Lavorare con partner di content marketing: i segreti dietro una collaborazione di successo

I partner di marketing dei contenuti aiutano i marchi ad espandere la loro portata, elevare i loro messaggi e mettersi di fronte a un nuovo pubblico. Queste partnership sono una parte cruciale dello sviluppo di una cadenza regolare di nuovi contenuti e aprono la strada alle aziende per sperimentare con fiducia le risorse avanzate e la collaborazione è al centro di queste relazioni.

Le migliori partnership emergono da una base di fiducia, processi chiari, competenze complementari e disponibilità ad avere conversazioni difficili. Spesso, queste partnership iniziano con la volontà di un marchio di condividere intuizioni, aspirazioni e informazioni per aiutare i partner di content marketing ad avere successo.

Ecco uno sguardo più da vicino a ciò che i marchi dovrebbero aspettarsi da una collaborazione vincente con i partner di content marketing, oltre a suggerimenti per partnership efficaci per aiutare i marketer del marchio a far prosperare le collaborazioni.

Stabilisci la fiducia sotto la superficie

I marchi ottengono i risultati migliori dalle relazioni quando i loro partner di content marketing investono nella comprensione sia del marchio che delle parti interessate coinvolte. "È importante andare oltre le interazioni a livello superficiale e non trattare i risultati finali come semplici caselle di controllo", afferma Heather Pidgeon, vicepresidente dei servizi professionali di Skyword. I brand marketer possono aiutare a promuovere partnership più profonde mantenendo aperte le linee di comunicazione in entrambe le direzioni, il che significa dare priorità alla trasparenza sui propri obiettivi, vincoli e visione, oltre ad essere pazienti con domande e richieste di maggiori informazioni da parte dei partner.

I team di content marketing lavoreranno sodo per capire cosa sta guidando il tuo marchio e si concentreranno sulla coltivazione di una relazione. Pidgeon spiega alcuni aspetti della comprensione di un'organizzazione cliente e di un singolo stakeholder:

• Quali sono le esigenze e gli obiettivi del marchio o del cliente? Cosa stanno guidando all'interno della propria attività e industria?
• Che impatto vuole avere il marchio?
• Quali sfide deve affrontare il marchio o lo stakeholder?
• Chi sono gli alleati degli stakeholder all'interno dell'organizzazione? Chi sono i loro sfidanti?
• Quali sono le loro aspirazioni all'interno del loro lavoro?

Porre le domande giuste offre ai tuoi partner di content marketing informazioni sulle priorità che guidano la tua attività. Rendere più facile conoscerti come individuo aiuta a costruire un rapporto e getta le basi per una fiducia più forte. Questa fiducia consente inoltre ai partner di contenuti di porre domande che li aiutino a fornire il massimo valore.

"Quando hai quella piena conoscenza ed è una relazione più confortevole, spesso sei in grado di spacchettare quelle cose che sono più superficiali. È come, 'Okay, perché lo fai?' Bene, voglio creare questo contenuto per ottenere classifiche. "Okay. Potrebbe essere vero, ma perché? Cosa stai cercando di ottenere? Cosa vuoi che il tuo pubblico faccia, pensi o senta?" Spesso, ciò che stiamo cercando di realizzare cambia quando comprendiamo quella spinta più profonda o un bisogno più profondo", afferma Pidgeon.

La fiducia è particolarmente cruciale per una collaborazione efficace su contenuti avanzati come video o pezzi interattivi. Tom Sanford, direttore senior delle operazioni creative di Skyword, osserva che l'allineamento agli obiettivi e ai contenuti creativi di un cliente è fondamentale.

"Ciò che è veramente importante è capire se quella persona è o meno qualcuno che vuole sperimentare quella creatività o qualcuno che vuole procedere con leggerezza", dice. "Non puoi spingere qualcuno oltre la scogliera della creatività e aspettarti che inizi a volare, non funzionerà".

