องมือ คำว่าไซบอร์กมาจากบทความเกี่ยวกับการเดินทางในอวกาศตั้งแต่ปี 1960 และแนวคิดก็คือว่าไซบอร์กคือใครก็ตามที่ยึดส่วนประกอบภายนอกบางอย่างเข้ากับพวกมันเพื่อปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่

คนในชุดอวกาศจะสวมชุดบางอย่างเพื่อให้พวกเขาปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่ ซึ่งพวกเขาไม่ควรไปที่ไหนสักแห่ง มนุษย์สามารถสวมตีนกบและว่ายน้ำในวันหนึ่งและสวมชุดหิมะและปีนเขาในวันถัดไป

เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เรามีความยืดหยุ่นและปรับตัวได้ แต่เครื่องมือหลายอย่างที่เรามีตั้งแต่แรกเริ่มคือการขยายตัวตนทางกายภาพของเรา เหมือนกับค้อนเป็นส่วนขยายของหมัด มีดคือส่วนขยายของฟัน มันเป็นงานเขียนและภาพวาดในถ้ำจริงๆ ที่เริ่มขยายความคิดของเรา

และตอนนี้ เราสามารถนั่งที่ด้านหนึ่งของโลก คิดอะไรเล็ก ๆ น้อย ๆ และให้มันชนอีกซีกหนึ่งของโลกภายในไม่กี่วินาที นี่คือช่วงเวลาปัจจุบันที่ Rushkoff จะเรียกความตกใจในปัจจุบัน มีอะไรเกิดขึ้นมากมายจนเราไม่สามารถแม้แต่จะตามทันในปัจจุบัน ไม่ต้องพูดถึงหนังสือ Future Shock ของ Alvin Toffler ที่ Doug Rushkoff เขียน Present Shock เป็นภาคต่อ

นี่คือแนวคิดในพื้นที่นั้นที่ฉันดู และนักมานุษยวิทยาไซบอร์กเป็นเพียงวลีที่ไร้สาระ ซึ่งทำให้ผู้คนได้พิจารณาความสัมพันธ์ของเทคโนโลยี แทนที่จะรู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติ

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเทคโนโลยีล้มเหลวหรือเซิร์ฟเวอร์ล่ม?

นาธาน : ในการพูดคุยของคุณ คุณบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับเครื่องจ่ายอาหารสัตว์เลี้ยงและวิธีที่เราพึ่งใช้เทคโนโลยีเมื่อเราไม่ต้องการเทคโนโลยีในตอนแรก คุณช่วยเล่าเรื่องราวนั้นให้เราฟังได้ไหม และเหตุใดจึงอาจเป็นตัวอย่างที่ดีว่าเราปล่อยให้เทคโนโลยีนำหน้าเราแทนที่จะช่วยเหลือเราได้อย่างไร

แอมเบอร์ : ตอนที่ฉันค้นคว้าข้อมูล ฉันพบบริษัทสตาร์ทอัพชื่อ PetNet.io และหากคุณเคยมีสัตว์เลี้ยงมาก่อน คุณอาจมีเครื่องให้อาหารอัตโนมัติตัวใดตัวหนึ่งที่คุณเพียงแค่เสียบเข้ากับผนัง จากนั้นคุณก็ออกไปได้ จากนั้นสัตว์เลี้ยงของคุณจะได้รับอาหารสำหรับสัปดาห์หน้าหรืออะไรทำนองนั้น

ปัญหาคือคนใหม่นี้พูดว่า 'เราจะทำทุกอย่าง แต่เราจะเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต' คุณสามารถ Skype สัตว์เลี้ยงของคุณเมื่อคุณไม่อยู่ คุณสามารถเห็นมัน หลายคนชอบความคิดนี้ ฉันไม่ต้องกังวลเรื่องการให้อาหารสัตว์เลี้ยงของฉันอีกต่อไป ยอดเยี่ยม. ดังนั้นพวกเขาจึงซื้อมัน สิ่งที่พวกเขาไม่ทราบก็คือมันอาศัยเซิร์ฟเวอร์ภายนอกสำหรับการให้อาหารและตารางน้ำตลอดจน Skyping

