Trabajar con socios de marketing de contenido: los secretos detrás de una colaboración exitosa

Los socios de marketing de contenido ayudan a las marcas a expandir su alcance, elevar sus mensajes y estar frente a nuevas audiencias. Estas asociaciones son una parte crucial del desarrollo de una cadencia regular de contenido nuevo y marcan el camino para que las empresas experimenten con confianza con activos mejorados, y la colaboración se encuentra en el corazón de estas relaciones.

Las mejores asociaciones surgen de una base de confianza, procesos claros, experiencia complementaria y la voluntad de tener conversaciones difíciles. A menudo, estas asociaciones comienzan con la voluntad de una marca de compartir conocimientos, aspiraciones e información para ayudar a los socios de marketing de contenido a tener éxito.

Aquí hay una mirada más cercana a lo que las marcas deben esperar de una colaboración ganadora con socios de marketing de contenido, así como consejos para asociaciones efectivas para ayudar a los especialistas en marketing de marca a hacer que las colaboraciones prosperen.

Establezca confianza debajo de la superficie

Las marcas obtienen los resultados más sólidos de las relaciones cuando sus socios de marketing de contenido invierten en comprender tanto la marca como las partes interesadas involucradas. "Es importante ir más allá de las interacciones superficiales y no tratar los entregables como si fueran casillas para marcar", dice Heather Pidgeon, vicepresidenta de servicios profesionales de Skyword. Los especialistas en marketing de marca pueden ayudar a impulsar asociaciones más profundas al mantener abiertas las líneas de comunicación en ambas direcciones, lo que significa priorizar la transparencia sobre sus objetivos, limitaciones y visión, además de ser pacientes con las preguntas y solicitudes de más información de los socios.

Los equipos de marketing de contenido trabajarán arduamente para comprender qué impulsa su marca y se enfocarán en cultivar una relación. Pidgeon explica algo de lo que implica comprender una organización cliente y una parte interesada individual:

• ¿Cuáles son las necesidades y objetivos de la marca o del cliente? ¿Qué están impulsando dentro de su propio negocio e industria?
• ¿Qué impacto pretende tener la marca?
• ¿A qué desafíos se enfrenta la marca o el grupo de interés?
• ¿Quiénes son los aliados de las partes interesadas dentro de la organización? ¿Quiénes son sus retadores?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones dentro de su trabajo?

Hacer las preguntas correctas les brinda a sus socios de marketing de contenido una idea de las prioridades que impulsan su negocio. Hacer que sea más fácil llegar a conocerte como individuo ayuda a construir una buena relación y sienta las bases para una confianza más sólida. Esa confianza también permite a los socios de contenido hacer preguntas que les ayuden a ofrecer el máximo valor.

"Cuando tienes ese conocimiento completo y es una relación más cómoda, a menudo puedes desempacar esas cosas que son más superficiales. Es como, 'Está bien, ¿por qué haces esto?' Bueno, quiero crear este contenido para obtener clasificaciones. "Está bien. Eso puede ser cierto, pero ¿por qué? ¿Qué estás tratando de lograr? ¿Qué quieres que tu audiencia haga, piense o sienta?" A menudo, lo que estamos tratando de lograr cambia cuando entendemos ese impulso más profundo o esa necesidad más profunda", dice Pidgeon.

La confianza es especialmente crucial para una colaboración efectiva en contenido mejorado, como videos o piezas interactivas. Tom Sanford, director sénior de operaciones creativas de Skyword, señala que la alineación con los objetivos y el contenido creativo de un cliente es vital.

"Lo que es realmente importante es entender si esa persona es alguien que quiere experimentar con esa creatividad o alguien que quiere andar con cuidado", dice. "No puedes empujar a alguien por el precipicio de la creatividad y esperar que comience a volar, no va a funcionar".

Identificar las preguntas correctas ayuda a su socio de contenido a calibrar los objetivos de su marca y la hoja de ruta de ejecución en todos los niveles.