Individuare le domande giuste aiuta il tuo partner di contenuti a calibrarsi sugli obiettivi del tuo marchio e sulla road map di esecuzione a tutti i livelli.

Tieni i tuoi amici vicini

Mentre i partner di content marketing si concentreranno principalmente sulla costruzione della fiducia con te, è fondamentale ricordare che il contenuto ha una visibilità più ampia. Dirigenti, responsabili delle unità aziendali, team di conformità e consulenti legali possono tutti avere voce in capitolo nel processo e prospettive contrastanti possono confondere le acque. Ci sono diversi modi in cui puoi aiutare a semplificare questo processo, a cominciare dall'assicurarti che i tuoi partner di content marketing comprendano il più ampio ecosistema delle parti interessate. Preparati a rispondere a domande come:

• Chi esaminerà i contenuti?
• Hanno esigenze o preferenze specifiche che possono essere prese in considerazione in anticipo per appianare il processo?
• Quali sono le dinamiche di potere? Chi ha l'autorità ultima per approvare i contenuti?
• Com'è il tuo rapporto con queste singole parti interessate o dipartimenti? Sono alleati o sfidanti? Hai intuizioni su ciò che ha funzionato storicamente?

Pidgeon ha scoperto in prima persona l'importanza di espandere quel cerchio di fiducia mentre lavorava con un'azienda tecnologica. Il suo team ha prodotto contenuti specifici della divisione che sono stati pubblicati su un blog centrale. Dopo che il caporedattore del blog ha respinto alcuni contenuti, una conversazione sulle loro preoccupazioni ha risolto il problema e ha portato a una migliore collaborazione da entrambe le parti, nonché a un nuovo alleato all'interno dell'organizzazione.

"Ha finito per aprirci la porta non solo per risolvere la situazione in modo da poterla comunicare ai nostri clienti diretti, ma anche per andare avanti con la formazione di un'altra divisione con cui abbiamo appena iniziato a lavorare. Il nostro stakeholder voleva il nostro contributo, quindi quando stava addestrando il team e lavorando con loro, li stava addestrando sulle cose che stavamo facendo insieme", dice Pidgeon.

Consentire ai tuoi partner di contenuti di capire cosa sta succedendo all'interno della tua organizzazione e con chi hanno a che fare può creare fiducia nel tuo processo di creazione di contenuti in tutta l'organizzazione. Quando la rete diversificata di parti interessate della tua azienda è coinvolta e istruita nel contesto dei contenuti, crea un processo operativo più efficiente e semplificato. Una migliore efficienza operativa consente di creare contenuti di alta qualità e di alto valore e ti dà il respiro per assumerti rischi più creativi o incorporare una gamma più ampia di voci.

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Costruisci con ossa forti

La costruzione di rapporti di collaborazione basati sulla fiducia inizia dal primo giorno. Un buon partner di marketing dei contenuti avrà un solido processo di onboarding, che probabilmente richiederà del tempo e input da parte tua. È fondamentale considerare questi passaggi fondamentali come un investimento nel futuro della partnership e del contenuto. I marketer del marchio che assumono un ruolo attivo nelle conversazioni, condividono materiali di base e facilitano l'accesso agli esperti interni nelle prime fasi stanno gettando le basi per i partner di content marketing per mettersi al passo più velocemente e partire alla grande.

A volte, la creazione di tale struttura implica guardare dal punto di vista del tuo partner di contenuti.

"Parte del nostro lavoro come squadra editoriale è colmare il divario tra gli obiettivi di business e gli obiettivi di contenuto e quindi, da lì, gli obiettivi del pubblico", afferma Ash Holland, direttore associato dell'editoria di Skyword. "Il nostro compito è comprendere veramente questi tre aspetti e trovare il posto nel mezzo che aiuta l'azienda a raggiungere i propri obiettivi, ma [dà davvero al pubblico, cosa più importante, ciò di cui ha bisogno dal contenuto e poi si allinea con il nostro contenuto migliori pratiche."