และเมื่อเซิร์ฟเวอร์นั้นล่ม เหมือนกับที่เซิร์ฟเวอร์ทำ ไม่มีเซิร์ฟเวอร์สำรอง ไม่มีการแจ้งเตือนให้ผู้คนทราบว่าเซิร์ฟเวอร์นั้นล่ม มีทวีตหนึ่งบอกว่า 'โอ้ เราตกต่ำ เราไม่รู้ว่าเราจะได้กลับมาขึ้นอีกเมื่อไร'

สิ่งพื้นฐานที่สุดที่พวกเขาต้องรับประกันคือจะมีตารางการป้อนแบบออฟไลน์ซึ่งไม่ได้ขึ้นอยู่กับเซิร์ฟเวอร์ แต่พวกเขาไม่ได้ และเมื่อฉันทวีตถึงพวกเขา ฉันพูดว่า 'เกิดอะไรขึ้น' พวกเขากล่าวว่า 'เรายังไม่ได้ดำเนินการดังกล่าว'

พวกเขาตื่นเต้นมากที่ได้ผลิตภัณฑ์ออกมาและคำมั่นสัญญาบนหน้าปกของเว็บไซต์ว่าพวกเขาไม่ได้ใช้สิ่งสำคัญที่จำเป็น และมันสนุกและเป็นเกมทั้งหมด ถ้าคุณสร้างไซต์เช่น Twitter และมันล้มเหลว และคุณสามารถหัวเราะเยาะมันและแสดงวาฬที่ล้มเหลว แต่ถ้ามีคนพึ่งพาเทคโนโลยีนี้ เช่น ใครสักคนในโรงพยาบาล หรือสัตว์เลี้ยง และมันอยู่ใกล้ตัวคุณ และเว็บไซต์บอกว่าคุณสามารถพึ่งพาเราได้ มันก็จำเป็นต้องมีการย้อนกลับที่สมเหตุสมผลซึ่งใช้ได้แม้ว่าบางระบบจะล้มเหลว ราวกับบันไดเลื่อนที่พังทลายกลายเป็นบันได เราจะผลิตผลิตภัณฑ์ที่เสื่อมคุณภาพอย่างสวยงามเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ยังคงทำงานภายใต้สถานการณ์หรือสถานการณ์ที่ไม่สมบูรณ์ได้อย่างไร

และนี่เป็นหนึ่งในปัญหาที่เรามีในการพัฒนาเทคโนโลยี บ่อยครั้งที่นักพัฒนาของเราทำงานในสภาพแวดล้อมที่ดีที่สุด กับคอมพิวเตอร์ที่เร็วที่สุด ด้วยเทคโนโลยีล่าสุด พวกเขาไม่ได้สร้างแบนด์วิดท์ในปริมาณที่น้อยที่สุด หรือแนวคิดที่ว่าแบตเตอรี่ของใครบางคนอาจหมด หรือแนวคิดที่ว่าเซิร์ฟเวอร์อาจหยุดทำงาน ฉันดูข้อกำหนดในการให้บริการของ petnet.io แล้ว และมันบอกว่าคุณตกลงที่จะไม่พึ่งพา petnet.io สำหรับความต้องการที่สำคัญของสัตว์เลี้ยงของคุณ เราจะไม่รับประกันการบริการหรือความน่าเชื่อถือ และนี่เป็นเรื่องเหลือเชื่อ ไม่มีผลอะไรสำหรับพวกเขาหรืออะไรทำนองนั้น และมันก็ทำให้อารมณ์เสียมาก

