A treinadora de redação Leslie O'Flahavan sobre o que fazer e o que não fazer nas mensagens do cliente

Desde considerar a voz do canal e da marca até combinar a situação e o tom dos clientes, você consegue realmente definir a mensagem perfeita no atendimento ao cliente?

Escrever uma mensagem clara, oportuna e empática para seus clientes é um ofício muito procurado. Felizmente, não é tão evasivo quanto você imagina, e definitivamente pode ser ensinado – a treinadora de redação Leslie O'Flahavan passou mais de duas décadas fazendo exatamente isso. Ela ajudou o que ela chama de pessoas mais teimosas, inexperientes e com fobia de palavras a melhorar suas habilidades de escrita.

Leslie, escritora e leitora nascida em uma família de escritores e leitores, é fascinada pela linguagem desde criança. Ela se tornou professora de inglês do ensino médio, instrutora de redação universitária e consultora de redação para agências governamentais. E então, o e-mail ficou grande – tão grande, na verdade, que Leslie percebeu que tomaria o mundo corporativo de assalto e alteraria radicalmente a maneira como as pessoas escreviam no trabalho. E assim, em 1996, ela fundou a E-WRITE, uma consultoria de treinamento em redação que ajuda as pessoas a fazer exatamente isso.

Nos últimos 25 anos, ela tem ajudado pessoas e empresas a redigir seus próprios guias de estilo e escrever e-mails, bate-papos e mensagens de mídia social melhores para melhorar a comunicação e a experiência do cliente. Neste episódio do Inside Intercom, sentamos com Leslie para conversar sobre o que é escrever para os clientes – o que não fazer (o clássico não pedir desculpas, alguém?), o que ter em mente e o que vai ajudá-lo navegar por todas as situações complicadas e delicadas no atendimento ao cliente.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Escrever e-mails bem-sucedidos é uma habilidade adquirida, portanto, as empresas devem sempre treinar seus agentes de atendimento ao cliente. Só então você pode incentivá-los a pegar macros e artigos de conhecimento e personalizá-los conforme a situação exigir.
• Ao se desculpar, os agentes devem evitar generalizações amplas e passivas, como “Lamentamos qualquer inconveniente que isso possa ter causado”. Reconheça o que o cliente está dizendo e seja o mais pessoal e específico possível.
• Use linguagem simples. O escritor deve estar confiante de que seus leitores podem entender e usar a linguagem, especialmente em situações delicadas em que o cliente já pode estar chateado.
• O uso de emojis no suporte ao cliente é óbvio quando a voz da marca é divertida e divertida – apenas certifique-se de que está lá para embelezar, não carregar conteúdo ou substituir palavras.
• Quando o cliente chegar em um tom diferente do da marca, tente combiná-lo o máximo possível na saudação, no fechamento e no pedido de desculpas, e use mais a voz da marca no meio.

Se você gosta de nossa discussão, confira mais episódios do nosso podcast. Você pode seguir no iTunes, transmitir no Spotify ou pegar o feed RSS no player de sua escolha. O que se segue é uma transcrição levemente editada do episódio.

A arte de escrever bem no trabalho

Liam Geraghty: Leslie, muito obrigado por se juntar a nós no programa hoje. Você poderia me contar um pouco sobre sua formação e como você começou a ensinar as pessoas sobre escrita?

Leslie O'Flahavan: Bem, essa é uma ótima história. Às vezes eu começava: “Nasci em uma cabana na floresta em uma noite de inverno com neve”, mas sempre fui professora de redação. Essa sempre foi minha profissão. Comecei como professora de inglês no ensino médio, um trabalho que eu amava muito e fiz por cerca de nove anos. Então, tornei-me instrutora de redação universitária e escritora freelancer. E em 1996, eu estava ensinando oficinas de redação de um dia inteiro em agências governamentais porque estou em Washington DC, e eles são um empregador no bairro. E comecei a dizer a mim mesmo: “Essa coisa de e-mail realmente vai mudar a maneira como as pessoas escrevem no trabalho”. E foi assim que nasceu a ideia da E-WRITE, minha empresa, uma consultoria de treinamento em redação que ajuda as pessoas a aprender a escrever bem no trabalho.

