La entrenadora de redacción Leslie O'Flahavan sobre lo que se debe y no se debe hacer con los mensajes de los clientes

Desde la consideración del canal y la voz de la marca hasta la coincidencia con la situación y el tono de los clientes, ¿puede alguna vez concretar el mensaje perfecto en el servicio al cliente?

Escribir un mensaje claro, oportuno y empático para tus clientes es un oficio muy buscado. Afortunadamente, no es tan elusivo como podría pensar, y definitivamente se puede enseñar: la entrenadora de escritura Leslie O'Flahavan ha pasado más de dos décadas haciéndolo. Ha ayudado a lo que ella llama las personas más obstinadas, sin experiencia y con fobia a las palabras a mejorar sus habilidades de escritura.

Leslie, escritora y lectora nacida en una familia de escritores y lectores, ha estado fascinada por el lenguaje desde que era una niña. Luego se convirtió en maestra de inglés en la escuela secundaria, instructora de escritura en la universidad y consultora de escritura para agencias gubernamentales. Y luego, el correo electrónico se hizo grande, tan grande, de hecho, que Leslie se dio cuenta de que tomaría por asalto el mundo corporativo y alteraría radicalmente la forma en que la gente escribía en el trabajo. Y así, en 1996, fundó E-WRITE, una consultoría de capacitación en escritura que ayuda a las personas a hacer precisamente eso.

Durante los últimos 25 años, ha estado ayudando a personas y empresas a redactar sus propias guías de estilo y escribir mejores correos electrónicos, chats y mensajes de redes sociales para mejorar tanto la comunicación como la experiencia del cliente. En este episodio de Inside Intercom, nos sentamos con Leslie para conversar sobre lo que significa escribirles a los clientes: qué no hacer (¿alguien quiere la clásica falta de disculpa?), qué tener en cuenta y qué lo ayudará. navegar por todas las situaciones difíciles y delicadas en el servicio al cliente.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Escribir correos electrónicos exitosos es una habilidad adquirida, por lo que las empresas siempre deben capacitar a sus agentes de servicio al cliente. Solo entonces puede alentarlos a tomar macros y artículos de conocimiento y personalizarlos según lo requiera la situación.
• Al disculparse, los agentes deben evitar generalizaciones amplias y pasivas como "Lamentamos cualquier inconveniente que esto pueda haber causado". Reconozca lo que el cliente está diciendo y sea tan personal y específico como pueda.
• Utilice un lenguaje sencillo. El escritor debe estar seguro de que sus lectores pueden entender y usar el lenguaje, especialmente en situaciones delicadas en las que el cliente ya puede estar molesto.
• El uso de emojis en la atención al cliente es una obviedad cuando la voz de la marca es juguetona y divertida; solo asegúrese de que esté allí para adornar, no para llevar contenido o reemplazar palabras.
• Cuando el cliente se acerque en un tono diferente al de la marca, intente combinarlo tanto como sea posible en el saludo, el cierre y la disculpa, y use más la voz de la marca en el medio.

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El arte de escribir bien en el trabajo

Liam Geraghty: Leslie, muchas gracias por acompañarnos en el programa de hoy. ¿Podrías contarme un poco sobre tu experiencia y cómo empezaste a enseñar a la gente a escribir?

Leslie O'Flahavan: Bueno, esa es una gran historia. A veces comenzaba, “Nací en una cabaña en el bosque en una tarde nevada de invierno”, pero siempre he sido profesora de escritura. Esa ha sido siempre mi profesión. Empecé como profesora de inglés en la escuela secundaria, un trabajo que amaba mucho y que hice durante unos nueve años. Luego, me convertí en instructor de escritura en la universidad y en escritor independiente. Y en 1996, estaba impartiendo talleres de escritura de un día en agencias gubernamentales porque estoy basado en Washington DC, y son un empleador en el vecindario. Y comencé a decirme: "Esto del correo electrónico realmente va a cambiar la forma en que la gente escribe en el trabajo". Y ese fue el nacimiento de la idea de E-WRITE, mi empresa, una consultoría de capacitación en escritura que ayuda a las personas a aprender a escribir bien en el trabajo.

