Travailler avec des partenaires de marketing de contenu : les secrets d'une collaboration réussie

Les partenaires de marketing de contenu aident les marques à étendre leur portée, à améliorer leurs messages et à toucher de nouveaux publics. Ces partenariats sont essentiels pour développer une cadence régulière de nouveaux contenus et ouvrir la voie aux entreprises pour qu'elles expérimentent en toute confiance des ressources améliorées. La collaboration est au cœur de ces relations.

Les meilleurs partenariats émergent d'une base de confiance, de processus clairs, d'expertise complémentaire et d'une volonté d'avoir des conversations difficiles. Souvent, ces partenariats commencent par la volonté d'une marque de partager des idées, des aspirations et des informations pour aider les partenaires de marketing de contenu à réussir.

Voici un aperçu de ce que les marques doivent attendre d'une collaboration gagnante avec des partenaires de marketing de contenu, ainsi que des conseils pour des partenariats efficaces afin d'aider les spécialistes du marketing de marque à faire prospérer les collaborations.

Établir la confiance sous la surface

Les marques obtiennent les meilleurs résultats des relations lorsque leurs partenaires de marketing de contenu investissent dans la compréhension à la fois de la marque et des parties prenantes impliquées. "Il est important d'aller au-delà des interactions superficielles et de ne pas traiter les livrables comme de simples cases à cocher", déclare Heather Pidgeon, vice-présidente des services professionnels de Skyword. Les spécialistes du marketing de marque peuvent aider à renforcer les partenariats en gardant les lignes de communication ouvertes dans les deux sens, ce qui signifie donner la priorité à la transparence sur leurs objectifs, leurs contraintes et leur vision, ainsi qu'être patient avec les questions et les demandes d'informations supplémentaires des partenaires.

Les équipes de marketing de contenu travailleront dur pour comprendre ce qui motive votre marque et se concentreront sur la culture d'une relation. Pidgeon explique une partie de ce qui entre dans la compréhension d'une organisation cliente et d'une partie prenante individuelle :

• Quels sont les besoins et les objectifs de la marque ou du client ? Qu'est-ce qu'ils conduisent au sein de leur propre entreprise et de l'industrie?
• Quel impact la marque vise-t-elle à avoir ?
• À quels défis la marque ou la partie prenante est-elle confrontée ?
• Qui sont les alliés des parties prenantes au sein de l'organisation ? Qui sont leurs challengers ?
• Quelles sont leurs aspirations au sein de leur travail ?

Poser les bonnes questions donne à vos partenaires de marketing de contenu un aperçu des priorités qui animent votre entreprise. Faire en sorte qu'il soit plus facile d'apprendre à vous connaître en tant qu'individu aide à établir des relations et jette les bases d'une confiance plus forte. Cette confiance permet également aux partenaires de contenu de poser des questions qui les aident à offrir une valeur maximale.

"Quand vous avez cette connaissance complète et que c'est une relation plus confortable, vous êtes souvent capable de déballer ces choses qui sont plus superficielles. C'est comme, 'Ok, pourquoi tu fais ça?' Eh bien, je souhaite créer ce contenu pour obtenir des classements. "D'accord. C'est peut-être vrai, mais pourquoi ? Qu'essayez-vous d'accomplir ? Que voulez-vous que votre public fasse, pense ou ressente ?" Souvent, ce que nous essayons d'accomplir change lorsque nous comprenons ce désir plus profond ou ce besoin plus profond », explique Pidgeon.

La confiance est particulièrement cruciale pour une collaboration efficace sur des contenus améliorés tels que des vidéos ou des pièces interactives. Tom Sanford, directeur principal des opérations créatives de Skyword, note qu'il est essentiel de s'aligner sur les objectifs et le contenu créatif d'un client.

"Ce qui est vraiment important, c'est de comprendre si oui ou non cette personne est quelqu'un qui veut expérimenter cette créativité ou quelqu'un qui veut marcher légèrement", dit-il. "Vous ne pouvez pas pousser quelqu'un au-dessus de la falaise de la créativité et vous attendre à ce qu'il commence à voler, ça ne marchera pas."

