ฉันจำเป็นต้องปรับแต่งเนื้อหาและข้อเสนอในแบบของคุณจริงๆ หรือไม่

ในขณะที่บริษัทขนาดใหญ่ที่มุ่งเน้นผู้บริโภค เช่น Amazon และ Netflix นั้นเชี่ยวชาญอย่างมากในการนำเสนอเนื้อหาและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับคุณ นักการตลาดแบบ B2B จำนวนมากกำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการหาวิธีปรับแต่งเนื้อหาในแบบของคุณ ถ้านี่คือที่ที่คุณอยู่วันนี้ก็ไม่เป็นไร แต่อย่าคิดว่ามันถูกต้องที่จะพักผ่อนในเกียรติยศของคุณอีกต่อไป เพราะมีศักยภาพที่ค่อนข้างใหญ่ที่คุณจะพลาด:

• นักการตลาดภายในที่ปรับแต่งประสบการณ์เว็บให้เหมาะกับแต่ละบุคคล โดยเฉลี่ยแล้ว ยอดขายเพิ่มขึ้น 19% (HubSpot)
• อีเมลส่วนบุคคลมีอัตราการทำธุรกรรมสูงกว่าอีเมลที่ไม่ได้ปรับให้เป็นส่วนตัวถึง 6 เท่า (Experian Marketing Services)
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้มีอัตราการดูเพื่อส่งสูงกว่า 42% เมื่อเทียบกับ CTA ที่เหมือนกันสำหรับผู้เยี่ยมชมทั้งหมด (HubSpot)

นอกจากนี้ ลูกค้าของคุณ (และผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) ใช้ Amazon และ Netflix...และคาดหวังการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบเดียวกันเมื่อทำงานกับบริษัท B2B ของคุณ:

• 82% ของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ากล่าวว่าเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรมของตนมีค่ามากกว่า (Marketing Sherpa)
• 61% ของผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับบริษัทที่นำเสนอเนื้อหาแบบกำหนดเอง และมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น (Demand Metric)
• 78% ของผู้บริโภคเชื่อว่าองค์กรที่ให้บริการเนื้อหาแบบกำหนดเองมีความสนใจในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (Demand Metric)

ใช่ การปรับแต่งเนื้อหาของคุณต้องใช้เวลา การวางแผนและการวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้น เมื่อมีเวลาจำกัดในฐานะนักการตลาด คุณจะเริ่มต้นใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อปรับแต่งเนื้อหาและข้อเสนอได้ที่ไหนและอย่างไร โดยหันไปทาง 4 ของ 'ว' ของวารสารศาสตร์ (เราครอบคลุม 'W' ที่ห้า – ทำไม – ในตัวเลขด้านบน)

คุณควรปรับแต่งให้เหมาะกับใคร?

อย่าตกใจและคิดว่าคุณจำเป็นต้องสร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบหนึ่งต่อหนึ่งเช่น Amazon – อาจไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการในบริบททางการตลาด B2B มุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจลักษณะผู้ซื้อของคุณแทนเพื่อพัฒนาความเข้าใจที่แน่นแฟ้นสำหรับคนที่คุณต้องการปรับแต่งเนื้อหาให้เป็นส่วนตัว

หากคุณยังไม่ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่จำเป็นในการพัฒนาบุคลิกสำหรับบริษัทของคุณ คุณจะต้องทำสิ่งนี้ก่อนสิ่งอื่นใด คุณจะต้องเข้าใจสิ่งที่กระตุ้นบุคลิกของคุณ ประเภทของสิ่งที่ทำให้พวกเขาประหม่า อะไรทำให้พวกเขาตื่นเต้น พวกเขาจัดการกับปัญหาอย่างไร พวกเขาเผชิญปัญหาที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอะไร ฯลฯ

จากนั้น ให้จำกัดให้แคบลงในหมู่บุคลิกที่แตกต่างกันของคุณ ซึ่งคุณจะเริ่มต้นความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ จากตรงนั้น ให้ดูขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ เช่น ความตระหนัก การพิจารณา หรือการตัดสินใจ สำหรับบุคคลที่คุณตัดสินใจเริ่มต้นและคิดถึงประเภทหรือรูปแบบของเนื้อหาที่คุณอาจต้องการเริ่มต้น

ในที่สุด คุณจะสามารถขยายความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปยังบุคคลอื่นๆ และเมื่อคุณสร้างความสามารถและโครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลของคุณ ไปจนถึงกลุ่มบุคคลขนาดเล็กลงและเนื้อหาที่กระตุ้นจากพฤติกรรม แน่นอนว่าการทำเช่นนี้จะทำให้คุณต้องทำงานกับระบบจัดการเนื้อหา เช่น HubSpot ซึ่งสร้างจากฐานข้อมูลที่ติดตามข้อมูลของลูกค้า

คุณควรปรับแต่งอะไรและที่ไหน?

