Тренер по написанию статей Лесли О'Флахаван о том, что можно и чего нельзя делать при обмене сообщениями с клиентами.

От рассмотрения канала и голоса бренда до соответствия ситуации и тона клиентов, можете ли вы когда-нибудь действительно сформулировать идеальное сообщение в обслуживании клиентов?

Написание четкого, своевременного и чуткого сообщения для ваших клиентов — очень популярное ремесло. К счастью, это не так неуловимо, как вы думаете, и этому определенно можно научить — тренер по писательскому мастерству Лесли О’Флаван потратил на это более двух десятилетий. Она помогла, по ее словам, самым упрямым, неопытным, боязливым словам людям улучшить свои навыки письма.

Лесли, писательница и читательница, родившаяся в семье писателей и читательниц, с детства была очарована языком. Затем она стала учителем английского языка в средней школе, инструктором по письму в колледже и консультантом по письму для государственных учреждений. А затем электронная почта стала большой — настолько большой, что Лесли понял, что она захватит корпоративный мир штурмом и радикально изменит то, как люди пишут на работе. Итак, в 1996 году она основала E-WRITE, консультационную компанию по обучению письму, которая помогает людям делать именно это.

Последние 25 лет она помогает людям и компаниям разрабатывать собственные руководства по стилю и писать более качественные электронные письма, чаты и сообщения в социальных сетях, чтобы улучшить как общение, так и качество обслуживания клиентов. В этом выпуске Inside Intercom мы сядем с Лесли, чтобы поговорить о том, что такое письмо клиентам — чего не делать (классическое отсутствие извинений, кто-нибудь?), что нужно иметь в виду и что может вам помочь. ориентироваться во всех каверзных, щекотливых ситуациях в сфере обслуживания клиентов.

Если у вас мало времени, вот несколько быстрых выводов:

• Написание успешных электронных писем — это приобретенный навык, поэтому компаниям всегда следует обучать своих агентов по обслуживанию клиентов. Только тогда вы сможете побудить их брать макросы и статьи базы знаний и настраивать их в соответствии с ситуацией.
• Извиняясь, агенты должны избегать широких, пассивных обобщений, таких как «Мы ​​сожалеем о любых неудобствах, которые это могло причинить». Признавайте то, что говорит клиент, и говорите как можно более лично и конкретно.
• Используйте простой язык. Автор должен быть уверен, что его читатели могут понять и использовать язык, особенно в деликатных ситуациях, когда клиент уже может быть расстроен.
• Использование эмодзи в службе поддержки не представляет никакой сложности, когда голос бренда игривый и забавный — просто убедитесь, что он используется для украшения, а не для содержания или замены слов.
• Когда клиент обращается к вам тоном, отличным от тона бренда, постарайтесь максимально соответствовать ему в приветствии, заключении и извинениях, а в промежутках используйте больше голоса бренда.

Если вам нравится наша дискуссия, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на iTunes, транслировать на Spotify или получить RSS-канал в выбранном вами плеере. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Искусство красиво писать на работе

Лайам Герати: Лесли, большое спасибо, что присоединились к нам сегодня на шоу. Не могли бы вы немного рассказать мне о своем прошлом и о том, как вы начали учить людей писать?

Лесли О'Флахаван: Что ж, это отличная история. Иногда я начинал: «Я родился в хижине в лесу снежным зимним вечером», но я всегда был учителем письма. Это всегда было моей профессией. Я начал работать учителем английского языка в средней школе. Эту работу я очень любил и проработал около девяти лет. Затем я стал преподавателем писательского мастерства в колледже и писателем-фрилансером. А в 1996 году я проводил однодневные писательские семинары в правительственных учреждениях, потому что я живу в Вашингтоне, округ Колумбия, а они работают по соседству. И я начал говорить себе: «Эта электронная почта действительно изменит то, как люди пишут на работе». Так родилась идея E-WRITE, моей компании, консультационной компании по обучению письму, которая помогает людям научиться хорошо писать на работе.

