ปฏิทินบรรณาธิการ: กุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย 24/7

“การจะประสบความสำเร็จในด้านการตลาดขาเข้า คุณต้องคิดและทำตัวเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณา” ใบเสนอราคานี้ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้ เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดขาเข้าแทบทุกคนเคยกล่าวไว้ไม่คราวใดก็ทางหนึ่ง

เนื้อหาเป็นอุปกรณ์ดึงดูดที่นำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ ซึ่งพวกเขาจะได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณ ความรู้ และความสามารถของคุณ นั่นเป็นวิธีที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าพัฒนาความมั่นใจในความสามารถของคุณในการแก้ปัญหาของพวกเขา เนื้อหาคือทุกสิ่งที่คุณเผยแพร่: เนื้อหาเว็บ บล็อกโพสต์ และเนื้อหาขั้นสูงอื่นๆ เช่น คู่มือ ebook แผ่นงาน และวิดีโอ

สำหรับเสิร์ชเอ็นจิ้นและสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ เนื้อหานั้นจะต้องได้รับการเผยแพร่บ่อยครั้งและมีเป้าหมายเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกในหัวข้อที่คุณสนใจ

จะเกิดอะไรขึ้นกับการสร้างลูกค้าเป้าหมายเมื่อความถี่ในการเผยแพร่ลดลง

ความถี่เป็นสิ่งที่สัมพันธ์กัน: สำหรับบางบริษัทที่เขียนบล็อกสัปดาห์ละสองครั้งอาจเพียงพอ อื่นๆ บล็อกรายวันเป็นสิ่งจำเป็น ทั้งหมดขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายของคุณ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วจะพูดว่า "ยิ่งมากยิ่งดี" อันที่จริง 82% ของนักการตลาดที่บล็อกทุกวันได้ลูกค้าโดยใช้บล็อกของตน เทียบกับ 57% ของนักการตลาดที่บล็อกรายเดือน (HubSpot, State of Inbound)

ต่อไปนี้คือตัวอย่างของสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้ (หรือสิ่งที่ จะ เกิดขึ้นจริงๆ) เมื่อคุณไม่เผยแพร่อย่างสม่ำเสมอและมีระเบียบวินัย:

บริษัทบริการมืออาชีพได้เผยแพร่ข้อเสนอเนื้อหาที่สามารถดาวน์โหลดได้ชุดแรก ได้แก่ แผ่นข้อมูล คำแนะนำ และรายการตรวจสอบ ประมาณหนึ่งปีที่แล้ว ข้อเสนอเนื้อหาทำได้ดี ทั้งสามมีอัตราการแปลงที่ดี (เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ให้ข้อมูลติดต่อเพื่อแลกกับเนื้อหา) และส่งผลให้มีลีดที่มีคุณสมบัติสูงสำหรับทีมขายในการติดต่อ อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านไปสองสามเดือน ข้อเสนอเหล่านั้นก็ล้าสมัยและจำนวนการส่งแบบฟอร์มก็ลดลงอย่างรวดเร็ว วันนี้ข้อเสนอเนื้อหาเดียวกันเหล่านั้นยังคงอยู่บนเว็บไซต์ของบริษัท มีการโปรโมตซ้ำแล้วซ้ำอีกในรายชื่อผู้ติดต่อเดียวกัน…และคาดเดาอะไร โปรแกรมการตลาดขาเข้าของบริษัทล้มเหลว

การเดินทางขาเข้าของบริษัทนี้เริ่มต้นได้ดีมาก มีการทำงานที่สำคัญมากมายในส่วนหน้า: ลูกค้าของบริษัทได้รับการสัมภาษณ์เพื่อระบุความต้องการและหัวข้อที่พวกเขาสนใจ มีการพัฒนาตำแหน่ง สร้างรายละเอียดของบุคคลที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า กำหนดเป้าหมาย และกลยุทธ์ข้อความและบรรณาธิการปฏิทินสร้าง...ทั้งหมด ซึ่งเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จขาเข้า แต่แง่มุมที่สำคัญที่สุดของขาเข้า นั่นคือ การสร้างเนื้อหา—ล้มเหลวเพราะไม่มีความมุ่งมั่นจริง ๆ กับมัน แม้แต่ความถี่ในการโพสต์บล็อกก็ลดลงอย่างมากหลังจากเผยแพร่สองสามรายการแรก