Liam: Então, você é a pessoa absolutamente perfeita para conversar sobre mensagens e engajamento eficazes com o cliente. Uma coisa com a qual eu queria começar eram mensagens que não são eficazes, o tipo de falhas e erros da comunicação escrita. Há muitas maneiras de errar, não há?

“Quando eles recebem nossa resposta, eles pensam: 'Bem, você poderia ter enviado isso para qualquer um. Você me vê?'”

Leslie: Sim, de fato. E vamos mantê-lo negativo, hein? Você gostaria que eu falasse sobre algumas das maneiras pelas quais erramos? Sim, de fato. No atendimento ao cliente, especialmente no e-mail, muitas vezes deixamos de provar ao cliente que lemos a reclamação ou consulta recebida com atenção. Respondemos rápido demais, omitimos detalhes específicos sobre o que os deixou insatisfeitos ou com o que eles precisavam de ajuda e, quando recebem nossa resposta, pensam: “Bem, você poderia ter enviado isso para qualquer pessoa. Você me vê em tudo? Você sabe para quem está escrevendo?”

No chat ao vivo, acho que às vezes cometemos erros quando não conseguimos gerenciar os atrasos no chat ao vivo que são naturais para fornecer serviço nesse canal. Por exemplo, às vezes o cliente precisa se afastar do bate-papo para recuperar as informações de que precisa ou, às vezes, o agente de atendimento ao cliente precisa fazer uma investigação longa e detalhada da conta do cliente. Gerenciar esses atrasos é uma habilidade de escrita exclusiva do bate-papo. E, às vezes, não fazemos isso bem o suficiente. "Você pode me dar um minuto?" pode não ser tudo o que é necessário.

Diga como você quer dizer isso

Liam: Existe algum que realmente te atinge? Uma frase que você vê bastante que você simplesmente não suporta ler nas mensagens para os clientes?

Leslie: Sim. “Lamentamos qualquer inconveniente que isso possa ter causado.”

Liam: Ah, isso é um doozy.

“Não há dúvida de que a empresa fez algo que prejudicou de alguma forma o bem-estar do cliente. Então, 'qualquer inconveniente' é passivo-agressivo”

Leslie: Eu odeio esse mais.

Liam: O que é isso?

Leslie: Bem, é passivo-agressivo. “Qualquer inconveniente que isso possa ter causado.” Bem, na verdade, causou desgosto, aborrecimento, sofrimento, perda de dinheiro, etc. Não há dúvida de que a empresa fez algo que prejudicou de alguma forma o bem-estar do cliente. Portanto, “qualquer inconveniente” é passivo-agressivo. Inconveniência é um eufemismo para qualquer tipo de dificuldade. Se enviamos uma fatura a um cliente duas vezes e a conta de cobrança está incorreta, e dizemos: "Lamentamos qualquer inconveniente que isso possa ter causado", bem, é mais do que um inconveniente. É um erro e talvez tenha me custado o pagamento em dobro. Você deve reconhecer isso.

Também não gosto muito dessa frase, porque saber se desculpar e expressar empatia com sinceridade é a diferença entre um atendimento medíocre e um atendimento excelente. Se alimentarmos nossos agentes de atendimento ao cliente com essa frase monótona, insincera e passivo-agressiva e eles a usarem, bem, é apenas um multiplicador de falhas.

Liam: E então, para evitar esses tipos de erros desde o início, as pessoas deveriam desenvolver uma estratégia de mensagens? O que isso envolveria?

Leslie: Você quer dizer o que envolveria substituir a frase que acabei de lhe dar?

Liam: Bem, suponho que em geral, mas na verdade, seria ótimo ouvir como você mudaria essa frase em particular.