Liam: Por lo tanto, usted es la persona absolutamente perfecta para hablar sobre la comunicación y el compromiso efectivos con los clientes. Una cosa con la que quería comenzar era la mensajería que no es efectiva, el tipo de fallas y errores de la comunicación escrita. Hay muchas maneras de hacerlo mal, ¿no?

“Cuando reciben nuestra respuesta, piensan: 'Bueno, podrías haberle enviado esto a cualquiera. ¿Me ves en absoluto?'”

Leslie: Sí, de hecho. Y mantengámoslo negativo, ¿eh? ¿Le gustaría que hablara sobre algunas de las formas en que nos equivocamos? Sí, de hecho. En el servicio de atención al cliente, especialmente en el correo electrónico, a menudo no demostramos al cliente que leímos atentamente su queja o consulta entrante. Respondemos demasiado rápido, omitimos detalles específicos sobre lo que los hizo sentir infelices o con qué necesitaban ayuda, y cuando reciben nuestra respuesta, piensan: “Bueno, podrías haberle enviado esto a cualquiera. ¿Me ves en absoluto? ¿Sabes a quién le estás escribiendo?

En el chat en vivo, creo que a veces nos equivocamos cuando no logramos gestionar los retrasos en el chat en vivo que son naturales para brindar un servicio en ese canal. Por ejemplo, a veces el cliente tiene que alejarse del chat para recuperar la información que necesita o, a veces, el agente de atención al cliente tiene que realizar una investigación larga y detallada de la cuenta del cliente. Manejar esos retrasos es una habilidad de escritura exclusiva del chat. Y a veces, no lo hacemos lo suficientemente bien. "¿Puedes darme un minuto?" Puede que no sea todo lo que se necesita.

Dilo como si lo sintieras

Liam: ¿Hay alguno que realmente te atrape? ¿Alguna frase que veas a menudo y que no puedas soportar leer en los mensajes a los clientes?

leslie: si “Lamentamos cualquier inconveniente que esto pueda haber causado”.

Liam: Oh, eso es genial.

“No hay duda de que la empresa ha hecho algo que dañó el bienestar del cliente de alguna manera. Entonces, 'cualquier inconveniente' es pasivo-agresivo”

Leslie: Ese es el que más odio.

Liam: ¿Qué es eso?

Leslie: Bueno, es pasivo-agresivo. “Cualquier inconveniente que esto pueda haber causado.” Bueno, de hecho, causó angustia, molestias, sufrimiento, pérdida de dinero, etcétera. No hay duda de que la empresa ha hecho algo que dañó el bienestar del cliente de alguna manera. Entonces, “cualquier inconveniente” es pasivo-agresivo. Inconveniencia es un eufemismo para cualquier tipo de dificultad. Si hemos enviado dos veces una factura a un cliente y por lo tanto la cuenta de facturación es incorrecta, y decimos: “Lamentamos las molestias que esto haya podido causar”, pues es más que una molestia. Es un error y quizás me ha costado el doble de pago. Debes reconocer eso.

También me desagrada mucho esa frase porque saber disculparse y expresar empatía con sinceridad es la diferencia entre un servicio al cliente mediocre y un servicio al cliente excelente. Si alimentamos a nuestros agentes de servicio al cliente con esta frase monótona, insincera, pasivo-agresiva y la usan, bueno, es solo un multiplicador de fallas.

Liam: Entonces, para evitar este tipo de errores desde el principio, ¿debería la gente desarrollar una estrategia de mensajería? ¿Qué implicaría eso?

Leslie: ¿Quieres decir lo que implicaría reemplazar la oración que te acabo de dar?

Liam: Bueno, supongo que en general, pero en realidad, sería genial escuchar cómo cambiarías esa oración en particular.