Raggiungere quel livello di comprensione è un processo che implica lo svolgimento di più conversazioni, la revisione di documenti di background e, come sempre, la formulazione di più domande.

"Ci prendiamo del tempo per capire veramente i brand partner. Poniamo molte domande di follow-up e scaviamo in profondità per ottenere chiarezza su qual è la loro visione, e dove stanno cercando di andare, e quali sono le loro sfide, perché tutto è importante. Non è così semplice come premere un interruttore e improvvisamente c'è il contenuto. Ci vogliono molto tempo e molta riflessione per farlo bene", afferma Christine Kayser, direttore dei servizi professionali di Skyword.

Il processo di onboarding non termina quando inizia la produzione dei contenuti. L'utilizzo del round iniziale di contenuti per fornire feedback aiuta te e il tuo team a imparare come impegnarsi in modo efficace per fornire critiche costruttive, consentendo al team dei contenuti di perfezionare il modo in cui modificano e distribuiscono i contenuti.

"Il primo lotto di contenuti è in genere un piccolo lotto. Diciamo esplicitamente al cliente: 'Vogliamo tutti i feedback, come la scelta delle parole, perché tutto questo verrà integrato nelle nostre linee guida per la creazione di contenuti. Tu sei l'esperto di il tuo marchio. Non verremo insultati se ci dici che ti piace la cura della pelle come una parola invece di due parole. Abbiamo bisogno di tutti i feedback.' Stabilirlo all'inizio della relazione è importante", afferma Kayser.

Prenditi il ​​tempo necessario per fornire ai partner di marketing dei contenuti feedback e approfondimenti dettagliati sulle tue prime collaborazioni per assicurarti che tali preferenze facciano parte delle ossa della tua operazione e vengano trasferite ai progetti successivi.

Pianifica, parla, pubblica, ripeti

Anche nella relazione più forte, il tuo partner di contenuti non può prevedere il tuo futuro. Condividi le priorità, gli eventi, le date, i piani e altro ancora imminenti, non solo oggi o questa settimana, ma anche nel prossimo trimestre o anno fiscale. Questo livello di visibilità consente ai partner di contenuti di creare contenuti efficaci e allineati. Per i gestori del marchio, questo inizia sviluppando piani per aggiornare i tuoi partner di marketing dei contenuti sui prossimi lanci di prodotti, eventi importanti, temi interni e altri punti di contatto che possono portare ai tuoi contenuti.

Un marchio di prodotti di largo consumo con cui Kayser collabora da vicino ha iniziato a condividere il proprio calendario editoriale con un trimestre di anticipo e a fornire informazioni sui nuovi prodotti in arrivo. "Più sappiamo sui tuoi prodotti, più possiamo integrare naturalmente il prodotto nel contenuto", afferma.

Visibilità a lungo termine spesso significa lavorare a stretto contatto con gli esperti interni di un marchio. Quando Kayser e il suo team hanno assunto un nuovo cliente, ha incontrato l'esperto scientifico dell'azienda per ottenere una demo completa e un background sui prodotti del marchio.

"Per un estraneo, potrebbe sembrare eccessivo. Ma in quell'incontro, eravamo io e il direttore editoriale. Abbiamo preso così tanti appunti e abbiamo avuto così tante idee per i contenuti che ne sono emersi, perché tutto quello che diceva sul modo in cui il funzionamento dei prodotti e la loro funzione hanno suscitato nelle nostre menti le domande che un consumatore potrebbe porre per trovare questa soluzione", osserva.

Linee aperte di comunicazione influenzano il successo dei contenuti fin dall'inizio. Oltre a condividere i piani imminenti, scopri come fornire l'accesso agli esperti della tua azienda potrebbe migliorare la qualità dei contenuti o portare in modo più efficace la tua voce unica sul mercato.