Лайам: Итак, вы абсолютно идеальный человек, с которым можно поговорить об эффективном обмене сообщениями с клиентами и взаимодействии с ними. Одна вещь, с которой я хотел начать, это обмен сообщениями, который неэффективен, вид неудач и ошибок письменного общения. Есть много способов ошибиться, не так ли?

«Когда они получают наш ответ, они думают: «Ну, вы могли отправить это кому угодно. Ты меня вообще видишь?»

Лесли: Да, действительно. И давайте оставим его отрицательным, а? Хочешь, я расскажу о том, как мы ошибаемся? Да, в самом деле. При обслуживании клиентов, особенно по электронной почте, нам часто не удается доказать клиенту, что мы внимательно читаем его поступающую жалобу или запрос. Мы отвечаем слишком быстро, мы опускаем конкретные подробности о том, что их огорчило или в чем им нужна была помощь, и когда они получают наш ответ, они думают: «Ну, вы могли отправить это кому угодно. Ты меня вообще видишь? Ты знаешь, кому пишешь?»

Я думаю, что в живом чате мы иногда ошибаемся, когда не можем справиться с задержками в живом чате, которые естественны для предоставления услуг в этом канале. Например, иногда клиенту приходится отойти от чата, чтобы получить необходимую ему информацию, а иногда агенту по обслуживанию клиентов приходится проводить длительное и подробное расследование учетной записи клиента. Управление этими задержками — навык письма, уникальный для чата. И иногда мы делаем это недостаточно хорошо. — Можешь дать мне минутку? может быть не все, что требуется.

Скажи это так, как будто ты это имеешь в виду

Лиам: Есть ли что-то, что тебя действительно задевает? Одно предложение вы видите довольно много, что просто терпеть не можете читать в сообщениях клиентам?

Лесли: Да. «Мы сожалеем о любых неудобствах, которые это могло вызвать».

Лиам: О, это офигенно.

«Нет никаких сомнений в том, что компания сделала что-то, что каким-то образом навредило благополучию клиента. Итак, «любое неудобство» пассивно-агрессивно».

Лесли: Я ненавижу это больше всего.

Лиам: Что в этом такого?

Лесли: Ну, это пассивно-агрессивно. «Любые неудобства, которые это могло вызвать». Ну, на самом деле, это вызвало горе, хлопоты, страдания, потерю денег и так далее. Нет никаких сомнений в том, что компания сделала что-то, что каким-то образом навредило благополучию клиента. Итак, «любое неудобство» — это пассивно-агрессивное. Неудобство — это эвфемизм для любого вида трудности. Если мы отправили клиенту счет дважды и, следовательно, счет для выставления счетов неверен, и мы говорим: «Мы сожалеем о любых неудобствах, которые это могло вызвать», что ж, это больше, чем неудобство. Это ошибка, и, возможно, это стоило мне двойной оплаты. Вы должны признать это.

Мне также очень не нравится это предложение, потому что умение извиняться и искренне выражать сочувствие — это то, чем посредственное обслуживание клиентов отличается от превосходного обслуживания клиентов. Если мы скармливаем нашим агентам по обслуживанию клиентов это унылое, неискреннее, пассивно-агрессивное предложение, и они его используют, что ж, это просто множитель неудач.

Лиам: Итак, чтобы избежать подобных ошибок с самого начала, должны ли люди заняться разработкой стратегии обмена сообщениями? Что бы это включало?

Лесли: Ты имеешь в виду, чем можно было бы заменить предложение, которое я тебе только что дал?

Лиам: Ну, я полагаю, в целом, но на самом деле было бы здорово услышать, как бы ты изменил это конкретное предложение.

«Это не вопрос «если отставание ужасное, просто используйте шаблон». Нет. Мы ожидаем, что они настроят».

