Dlaczego powinniśmy skupić się na budowaniu marki w 2020 roku

Co oznacza dla Ciebie „marka”? Termin ten często oznacza różne rzeczy dla różnych osób i niezależnie od tego, czy myślisz o logo i kolorach, czy o wartościach i emocjach, wszystkie one są ważnymi czynnikami, które należy wziąć pod uwagę w budowaniu marki.

Margaret Molloy, globalny CMO Siegel+Gale, definiuje markę jako „dotrzymaną obietnicę”.

Ta definicja sugeruje, że estetyka i logo mają niewielkie znaczenie w porównaniu z ogólnym doświadczeniem i interakcją, jaką może zaoferować marka.

Zagłębimy się we wszystkie rzeczy związane z marką, w tym porównujemy niektóre z naszych ulubionych, omawiamy doświadczenia, rozumiemy stojącą za nią psychologię i wyjaśniamy, dlaczego powinna być głównym celem w 2020 roku.

Jeśli nie masz teraz czasu na czytanie, może zamiast tego posłuchaj...

Patagonia kontra północna twarz?

Ostateczne pytanie dotyczące marki dla wszystkich fanów odzieży outdoorowej i sportowej; Patagonia czy North Face?

Obie marki są bardzo podobne pod względem oferowanego produktu, rynku docelowego i historii, które za nimi stoją. Wygląda na to, że powinna to być trudna decyzja, prawda?

Zło. Ci, którzy wybierają Patagonię, są w 100% pewni swojej odpowiedzi. Swoją decyzję uzasadniają sugestią, że Patagonia jest w równym stopniu ruchem kulturowym, co marką. Klienci szanują ich społecznie odpowiedzialne podejście, wartości, moralność i silny cel.

Więc jeśli chodzi o wybór między markami, w większości przypadków nie ma to nic wspólnego z rzeczywistym produktem. Zamiast tego decyzja opiera się na emocjach i doświadczeniu.

Dlatego wartość produktu nie znajduje się w samym produkcie, ale w tym, jak produkt jest postrzegany.

Nasz własny Richard Wood wykorzystał to odkrycie, aby przenieść się na LinkedIn i zapytać swoją sieć, kto jest ich ulubioną marką i dlaczego. 90% osób udzieliło odpowiedzi, które dotyczyły kultury i etosu. Tylko mniejszość skupia się na rzeczywistym produkcie. Co ciekawe, w kilku odpowiedziach wymieniono ludzi jako ich ulubioną „markę” na podstawie tego, jak sprawili, by się czuli. Sprawdź post tutaj...

Tworzenie doświadczenia z marką

Skoro więc klienci poszukują doświadczenia, jak my jako marketerzy możemy je zastosować w praktyce?

Nie moglibyśmy napisać całego bloga o marce, nie wspominając o Apple. W świecie technologii, który eksploduje, Apple rzadko jest najlepszy pod względem funkcjonalnym i zdecydowanie nie jest najtańszy. Mimo to nadal są najbardziej popularne. Czemu? Ich marka.

Spędzili lata budując markę, której ludzie chcą być częścią. Wszystko, od futurystycznych sklepów bez kas po pracowników, którzy kochają te produkty, zawiera spójność marki i naśladuje doświadczenie, którego po prostu nie można uzyskać nigdzie indziej. A zabawa nie kończy się po zakupie. Ich doświadczenie z rozpakowywaniem ma być ekscytujące i sprawić, że poczujesz się wyjątkowo. I wszyscy widzieliśmy kampanię „Get a Mac” , która przedstawia Apple jako młodą, fajną markę, której chcą ludzie.

Celem marki nie jest dotarcie do potencjalnych klientów w sposób logiczny, ale raczej emocjonalny.

Podobnie marki z branży spożywczej i napojów często korzystają z mediów społecznościowych, aby stworzyć doświadczenie marki dla swoich odbiorców. Innocent, Burger King i Wendy's używają humoru i konkurencyjności na Twitterze, aby przedstawić osobowość swojej marki. Rezultatem są miliony retweetów, polubień i komentarzy, a nawet te, które nie kupują produktów, nadal mogą być częścią doświadczenia marki.

W swojej firmie powinieneś dążyć do tego, tworząc doświadczenie „rozpakowywania” swoich usług. Tak bardzo, że cieszą się procesem pracy z tobą tak bardzo, że to, co faktycznie dostarczasz, staje się nieistotne.