Identifier les bonnes questions aide votre partenaire de contenu à s'adapter aux objectifs de votre marque et à la feuille de route d'exécution à tous les niveaux.

Gardez vos amis proches

Bien que les partenaires de marketing de contenu se concentrent principalement sur l'établissement d'une relation de confiance avec vous, il est essentiel de se rappeler que le contenu a une visibilité plus large. Les dirigeants, les responsables d'unités commerciales, les équipes de conformité et les conseillers juridiques peuvent tous avoir leur mot à dire dans le processus, et des points de vue divergents peuvent brouiller les cartes. Il existe plusieurs façons de simplifier ce processus, en commençant par vous assurer que vos partenaires de marketing de contenu comprennent l'écosystème plus large des parties prenantes. Préparez-vous à répondre à des questions telles que :

• Qui révisera le contenu ?
• Ont-ils des besoins ou des préférences spécifiques qui peuvent être pris en compte en amont pour fluidifier le processus ?
• Quelle est la dynamique du pouvoir ? Qui a l'autorité ultime pour approuver le contenu ?
• Quelle est votre relation avec ces parties prenantes individuelles ou départements ? Sont-ils des alliés ou des challengers ? Avez-vous des idées sur ce qui a fonctionné historiquement?

Pidgeon a compris l'importance d'élargir ce cercle de confiance de première main tout en travaillant avec une entreprise technologique. Son équipe a produit du contenu spécifique à la division qui a été publié sur un blog central. Après que le rédacteur en chef du blog ait repoussé une partie du contenu, une conversation sur leurs préoccupations a résolu le problème et a conduit à une meilleure collaboration des deux côtés, ainsi qu'à un nouvel allié au sein de l'organisation.

"Cela a fini par nous ouvrir la porte non seulement pour résoudre la situation afin que nous puissions la communiquer à nos clients directs, mais aussi pour avancer sur la façon de former une autre division avec laquelle nous venons de commencer à travailler. Notre partie prenante voulait notre avis, alors quand elle formait l'équipe et travaillait avec eux, elle les formait sur les choses que nous faisions ensemble », explique Pidgeon.

Permettre à vos partenaires de contenu de comprendre ce qui se passe au sein de votre organisation et avec qui ils traitent peut renforcer la confiance dans votre processus de création de contenu dans toute l'organisation. Lorsque le réseau diversifié de parties prenantes de votre entreprise est engagé et éduqué dans le contexte du contenu, cela crée un processus opérationnel plus efficace et rationalisé. Une meilleure efficacité opérationnelle permet de créer un contenu de haute qualité et de grande valeur et vous donne la marge de manœuvre pour prendre des risques plus créatifs ou intégrer un plus large éventail de voix.

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Construire avec des os solides

L'établissement de relations de collaboration fondées sur la confiance commence dès le premier jour. Un bon partenaire de marketing de contenu aura un processus d'intégration robuste, qui prendra probablement un certain temps ainsi que votre contribution. Il est essentiel de considérer ces étapes fondamentales comme un investissement dans l'avenir du partenariat et du contenu. Les spécialistes du marketing de marque qui jouent un rôle actif dans les conversations, partagent des documents de référence et facilitent l'accès aux experts internes dès les premières étapes jettent les bases pour que les partenaires de marketing de contenu se mettent au courant plus rapidement et soient opérationnels.

Parfois, la création de ce cadre implique de regarder du point de vue de votre partenaire de contenu.

"Une partie de notre travail en tant qu'équipe éditoriale consiste à combler le fossé entre les objectifs commerciaux et les objectifs de contenu, puis, à partir de là, les objectifs d'audience", explique Ash Holland, directeur associé de la rédaction chez Skyword. "C'est notre travail de vraiment comprendre ces trois aspects et de trouver la place au milieu qui aide l'entreprise à atteindre ses objectifs, mais [cela] donne vraiment au public - le plus important - ce dont il a besoin dans le contenu, puis s'aligne sur notre contenu. les meilleures pratiques."