“Não é uma questão de 'se o backlog for terrível, basta usar o modelo'. Não. Esperamos que eles personalizem”

Leslie: Eu adoraria lhe dizer como mudar essa frase. Primeiro, escolhemos “eu” ou “nós” para iniciar a frase. Se a empresa cometeu um erro, vá em frente e use o pronome “nós”. Se o agente de atendimento ao cliente cometeu um erro individualmente, use o pronome “eu”. Essa simples troca de palavras, “nós” para “eu”, você e eu sabemos que é baseada em muita confiança para seus agentes da linha de frente. Se você permitir ou incentivá-los a escrever na primeira pessoa do singular, isso significa que, se eles tiverem que se desculpar com um cliente, eles não sofrerão uma punição terrível da administração. Então, “eu me arrependo”, e agora usamos um substantivo específico em vez de um geral. A inconveniência é geral. "Lamento o atraso" ou "Peço desculpas pelo atraso no envio que esse erro de cobrança causou". Ao longo do caminho, troquei palavras específicas, e agora temos um sincero pedido de desculpas.

E para voltar à pergunta sobre estratégia que você me fez antes, o exercício que acabei de fazer ao revisar essa frase triste é construído sobre algumas suposições que fazem parte de uma boa estratégia. Número um, treinamos nossos agentes de atendimento ao cliente da linha de frente o suficiente para que possamos confiar neles para se comunicar com franqueza com os clientes. Essa é a primeira coisa, escrever treinamento para agentes da linha de frente. Não podemos esperar que eles tenham essas habilidades porque a maneira como atendemos os clientes está mudando tão rapidamente que os agentes da linha de frente estão sempre tendo que adquirir novas habilidades de escrita. Em segundo lugar, fornecemos modelos ou macros ou artigos de conhecimento, como você quiser chamá-los. Mas, terceiro, esperamos que nossos agentes de atendimento ao cliente da linha de frente os personalizem. Não é uma questão de “se o backlog for terrível, apenas use o template”. Não. Esperamos que eles personalizem. E esta é uma habilidade de escrita de alto nível. Se eles vão fazer isso com sucesso, temos que treiná-los e apoiá-los.

Diretrizes para uma comunicação nítida e clara

Liam: E por falar em treinamento, você tem um curso fantástico no LinkedIn Aprendendo sobre a importância da linguagem simples. Que conselho você daria para as pessoas que desejam escrever de forma mais clara e correta? Porque eu certamente acho que é mais difícil do que você pensa que é.

Leslie: Você tem razão. É mais difícil do que você pensa que é. E eu acredito avidamente em linguagem simples. É o movimento de comunicação com o qual estou alinhado e tenho sido por toda a minha carreira. Eu acho que a linguagem simples é frequentemente condenada pela palavra “simples”, então eu só quero explicar o que é a linguagem simples. É uma filosofia de comunicação ou uma abordagem de escrita que diz que a medida do mérito do que você escreveu está na capacidade do leitor de usá-lo. “Meu leitor pode usá-lo?” Não, “Eu escrevi claramente? Uso palavras de uma sílaba em vez de três? Estou escrevendo frases curtas de nove palavras em vez de frases longas de 29 palavras?” Essas são todas as escolhas. Sim, podemos fazer essas escolhas. Mas se você concorda com a filosofia, acredita que “eu sou o escritor, vou ajustar o que estou escrevendo para ter certeza de que meu leitor pode entender e usar”. Essa é a filosofia. E é difícil. Você tem que conhecer o seu leitor. E se não tiver, se tiver vários leitores, você precisa descobrir o que os diferentes leitores precisam e como preparar uma comunicação que atenda às necessidades de diferentes leitores. É difícil, mas vale a pena. E é uma questão de respeito ao leitor.

“Você pode imaginar se começarmos uma mensagem de texto para um cliente, 'A quem pode interessar?'”

Liam: Sim, 100%. Eu queria saber como você acha que o mundo das mensagens do cliente se adaptou a um tom mais moderno e conversacional. Uma citação que me vem à mente é o ator e radialista inglês Stephen Fry dizendo: “Para mim, é uma causa de algum aborrecimento que mais anglófonos não gostem do idioma”. E ele continua falando sobre o tipo de pedantismo que algumas pessoas têm quando se trata de regras de linguagem e escrita e gramática e toda a conversa. Quão bem você acha que nos adaptamos a isso nas mensagens do cliente?