“No se trata de 'si el retraso es terrible, solo use la plantilla'. No. Esperamos que se personalicen”

Leslie: Me encantaría decirte cómo cambiar esa oración. Primero, elegimos "yo" o "nosotros" para comenzar la oración. Si la empresa ha cometido un error, continúe y use el pronombre "nosotros". Si el agente de servicio al cliente individualmente ha cometido un error, use el pronombre "yo". Este simple cambio de palabras, "nosotros" a "yo", usted y yo sabemos que se basa en una gran confianza para sus agentes de primera línea. Si les permite o les anima a escribir en primera persona del singular, eso significa que si tienen que disculparse con un cliente, no sufrirán un castigo terrible por parte de la gerencia. Entonces, "Me arrepiento", y ahora usamos un sustantivo específico en lugar de uno general. El inconveniente es general. "Lamento el retraso" o "Me disculpo por el retraso en el envío que ha causado este error de facturación". A lo largo del camino, intercambié palabras específicas y ahora tenemos una sincera disculpa.

Y para volver a la pregunta sobre la estrategia que me hiciste antes, el ejercicio que acabo de hacer al revisar esa pequeña oración triste se basa en algunas suposiciones que son parte de una buena estrategia. Número uno, capacitamos a nuestros agentes de servicio al cliente de primera línea lo suficientemente bien como para que podamos confiar en ellos para comunicarse con franqueza con los clientes. Eso es lo primero, escribir capacitación para agentes de primera línea. No podemos esperar que tengan estas habilidades porque la forma en que atendemos a los clientes está cambiando tan rápidamente que los agentes de primera línea siempre tienen que adquirir nuevas habilidades de escritura. En segundo lugar, proporcionamos plantillas, macros o artículos de conocimiento, como quiera llamarlos. Pero tercero, esperamos que nuestros agentes de servicio al cliente de primera línea los personalicen. No se trata de "si la acumulación es terrible, solo use la plantilla". No. Esperamos que se personalicen. Y esta es una habilidad de escritura de muy alto nivel. Si van a hacerlo con éxito, tenemos que capacitarlos y apoyarlos.

Directrices para una comunicación nítida y clara

Liam: Y hablando de capacitación, tienes un curso fantástico en LinkedIn Learning sobre la importancia del lenguaje sencillo. ¿Qué consejo podrías dar a las personas que aspiran a escribir de forma más clara y correcta? Porque ciertamente creo que es más difícil de lo que crees que es.

leslie: tienes razón Es más difícil de lo que crees que es. Y creo ávidamente en un lenguaje sencillo. Es el movimiento de comunicación con el que estoy alineado y lo he estado durante toda mi carrera. Creo que el lenguaje sencillo a menudo se condena con la palabra "sencillo", así que solo quiero explicar qué es el lenguaje sencillo. Es una filosofía de comunicación o un enfoque de escritura que dice que la medida del mérito de lo que ha escrito está en la capacidad del lector para usarlo. “¿Puede mi lector usarlo?” No, “¿He escrito claramente? ¿Utilizo palabras de una sílaba en lugar de tres? ¿Estoy escribiendo oraciones cortas de nueve palabras en lugar de oraciones largas de 29 palabras?” Esas son todas las opciones. Sí, podríamos tomar esas decisiones. Pero si te suscribes a la filosofía, crees: "Yo soy el escritor, ajustaré lo que escribo, para estar seguro de que mi lector puede entenderlo y usarlo". Esa es la filosofía. Y es difícil. Tienes que conocer a tu lector. Y si no es así, si tiene varios lectores, debe averiguar qué necesitan los diferentes lectores y cómo preparar una comunicación que satisfaga las necesidades de los diferentes lectores. Es duro, pero vale la pena. Y es una cuestión de respeto al lector.

“¿Te imaginas si comenzáramos un mensaje de texto a un cliente, 'A quién corresponda?'”

Liam: Sí, 100%. Me preguntaba cómo cree que el mundo de los mensajes de los clientes se ha adaptado a un tono de conversación más moderno. Una cita que me viene a la mente es la del actor y locutor inglés Stephen Fry que dice: "Para mí, es motivo de disgusto que más anglófonos no disfruten del lenguaje". Y continúa hablando sobre el tipo de pedantería que tienen algunas personas cuando se trata de las reglas del lenguaje, la escritura, la gramática y todo el tinglado. ¿Qué tan bien cree que nos hemos adaptado a eso dentro de los mensajes de los clientes?