Attribuzione immagine: Brands&People su Unsplash

Fidati del processo

Anche i migliori programmi di contenuti incontrano ostacoli e la capacità di navigare in conversazioni difficili è ciò che garantisce che la tua partnership continui a essere produttiva mentre affronti questi ostacoli. La volontà di affrontare i problemi non appena si presentano, concentrarsi sulla risoluzione collaborativa dei problemi e presumere che l'intento positivo contribuirà notevolmente alla correzione del corso se i tuoi sforzi sui contenuti cadono fuori dal percorso designato.

Il processo inizia con la giusta mentalità. Questo è spesso stabilito, spiega Pidgeon, "lasciando andare molte delle tue nozioni preconcette". Piuttosto che fare supposizioni, consiglia di riflettere sulla provenienza del feedback, su chi lo fornisce e su quali fattori potrebbero esserci alla radice, come il contributo di altre parti interessate. Da lì, i partner devono riconoscere ciò che è stato detto, presentare un piano per affrontarlo e rispondere rapidamente alle preoccupazioni. Dal punto di vista del marchio, fornire risposte tempestive e feedback ai suggerimenti supporta una corretta correzione della rotta.

"Di solito è un approccio molto iterativo che si basa su una comunicazione solida, l'ascolto e l'ascolto di ciò che stanno dicendo, quindi portare una soluzione e ottenere il loro consenso e connessione per assicurarsi che faccia il lavoro e risolva la sfida per loro, "dice Piccione.

Holland è d'accordo, osservando: "È importante, penso, più come rispondi o come ti riprendi da quel feedback negativo rispetto al fatto che tu abbia ricevuto il feedback negativo in primo luogo".

Poiché i tuoi partner di contenuto invitano al feedback e incoraggiano la tua onestà e collaborazione, può alleviare un po 'di frustrazione anticipare alcuni ostacoli sulla strada. Adottando un approccio aperto e collaborativo fin dall'inizio, puoi consentire ai tuoi partner di contenuti di risolvere i problemi e continuare ad andare avanti.

Rispetta ciò che tutti portano in tavola

Le collaborazioni più efficaci sfruttano sia l'esperienza di un cliente come esperto in materia sia l'esperienza di un partner nelle migliori pratiche relative ai contenuti. Per i marchi, questo spesso si riduce a due aree chiave.

• Rendi disponibili gli esperti della tua azienda secondo necessità per arricchire i pezzi e migliorare la comprensione del tuo pubblico da parte di un partner.
• Ricorda che il tuo partner di marketing dei contenuti è un esperto nel processo dei contenuti e alcune delle migliori pratiche che raccomandano potrebbero sfidare il tuo pensiero. Spesso, sfidare le idee di lunga data è la strada migliore per la crescita.

Holland ricorda di aver lavorato con un marchio di prodotti per animali domestici, osservando che il team lavora in modo collaborativo per condividere approfondimenti e coinvolgere i team editoriali e strategici nel processo.

"Esaminiamo ogni argomento con questi veterinari che ci danno questa prospettiva ricca e profonda sul comportamento, le malattie e la cura degli animali domestici. Ci aiuta davvero a vedere gli angoli e le fessure dello spazio piuttosto che solo i dettagli di alto livello. È quella combinazione delle cose: è il riconoscimento delle diverse competenze, è l'averci fatto entrare e l'apertura a portarci in altre aree della loro attività e delle persone che lavorano per loro che ci rende vincenti", afferma Holland.

Proprio come tu e il tuo team siete esperti nel vostro settore, il vostro partner di contenuti porterà sul tavolo la propria esperienza unica e preziosa.

"Nessuno viene assunto o fa parte del nostro team a meno che non abbia avuto una sorta di esperienza diretta con la produzione in passato", afferma Sanford. Osserva che questo livello di competenza consente al team di comprendere veramente ciò che i marchi sperano di ottenere. "L'altro lato è che hai davvero dato un'occhiata e capito quali sono le esigenze del loro marchio e puoi dare suggerimenti davvero trasparenti".