Leslie: Acho que nos saímos muito bem em alguns canais porque a pressão para soar natural nesses canais é muito alta. Você pode imaginar se começássemos uma mensagem de texto para um cliente, “A quem pode interessar?” “Lamentamos qualquer inconveniente que isso possa ter causado.” Quando os clientes estão usando um canal para receber atendimento ao cliente que eles usam principalmente para se comunicar em suas vidas pessoais, você parece o maior idiota do mundo se escrever em um estilo muito formal em uma mensagem de texto.

Eu acho que existem algumas salvaguardas naturais no lugar. Assim como você não usa palavrões de quatro letras quando está com sua avó, a maioria das empresas não se comunica em um estilo excessivamente formal nos canais que as pessoas usam para se comunicar em suas vidas pessoais, nas mídias sociais, em texto. Nós escorregamos e meio que perdemos nosso amor pela linguagem e nossa capacidade de ser natural nos canais que as pessoas são menos propensas a usar em suas vidas pessoais, ou seja, correio ou e-mail. O e-mail está ficando empoeirado. Então, sim, eu amo essa citação, e estou sempre aqui para citar alguém que ama linguagem enquanto falamos sobre linguagem.

Liam: Quando se trata de envolver os clientes por meio de bate-papo e texto, você poderia compartilhar algumas dicas sobre a melhor maneira de fazer isso?

“Não queremos que o cliente tenha uma experiência otimista e divertida quando estamos fazendo marketing para eles e uma experiência monótona e burocrática quando eles precisam de ajuda”

Leslie: Devemos sempre explorar o envolvimento em tempo real no chat ou texto ao vivo para usar a estratégia de sondagem, de fazer perguntas. A forma como sofremos quando temos de entregar atendimento ao cliente por e-mail é que não é uma boa prática causar muitas idas e vindas no e-mail. Nós nos esforçamos para responder uma vez, a primeira resolução de contato por e-mail. Mas no chat ao vivo, onde estamos ao vivo com o cliente, ou nas mensagens de texto, que geralmente são quase ao vivo ou síncronas, devemos ter uma conversa. Eu tenho um ditado brega que adoro usar: “Se telefone e e-mail tivessem um bebê, eles chamariam de chat”. Essa é a minha nova música country. Vamos usar o que o telefone oferece – a oportunidade de ir e vir – para fazer perguntas de sondagem, para verificar a compreensão do cliente e a nossa. Vamos usar essas ofertas quando escrevermos nesses outros canais.

Definir o tom certo

Liam: E quanto aos emojis e abreviações? Aqui na Intercom, adoramos usar emojis em todos os lugares. Quais são seus pensamentos sobre quando devemos usá-los?

“O emoji deve embelezar a comunicação, não fazer parte do significado da comunicação”

Leslie: Devemos sempre usá-los quando fazem parte da nossa marca. Algumas marcas confiam muito no emoji em seu marketing, e os clientes esperam esse tipo de estilo um pouco mais leve e moderno. Se emojis fazem parte de nossa marca de marketing, eles devem fazer parte de nossa marca de atendimento ao cliente. Esta é uma linha de passagem que sempre queremos criar. Não queremos que o cliente tenha uma experiência otimista e divertida quando estamos fazendo marketing para eles e uma experiência monótona e burocrática quando eles precisam de ajuda. Se os emojis fazem parte da nossa marca, eles devem estar presentes em nossa interação com o atendimento ao cliente.

Mas aqui está minha regra estrita sobre o uso de emoji quando você está resolvendo o problema de um cliente por escrito ou quando está respondendo a uma reclamação ou até mesmo a um elogio. O emoji deve embelezar a comunicação, não fazer parte do significado da comunicação. Em nossas vidas pessoais, às vezes usamos emoji para substituir totalmente as palavras. E quanto melhor conhecemos a pessoa com quem estamos nos comunicando, mais sólida é sua interpretação do significado desse emoji. Se você enviar uma mensagem para sua mãe e disser: “Eu tive um resfriado na quinta-feira”, e ela lhe der um sinal de positivo, isso pode parecer absolutamente idiota para uma pessoa de fora. Mas se você sabe que se recupera rapidamente de resfriados e sua mãe sabe disso também, o sinal de positivo é como: “Vá em frente, querida. Você vai se sentir melhor em breve.” O emoji está carregando conteúdo nessa conversa. No atendimento ao cliente, o emoji nunca deve carregar conteúdo. É apenas embelezamento. Parece divertido, mas não substitui as palavras.