การปรับเปลี่ยนเนื้อหาในแบบของคุณหมายถึงการจัดหาชิ้นส่วนที่เจาะจงและตรงเป้าหมายไปยังกลุ่มเฉพาะ ดังที่เราสนทนากับบุคคลข้างต้น อย่าพยายามกินช้างทั้งตัวในคราวเดียว ให้เริ่มเล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วยการกัดส่วนบุคคลที่สามารถจัดการได้

สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ แคมเปญอีเมลอาจเป็นเนื้อหาที่เร็ว/ง่ายที่สุดในการปรับแต่ง เนื่องจากมีลักษณะเฉพาะ และคุณสามารถแทรกข้อมูลลูกค้าเฉพาะลงในแคมเปญได้ เช่น ชื่อ ชื่อบริษัท เมือง รัฐ ฯลฯ .

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากนั้น แคมเปญที่กำหนดเป้าหมายแต่ค่อนข้างทั่วไปสำหรับกลุ่มบุคคลเริ่มต้นที่คุณระบุจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แคมเปญดังกล่าวอาจมุ่งเน้นไปที่ชุดของบล็อกที่เกี่ยวข้อง เช่น การเลือกระบบการผลิต ที่กล่าวถึงสิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาในกระบวนการ ซึ่งนำไปสู่การสัมมนาทางเว็บและข้อเสนออีเมล eBook ที่ตามมาต่อผู้เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ

เมื่อคุณกำหนดตำแหน่งที่คุณควรปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ อย่าลืมใช้เครื่องมือวิเคราะห์เว็บที่คุณเลือกเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมกำลังทำอะไรบนไซต์ของคุณ ค้นหาว่าเนื้อหาส่วนใดทำได้ดี (การเข้าชมและเวลาบนหน้าเว็บ) เพื่อให้คุณมีแนวคิดว่าควรสร้างสิ่งใดในความพยายามปรับแต่งส่วนบุคคลเบื้องต้นของคุณ

จากนั้น คุณสามารถขยายและทำการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้มากขึ้น เนื่องจากผู้เยี่ยมชมและลีดของคุณให้ข้อมูลมากขึ้น และคุณคุ้นเคยกับวิธีปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับบุคคลมากขึ้นกว่าเดิมผ่านการโต้ตอบที่มากขึ้น ในขณะที่คุณกำหนดตำแหน่งที่คุณควรปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ อย่าลืมตั้งและวัดเป้าหมาย (เช่น Conversion) เพื่อให้คุณทราบได้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่

หากคุณกำลังใช้ CMS เช่น HubSpot คุณยังสามารถตั้งค่าเนื้อหาหน้าเว็บในแบบของคุณตามเกณฑ์บางอย่างที่ทราบของเป้าหมายของคุณ สมมติว่าคุณเป็นสำนักงานบัญชีแห่งชาติ ต่อไปนี้คือสองสามวิธีในการปรับแต่งเนื้อหาหน้าเว็บในแบบของคุณ:

• หากผู้เยี่ยมชมจากพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งของประเทศเยี่ยมชมไซต์ของคุณ คุณแสดงบริการและข้อมูลติดต่อสำหรับภูมิภาคนั้นแก่พวกเขา
• หากผู้เยี่ยมชมเป็นลูกค้าเป้าหมายในปัจจุบัน (ตามที่ระบุผ่านการดำเนินการของไซต์เฉพาะ เช่น การสมัครรับข้อมูลทางอีเมล) คุณสามารถนำเสนอข้อเสนอและเนื้อหาที่กระตุ้นให้พวกเขาต่อยอดจากความสัมพันธ์ของพวกเขา
• หากผู้เยี่ยมชมสมัครรับจดหมายข่าวของคุณแล้ว ให้แทนที่กล่องสมัครรับข้อมูลด้วยข้อเสนอเนื้อหาอื่น

เมื่อใดควรใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ?

โดยพื้นฐานแล้ว คุณควรปรับแต่งเนื้อหาในแบบของคุณทุกครั้งที่รู้สึกว่าเหมาะสม อย่างไรก็ตาม คุณต้องเข้าใจผู้ชมของคุณและประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาต้องการก่อน

คุณต้องหลีกเลี่ยงปัจจัยที่ "น่าขนลุก" ด้วย - มีความสมดุลที่ดีในแง่ของจำนวนข้อมูลลูกค้าที่คุณสามารถ/ควรใช้ ก่อนที่เนื้อหาของคุณจะทำให้ผู้คนรู้สึกไม่สบายใจ และคุณกำลังถูกมองว่าเป็นนักสะกดรอยตาม รักษาความเป็นส่วนตัวของลูกค้าให้เกี่ยวข้องและใช้งานในลักษณะที่จะประหยัดเวลาและความพยายามของผู้เยี่ยมชม

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความแตกต่างให้กับเนื้อหาทางการตลาดของคุณและสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า การนำการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีการเข้าใจลูกค้าเป้าหมายของคุณในระดับกว้างๆ และเป็นรายบุคคล และกำหนดกลยุทธ์การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่สามารถให้ผลลัพธ์ได้ ต้องใช้เวลา ความพยายาม และองค์กรในการดำเนินการ แต่ก็คุ้มค่าในที่สุด ท้ายที่สุด ไม่มีอะไรเป็นส่วนตัว ไม่มีอะไรได้มา