Mantén a tus amigos cerca

Si bien los socios de marketing de contenido se centrarán principalmente en generar confianza con usted, es fundamental recordar que el contenido tiene una visibilidad más amplia. Los ejecutivos, los líderes de las unidades de negocios, los equipos de cumplimiento y los asesores legales pueden opinar en el proceso, y las perspectivas contrapuestas pueden enturbiar las aguas. Hay varias maneras en que puede ayudar a simplificar este proceso, comenzando por asegurarse de que sus socios de marketing de contenido entiendan el ecosistema más amplio de partes interesadas. Prepárate para responder preguntas como:

• ¿Quién revisará el contenido?
• ¿Tienen necesidades o preferencias específicas que puedan tenerse en cuenta desde el principio para facilitar el proceso?
• ¿Qué son las dinámicas de poder? ¿Quién tiene la máxima autoridad para aprobar el contenido?
• ¿Cómo es su relación con estas partes interesadas o departamentos individuales? ¿Son aliados o retadores? ¿Tiene ideas sobre lo que ha funcionado históricamente?

Pidgeon descubrió de primera mano la importancia de ampliar ese círculo de confianza mientras trabajaba con una empresa de tecnología. Su equipo produjo contenido específico de la división que se publicó en un blog central. Después de que el editor en jefe del blog rechazó parte del contenido, una conversación sobre sus preocupaciones resolvió el problema y condujo a una mejor colaboración de ambos lados, así como a un nuevo aliado dentro de la organización.

"Terminó abriéndonos la puerta para no solo resolver la situación para poder comunicársela a nuestros clientes directos, sino también para seguir adelante con la forma de capacitar a otra división con la que recién comenzamos a trabajar. Nuestra parte interesada quería nuestra opinión, así que cuando estaba entrenando al equipo y trabajando con ellos, los estaba entrenando en las cosas que estábamos haciendo juntos", dice Pidgeon.

Capacitar a sus socios de contenido para comprender lo que sucede dentro de su organización y con quién están tratando puede generar confianza en su proceso de creación de contenido en toda la organización. Cuando la diversa red de partes interesadas de su empresa participa y se educa en el contexto del contenido, se crea un proceso operativo más eficiente y optimizado. Una mejor eficiencia operativa hace posible la creación de contenido de alta calidad y valor y le da el respiro para tomar más riesgos creativos o incorporar una gama más amplia de voces.

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Construir con huesos fuertes

La construcción de relaciones de colaboración con confianza comienza el primer día. Un buen socio de marketing de contenido tendrá un proceso de incorporación sólido, que probablemente llevará algo de tiempo, así como su aporte. Es fundamental ver estos pasos fundamentales como una inversión en el futuro de la asociación y el contenido. Los especialistas en marketing de marca que toman un papel activo en las conversaciones, comparten materiales de antecedentes y facilitan el acceso a expertos internos en las primeras etapas están sentando las bases para que los socios de marketing de contenido se pongan al día más rápido y comiencen a funcionar.

A veces, crear ese marco implica mirar desde la perspectiva de su socio de contenido.

"Parte de nuestro trabajo como equipo editorial es cerrar la brecha entre los objetivos comerciales y los objetivos de contenido, y luego, a partir de ahí, los objetivos de audiencia", dice Ash Holland, director asociado de editorial en Skyword. "Es nuestro trabajo comprender realmente esos tres aspectos y encontrar el lugar en el medio que ayude a la empresa a lograr sus objetivos, pero [eso] realmente le brinda a la audiencia, lo que es más importante, lo que necesita del contenido y luego se alinea con nuestro contenido. mejores prácticas."

Alcanzar ese nivel de comprensión es un proceso que implica mantener múltiples conversaciones, revisar documentos de antecedentes y, como siempre, hacer más preguntas.

"Nos tomamos el tiempo para comprender realmente a los socios de marca. Hacemos muchas preguntas de seguimiento y profundizamos para obtener claridad sobre cuál es su visión, hacia dónde intentan llegar y cuáles son sus desafíos, porque todo importa. No es tan simple como presionar un interruptor y de repente hay contenido. Se necesita mucho tiempo y pensamiento para hacerlo bien ", dice Christine Kayser, directora de servicios profesionales en Skyword.

El proceso de incorporación no termina cuando comienza la producción de contenido. El uso de la ronda inicial de contenido para brindar comentarios lo ayuda a usted y a su equipo a aprender cómo participar de manera efectiva para brindar críticas constructivas, lo que permite que el equipo de contenido refine la forma en que edita y entrega el contenido.

"El primer lote de contenido suele ser un lote pequeño. Le decimos explícitamente al cliente: 'Queremos todos los comentarios, como la elección de palabras, porque todo esto se integrará en nuestras pautas de creación de contenido. Usted es el experto en su marca. No vamos a sentirnos insultados si nos dice que le gusta el cuidado de la piel como una sola palabra en lugar de dos palabras. Necesitamos todos los comentarios". Establecer eso al comienzo de [la] relación es importante", dice Kayser.

