Почему мы должны сосредоточиться на создании бренда в 2020 году

Что для вас значит «бренд»? Этот термин часто означает разные вещи для разных людей, и независимо от того, думаете ли вы о логотипах и цветах или ценностях и эмоциях, все они являются важными факторами, которые следует учитывать при создании бренда.

Маргарет Моллой, глобальный директор по маркетингу Siegel+Gale, определяет бренд как «выполненное обещание».

Это определение предполагает, что эстетика и логотип имеют низкую важность по сравнению с общим опытом и взаимодействием, которые может предложить бренд.

Мы собираемся погрузиться во все аспекты бренда, включая сравнение некоторых из наших фаворитов, обсуждение опыта, понимание психологии, стоящей за ним, и объяснение, почему он должен быть в центре внимания в 2020 году.

Если у вас нет времени читать прямо сейчас, почему бы не послушать вместо этого...

Патагония против Северной стены?

Окончательный вопрос о бренде для всех поклонников активного отдыха и активного отдыха; Патагония или Северная стена?

Оба бренда очень похожи по продукту, который они предлагают, их целевому рынку и историям, стоящим за ними. Кажется, это должно быть трудным решением, верно?

Неправильный. Те, кто выбирает Patagonia, на 100% уверены в своем ответе. Они оправдывают свое решение тем, что Patagonia является не только брендом, но и культурным движением. Клиенты уважают их социально ответственный подход, их ценности, мораль и их твердую цель.

Поэтому, когда дело доходит до выбора между брендами, в большинстве случаев он не имеет ничего общего с самим продуктом. Вместо этого решение основывается на эмоциях и опыте.

Таким образом, ценность продукта заключается не в самом продукте, а в том, как он воспринимается.

Наш собственный Ричард Вуд использовал это открытие, чтобы обратиться к LinkedIn и спросить его сеть, какой их любимый бренд и почему. 90% людей предоставили ответы, которые были посвящены культуре и духу. Только меньшинство сосредотачивается на фактическом продукте. Интересно, что в некоторых ответах люди даже назывались их любимым «брендом» в зависимости от того, какие чувства они у них вызывали. Посмотрите пост здесь...

Создание опыта с брендом

Итак, если клиенты ищут опыт, как мы, маркетологи, применяем его на практике?

Мы не могли написать целый блог о бренде, не упомянув Apple. В условиях стремительного развития технологий Apple редко бывает лучшей функционально и определенно не самой дешевой. Тем не менее, они по-прежнему являются самыми популярными. Почему? Их бренд.

Они потратили годы на создание бренда, частью которого люди хотят быть. Все, начиная от их футуристических магазинов с нулевой обработкой почвы и заканчивая сотрудниками, которые любят продукты, включает в себя последовательность бренда и имитирует опыт, который вы просто не можете получить больше нигде. И удовольствие не прекращается после покупки. Их опыт распаковки предназначен для того, чтобы быть захватывающим и заставить вас чувствовать себя особенным. И мы все видели кампанию «Получи Mac» , в которой Apple изображается как молодой, крутой бренд, которого хотят люди.

Бренд не стремится привлечь потенциальных клиентов логически, а скорее эмоционально.

Точно так же бренды в индустрии продуктов питания и напитков часто используют социальные сети для создания впечатления от бренда для своей аудитории. Innocent, Burger King и Wendy's используют юмор и соперничество в Твиттере, чтобы изобразить индивидуальность своего бренда. Результатом являются миллионы ретвитов, лайков и комментариев, и даже те, кто не покупает продукты, все еще могут быть частью опыта бренда.

В рамках вашего бизнеса вы должны стремиться к этому, создавая опыт «распаковки» ваших услуг. Настолько, что им настолько нравится процесс работы с вами, что то, что вы на самом деле делаете, становится неактуальным.

Психология бренда

Вы можете подумать, что делаете выбор бренда, основываясь на фактах, функциональности и своих потребностях. Но исследования показывают, что потребители оценивают бренды в основном на основе эмоций , а не информации или фактов.

Эмоции лежат в основе любого нашего выбора бренда, и, осознаем мы это или нет, они влияют на большинство наших решений о покупке.

Есть много психологических факторов, которые бренды могут учитывать, например, использование определенных цветов или музыки, чтобы вызвать определенную реакцию и эмоцию. Но главный движущий фактор — это идентичность и ценности.

77% потребителей покупают у брендов, которые разделяют те же ценности, что и они

Оберло

Например, возвращаясь к нашему примеру с Патагонии, люди любят этот бренд, потому что считают себя социально сознательными и хотят, чтобы другие люди тоже относились к ним так же.

Люди хотят быть частью чего-то, и если ваш бренд не резонирует с идентичностью, которой они хотят подражать, маловероятно, что они будут покупать у вас.

Используйте личный бренд и людей

То, что у вас есть бренд, не означает, что у вас есть бренд. Бренд должен быть в состоянии стоять в полуметре от продукта и людей, связанных с ним. Он должен быть признан как самостоятельная организация.

Сказав это, это не означает, что ваши люди вообще не должны быть вовлечены. Персональный брендинг и командное взаимодействие — отличный способ поддержать бренд, добавляя человеческий фактор.

Например, здесь, в Six & Flow, мы используем «Маркетинговые моменты», когда вся команда публикует сообщения и взаимодействует в социальных сетях, чтобы продвигать и отмечать то, что нас волнует.

Почему это важно в 2020 году?

Создание бренда всегда было важным и всегда будет, тем более что доверие и опыт потребителей становятся все более и более важными.

Вам не нужно, чтобы я говорил вам, что 2020 год был годом неопределенности. Сейчас не время для холодных, обезличенных коммерческих предложений. Люди хотят чувствовать себя уверенно и безопасно.

Один из самых эффективных и простых способов сделать это — поговорить с вашими существующими клиентами. Спросите их, почему они выбрали вас из всех вариантов. Затем используйте это, чтобы определить направление вашего бренда и эмоциональную ценность. Теперь ускорьте его. Но обязательно показывай, а не рассказывай. Мы знаем, что действия говорят громче, чем слова, поэтому покажите своей аудитории свои ценности, делая вещи, которые их отражают, а не просто размещайте их на своем веб-сайте.

Использование контента может усилить ваше сообщение и оказать помощь вашему сообществу. Помогите людям получить пользу от взаимодействия с вашим брендом на этапах осведомленности, рассмотрения, принятия решения, удержания и адвокации. И даже если они не в состоянии купить прямо сейчас, они вспомнят в будущем, и вы будете их первым выбором.

Мы можем использовать пример Dunelm, чтобы проиллюстрировать силу бренда в трудные времена.

Если бы они ошеломили свою аудиторию ваучерами со скидкой 10%, они бы далеко не ушли. Люди бы не резонировали с ними, поскольку они не думали бы о покупке подушек и одеял прямо сейчас.

Однако, если бы вместо этого они разослали бесплатные подушки и одеяла NHS и ключевым работникам, это вызвало бы резонанс. Эмоции людей возьмут верх, и хотя они могут быть не в состоянии что-то купить у них прямо сейчас, в следующий раз, когда им понадобятся товары для дома, Dunelm будет их первым выбором. Потому что их бренд отражает ценности, которые они хотят.

Если вы хотите узнать больше о создании бренда, ознакомьтесь со статьями Сила доверия и Как сбалансировать позиционирование бренда в вашей стратегии общения.