Лесли: Я хотела бы рассказать вам, как изменить это предложение. Сначала мы выбираем «я» или «мы», чтобы начать предложение. Если компания допустила ошибку, используйте местоимение «мы». Если агент по обслуживанию клиентов индивидуально допустил ошибку, используйте местоимение «я». Это простое переключение слов с «мы» на «я», мы с вами знаем, основано на большом доверии к вашим агентам на передовой. Если вы позволите им или поощряете их писать от первого лица единственного числа, это означает, что если им придется извиняться перед клиентом, они сами не понесут жестокого наказания со стороны руководства. Итак, «сожалею», и теперь мы используем конкретное существительное вместо общего. Неудобство общее. «Я сожалею о задержке» или «Я прошу прощения за задержку доставки, вызванную этой ошибкой выставления счетов». Все это время я обменивался конкретными словами, и теперь у нас есть искренние извинения.

И чтобы вернуться к вопросу о стратегии, который вы задали мне ранее, упражнение, которое я только что проделал, исправляя это грустное предложение, основано на нескольких предположениях, которые являются частью хорошей стратегии. Во-первых, мы обучаем наших агентов по обслуживанию клиентов достаточно хорошо, чтобы мы могли доверять им в откровенном общении с клиентами. Это первое, обучение писательскому мастерству для передовых агентов. Мы не можем ожидать, что они будут обладать этими навыками, потому что способы обслуживания клиентов меняются так быстро, что оперативным агентам постоянно приходится приобретать новые навыки письма. Во-вторых, мы предоставляем шаблоны, макросы или статьи базы знаний, как бы вы их ни называли. Но в-третьих, мы ожидаем, что наши агенты по работе с клиентами настроят их по индивидуальному заказу. Это не вопрос «если отставание ужасное, просто используйте шаблон». Нет. Мы ожидаем, что они будут настроены. И это очень высокий уровень писательского мастерства. Если они собираются делать это успешно, мы должны обучать и поддерживать их.

Правила четкого и ясного общения

Лиам: Говоря об обучении, у вас есть отличный курс LinkedIn Learning о важности простого языка. Какой совет вы могли бы дать людям, которые стремятся писать более четко и правильно? Потому что я определенно думаю, что это сложнее, чем вы думаете.

Лесли: Ты прав. Это сложнее, чем вы думаете. И я жадно верю в простой язык. Это коммуникативное движение, с которым я связан на протяжении всей своей карьеры. Я думаю, что простой язык часто осуждается словом «простой», поэтому я просто хочу объяснить, что такое простой язык. Это коммуникативная философия или писательский подход, который говорит, что ценность того, что вы написали, заключается в способности читателя его использовать. «Может ли мой читатель использовать его?» А не: «Правильно ли я написал? Я использую односложные слова вместо трех? Пишу ли я короткими предложениями из девяти слов вместо длинных предложений из 29 слов?» Это все выборы. Да, мы могли бы сделать этот выбор. Но если вы разделяете эту философию, вы верите: «Я писатель, я буду корректировать то, что пишу, чтобы быть уверенным, что мой читатель сможет это понять и использовать». Это философия. И это тяжело. Вы должны знать своего читателя. А если нет, то если у вас есть несколько читателей, вы должны выяснить, что нужно разным читателям и как подготовить одно сообщение, отвечающее потребностям разных читателей. Это сложно, но это того стоит. И это вопрос уважения к читателю.

«Вы можете себе представить, если бы мы отправили покупателю текстовое сообщение «Кого это может касаться?»

Лиам: Да, 100%. Мне интересно, как, по вашему мнению, мир обмена сообщениями с клиентами приспособился к более современному разговорному тону. На ум приходит цитата английского актера и телеведущего Стивена Фрая: «Меня огорчает, что все больше англоязычных людей не любят язык». И он продолжает говорить о той педантичности, которую проявляют некоторые люди, когда дело доходит до правил языка, письма, грамматики и всего прочего. Как вы думаете, насколько хорошо мы адаптировались к этому в рамках обмена сообщениями с клиентами?