Atteindre ce niveau de compréhension est un processus qui implique de tenir plusieurs conversations, d'examiner des documents de référence et, comme toujours, de poser davantage de questions.

"Nous prenons le temps de vraiment comprendre les partenaires de la marque. Nous posons beaucoup de questions de suivi, et nous creusons profondément pour clarifier leur vision, et où ils essaient d'aller, et quels sont leurs défis, car il Ce n'est pas aussi simple que d'appuyer sur un interrupteur et tout à coup il y a du contenu. Cela prend beaucoup de temps et de réflexion pour le faire correctement », explique Christine Kayser, directrice des services professionnels chez Skyword.

Le processus d'intégration ne se termine pas lorsque la production de contenu commence. L'utilisation de la première série de contenus pour fournir des commentaires vous aide, vous et votre équipe, à apprendre à vous engager efficacement pour fournir des critiques constructives, permettant à l'équipe de contenu d'affiner la manière dont elle modifie et diffuse le contenu.

"Le premier lot de contenu est généralement un petit lot. Nous disons explicitement au client :" Nous voulons tous les commentaires, comme le choix des mots, car tout cela sera intégré dans nos directives de création de contenu. Vous êtes l'expert en matière de votre marque. Nous n'allons pas être insultés si vous nous dites que vous aimez les soins de la peau en un mot au lieu de deux mots. Nous avons besoin de tous les commentaires. Il est important de mettre cela en place au début de [la] relation », déclare Kayser.

Prenez le temps de donner aux partenaires de marketing de contenu des commentaires détaillés et des informations sur vos premières collaborations pour vous assurer que ces préférences font partie intégrante de votre opération et sont reportées sur les projets ultérieurs.

Planifier, parler, publier, répéter

Même dans la relation la plus solide, votre partenaire de contenu ne peut pas prédire votre avenir. Partagez les priorités à venir, les événements, les dates, les plans et plus encore, pas seulement aujourd'hui ou cette semaine, mais à l'approche du prochain trimestre ou de l'exercice financier. Ce niveau de visibilité permet aux partenaires de contenu de créer un contenu efficace et aligné. Pour les responsables de marque, cela commence par l'élaboration de plans pour informer vos partenaires de marketing de contenu des lancements de produits à venir, des événements majeurs, des thèmes internes et d'autres points de contact pouvant se répercuter sur votre contenu.

Une marque CPG avec laquelle Kayser travaille en étroite collaboration a commencé à partager son calendrier éditorial un quart à l'avance et à fournir des informations sur les nouveaux produits à venir. "Plus nous en savons sur vos produits, plus nous pouvons naturellement intégrer le produit dans le contenu", dit-elle.

Visibilité à long terme signifie souvent travailler en étroite collaboration avec les experts internes d'une marque. Lorsque Kayser et son équipe ont intégré un nouveau client, elle a rencontré l'expert scientifique de l'entreprise pour obtenir une démonstration complète et des informations sur les produits de la marque.

"Pour un étranger, cela peut sembler exagéré. Mais lors de cette réunion, c'était moi et le directeur éditorial. Nous avons pris tellement de notes et avons eu tellement d'idées de contenu qui en sont ressorties, parce que tout ce qu'elle disait sur la façon dont les produits fonctionnent - et ce qu'ils sont censés faire - ont suscité dans notre esprit les questions qu'un consommateur pourrait poser afin de trouver cela comme solution », note-t-elle.

Des lignes de communication ouvertes ont un impact sur le succès du contenu dès le début. En plus de partager les plans à venir, explorez comment l'accès aux experts de votre entreprise pourrait améliorer la qualité du contenu ou apporter plus efficacement votre voix unique sur le marché.