Liam: E é o mesmo para as abreviaturas?

Leslie: Depende do que o cliente demonstrou sobre a compreensão dessas abreviações. Vou dar um exemplo das companhias aéreas. Trabalhei com muitas companhias aéreas e, em suas próprias comunicações, elas se referem aos aeroportos por códigos de três letras. Às vezes eles realmente precisam da abreviatura do aeroporto porque uma cidade, como a que eu moro, tem três aeroportos próximos, e você não pode escrever “Aeroporto de Washington DC” porque há três tão próximos. Se o cliente usou o código do aeroporto corretamente, você também pode responder usando o código do aeroporto. Você pode presumir – porque o cliente demonstrou conhecimento dos códigos do aeroporto – que eles os entendem. Se eles não têm, você não deve. Não queremos que nosso uso de abreviações cause outro contato.

Liam: Quão importante é reconhecer o nível de formalidade com que um cliente vem até você e responder a isso no mesmo nível?

“Fazemos isso o tempo todo em nossas interações pessoais – notamos o tom da outra pessoa e nos ajustamos”

Leslie: Esse espelhamento de formalidade é uma questão de respeito. Para as pessoas que se comunicam com os clientes, há mais de uma pressão para definir o tom. Se esperamos que os agentes de atendimento ao cliente da linha de frente escrevam com a voz da marca da empresa e o cliente está se comunicando com uma voz da marca muito diferente, por exemplo, você cumprimenta os clientes dizendo “Oi, Liam”, mas o cliente está furioso e enviou um e-mail, “A quem isso possa interessar”, temos um conflito. O que o agente de atendimento ao cliente faz? A pessoa usa a voz da marca da empresa porque é isso que o treinamento tem sido e é isso que o gerente espera, ou a empresa percebe qual é o tom do cliente e tenta se tornar um pouco mais formal, talvez um pouco mais oficial?

Essas escolhas são sutis, e os agentes de atendimento ao cliente são extremamente versados ​​e competentes em fazer essas pequenas mudanças de tom quando falam ao telefone. Fazemos isso o tempo todo em nossas interações pessoais – notamos o tom da outra pessoa e nos ajustamos. Essas mesmas habilidades são possíveis de ensinar e aprender por escrever. Eu diria que sempre reconhecemos o tom do cliente na saudação e no encerramento. No corpo do e-mail, podemos usar mais a voz da marca da nossa organização. Se esses dois não estiverem próximos, podemos apenas saturar a abertura, o fechamento, o pedido de desculpas, se necessário, e a empatia com o tom do cliente, e então, quando estivermos resolvendo o problema, podemos usar a voz da marca da nossa empresa.

Liam: Vamos conversar um pouco sobre a voz da marca de uma empresa. Na verdade, tivemos nossa equipe do Brand Studio no programa não muito tempo atrás, onde eles explicaram a voz e o tom da Intercom e a importância disso. Qual é a voz da marca para você e como você pode fazê-la brilhar por escrito?

“Não posso dizer quantas vezes digo ao diretor de atendimento ao cliente: 'Acho que sua empresa provavelmente tem um guia de voz da marca. Talvez você possa perguntar ao pessoal de marketing se eles podem compartilhar com você.'”