Nel mondo delle operazioni creative, l'esperienza pratica di produzione e una profonda comprensione del panorama più ampio sono fondamentali per aiutare i marchi a iniziare o correre rischi con contenuti avanzati. Sapere che ogni membro del team non ha solo esperienza con i fornitori, ma anche approfondimenti pratici sulla produzione dovrebbe aiutarti ad aumentare la tua sicurezza e fiducia nel tuo partner di contenuti.

Suda i dettagli (importanti).

Prendersi il tempo necessario per comprendere il processo utilizzato dai partner e il ruolo svolto dal team del brand in questo può aiutare a prevenire ritardi ed evitare sfide inutili. La collaborazione è più facile quando è incentrata su un insieme condiviso di scopi e obiettivi. Spesso, questo inizia con qualcosa di semplice come i riepiloghi dei compiti.

"Una delle cose che ho imparato lavorando con i clienti è l'importanza di allinearsi alle parti del flusso di lavoro e del processo e aiutare i clienti a capire quali sono queste parti e come funzionano", afferma Holland. "Ad esempio, il riepilogo dell'incarico è qualcosa a cui prestiamo probabilmente più attenzione, al di fuori della redazione sul lato editoriale. Il riepilogo dell'incarico per un determinato argomento è l'unico elemento centrale che collega il nostro team editoriale, il cliente e i creatori di contenuti per garantire che tutte e tre queste parti siano chiaramente allineate sulla direzione di un articolo. E il riepilogo dell'incarico è davvero un'ottima opportunità per noi di mostrare a quelle diverse parti come tutto si allinea alla strategia di livello superiore".

I disallineamenti nei piccoli dettagli possono trasformarsi in problemi di qualità più grandi ed erodere la fiducia conquistata a fatica. Un processo forte e consolidato diventa una sicurezza contro queste situazioni.

"Ho scoperto che l'allineamento con i clienti nella fase iniziale, su quei dettagli più piccoli, consolida quel processo di costruzione della fiducia e garantisce che stiamo ripetendo a pappagallo ciò che abbiamo sentito dal cliente: li stiamo comprendendo, stiamo ascoltando a loro, li colleghiamo al creatore di contenuti utilizzando il nostro team editoriale come una sorta di mediatore lì", afferma Holland.

Sanford concorda sul fatto che un processo forte è fondamentale per la collaborazione creativa. "Allinearli con il processo aiuta davvero: aiutarli a capire che è così che rimaniamo efficienti. È così che il tuo budget rimane efficiente.'"

Spiega inoltre che un processo consolidato è fondamentale se un partner di marca ha bisogno di accelerare o adeguarsi per portare a termine qualcosa. "Vogliamo che ciò avvenga per i nostri clienti nel modo più rapido ed efficiente possibile, in base alle loro considerazioni sui contenuti", afferma. "E possiamo farlo, purché siano completamente chiari e comprendano come si presenta quel processo e completamente chiari e comprendano quando stanno cercando una certa flessibilità, come fare per chiederlo e comprendere le implicazioni che ha sul processo."

"Con un processo efficiente e con quello che sembra un budget leggermente inferiore, se puoi avere fiducia nel modo in cui funziona il processo, puoi essere sperimentale e diverso. Per posizionarti come leader, puoi lavorare molto agilmente entro i budget e il processo con cui lavoriamo".

Attribuzione dell'immagine: progresso su Unsplash

Porta le persone del passato a soddisfare le esigenze più profonde del pubblico

I marchi e i partner di marketing dei contenuti possono lavorare insieme per catturare ciò di cui il pubblico ha bisogno.

Quando Holland lavorava con un marchio del settore sanitario su contenuti destinati ai professionisti di laboratorio, portare il team dei contenuti al passo con i tempi ha comportato la comprensione delle sfumature di quel pubblico.

"Sono così fondamentali per l'istituzione medica, ma spesso sono i più trascurati. Questo è cambiato durante la pandemia, poiché la loro ricerca e il loro lavoro stanno venendo un po' più in primo piano. Spesso sono gli ultimi a ottenere finanziamenti, ma sono spesso in prima linea in molti cambiamenti medici. Quindi, aiutarci ad attingere a ciò che provano questi laboratori ci ha permesso di fare quel passo più in profondità, dal semplice parlare di ciò che fanno a attingere davvero a ciò che vogliono uscire dai contenuti, come vogliono essere visti all'interno delle istituzioni mediche", afferma Holland.