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Faites confiance au processus

Même les meilleurs programmes de contenu rencontrent des obstacles, et la capacité de naviguer dans des conversations difficiles est ce qui garantit que votre partenariat continue d'être productif pendant que vous surmontez ces obstacles. La volonté de résoudre les problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent, de se concentrer sur la résolution collaborative des problèmes et de supposer une intention positive contribuera grandement à corriger le cap si vos efforts de contenu s'écartent de la voie désignée.

Le processus commence par le bon état d'esprit. Ceci est souvent établi, explique Pidgeon, en "lâchant beaucoup de vos idées préconçues". Plutôt que de faire des suppositions, elle conseille de réfléchir à l'origine des commentaires, à qui les donne et aux facteurs qui peuvent en être à l'origine, tels que les contributions d'autres parties prenantes. À partir de là, les partenaires doivent reconnaître ce qui a été dit, présenter un plan pour y remédier et répondre rapidement aux préoccupations. Du côté de la marque, fournir des réponses et des commentaires en temps opportun aux suggestions favorise une correction de trajectoire réussie.

"Il s'agit généralement d'une approche très itérative basée sur une communication solide, l'écoute et l'écoute de ce qu'ils disent, puis d'apporter une solution et d'obtenir leur adhésion et leur connexion pour s'assurer que cela fait le travail et résout le défi pour eux, " dit Pigeon.

Holland est d'accord, notant: "Ce qui compte, je pense, plus la façon dont vous réagissez ou comment vous vous relevez de cette rétroaction négative que le fait que vous ayez reçu la rétroaction négative en premier lieu."

Comme vos partenaires de contenu invitent les commentaires et encouragent votre honnêteté et votre coopération, cela peut atténuer une certaine frustration d'anticiper certains obstacles sur la route. En adoptant une approche ouverte et collaborative dès le début, vous pouvez donner à vos partenaires de contenu les moyens de résoudre les problèmes et de continuer à aller de l'avant.

Respectez ce que chacun apporte à la table

Les collaborations les plus efficaces s'appuient à la fois sur l'expertise d'un client en tant qu'experts en la matière et sur l'expertise d'un partenaire en matière de meilleures pratiques de contenu. Pour les marques, cela se résume souvent à deux domaines clés.

• Faites en sorte que les experts de votre entreprise soient disponibles au besoin pour aider à enrichir les articles et à améliorer la compréhension de votre public par un partenaire.
• N'oubliez pas que votre partenaire de marketing de contenu est un expert du processus de contenu et que certaines des meilleures pratiques qu'il recommande peuvent remettre en question votre réflexion. Souvent, remettre en question des idées de longue date est la meilleure voie vers la croissance.

Holland se souvient d'avoir travaillé avec une marque de produits pour animaux de compagnie, notant que l'équipe travaille en collaboration pour partager des idées et impliquer les équipes éditoriales et stratégiques dans le processus.

"Nous examinons chaque sujet avec ces vétérinaires qui nous donnent cette perspective riche et perspicace sur le comportement, les maladies et les soins des animaux de compagnie. Cela nous aide vraiment à voir les coins et recoins de l'espace plutôt que les détails de haut niveau. C'est cette combinaison des choses - c'est la reconnaissance d'expertises différentes, c'est la possibilité de nous laisser entrer et l'ouverture pour nous impliquer dans d'autres domaines de leur entreprise et les gens qui travaillent pour eux qui font notre succès », déclare Holland.

Tout comme vous et votre équipe êtes des experts dans votre secteur, votre partenaire de contenu apportera sa propre expertise unique et précieuse à la table.

"Personne n'est embauché ou ne fait partie de notre équipe à moins qu'il n'ait eu une sorte d'expérience vraiment directe avec la production dans le passé", déclare Sanford. Il note que ce niveau d'expertise permet à l'équipe de vraiment comprendre ce que les marques espèrent accomplir. "L'autre côté est que vous avez vraiment examiné et compris quels sont les besoins de leur marque, et vous pouvez faire des suggestions vraiment transparentes."