Leslie: Creo que lo hemos hecho bastante bien en algunos canales porque la presión por sonar natural en esos canales es muy alta. ¿Te imaginas si empezáramos un mensaje de texto a un cliente, “¿A quién le interese?” “Lamentamos cualquier inconveniente que esto pueda haber causado”. Cuando los clientes utilizan un canal para recibir atención al cliente que utilizan principalmente para comunicarse en su vida personal, pareces el idiota más grande del mundo si escribes en un estilo demasiado formal en un mensaje de texto.

Creo que existen algunas salvaguardas naturales. Así como no usas malas palabras de cuatro letras cuando estás con tu abuela, la mayoría de las empresas no se comunican con un estilo demasiado formal en los canales que las personas usan para comunicarse en su vida personal, en las redes sociales, en los mensajes de texto. Nos resbalamos y perdemos nuestro amor por el lenguaje y nuestra capacidad de ser naturales en los canales que es menos probable que las personas utilicen en su vida personal, a saber, el correo postal o el correo electrónico. El correo electrónico se está llenando de polvo. Entonces, sí, me encanta esa cita, y siempre estoy aquí para citar a alguien que ama el lenguaje mientras hablamos de lenguaje.

Liam: Cuando se trata de atraer clientes a través de chat y mensajes de texto, ¿podría compartir algunos consejos sobre la mejor manera de hacerlo?

“No queremos que el cliente tenga una experiencia alegre y divertida cuando le hacemos marketing y una experiencia monótona y burocrática cuando necesita ayuda”

Leslie: Siempre debemos aprovechar la participación en tiempo real en chat en vivo o mensajes de texto para usar la estrategia de sondeo, de hacer preguntas. La forma en que sufrimos cuando debemos entregar el servicio al cliente por correo electrónico es que no es una buena práctica causar mucho ida y vuelta en el correo electrónico. Nos esforzamos por responder una vez, resolución de primer contacto en el correo electrónico. Pero en el chat en vivo, donde estamos en vivo con el cliente, o en la mensajería de texto, que a menudo es casi en vivo o sincrónica, debemos tener una conversación. Tengo un dicho cursi que me encanta usar: "Si el teléfono y el correo electrónico tuvieran un bebé, lo llamarían chat". Esa es mi nueva canción country. Usemos lo que ofrece el teléfono, la oportunidad de ir y venir, para hacer preguntas de sondeo, para verificar la comprensión del cliente y la nuestra. Usemos esas ofertas cuando escribamos en estos otros canales.

Estableciendo el tono correcto

Liam: ¿Y qué pasa con los emoji y las abreviaturas? Aquí en Intercom, nos encanta usar emoji en todas partes. ¿Cuáles son sus pensamientos sobre cuándo deberíamos usarlos?

“El emoji debe embellecer la comunicación, no ser parte del significado de la comunicación”

Leslie: Siempre deberíamos usarlos cuando son parte de nuestra marca. Algunas marcas confían mucho en los emoji en su marketing, y los clientes esperarán ese tipo de estilo algo más ligero y moderno. Si los emoji son parte de nuestra marca de marketing, deberían ser parte de nuestra marca de servicio al cliente. Esta es una línea directa que siempre queremos crear. No queremos que el cliente tenga una experiencia optimista y divertida cuando le estamos comercializando y una experiencia monótona y burocrática cuando necesita ayuda. Si los emoji son parte de nuestra marca, deberían estar allí en nuestra interacción de servicio al cliente.

Pero aquí está mi regla estricta sobre el uso de emoji cuando está resolviendo el problema de un cliente por escrito o cuando está respondiendo a una queja o incluso un cumplido. El emoji debe embellecer la comunicación, no ser parte del significado de la comunicación. En nuestra vida personal, a veces usamos emoji para reemplazar palabras por completo. Y cuanto mejor conocemos a la persona con la que nos estamos comunicando, más sólida es su interpretación de lo que significa ese emoji. Si le envías un mensaje de texto a tu mamá y le dices: "Tuve un resfriado el jueves", y ella te da un pulgar hacia arriba, eso podría parecer absolutamente idiota para un extraño. Pero si sabes que te recuperas rápidamente de los resfriados y tu mamá también lo sabe, el pulgar hacia arriba es como: “Adelante, cariño. Te sentirás mejor pronto. El emoji lleva contenido en esa conversación. En atención al cliente, el emoji nunca debe llevar contenido. Es solo un adorno. Parece divertido, pero no reemplaza las palabras.