Лесли: Я думаю, что на некоторых каналах мы неплохо справились, потому что в этих каналах очень важно звучать естественно. Вы можете себе представить, если бы мы отправили клиенту текстовое сообщение «Кого это может касаться?» «Мы сожалеем о любых неудобствах, которые это могло вызвать». Когда клиенты используют канал для получения обслуживания клиентов, который они в основном используют для общения в своей личной жизни, вы просто выглядите как самый большой придурок в мире, если вы пишете текстовое сообщение в слишком формальном стиле.

Я думаю, что есть некоторые естественные гарантии на месте. Точно так же, как вы не используете ругательства из четырех букв, когда вы с бабушкой, большинство компаний не общаются в чрезмерно формальном стиле в каналах, которые люди используют для общения в личной жизни, в социальных сетях, в тексте. Мы ускользаем и как бы теряем любовь к языку и способность быть естественными в тех каналах, которые люди реже используют в своей личной жизни, а именно в почте или электронной почте. Электронная почта становится пыльной. Так что да, мне нравится эта цитата, и я всегда здесь, чтобы процитировать кого-то, кто любит язык, когда мы говорим о языке.

Лиам: Когда дело доходит до привлечения клиентов через чат и текстовые сообщения, не могли бы вы поделиться несколькими советами о том, как лучше всего это сделать?

«Мы не хотим, чтобы у клиента был оптимистичный, игривый опыт, когда мы продаем ему, и унылый, бюрократический опыт, когда ему нужна помощь».

Лесли: Мы всегда должны использовать взаимодействие в реальном времени в живом чате или текстовом сообщении, чтобы использовать стратегию зондирования, задавания вопросов. Когда мы должны обслуживать клиентов по электронной почте, мы страдаем из-за того, что это просто не очень хорошая практика — вызывать много переписки по электронной почте. Мы стремимся ответить один раз, разрешение первого контакта по электронной почте. Но в живом чате, когда мы живем с клиентом, или в текстовом обмене сообщениями, который часто близок к живому или синхронному, у нас должен быть разговор. У меня есть банальная поговорка, которую я люблю использовать: «Если бы у телефона и электронной почты был ребенок, они бы назвали это чатом». Это моя новая песня в стиле кантри. Давайте воспользуемся тем, что предлагает телефон – возможностью ходить туда-сюда – задавать наводящие вопросы, проверять, понимает ли клиент и свое собственное. Давайте воспользуемся этими предложениями, когда будем писать по этим другим каналам.

Установка правильного тона

Лиам: А как насчет эмодзи и аббревиатур? Здесь, в Intercom, нам очень нравится использовать смайлики повсюду. Что вы думаете о том, когда мы должны их использовать?

«Эмодзи должен украшать общение, а не быть его частью»

Лесли: Мы всегда должны использовать их, когда они являются частью нашего бренда. Некоторые бренды во многом полагаются на смайлики в своем маркетинге, и клиенты будут ожидать от них более легкого и современного стиля. Если смайлики являются частью нашего маркетингового бренда, они должны быть частью нашего бренда обслуживания клиентов. Это сквозная линия, которую мы всегда хотим создать. Мы не хотим, чтобы у клиента был оптимистичный, игривый опыт, когда мы продаем ему, и унылый, бюрократический опыт, когда ему нужна помощь. Если смайлики являются частью нашего бренда, они должны присутствовать в нашем взаимодействии с клиентами.

Но вот мое строгое правило использования эмодзи, когда вы решаете проблему клиента в письменной форме или когда вы отвечаете на жалобу или даже на комплимент. Смайлики должны украшать общение, а не быть его частью. В нашей личной жизни мы иногда используем эмодзи, чтобы полностью заменить слова. И чем лучше мы знаем человека, с которым общаемся, тем точнее его интерпретация того, что означает этот смайлик. Если вы напишете своей маме и скажете: «У меня была простуда в четверг», а она поднимет вам большой палец, постороннему это может показаться полным идиотизмом. Но если вы знаете, что быстро выздоравливаете от простуды, и ваша мама тоже это знает, большой палец вверх будет таким: «Давай, дорогая. Скоро тебе станет лучше». Смайлик несет содержание в этом разговоре. В обслуживании клиентов смайлики никогда не должны нести содержание. Это просто украшение. Выглядит весело, но не заменяет слов.