Leslie: Bem, a voz da marca é a forma como a personalidade da marca de uma empresa – que é moldada pelo logotipo e paleta de cores e ícones de diferentes tipos ou mascotes, etc. – é a forma como a personalidade da marca da empresa é expressa por escrito. E a agilidade que leva as pessoas dentro da empresa ou suas agências de marketing, suas agências de publicidade, para escrever na voz da marca de uma empresa é uma habilidade de escrita de alto nível. Embora eu esteja um pouco interessado nisso, sou um professor de redação, então estou curioso sobre a capacidade de uma pessoa de escrever na voz da marca de sua organização. Eu realmente me importo em como ajudamos os agentes de atendimento ao cliente da linha de frente a entender qual é a voz da marca de sua empresa, quais são as palavras, termos, frases, tom e relacionamento incentivados com o cliente e como os ajudamos a fazer essa coisa difícil, que é escreva com uma voz que não seja sua própria voz pessoal, ou que não seja o tipo de voz seca e burocrática da marca do local de trabalho.

Há uma lacuna tão grande entre as conversas que as empresas têm sobre marca e voz da marca em marketing, publicidade e comunicação e as que estão acontecendo no atendimento ao cliente. Não posso dizer quantas vezes estou dizendo ao diretor de atendimento ao cliente: “Acho que sua empresa provavelmente tem um guia de voz da marca. Talvez você possa perguntar ao pessoal do marketing se eles podem compartilhar com você.” Não é uma piada. Eles nem sabem que a voz da marca foi definida em um documento. Eles não sabem porque há uma espécie de qualidade no andar de cima, no andar de baixo para o trabalho que estamos falando. Se você é pago por hora, e se é possivelmente menos provável que mantenha seu emprego de atendimento ao cliente depois que a temporada de férias passou porque a empresa não precisa mais de você, por que eles estão lhe entregando o guia de voz da marca? Mas deveriam ser. Eles absolutamente deveriam ser. Acredito que a maioria das pessoas que trabalham para empresas pode ser treinada para usar a voz da marca da maneira que seu trabalho exige que a usem, e isso requer treinamento e colaboração entre partes da empresa que podem não ter bons padrões de colaboração.

Uma partida de sorte

Liam: Antes de terminarmos, Leslie, de onde veio seu amor pela linguagem?

Leslie: Que pergunta adorável. Obrigado por me perguntar isso. Eu adorava ler quando era criança e sempre gostei de ler. Quando eu estava na graduação, pensei que me tornaria um escritor, e quando chegou a hora de finalizar minha faculdade, e percebi que queria ser um professor de redação, tive aquela sensação procurada de que havia escorregado para o papel que combinava com meus presentes e meus amores. Eu acho que meus primórdios da infância como escritor e leitor foram apenas dourados, realmente. Minha família era escritora e leitora, meus professores me apoiavam. Foi um jogo de sorte entre meus amores e meu trabalho que me trouxe até aqui.

Liam: Isso é maravilhoso. Neste ponto, sempre perguntamos o que vem a seguir, se você tem algum projeto ou plano chegando?

“A experiência do cliente é péssima com chatbots. Se você interagir com 20 deles, você terá uma boa experiência com um, e os outros 19 são absolutamente péssimos”

Leslie: Este foi um ano de pé no convés de um navio balançando e esperando não ser jogado na água. Meu negócio está prosperando, absolutamente prosperando. Há uma área em que estou trabalhando mais, e estou bastante curioso sobre isso, que é ajudar as empresas que implantaram chatbots a fazer um trabalho melhor, porque acho que a experiência do cliente é ruim com chatbots. Se você interagir com 20 deles, terá uma boa experiência com um, e os outros 19 são absolutamente péssimos. E parte do motivo é que o chatbot está se baseando no conteúdo da base de conhecimento ou nas perguntas frequentes, e essa informação é ruim. Estou muito animado para pensar mais sobre as coleções de conhecimento que os humanos criaram e usam. E agora que as máquinas estão usando, as falhas de comunicação na coleção de conhecimento são ampliadas. Isso é algo que eu estou realmente curioso.

Liam: Brilhante. E por último, onde os ouvintes podem ir para acompanhar você e seu trabalho?

Leslie: Bem, eles sempre podem me encontrar online em ewriteonline.com. Esse é o meu endereço na web. Você pode me seguir no Twitter, eu sou @LeslieO. Estou gostando muito do LinkedIn agora. Então, se você quiser me seguir até lá, eu também gostaria.

Liam: Leslie, muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Leslie: Foi absolutamente um prazer. Obrigado por me entrevistar como um amigo.