Quella risonanza emotiva e l'allineamento realistico guidano contenuti che si distinguono e parlano in modo genuino al pubblico di destinazione.

Abbatti i silos dei partner

I marchi spesso lavorano con più partner e la volontà di coordinarsi dei tuoi partner di content marketing può fare la differenza tra uno sforzo integrato che eleva il marchio e un groviglio confuso che frustra tutti i soggetti coinvolti.

Pidgeon ricorda una telefonata in cui più agenzie stavano lavorando su aspetti della SEO del cliente: "La soluzione era davvero capire con parole nostre ciò che ciascuna delle agenzie sta apportando. Anche se siamo simili se lo guardi unidimensionalmente, in realtà siamo molto diversi e portiamo un elemento diverso al loro SEO generale, al loro programma e, in definitiva, al marchio", spiega.

Definendo chi era concentrato sul blog, sui rapporti, sulla ricerca di parole chiave e su altri aspetti, è stato più facile articolare l'impatto di ogni contributo sul cliente e il modo in cui ogni parte dell'ecosistema potrebbe collaborare al meglio.

Anche concentrarsi sulla relazione diretta con altri partner di marketing è fondamentale, secondo Pidgeon, ad esempio con i clienti CPG che possono avere una dozzina di partner diversi coinvolti nelle attività di marketing. "Devi anche costruire un po' un ponte con l'altro partner. Chi sono i principali punti di contatto lì? Parla con loro", dice.

Kayser ha scoperto che nel suo lavoro con i marchi CPG, è anche fondamentale portare apertamente le tue migliori idee al tavolo come parte di un team multi-partner.

"Servono davvero tutti a portare avanti il ​​proprio lavoro migliore, portare avanti idee e comunicare. Se tutti si limitano a nascondere le proprie idee e ad essere super protettivi, in realtà si ritorce contro. E abbiamo visto che quando i fornitori lavorano insieme, aiuta davvero il cliente esegue su un piano integrato", osserva.

La soluzione di un cliente Skyword si presenta sotto forma di un incontro mensile tra partner. "Abbiamo una riunione una volta al mese, e guardiamo tutti con un trimestre di anticipo alle priorità del marchio, al focus sui prodotti e a qualsiasi cosa tempestiva in arrivo, ad esempio la Giornata della Terra, di cui potremmo voler parlare. E poi discutiamo in modo specifico su come ogni fornitore contribuirà e come possiamo alimentarci a vicenda", osserva Kayser. Il venditore di social media può pianificare di amplificare i contenuti, mentre il venditore di pubbliche relazioni potrebbe fornire una citazione dell'influencer che può essere utilizzata. Attraverso il coinvolgimento attivo, i partner di content marketing possono sviluppare relazioni che si migliorano attivamente a vicenda.

Sviluppare una comprensione delle proposte di valore differenziate di ciascun partner di contenuti e mantenere una linea di comunicazione aperta aiuta a facilitare la realizzazione della visione di un cliente.

Pensieri finali

La collaborazione e la fiducia sono temi essenziali in tutti gli aspetti della relazione tra brand e partner di content marketing. Investire nella comunicazione, allinearsi ai processi e aiutare i partner a comprendere i tuoi obiettivi più importanti ti offre strumenti vitali per il successo a lungo termine.

Il payoff - campagne di contenuti ad alte prestazioni che si adattano ai tuoi obiettivi aziendali più importanti e parlano in modo efficace al tuo pubblico - vale lo sforzo. In definitiva, la promozione di queste relazioni richiede un lavoro significativo, ma pone le basi per l'innovazione e il successo a lungo termine.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: Robin GAILLOT-DREVON su Unsplash