Лиам: То же самое и с аббревиатурами?

Лесли: Зависит от того, что клиент продемонстрировал в отношении понимания этих аббревиатур. Приведу пример с авиакомпанией. Я работал со многими авиакомпаниями, и в своих сообщениях они называют аэропорты трехбуквенными кодами. Иногда им действительно нужна аббревиатура аэропорта, потому что в городе, подобном тому, в котором я живу, есть три близлежащих аэропорта, и вы не можете написать «Вашингтонский аэропорт округа Колумбия», потому что их три очень близко. Если клиент правильно указал код аэропорта, вы также можете ответить, указав код аэропорта. Вы можете предположить, поскольку клиент продемонстрировал знание кодов аэропортов, что они их понимают. Если их нет, вы не должны. Мы не хотим, чтобы использование сокращений приводило к еще одному контакту.

Лиам: Насколько важно распознавать уровень официальности, с которым клиент приходит к вам, и отвечать на него на том же уровне?

«Мы делаем это все время в наших личных взаимодействиях — мы замечаем тон другого человека и приспосабливаемся»

Лесли: Это отражение формальности — вопрос уважения. Для людей, которые общаются с клиентами, существует более чем одно давление при задании тона. Если мы ожидаем, что агенты по работе с клиентами на переднем крае будут писать голосом бренда компании, а клиент общается голосом бренда, который сильно отличается, например, вы приветствуете клиентов, говоря: «Привет, Лиам», но клиент в ярости и пишет по электронной почте: «Кого это может касаться», у нас конфликт. Что делает агент по обслуживанию клиентов? Использует ли человек голос бренда компании, потому что именно так проходило обучение и именно этого ожидает менеджер, или компания замечает тон клиента и пытается стать немного более формальным, может быть, более официальным?

Этот выбор является тонким, и агенты по обслуживанию клиентов очень хорошо разбираются и компетентны в том, чтобы делать эти небольшие изменения в тоне, когда они говорят по телефону. Мы делаем это все время в наших личных взаимодействиях — мы замечаем тон другого человека и приспосабливаемся. Этим же навыкам можно научить и научиться писать. Я бы сказал, что мы всегда признаем тон клиента в приветствии и заключении. В теле письма мы можем использовать больше фирменного стиля нашей организации. Если эти два не совпадают, мы можем просто пропитать начало, завершение, извинение, если необходимо, и сочувствие тоном клиента, а затем, когда мы решим проблему, мы можем использовать голос бренда нашей компании.

Лиам: Давайте немного поговорим о фирменном голосе компании. На самом деле не так давно у нас была команда Brand Studio на шоу, где они объяснили голос и тон Intercom, а также их важность. Что для вас означает голос бренда и как вы можете заставить его сиять в письменной форме?

«Я не могу сказать вам, сколько раз я говорил директору по работе с клиентами: «Я думаю, что в вашей компании, вероятно, есть голосовое руководство по бренду. Может быть, вы могли бы спросить людей из отдела маркетинга, могут ли они поделиться этим с вами».

Лесли: Ну, голос бренда — это то, как индивидуальность бренда компании — которая формируется логотипом, цветовой палитрой, значками различных типов или талисманами и т. д. — это то, как индивидуальность бренда компании выражается в письменной форме. И проворство, которое требуется людям внутри компании или их маркетинговым агентствам, их рекламным агентствам, чтобы писать голосом бренда компании, является навыком письма очень высокого уровня. Хотя меня это немного интересует, я учитель письма, поэтому мне любопытно, может ли человек писать голосом бренда своей организации. Меня очень волнует то, как мы помогаем агентам по работе с клиентами понять, что такое голос бренда их компании, какие поощряемые слова, термины, фразы, тон и отношение к клиенту, и как мы помогаем им сделать это трудное дело, а именно: писать голосом, отличным от их собственного голоса, или отличным от сухого, бюрократического фирменного голоса на рабочем месте.