ปัญหาคือเราจะมีเทคโนโลยีแบบนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ และวิธีเดียวที่เราจะได้กฎเกณฑ์หรือผลที่ตามมาก็คือเมื่อมีคนตาย นั่นฟังดูแย่มาก แต่เรือไททานิคมีประโยชน์มากสำหรับ SOS มาตรฐานวิทยุ การต่อเรือ มันให้มาตรฐานมากมาย ฉันอยากให้สิ่งนี้เกิดขึ้นก่อนที่ผู้คนจะเสียชีวิตหรือสัตว์เลี้ยงจะเสียชีวิต แต่ตอนนี้บริษัท นักพัฒนา ไม่มีใครรับผิดชอบจริงๆ ไม่ได้หมายความว่านักพัฒนาซอฟต์แวร์ควรรับผิดชอบในเรื่องนี้ พวกเขามักจะเป็นคนที่ถูกกดดันจากผู้จัดการให้พัฒนาบางสิ่งอย่างรวดเร็วและปล่อยมันออกมา และบ่อยครั้งที่ผู้คนตื่นเต้นกับสิ่งใหม่ๆ จนพวกเขาออกไปไม่ทัน

นักการตลาดจะใช้เทคโนโลยีที่สงบได้อย่างไร?

นาธาน : ฉันทำงานด้านเทคโนโลยีการตลาด ผู้ชมของเราหลายคนเป็นนักการตลาดแบบ B2B พวกเขากำลังซื้อเทคโนโลยีการตลาดล่าสุด 7 ปีที่แล้ว มีบริษัท 150 แห่งที่ถูกระบุว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยีการตลาด และปีที่แล้วมีเกือบ 5,000 ฉันแค่สงสัยว่าคุณสามารถให้คำแนะนำอะไรกับนักการตลาดได้ว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่พวกเขากำลังบริโภค การซื้อ ไม่ว่าจะเป็นระบบอัตโนมัติทางการตลาด หรือเทคโนโลยีที่พวกเขาทำการตลาดด้วยตัวเอง พวกเขาควรจะคิดอะไร?

แอมเบอร์ : สำหรับการตลาด มันแตกต่างออกไปเพราะคุณกำลังจัดการกับแนวคิด เทรนด์ และทุกอย่างชั่วคราว ดังนั้นด้วยการตลาด มันจึงเหมือนกับ Swiss Army Knife คุณต้องการลองทุกอย่างและดูว่ามีอะไรอยู่บ้าง และคุณต้องการสลับจากอินเทอร์เฟซหนึ่งไปยังอีกอินเทอร์เฟซหนึ่งได้อย่างรวดเร็ว เพราะผู้คนจะละทิ้งพื้นที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง หรือกลุ่มประชากรจะแยกออก และคุณต้องติดตามพวกเขาไปยังกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันทั้งหมด หรือการแบ่งกลุ่มประชากร หรืออินเทอร์เฟซ หรือพื้นผิว หรือชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง

ดังนั้น ในฐานะนักการตลาด ไม่ใช่ 'มีเทคโนโลยีที่ดีชิ้นนี้จริงๆ ที่สามารถอยู่ได้นานถึง 20 ปี' คุณอาจจะอยู่กับบางสิ่งบางอย่างเป็นเวลา 15 เดือน แต่นั่นอาจสูงสุด Twitter นั้นค่อนข้างยาว แต่จำเครื่องมือ Twitter ต่างๆ ที่มีอยู่ทั้งหมดได้ เช่น search.twitter.com และ Twitter Analytics และ Twit Stats พวกมันไปหมดแล้ว แต่สักพักหนึ่ง นักการตลาดก็แบบว่า ใช่ พวกนี้เยี่ยมมาก แล้วพวกเขาก็จากไป ฉันคิดว่าสำหรับนักการตลาด มันเป็นเรื่องของการอยู่ในขอบเขตของการสำรวจอย่างต่อเนื่อง การค้นหาพื้นที่ใหม่ การค้นหาเครื่องมือใหม่ การดูว่ามีอะไรอยู่ที่นั่น โดยใช้การผสมผสานระหว่างการวิจัยตลาด แนวทางเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ปีที่แล้วฉันได้ไปประชุมด้านการวิจัยตลาดหลายครั้ง ตั้งแต่ดูไบ นิวยอร์ก ถึงลอนดอน ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ จากนั้นวิทยากรทั้งหมดก็เข้ามาและพูดว่า 'ในการวิเคราะห์เชิงปริมาณ คุณจะพบว่าขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงนั้นขายได้ไม่ค่อยดีในร้านค้า และคุณสามารถหยุดถือขนมสัตว์เลี้ยง ขนมสุนัขได้' แต่คุณสามารถให้นักมานุษยวิทยาหรือคนที่มีคุณภาพเข้ามาดูรูปแบบการซื้อในร้าน และตระหนักว่าเป็นปู่ย่าตายายและเด็กๆ ที่ต้องการซื้อขนมสำหรับสัตว์เลี้ยง ไม่ใช่ผู้ใหญ่ เมื่อคุณวางขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงเหล่านั้นไว้บนชั้นวางที่สูงมาก จะไม่มีใครเอื้อมถึง และนั่นคือสิ่งที่ยอดขายลดลง ไม่ใช่สัตว์เลี้ยงปฏิบัติต่อตัวเอง