Liam: ¿Y es lo mismo para las abreviaturas?

Leslie: Depende de lo que el cliente haya demostrado sobre la comprensión de esas abreviaturas. Daré un ejemplo de las aerolíneas. He trabajado con muchas aerolíneas y en sus propias comunicaciones se refieren a los aeropuertos con códigos de tres letras. A veces realmente necesitan la abreviatura del aeropuerto porque una ciudad, como en la que vivo, tiene tres aeropuertos cercanos, y no se puede escribir "El aeropuerto de Washington DC" porque hay tres muy cerca. Si el cliente ha utilizado el código de aeropuerto correctamente, puedes responder utilizando también el código de aeropuerto. Puede suponer, debido al conocimiento demostrado por el cliente de los códigos del aeropuerto, que los entiende. Si no lo han hecho, usted no debería hacerlo. No queremos que nuestro uso de abreviaturas provoque otro contacto.

Liam: ¿Qué tan importante es reconocer el nivel de formalidad con el que un cliente se acerca a usted y responderle al mismo nivel?

“Hacemos esto todo el tiempo en nuestras interacciones personales: notamos el tono de la otra persona y nos adaptamos”

Leslie: Este reflejo de la formalidad es una cuestión de respeto. Para las personas que se comunican con los clientes, existe más de una presión para establecer el tono. Si esperamos que los agentes de atención al cliente de primera línea escriban con la voz de la marca de la empresa y el cliente se comunica con una voz de marca que es muy diferente, por ejemplo, usted saluda a los clientes diciendo: "Hola, Liam", pero el cliente está furioso y ha enviado un correo electrónico, “A quien corresponda”, tenemos un conflicto. ¿Qué hace el agente de servicio al cliente? ¿La persona usa la voz de la marca de la empresa porque así ha sido la capacitación y eso es lo que espera el gerente, o la empresa nota cuál es el tono del cliente y trata de volverse un poco más formal, tal vez un poco más oficial?

Estas opciones son sutiles, y los agentes de servicio al cliente son muy versados ​​y competentes para hacer estos ligeros cambios de tono cuando hablan por teléfono. Hacemos esto todo el tiempo en nuestras interacciones personales: notamos el tono de la otra persona y nos adaptamos. Estas mismas habilidades son posibles de enseñar y aprender para la escritura. Diría que siempre reconocemos el tono del cliente en el saludo y el cierre. En el cuerpo del correo electrónico, podemos usar más la voz de la marca de nuestra organización. Si esos dos no son cercanos, podemos simplemente saturar la apertura, el cierre, la disculpa, si es necesario, y la empatía con el tono del cliente, y luego, cuando estemos resolviendo el problema, podemos usar la voz de marca de nuestra empresa.

Liam: Hablemos un poco sobre la voz de marca de una empresa. De hecho, tuvimos a nuestro equipo de Brand Studio en el programa no hace mucho, donde explicaron la voz y el tono de Intercom y su importancia. ¿Qué es para ti la voz de la marca y cómo puedes hacer que brille en la escritura?

“No puedo decirle cuántas veces le digo al director de atención al cliente: 'Creo que su empresa probablemente tiene una guía de voz de marca. Tal vez podrías preguntarle a la gente de marketing si podrían compartirlo contigo'”.

Leslie: Bueno, la voz de la marca es la forma en que la personalidad de la marca de una empresa, que está formada por el logotipo, la paleta de colores y los íconos de diferentes tipos o mascotas, etc., es la forma en que la personalidad de la marca de la empresa se expresa por escrito. Y la agilidad que requiere la gente dentro de la empresa o sus agencias de marketing, sus agencias de publicidad, para escribir con la voz de la marca de una empresa es una habilidad de escritura de muy alto nivel. Si bien estoy algo interesado en esto, soy profesor de escritura, por lo que tengo curiosidad acerca de la capacidad de una persona para escribir en la voz de la marca de su organización. Realmente me importa cómo ayudamos a los agentes de servicio al cliente de primera línea a comprender cuál es la voz de la marca de su empresa, cuáles son las palabras, los términos, las frases, el tono y la relación con el cliente recomendados, y cómo los ayudamos a hacer esta cosa difícil, que es escribir con una voz que no sea su propia voz personal, o que no sea el tipo de voz seca y burocrática de la marca en el lugar de trabajo.