Существует такой большой разрыв между разговорами компаний о бренде и голосе бренда в маркетинге, рекламе и связях с клиентами и теми, которые происходят в сфере обслуживания клиентов. Я не могу сказать вам, сколько раз я говорил директору по работе с клиентами: «Я думаю, что в вашей компании, вероятно, есть голосовое руководство по бренду. Может быть, вы могли бы спросить людей из отдела маркетинга, могут ли они поделиться этим с вами». Это не шутка. Они даже не знают, что голос бренда определен в документе. Они не подозревают, потому что в работе, о которой мы говорим, есть некое качество наверху и внизу. Если вам платят почасово и если у вас меньше шансов сохранить работу по обслуживанию клиентов после того, как сезон отпусков прошел, потому что компания больше не нуждается в вас, почему они вручают вам голосовое руководство по бренду? Но они должны быть. Они абсолютно должны быть. Я считаю, что большинство людей, работающих в компаниях, можно научить использовать голос бренда так, как этого требует их работа, а это требует коучинга и сотрудничества между частями компании, которые могут не иметь хороших моделей сотрудничества.

Удачный матч

Лайам: Прежде чем мы закончим, Лесли, скажи, откуда взялась твоя любовь к языку?

Лесли: Какой прекрасный вопрос. Спасибо, что спросили меня об этом. Я любил читать, когда был маленьким ребенком, и любил читать все это время. Когда я был студентом, я думал, что стану писателем, а когда пришло время закончить мою специальность в колледже, и я понял, что хочу быть учителем письма, у меня было то желанное чувство, что я проскользнул в роль которые соответствовали моим подаркам и моей любви. Я думаю, что мои детские начинания как писателя и читателя были действительно золотыми. В моей семье были писатели и читатели, меня поддерживали учителя. Это было счастливое совпадение между моей любовью и моей работой, которая привела меня сюда.

Лиам: Это прекрасно. На этом этапе мы всегда спрашиваем, что дальше, есть ли у вас какие-либо проекты или планы?

«Опыт работы с чат-ботами паршивый. Если вы взаимодействуете с 20 из них, у вас будет хороший опыт с одним, а остальные 19 совершенно паршивые».

Лесли: Это был год, когда я стоял на палубе качающегося корабля и надеялся, что тебя не выбросит в воду. Мой бизнес процветает, абсолютно процветает. Есть одна область, в которой я делаю больше работы, и мне очень любопытно, а именно: я помогаю компаниям, развернувшим чат-ботов, делать это лучше, потому что я думаю, что клиентский опыт с чат-ботами паршивый. Если вы взаимодействуете с 20 из них, у вас будет хороший опыт с одним, а остальные 19 будут абсолютно паршивыми. И отчасти причина в том, что чат-бот использует контент из базы знаний или часто задаваемых вопросов, а эта информация неверна. Я очень рад больше думать о коллекциях знаний, которые люди создали и используют. И теперь, когда их используют машины, коммуникативные недостатки в сборе знаний усугубляются. Это то, что мне действительно интересно.

Лиам: Великолепно. И, наконец, куда слушатели могут пойти, чтобы не отставать от вас и вашей работы?

Лесли: Ну, они всегда могут найти меня в Интернете по адресу ewriteonline.com. Это мой веб-адрес. Вы можете следить за мной в Твиттере, я @LeslieO. Сейчас мне действительно нравится LinkedIn. Так что, если вы хотите следовать за мной туда, я бы тоже этого хотел.

Лиам: Лесли, большое спасибо, что присоединились к нам сегодня.

Лесли: Это было абсолютное удовольствие. Спасибо, что взяли у меня интервью как у друга.