Dans le monde des opérations créatives, une expérience de production pratique et une compréhension approfondie du paysage plus large sont essentielles pour aider les marques à démarrer ou à prendre des risques avec un contenu amélioré. Le fait de savoir que chaque membre de l'équipe possède non seulement une expérience de fournisseur, mais également des informations pratiques sur la production, devrait vous aider à renforcer votre confiance en votre partenaire de contenu.

Suez les détails (importants)

Prendre le temps de comprendre le processus utilisé par vos partenaires et le rôle que votre équipe de marque y joue peut aider à prévenir les retards et à éviter les défis inutiles. La collaboration est plus facile lorsqu'elle est centrée sur un ensemble partagé de buts et d'objectifs. Souvent, cela commence par quelque chose d'aussi simple que des résumés de devoirs.

"L'une des choses que j'ai apprises au cours de mon travail avec les clients est l'importance de s'aligner sur les éléments du flux de travail et du processus, et d'aider les clients à comprendre ce que sont ces éléments et comment ils fonctionnent", déclare Holland. "Par exemple, le résumé de la mission est quelque chose auquel nous accordons probablement le plus d'attention, en dehors de la rédaction du côté éditorial. Le résumé de la mission pour un sujet donné est l'élément central qui relie notre équipe éditoriale, le client et les créateurs de contenu. pour s'assurer que ces trois parties sont clairement alignées sur la direction d'un article. Et le résumé de la mission est une très bonne occasion pour nous de montrer à ces différentes parties comment tout s'échelonne jusqu'à la stratégie de niveau supérieur.

Des défauts d'alignement dans de petits détails peuvent faire boule de neige dans des problèmes de qualité plus importants et éroder la confiance durement gagnée. Un processus solide et établi devient une sécurité contre ces situations.

"J'ai constaté que s'aligner avec les clients dès le début, sur ces petits détails, renforce ce processus de renforcement de la confiance et garantit que nous reproduisons ce que nous avons entendu du client - nous les comprenons, nous écoutons pour eux, nous les connectons au créateur de contenu en utilisant notre équipe éditoriale comme une sorte de médiateur », explique Holland.

Sanford convient qu'un processus solide est essentiel à la collaboration créative. "Les aligner sur le processus aide vraiment - les aider à comprendre que c'est ainsi que nous restons efficaces. C'est ainsi que votre budget reste efficace.'"

Il explique également qu'un processus établi est essentiel si un partenaire de marque doit accélérer ou s'adapter pour faire quelque chose. "Nous voulons que cela se produise pour nos clients aussi rapidement et aussi efficacement que possible en fonction de leurs considérations de contenu", dit-il. "Et nous pouvons le faire, tant qu'ils sont complètement clairs et comprennent à quoi ressemble ce processus et complètement clairs et comprennent quand ils recherchent une certaine flexibilité, comment s'y prendre pour demander cela et comprennent les implications cela a sur le processus."

"Avec un processus efficace et avec un budget qui semble un peu inférieur, si vous pouvez avoir confiance dans le fonctionnement du processus, vous pouvez être expérimental et différent. Pour vous positionner en tant que leader, vous pouvez travailler très rapidement. dans les budgets et le processus avec lesquels nous travaillons. »

Attribution de l'image : Progrès sur Unsplash

Obtenez des personnalités passées dans des besoins plus profonds du public

Les marques et les partenaires de marketing de contenu peuvent travailler ensemble pour capturer les besoins d'un public.

Lorsque Holland travaillait avec une marque de soins de santé sur du contenu ciblant les professionnels de laboratoire, la mise à niveau de l'équipe de contenu impliquait de comprendre les nuances de ce public.

