Por qué deberíamos centrarnos en la creación de marca en 2020

¿Qué significa para ti 'marca'? El término a menudo significa diferentes cosas para diferentes personas y ya sea que esté pensando en logotipos y colores o valores y emociones, todos son factores importantes a considerar en la construcción de una marca.

Margaret Molloy, CMO global de Siegel+Gale, define la marca como "una promesa cumplida".

Esta definición sugiere que la estética y el logotipo tienen poca importancia en comparación con la experiencia general y la interacción que puede ofrecer una marca.

Vamos a sumergirnos en todo lo relacionado con la marca, incluida la comparación de algunos de nuestros favoritos, la discusión de la experiencia, la comprensión de la psicología detrás de ella y la explicación de por qué debería ser el enfoque principal en 2020.

Si no tienes tiempo para leer en este momento, ¿por qué no escuchas en su lugar?

¿Patagonia vs cara norte?

La última pregunta de marca para todos los fanáticos de la ropa deportiva y de actividades al aire libre; ¿Patagonia o cara norte?

Ambas marcas son muy similares en el producto que ofrecen, quién es su mercado objetivo y las historias detrás de ellos. Parece que debería ser una decisión difícil, ¿verdad?

Equivocado. Los que eligen Patagonia están 100% seguros de su respuesta. Justifican su decisión sugiriendo que Patagonia es tanto un movimiento cultural como una marca. Los clientes respetan su enfoque socialmente responsable, sus valores, su moral y su fuerte propósito.

Entonces, cuando se trata de elegir entre marcas, en la mayoría de los casos no tiene nada que ver con el producto real. En cambio, la decisión se basa en la emoción y la experiencia.

El valor del producto, por lo tanto, no se encuentra en el producto en sí, sino en cómo se percibe el producto.

Nuestro propio Richard Wood usó este hallazgo para ir a LinkedIn y preguntarle a su red quién era su marca favorita y por qué. El 90 % de las personas respondieron sobre cultura y valores. Con solo la minoría enfocándose en el producto real. Curiosamente, varias respuestas incluso mencionaron a las personas como su 'marca' favorita en función de cómo las han hecho sentir. Mira la publicación aquí...

Creando una experiencia con la marca

Entonces, si la experiencia es lo que buscan los clientes, ¿cómo la ponemos en práctica nosotros, como especialistas en marketing?

No podríamos escribir un blog completo sobre la marca sin mencionar a Apple. Con el mundo de la tecnología en explosión, Apple rara vez es el mejor funcionalmente y definitivamente no es el más barato. Sin embargo, siguen siendo los más populares. ¿Por qué? Su marca.

Han pasado años construyendo una marca de la que la gente quiere ser parte. Todo, desde sus tiendas futuristas sin labranza hasta los empleados que aman los productos, incorpora consistencia de marca y emula una experiencia que simplemente no puede obtener en ningún otro lugar. Y la diversión no termina después de la compra. Su experiencia de desempaquetado está diseñada para ser emocionante y hacerte sentir especial. Y todos hemos visto la campaña "Get a Mac" que retrata a Apple como la marca joven y genial que la gente quiere.

Una marca no pretende llegar a los clientes potenciales de forma lógica sino emocional.

De manera similar, las marcas en la industria de alimentos y bebidas a menudo usan las redes sociales para crear una experiencia de marca para su audiencia. Innocent, Burger King y Wendy's usan el humor y la competitividad en Twitter para retratar la personalidad de su marca. El resultado son millones de retweets, me gusta y comentarios, e incluso aquellos que no compran los productos pueden seguir siendo parte de la experiencia de la marca.

Dentro de su negocio, debe tratar de hacer esto creando una experiencia de "unboxing" con sus servicios. Tanto es así que disfrutan tanto del proceso de trabajar contigo que lo que realmente entregas se vuelve irrelevante.

La psicología detrás de la marca

Puede pensar que toma decisiones de marca en función de los hechos, la funcionalidad y sus necesidades. Pero la investigación muestra que los consumidores evalúan las marcas principalmente en función de las emociones en lugar de la información o los hechos.

Las emociones están en el centro de todas nuestras elecciones de marca y, nos demos cuenta o no, influyen en la mayoría de nuestras decisiones de compra.

Hay muchos factores psicológicos que las marcas pueden considerar, como el uso de ciertos colores o música para iniciar una reacción y emoción específicas. Pero el principal factor impulsor es la identidad y los valores.

El 77% de los consumidores compran a marcas que comparten los mismos valores que ellos.

Oberlo

Por ejemplo, volviendo a nuestro ejemplo de la Patagonia, a la gente le encanta la marca porque se ven a sí mismos como socialmente conscientes y quieren que otras personas también los vean de esa manera.

La gente quiere ser parte de algo y si su marca no resuena con la identidad que quieren emular, es poco probable que le compren.

Utiliza la marca personal y las personas.

El hecho de que tenga una marca no significa que tenga una marca. Una marca debe ser capaz de pararse por sí misma lejos del producto y de las personas asociadas con él. Debe ser reconocido como una entidad por derecho propio.

Habiendo dicho eso, no significa que su gente no deba involucrarse en absoluto. La marca personal y la interacción del equipo son una excelente manera de apoyar la marca y agregar un elemento humano.

Por ejemplo, aquí en Six & Flow, usamos 'Momentos de marketing' donde todo el equipo publica e interactúa en las redes sociales para promocionar y celebrar algo que nos emociona.

¿Por qué es importante en 2020?

La creación de marca siempre ha sido importante y siempre lo será, especialmente porque la confianza y la experiencia del consumidor son cada vez más importantes.

No hace falta que os diga que 2020 ha sido un año incierto. Ahora no es el momento para argumentos de venta fríos y despersonalizados. La gente quiere sentirse tranquila y segura.

Una de las formas más efectivas y sencillas de hacerlo es hablar con sus clientes existentes. Pregúntales por qué te eligieron a ti entre todas las opciones. Luego, úsalo para definir la dirección de tu marca y el valor emotivo. Ahora aceleralo. Pero asegúrese de mostrar, no decir. Sabemos que las acciones hablan más que las palabras, así que muéstrele a su audiencia sus valores haciendo cosas que los reflejen, no solo publíquelos en su sitio web.

El uso de contenido puede reforzar su mensaje y brindar ayuda a su comunidad. Ayude a las personas a beneficiarse de su experiencia de marca a través de las etapas de conocimiento, consideración, decisión, retención y promoción. E incluso si no están en condiciones de comprar en este momento, lo recordarán en el futuro y usted será su primera opción.

Podemos usar el ejemplo de Dunelm para ilustrar el poder de la marca en tiempos difíciles.

Si tuvieran que abrumar a su audiencia con cupones de descuento del 10%, no llegarían muy lejos. La gente no resonaría con ellos ya que no estarían pensando en comprar cojines y mantas en este momento.

Sin embargo, si en cambio enviaran cojines y mantas gratis al NHS y a los trabajadores clave, resonaría. Las emociones de las personas tomarían el control y, aunque es posible que no estuvieran en condiciones de comprarles en ese momento, la próxima vez que necesitaran productos para el hogar, Dunelm sería su primera opción. Porque su marca refleja los valores que quieren.

Si desea obtener más información sobre la creación de marca, consulte El poder de la confianza y Cómo equilibrar el posicionamiento de la marca en su estrategia conversacional.