Tómese el tiempo para brindar a los socios de marketing de contenido comentarios detallados e información sobre sus primeras colaboraciones para asegurarse de que esas preferencias sean parte de los huesos de su operación y se trasladen a proyectos posteriores.

Planifique, hable, publique, repita

Incluso en la relación más sólida, su socio de contenido no puede predecir su futuro. Comparta las próximas prioridades, eventos, fechas, planes y más, no solo hoy o esta semana, sino antes del próximo trimestre o año fiscal. Ese nivel de visibilidad permite a los socios de contenido crear contenido efectivo y alineado. Para los gerentes de marca, esto comienza con el desarrollo de planes para actualizar a sus socios de marketing de contenido sobre los próximos lanzamientos de productos, eventos importantes, temas internos y otros puntos de contacto que pueden trasladarse a su contenido.

Una marca de CPG con la que Kayser trabaja de cerca comenzó a compartir su calendario editorial con un trimestre de anticipación y proporcionó resúmenes sobre los próximos productos nuevos. "Cuanto más sepamos sobre sus productos, más podremos integrar naturalmente el producto en el contenido", dice.

La visibilidad a largo plazo a menudo significa trabajar en estrecha colaboración con los expertos internos de una marca. Cuando Kayser y su equipo incorporaron a un nuevo cliente, se reunió con el experto en ciencias de la empresa para obtener una demostración completa y los antecedentes de los productos de la marca.

"Para una persona ajena, eso podría parecer excesivo. Pero en esa reunión, éramos el director editorial y yo. Tomamos tantas notas y tuvimos tantas ideas para el contenido que surgió, porque todo lo que ella decía sobre la forma el trabajo de los productos, y lo que están destinados a hacer, provocó en nuestras mentes las preguntas que un consumidor podría hacer para encontrar esto como su solución", señala.

Las líneas abiertas de comunicación impactan el éxito del contenido desde el principio. Además de compartir los próximos planes, explore cómo brindar acceso a los expertos de su empresa podría mejorar la calidad del contenido o llevar su voz única al mercado de manera más efectiva.

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Confía en el proceso

Incluso los mejores programas de contenido encuentran obstáculos, y la capacidad de navegar conversaciones difíciles es lo que garantiza que su asociación continúe siendo productiva mientras aborda esos obstáculos. La voluntad de abordar los problemas a medida que surgen, centrarse en la resolución colaborativa de problemas y asumir una intención positiva contribuirá en gran medida a corregir el rumbo si sus esfuerzos de contenido se salen del camino designado.

El proceso comienza con la mentalidad correcta. Esto a menudo se establece, explica Pidgeon, "dejando de lado muchas de sus nociones preconcebidas". En lugar de hacer suposiciones, aconseja reflexionar sobre el origen de los comentarios, quién los proporciona y qué factores pueden estar en la raíz, como los aportes de otras partes interesadas. A partir de ahí, los socios deben reconocer lo que se ha dicho, presentar un plan para abordarlo y responder rápidamente a las inquietudes. Por el lado de la marca, proporcionar respuestas oportunas y comentarios a las sugerencias respalda una corrección de rumbo exitosa.

"Por lo general, es un enfoque muy iterativo que se basa en una comunicación sólida, escuchar y escuchar lo que dicen, y luego brindar una solución y obtener su aceptación y conexión para asegurarse de que haga el trabajo y resuelva el desafío para ellos, " dice Pichón.

Holland está de acuerdo y señala: "Creo que importa más cómo respondes o cómo te recuperas de esa retroalimentación negativa que el hecho de que recibiste la retroalimentación negativa en primer lugar".

A medida que sus socios de contenido inviten a recibir comentarios y alienten su honestidad y cooperación, anticipar algunos obstáculos en el camino puede aliviar un poco la frustración. Al adoptar un enfoque colaborativo y de mente abierta desde el principio, puede capacitar a sus socios de contenido para resolver problemas y seguir avanzando.

Respeta lo que todos traen a la mesa

Las colaboraciones más efectivas aprovechan tanto la experiencia de un cliente como expertos en la materia como la experiencia de un socio en las mejores prácticas de contenido. Para las marcas, esto a menudo se reduce a dos áreas clave.

• Haga que los expertos de su empresa estén disponibles según sea necesario para ayudar a enriquecer las piezas y mejorar la comprensión de su público por parte de un socio.
• Recuerde que su socio de marketing de contenido es un experto en el proceso de contenido, y algunas de las mejores prácticas que recomiendan pueden desafiar su forma de pensar. A menudo, desafiar ideas arraigadas es el mejor camino hacia el crecimiento.