แต่ถ้าคุณพึ่งพาข้อมูลเพียงอย่างเดียว คุณจะพลาดเรื่องราวย่อส่วนอื่นๆ และมีเงินทุนน้อยกว่าสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ และสถาปัตยกรรมข้อมูล และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น แต่เมื่อคุณมีใครสักคนที่สามารถเข้ามาและให้ข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มมหภาคและความเป็นสากลมากขึ้น และเริ่มใช้สิ่งเหล่านั้น คุณสามารถสร้างสมดุลให้กับกลยุทธ์ของคุณจากเอฟเฟกต์แส้ของ "พระเจ้า เราต้อง ทำสิ่งนี้ สิ่งนี้ และสิ่งนี้" ที่เราจะทำสิ่งนี้และสิ่งนี้ แต่มีความเป็นสากลในทุกอินเทอร์เฟซในสายตาและเครื่องมือสำหรับวิธีที่เราเข้าใกล้สิ่งต่าง ๆ

และวิธีการที่ช้ากว่านั้น สมมุติว่า Calm Technology แบบนั้น แนวทางที่สงบ นั่นเป็นสิ่งที่ผมเห็น ทำให้เกิดความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Wieden+Kennedy ฉันเคยทำงานที่นั่นในปี 2009 และเป็นเวลาที่อันตรายจริงๆ ที่จะทำงานที่ไหนก็ได้เพราะเศรษฐกิจแย่มาก เราอาจสูญเสีย Old Spice และ Levi's และบัญชีอื่นๆ อีกจำนวนมาก แต่มันคือ Wieden+Kennedy Entertainment ที่ห้องใต้ดินที่มากับโฆษณาบ้าๆ เหล่านี้สำหรับผู้ชาย Old Spice และการได้ดูเหตุการณ์นั้นก็น่าสนใจมากเพราะว่า 'โอเค เราจะไปดูพื้นที่ เรากำลังจะทำอะไรที่แปลกสุดๆ ผสมของใหม่กับของเก่า ให้สูงอย่างไม่น่าเชื่อ โฆษณามูลค่าการผลิต และตอบสนองต่อผู้คนบน Twitter' และมันก็ออกมาจากคู่มือโฆษณาแบบเก่า ซึ่งก็ดีแล้ว คุณต้องมีมาสคอตสำหรับแบรนด์อย่างชายมาร์ลโบโร แต่มาลองทำแบบบ้าๆ บอๆ ที่เหนือชั้นและทดลองกัน และการทดลองกับสื่อใหม่ในรูปแบบต่างๆ เหล่านี้ก็ทำได้ดีมาก

ฉันหมายความว่ามันเหมือนกับการเรียนรู้จากศิลปะ การจ้างศิลปิน คนสร้างความเสียหาย และพวกประหลาดๆ ก็ช่วยได้เช่นกัน ฉันหมายความว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้ Crispin Porter & Bogusky มีรถกระบะมาก แต่ก็มีปัญหามากมายจากโฆษณา Burger King เหล่านั้นทั้งหมด แต่โดยพื้นฐานแล้วมันน่าจดจำ มันเป็นธรรมชาติที่เหมือนกับการทดลองเล่นในห้องปฏิบัติการ สนุกสนาน และผสมผสานสิ่งต่างๆ เข้าด้วยกัน ฉันคิดว่าไม่มีทางแก้ไขสำหรับนักการตลาดได้เลย และเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้น แค่ช่วงเวลาราคาแพง