Psychologia marki

Możesz pomyśleć, że dokonujesz wyboru marki na podstawie faktów, funkcjonalności i Twoich potrzeb. Jednak badania pokazują, że konsumenci oceniają marki głównie na podstawie emocji , a nie informacji czy faktów.

Emocje leżą u podstaw wszystkich wyborów dotyczących naszej marki i niezależnie od tego, czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie, wpływają na większość naszych decyzji zakupowych.

Istnieje wiele czynników psychologicznych, które marki mogą rozważyć, takich jak użycie określonych kolorów lub muzyki do zainicjowania określonej reakcji i emocji. Ale głównym czynnikiem napędzającym jest tożsamość i wartości.

77% konsumentów kupuje od marek, które podzielają te same wartości co oni

Oberlo

Na przykład, wracając do naszego przykładu z Patagonii, ludzie kochają markę, ponieważ uważają się za świadomych społecznie i chcą, aby inni ludzie również ich tak postrzegali.

Ludzie chcą być częścią czegoś, a jeśli Twoja marka nie współgra z tożsamością, którą chcą naśladować, jest mało prawdopodobne, że kupią od Ciebie.

Używaj marki osobistej i ludzi

Tylko dlatego, że masz branding, nie oznacza, że ​​masz markę. Marka powinna być w stanie stanąć na własnych dwóch stopach z dala od produktu i osób z nim związanych. Powinien być uznawany za samodzielny podmiot.

To powiedziawszy, nie oznacza to, że twoi ludzie nie powinni się w ogóle angażować. Branding osobisty i interakcja zespołowa to świetny sposób na wsparcie marki przy jednoczesnym dodaniu elementu ludzkiego.

Na przykład w Six & Flow używamy „Momentów marketingowych”, w których cały zespół publikuje i wchodzi w interakcje w mediach społecznościowych, aby promować i świętować coś, czym jesteśmy podekscytowani.

Dlaczego jest to ważne w 2020 roku?

Budowanie marki zawsze było i zawsze będzie ważne, zwłaszcza że zaufanie i doświadczenie konsumentów staje się coraz ważniejsze.

Nie musisz mi mówić, że rok 2020 był rokiem niepewnym. Teraz nie czas na zimne, pozbawione personalizacji oferty sprzedażowe. Ludzie chcą czuć się pewnie i bezpiecznie.

Jednym z najskuteczniejszych i najłatwiejszych sposobów na to jest rozmowa z obecnymi klientami. Zapytaj ich, dlaczego wybrali cię spośród wszystkich opcji. Następnie użyj tego, aby określić kierunek swojej marki i wartość emocjonalną. Teraz przyspiesz. Ale pamiętaj, aby pokazać, nie mów. Wiemy, że czyny przemawiają głośniej niż słowa, więc pokaż swoim odbiorcom swoje wartości, robiąc rzeczy, które je odzwierciedlają, a nie tylko publikuj je na swojej stronie internetowej.

Korzystanie z treści może wzmocnić Twoje przesłanie i zapewnić pomoc Twojej społeczności. Pomóż ludziom czerpać korzyści z doświadczenia Twojej marki poprzez etapy świadomości, rozważania, decyzji, utrzymania i rzecznictwa. A nawet jeśli nie są w stanie teraz kupić, to w przyszłości zapamiętają, a Ty będziesz ich pierwszym wyborem.

Na przykładzie Dunelm możemy zobrazować siłę marki w trudnych czasach.

Gdyby przytłoczyli publiczność kuponami z 10% zniżką, nie zajechaliby daleko. Ludzie nie rezonowaliby z nimi, ponieważ nie myśleliby teraz o kupowaniu poduszek i koców.

Gdyby jednak zamiast tego rozesłali darmowe poduszki i koce do NHS i kluczowych pracowników, odbiłoby się to echem. Emocje ludzi przejmą kontrolę i chociaż mogą nie być w stanie od razu od nich kupić, następnym razem, gdy będą potrzebować produktów do domu, Dunelm będzie ich pierwszym wyborem. Ponieważ ich marka odzwierciedla wartości, których pragną.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu marki, sprawdź Siła zaufania i Jak zrównoważyć pozycjonowanie marki w strategii konwersacyjnej.