Holland recuerda haber trabajado con una marca de productos para mascotas y señala que el equipo trabaja en colaboración para compartir ideas e incorporar al proceso a los equipos editorial y de estrategia.

"Revisamos cada tema con estos veterinarios que nos brindan una perspectiva rica y profunda sobre el comportamiento, las enfermedades y el cuidado de las mascotas. Realmente nos ayuda a ver los rincones y grietas del espacio en lugar de solo los detalles de alto nivel. Es esa combinación de las cosas: es el reconocimiento de la experiencia diferente, es dejarnos entrar y la apertura para llevarnos a otras áreas de su negocio y a las personas que trabajan para ellos lo que nos hace exitosos", dice Holland.

Así como usted y su equipo son expertos en su industria, su socio de contenido aportará su propia experiencia única y valiosa.

"Nadie es contratado ni forma parte de nuestro equipo a menos que haya tenido algún tipo de experiencia realmente directa con la producción en el pasado", dice Sanford. Señala que este nivel de experiencia posiciona al equipo para comprender realmente lo que las marcas esperan lograr. "El otro lado es que realmente ha analizado y entendido cuáles son las necesidades de su marca, y puede hacer sugerencias realmente transparentes".

En el mundo de las operaciones creativas, la experiencia práctica en producción y una comprensión profunda del panorama general son cruciales para ayudar a las marcas a comenzar o tomar riesgos con contenido mejorado. Saber que cada miembro del equipo no solo tiene experiencia con los proveedores, sino también conocimientos prácticos de producción, debería ayudarlo a expandir su confianza en su socio de contenido.

Sude los detalles (importantes)

Tomarse el tiempo para comprender el proceso que usan sus socios, y el papel que juega su equipo de marca en eso, puede ayudar a prevenir demoras y evitar desafíos innecesarios. La colaboración es más fácil cuando se centra en un conjunto compartido de metas y objetivos. A menudo, esto comienza con algo tan simple como resúmenes de tareas.

"Una de las cosas que aprendí en el tiempo que trabajé con clientes es la importancia de alinear las piezas del flujo de trabajo y el proceso, y ayudar a los clientes a comprender cuáles son esas piezas y cómo funcionan", dice Holland. "Por ejemplo, el resumen de la tarea es algo a lo que probablemente prestamos más atención, aparte de la redacción en el lado editorial. El resumen de la tarea para cualquier tema dado es la pieza central que conecta a nuestro equipo editorial, el cliente y los creadores de contenido. para garantizar que las tres partes estén claramente alineadas en la dirección de un artículo. Y el resumen de la tarea es una muy buena oportunidad para que mostremos a esas diferentes partes cómo todo se nivela con la estrategia de nivel superior".

Los desajustes en pequeños detalles pueden convertirse en problemas de calidad más grandes y erosionar la confianza ganada con tanto esfuerzo. Un proceso sólido y establecido se convierte en un mecanismo de seguridad contra esas situaciones.

"Descubrí que alinearme con los clientes desde el principio, en esos detalles más pequeños, solidifica ese proceso de creación de confianza y asegura que estamos repitiendo lo que hemos escuchado del cliente: los estamos entendiendo, los estamos escuchando. para ellos, los estamos conectando con el creador de contenido mediante el uso de nuestro equipo editorial como una especie de mediador", dice Holland.

Sanford está de acuerdo en que un proceso sólido es fundamental para la colaboración creativa. "Alinearlos con el proceso realmente ayuda, ayudarlos a comprender que así es como nos mantenemos eficientes. Así es como su presupuesto se mantiene eficiente".

También explica que un proceso establecido es fundamental si un socio de marca alguna vez necesita acelerar o ajustar para hacer algo. "Queremos que esto suceda para nuestros clientes de la manera más rápida y eficiente posible en función de sus consideraciones de contenido", dice. "Y podemos hacer eso, siempre y cuando sean completamente claros y entiendan cómo es ese proceso y completamente claros y comprensivos sobre cuándo buscan cierta flexibilidad, cómo hacer para pedir eso y comprensión de las implicaciones". que tiene en el proceso".

"Con un proceso eficiente, y con lo que parece un presupuesto un poco más bajo, si puede tener confianza en la forma en que funciona el proceso, puede ser experimental y diferente. Para posicionarse como líder, puede trabajar con mucha agilidad. dentro de los presupuestos y el proceso con el que trabajamos".