Hay una gran brecha entre las conversaciones que tienen las empresas sobre la marca y la voz de la marca en marketing, publicidad y comunicaciones y las que están sucediendo en la atención al cliente. No puedo decirle cuántas veces le digo al director de atención al cliente: “Creo que su empresa probablemente tenga una guía de voz de marca. Tal vez podrías preguntarle a la gente de marketing si podrían compartirlo contigo”. No es una broma. Ni siquiera saben que la voz de la marca se ha definido en un documento. No lo saben porque hay una especie de cualidad de arriba y abajo en el trabajo del que estamos hablando. Si le pagan por hora y es posible que tenga menos probabilidades de mantener su trabajo de servicio al cliente después de que haya pasado la temporada navideña porque la empresa ya no lo necesita, ¿por qué le entregan la guía de voz de la marca? Pero deberían serlo. Absolutamente deberían serlo. Creo que se puede capacitar a la mayoría de las personas que trabajan para empresas para que usen la voz de la marca en la forma en que su trabajo les exige que la usen, y requiere capacitación y colaboración entre las partes de la empresa que pueden no tener buenos patrones de colaboración.

un partido afortunado

Liam: Antes de terminar, Leslie, ¿de dónde viene tu amor por los idiomas en primer lugar?

Leslie: Qué hermosa pregunta. Gracias por preguntarme eso. Me encantaba leer cuando era un niño pequeño y me ha encantado leer todo el tiempo. Cuando era estudiante universitario, pensé que me convertiría en escritor, y cuando llegó el momento de finalizar mi carrera universitaria y me di cuenta de que quería ser profesor de escritura, tuve la sensación de que me había metido en el papel. que coincidía con mis dones y mis amores. Creo que mis comienzos en la infancia como escritor y lector fueron simplemente dorados, de verdad. Mi familia eran escritores y lectores, mis maestros me apoyaron. Fue un encuentro afortunado entre mis amores y mi trabajo lo que me ha traído hasta aquí.

Liam: Eso es maravilloso. En este punto, siempre preguntamos qué sigue, si tienes algún proyecto o plan por venir.

“La experiencia del cliente es pésima con los chatbots. Si interactúas con 20 de ellos, tendrás una buena experiencia con uno, y los otros 19 son absolutamente malos”.

Leslie: Este ha sido un año de estar parado en la cubierta de un barco que se mece y esperando no ser arrojado al agua. Mi negocio está prosperando, absolutamente prosperando. Hay un área en la que estoy trabajando más, y tengo bastante curiosidad al respecto, que es ayudar a las empresas que han implementado chatbots a hacer un mejor trabajo porque creo que la experiencia del cliente es pésima con los chatbots. Si interactúas con 20 de ellos, tendrás una buena experiencia con uno, y los otros 19 son absolutamente malos. Y parte de la razón es que el chatbot se basa en el contenido de la base de conocimientos o las preguntas frecuentes, y esa información es deficiente. Estoy muy emocionado de pensar más en las colecciones de conocimiento que los humanos han creado y usan. Y ahora que las máquinas los están utilizando, se magnifican las fallas de comunicación en la recopilación de conocimiento. Eso es algo sobre lo que tengo mucha curiosidad.

Liam: Brillante. Y, por último, ¿dónde pueden ir los oyentes para mantenerse al día con usted y su trabajo?

Leslie: Bueno, siempre pueden encontrarme en línea en ewriteonline.com. Esa es mi dirección web. Puedes seguirme en Twitter, soy @LeslieO. Realmente estoy disfrutando de LinkedIn ahora. Entonces, si quieres seguirme allí, también me gustaría.

Liam: Leslie, muchas gracias por acompañarnos hoy.

Leslie: Ha sido absolutamente un placer. Gracias por entrevistarme como a un amigo.