การพัฒนาโปรโตคอลที่ช่วยให้เนื้อหาและการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายมีความสดใหม่

ตัวอย่างนี้ควรสร้างความกลัวให้กับใครก็ตามที่ทำหรือพิจารณาการตลาดขาเข้า ต้องใช้ความมุ่งมั่นและทีมการตลาดที่ทุ่มเท โชคดีที่มีวิธีที่ตรงไปตรงมามากในการทำให้สำเร็จ:

ขั้นแรก ให้พัฒนาปฏิทินบรรณาธิการ ถือว่าคุณได้ทำงานทั้งหมดก่อนหน้านี้เพื่อให้แน่ใจว่าบทบรรณาธิการของคุณสอดคล้องกับความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ งานนั้นรวมถึงสิ่งต่าง ๆ ที่กล่าวถึงข้างต้น:

• สัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อระบุความต้องการและหัวข้อที่พวกเขาสนใจ คุณอาจคิดว่าคุณมีความคิดที่ดีว่าลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการอะไร แต่การถามคำถามที่ถูกต้อง (หรือดีกว่านั้น การมีบุคคลที่สามเช่นบริษัทการตลาดขาเข้าของคุณถามพวกเขา) จะทำให้คุณประหลาดใจ...และ อาจเปลี่ยนวิธีการทำสิ่งต่างๆ
• กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดของคุณ กลุ่มลูกค้าของคุณในปัจจุบันน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า "ในอุดมคติ" และลูกค้าบางส่วนที่ไม่เข้ากับโปรไฟล์นั้น – บางทีพวกเขาอาจใช้จ่ายน้อยกว่าที่คุณต้องการ พวกเขาไม่ได้สั่งซื้อบ่อยเหมือนคนอื่นๆ หรือพวกเขามุ่งเน้น ราคาไม่อยู่ในห้างหุ้นส่วน การระบุสิ่งที่ดีที่สุดจะช่วยให้คุณพัฒนาเนื้อหาที่ดึงดูดและให้คุณค่าแก่กลุ่มเฉพาะนั้น วิธีหนึ่งที่รวดเร็วในการระบุผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณคือ ถามตัวเองว่า “ถ้าฉันมีเงินเพียง 1 ดอลลาร์เพื่อใช้ทำการตลาด ฉันอยากจะใช้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด”
• สร้าง "สีสัน" ของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า คุณต้องวาดภาพที่สมบูรณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ดีที่สุด – ความท้าทายของพวกเขาคืออะไร พวกเขารายงานใครและใครที่พวกเขาสามารถมีอิทธิพล ระดับความรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร พวกเขาคัดค้านการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร ( ราคา ประสิทธิภาพ ความหลากหลาย) แรงจูงใจในอาชีพของพวกเขา…และอีกมากมาย เพียงแค่รู้ให้มากที่สุดเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้
• สร้างกลยุทธ์การวางตำแหน่งและข้อความ Ries and Trout ใน Positioning, The Battle for Your Mind เป็นคนแรกที่บอกแบรนด์ต่างๆ ให้วางเดิมพันที่ชัดเจนโดยกล่าวว่า "นี่คือสิ่งที่ผลิตภัณฑ์/แบรนด์ของเราเป็นเรื่องเกี่ยวกับและไม่มีใครสามารถอ้างสิทธิ์ในสิ่งนี้ได้" ลองนึกถึงแบรนด์ Walmart: Walmart ไม่ได้บอกผู้บริโภคว่าพวกเขามีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่สุด พวกเขาไม่ได้บอกว่าพวกเขากำลังตามเทรนด์ล่าสุด และพวกเขาไม่ได้แนะนำว่าพวกเขาจะช่วยสร้างไลฟ์สไตล์บางอย่าง พวกเขาทั้งหมดเกี่ยวกับการมีราคาต่ำสุด ตำแหน่งจะช่วยคุณในการสร้างเนื้อหา โดยทำหน้าที่เป็นแนวทางสำหรับสิ่งที่คุณควรจะพูดอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริษัท และความได้เปรียบทางการแข่งขันของคุณ