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Obtener personas pasadas en necesidades más profundas de la audiencia

Las marcas y los socios de marketing de contenido pueden trabajar juntos para capturar lo que necesita una audiencia.

Cuando Holland estaba trabajando con una marca de atención médica en contenido dirigido a profesionales de laboratorio, actualizar al equipo de contenido implicaba comprender los matices de esa audiencia.

"Son tan críticos para la institución médica, pero a menudo son los más pasados ​​por alto. Eso cambió durante la pandemia, ya que su investigación y su trabajo están cobrando un poco más de importancia. A menudo son los últimos en obtener financiación, pero a menudo están a la vanguardia de muchos cambios médicos. Por lo tanto, ayudarnos a aprovechar lo que sienten estos laboratoristas nos permitió ir un paso más allá, desde simplemente hablar sobre lo que hacen hasta realmente aprovechar lo que ellos quieren fuera del contenido, cómo quieren ser vistos dentro de las instituciones médicas", dice Holland.

Esa resonancia emocional y alineación realista impulsa el contenido que se destaca y habla genuinamente al público objetivo.

Romper los silos de socios

Las marcas a menudo trabajan con múltiples socios, y la voluntad de coordinación de sus socios de marketing de contenido puede ser la diferencia entre un esfuerzo integrado que eleva la marca y un enredo confuso que frustra a todos los involucrados.

Pidgeon recuerda una llamada telefónica en la que varias agencias estaban trabajando en aspectos del SEO del cliente: "La solución realmente fue obtener una comprensión en nuestras propias palabras de lo que aporta cada una de las agencias. Si bien somos similares si nos fijamos unidimensionalmente, en realidad somos muy diferentes y aportamos un elemento diferente a su SEO general, a su programa y, en última instancia, a la marca", explica.

Al definir quién estaba enfocado en el blog, los informes, la investigación de palabras clave y otros aspectos, fue más fácil articular cómo cada contribución impactó al cliente y cómo cada parte del ecosistema podría colaborar mejor.

Centrarse en la relación directa con otros socios de marketing también es clave, según Pidgeon, como con los clientes de CPG que pueden tener una docena de socios diferentes involucrados en los esfuerzos de marketing. "También tienes que construir un puente con ese otro socio. ¿Quiénes son los principales puntos de contacto allí? Habla con ellos", dice ella.

Kayser descubrió que en su trabajo con las marcas CPG, también es fundamental presentar sus mejores ideas abiertamente como parte de un equipo de múltiples socios.

"Realmente se necesita que todos presenten su mejor trabajo y aporten ideas y se comuniquen. Si todos simplemente guardan sus ideas y son muy protectores, en realidad resulta contraproducente. Y hemos visto que cuando los proveedores trabajan juntos, realmente ayuda el cliente ejecuta un plan integrado", señala.

La solución de un cliente de Skyword viene en forma de una reunión mensual entre socios. "Tenemos una reunión una vez al mes, y todos miramos con un cuarto de anticipación las prioridades de la marca y el enfoque del producto y cualquier cosa que surja en el momento oportuno, por ejemplo, el Día de la Tierra, de lo que queramos hablar. Y luego discutimos específicamente cómo cada proveedor contribuirá y cómo podemos alimentarnos unos a otros", señala Kayser. El proveedor de redes sociales puede planear amplificar el contenido, mientras que el proveedor de relaciones públicas puede proporcionar una cita de influencia que se pueda usar. A través del compromiso activo, los socios de marketing de contenido pueden desarrollar relaciones que mejoren activamente a los demás.

Desarrollar una comprensión de las propuestas de valor diferenciadas de cada socio de contenido y mantener una línea abierta de comunicación ayuda a allanar el camino para cumplir con la visión del cliente.

Pensamientos finales

La colaboración y la confianza son temas esenciales en todos los aspectos de la relación entre la marca y el socio de marketing de contenido. Invertir en comunicación, alinearse en torno a los procesos y ayudar a los socios a comprender sus objetivos más importantes le brinda herramientas vitales para el éxito a largo plazo.

La recompensa (campañas de contenido de alto rendimiento que se asignan a sus objetivos comerciales más importantes y hablan de manera efectiva a su audiencia) vale la pena el esfuerzo. En última instancia, fomentar estas relaciones requiere mucho trabajo, pero sienta las bases para la innovación y el éxito a largo plazo.

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