"Ils sont si essentiels à l'institution médicale, mais ils sont souvent les plus négligés. Cela a en quelque sorte changé pendant la pandémie, car leurs recherches et leur travail sont un peu plus au premier plan. Ils sont souvent les derniers à obtenir des financements, mais ils sont souvent à l'avant-garde de nombreux changements médicaux. Donc, nous aider à puiser dans ce que ressentent ces laborantins nous a permis d'aller plus loin - de simplement parler de ce qu'ils font pour vraiment puiser dans ce qu'ils veulent sortir du contenu, comment ils veulent être vus au sein des institutions médicales », explique Holland.

Cette résonance émotionnelle et cet alignement réaliste génèrent un contenu qui se démarque et s'adresse véritablement aux publics cibles.

Décomposer les silos de partenaires

Les marques travaillent souvent avec plusieurs partenaires, et la volonté de coordination de vos partenaires de marketing de contenu peut faire la différence entre un effort intégré qui élève la marque et un enchevêtrement confus qui frustre toutes les personnes impliquées.

Pidgeon se souvient d'un appel téléphonique sur lequel plusieurs agences travaillaient sur des aspects du référencement du client : "La solution consistait vraiment à comprendre dans nos propres mots ce que chacune des agences apporte. Bien que nous soyons similaires si vous le regardez de manière unidimensionnelle, nous sommes en fait très différents et apportons un élément différent à leur référencement global, à leur programme et, finalement, à la marque », explique-t-elle.

En définissant qui se concentrait sur le blog, les rapports, la recherche de mots-clés et d'autres aspects, il était plus facile d'articuler l'impact de chaque contribution sur le client et la meilleure façon pour chaque partie de l'écosystème de collaborer.

Se concentrer sur la relation directe avec d'autres partenaires marketing est également essentiel, selon Pidgeon, comme avec les clients de CPG qui peuvent avoir une douzaine de partenaires différents impliqués dans les efforts de marketing. "Il faut aussi construire un peu de pont avec cet autre partenaire. Qui sont les principaux points de contact là-bas ? Parlez-leur", dit-elle.

Kayser a constaté que dans son travail avec les marques CPG, il est également essentiel de présenter ouvertement vos meilleures idées dans le cadre d'une équipe multipartenaires.

"Il faut vraiment que tout le monde apporte son meilleur travail, apporte des idées et communique. Si tout le monde se contente de mettre ses idées de côté et d'être super protecteur, cela se retourne contre lui. Et nous avons vu que lorsque les fournisseurs travaillent ensemble, cela aide vraiment le client exécute un plan intégré », note-t-elle.

La solution d'un client Skyword se présente sous la forme d'une réunion mensuelle entre partenaires. "Nous avons une réunion par mois, et nous examinons tous un quart à l'avance les priorités de la marque et l'orientation des produits et tout ce qui arrive d'actualité - le Jour de la Terre, par exemple - dont nous pourrions vouloir parler. Et puis nous discutons spécifiquement de la façon dont chaque fournisseur contribuera et comment nous pouvons nous alimenter les uns les autres », note Kayser. Le fournisseur de médias sociaux peut prévoir d'amplifier le contenu, tandis que le fournisseur de relations publiques peut fournir une citation d'influence qui peut être utilisée. Grâce à un engagement actif, les partenaires de marketing de contenu peuvent développer des relations qui s'améliorent mutuellement.

Développer une compréhension des propositions de valeur différenciées de chaque partenaire de contenu et maintenir une ligne de communication ouverte aide à faciliter la réalisation de la vision d'un client.

Dernières pensées

La collaboration et la confiance sont des thèmes essentiels dans tous les aspects de la relation avec les partenaires de marketing de marque et de contenu. Investir dans la communication, s'aligner sur les processus et aider les partenaires à comprendre vos objectifs les plus importants vous offre des outils essentiels pour un succès à long terme.

Le résultat, c'est-à-dire des campagnes de contenu hautement performantes qui correspondent à vos objectifs commerciaux les plus importants et s'adressent efficacement à votre public, en vaut la chandelle. En fin de compte, favoriser ces relations demande beaucoup de travail, mais cela jette les bases d'une innovation et d'un succès à long terme.

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