Think Like a Publisher: ดำเนินการตามปฏิทินบรรณาธิการของคุณ

เมื่องานพื้นฐานเสร็จสิ้น คุณก็พร้อมที่จะสร้างปฏิทินบรรณาธิการ ปฏิทินบรรณาธิการคือกำหนดการโดยละเอียดของหัวข้อ และการส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องทั้งหมดที่จะทำให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทราบถึงบล็อกและเนื้อหาของคุณ นี่คือเทมเพลตพื้นฐานสำหรับแสดงรูปแบบและองค์ประกอบ:

แม่แบบนี้สรุป:

• เนื้อหาที่เสนอ ให้คุณโปรโมต (คุณควรมี 3 รายการที่ทำงานพร้อมกัน โดยแต่ละรายการจะสอดคล้องกับขั้นตอนที่แตกต่างกันในเส้นทางของผู้ซื้อที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า – การดึงดูด การพิจารณา หรือการตัดสินใจ)
• บล็อก ที่คุณจะโพสต์เกี่ยวกับหัวข้อที่นำเสนอเนื้อหาของคุณ (และคุณจะรวมคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับข้อเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องนั้นด้วย)
• อีเมล ส่งเสริมการขาย ที่คุณจะส่งไปยังผู้ติดต่อของคุณที่โปรโมตบล็อกและ/หรือข้อเสนอเนื้อหา

ทั้งหมดนี้ต้องได้รับการพิจารณาล่วงหน้าเป็นอย่างดี (อย่างน้อย 6 เดือน) ดังนั้นจึงไม่มีช่วงชิงในนาทีสุดท้ายที่จะเขียนถึงอะไร หากไม่มีปฏิทินที่กำหนดไว้แล้วจะสรุปทุกบล็อก อีเมลทุกฉบับและทุกโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ความพยายามจะกลายเป็นเรื่องเหลวไหล และก่อนที่คุณจะรู้ตัว ความถี่ก็ลดลง ขาดคุณภาพ อีเมลจะหมดไปน้อยลง...และอีกไม่นานคุณ เป็นบริษัทที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้

ปฏิทินบรรณาธิการจะทำให้ทุกอย่างเคลื่อนไหว

การจัดการการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาของคุณต้องใช้ปฏิทินบรรณาธิการที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ และใครบางคนในทีมของคุณที่สามารถทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้น เลิกล้มเมื่อจำเป็น และผู้ที่ไม่มีความเห็นอกเห็นใจต่อข้อแก้ตัว หากไม่มีผู้ดูแลงานที่สามารถรักษาทุกคนและชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวได้ทั้งหมด ผลลัพธ์ขาเข้าของคุณจะน้อยกว่าตัวเอก

หากบริษัทที่กล่าวถึงข้างต้นยังติดอยู่กับปฏิทินกองบรรณาธิการ ความพยายามของพวกเขาจะประสบผลสำเร็จหรือไม่ ใช่ แม้ว่าแน่นอนว่าวิธีการขาเข้าจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ซึ่งแต่ละปัจจัยมีอิทธิพลต่อความสำเร็จ บริษัท ทุกแห่งที่พิจารณาการตลาดขาเข้าควรเข้าใจก่อนว่าจะไม่ทำงานหากไม่มีชิ้นส่วนทั้งหมดและงานทั้งหมดที่จำเป็นต้องทำสำเร็จและทำได้ดี ขาเข้าต้องมีวินัย สติปัญญา หยั่งรู้ และการมองการณ์ไกล หากทีมของคุณไม่พร้อมที่จะรับผิดชอบทั้งหมด ให้พูดคุยกับทีมการตลาดขาเข้าที่มีประสบการณ์ พวกเขารู้จากประสบการณ์ว่าต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