Por que devemos nos concentrar na construção da marca em 2020

O que 'marca' significa para você? O termo geralmente significa coisas diferentes para pessoas diferentes e se você está pensando em logotipos e cores ou valores e emoções, todos são fatores importantes a serem considerados na construção de uma marca.

Margaret Molloy, CMO Global da Siegel+Gale, define a marca como "uma promessa cumprida".

Essa definição sugere que a estética e o logotipo têm pouca importância em comparação com a experiência geral e a interação que uma marca pode oferecer.

Vamos mergulhar em todas as coisas da marca, incluindo comparar alguns de nossos favoritos, discutir experiências, entender a psicologia por trás disso e explicar por que deve ser o foco principal em 2020.

Se você não tem tempo para ler agora, por que não ouvir...

Patagônia x face norte?

A pergunta final da marca para todos os fãs de roupas esportivas e outdoor; Patagônia ou Face Norte?

Ambas as marcas são muito semelhantes no produto que oferecem, quem é seu mercado-alvo e as histórias por trás deles. Parece que deve ser uma decisão difícil, certo?

Errado. Aqueles que escolhem a Patagônia estão 100% confiantes em sua resposta. Eles justificam sua decisão sugerindo que a Patagônia é tanto um movimento cultural quanto uma marca. Os clientes respeitam sua abordagem socialmente responsável, seus valores, moral e seu forte propósito.

Então, quando se trata de fazer uma escolha entre marcas, na maioria dos casos não tem nada a ver com o produto real. Em vez disso, a decisão é baseada na emoção e na experiência.

O valor do produto, portanto, não está no produto em si, mas na forma como o produto é percebido.

Nosso próprio Richard Wood usou essa descoberta para acessar o LinkedIn e perguntar à sua rede quem era sua marca favorita e por quê. 90% das pessoas deram respostas sobre cultura e ética. Com apenas a minoria se concentrando no produto real. Curiosamente, várias respostas até citaram as pessoas como sua 'marca' favorita com base em como elas as fizeram sentir. Confira a postagem aqui...

Criando uma experiência com a marca

Então, se a experiência é o que os clientes procuram, como nós, como profissionais de marketing, a colocamos em prática?

Não poderíamos escrever um blog inteiro sobre marca sem mencionar a Apple. Com o mundo da tecnologia explodindo, a Apple raramente é a melhor funcionalmente e definitivamente não é a mais barata. No entanto, eles ainda são os mais populares. Por quê? A marca deles.

Eles passaram anos construindo uma marca da qual as pessoas querem fazer parte. Tudo, desde suas lojas futuristas de plantio direto até funcionários que amam os produtos, incorpora a consistência da marca e emula uma experiência que você simplesmente não consegue obter em nenhum outro lugar. E a diversão não para após a compra. A experiência de unboxing deles foi projetada para ser emocionante e fazer você se sentir especial. E todos nós já vimos a campanha "Get a Mac" que retrata a Apple como a marca jovem e legal que as pessoas querem.

Uma marca não visa atingir os clientes em potencial logicamente, mas sim emocionalmente.

Da mesma forma, as marcas do setor de alimentos e bebidas costumam usar as mídias sociais para criar uma experiência de marca para seu público. Innocent, Burger King e Wendy's usam humor e competitividade no Twitter para retratar a personalidade de sua marca. O resultado são milhões de retuítes, curtidas e comentários e mesmo aqueles que não compram os produtos ainda podem fazer parte da experiência da marca.

Dentro do seu negócio, você deve tentar fazer isso criando uma experiência de "unboxing" com seus serviços. Tanto que eles gostam tanto do processo de trabalhar com você que o que você realmente entrega se torna irrelevante.

A psicologia por trás da marca

Você pode pensar que faz escolhas de marca com base em fatos, funcionalidade e suas necessidades. Mas a pesquisa mostra que os consumidores avaliam as marcas principalmente com base em emoções , e não em informações ou fatos.

As emoções estão no centro de todas as nossas escolhas de marca e, quer percebamos ou não, elas influenciam a maioria das nossas decisões de compra.

Existem muitos fatores psicológicos que as marcas podem considerar, como o uso de certas cores ou músicas para iniciar uma reação e emoção específica. Mas o principal fator de condução é a identidade e os valores.

77% dos consumidores compram de marcas que compartilham os mesmos valores que eles

Oberlo

Por exemplo, voltando ao nosso exemplo da Patagônia, as pessoas amam a marca porque se veem como socialmente conscientes e querem que outras pessoas as vejam dessa maneira também.

As pessoas querem fazer parte de algo e se sua marca não ressoa com a identidade que elas querem imitar, é improvável que elas comprem de você.

Use marca pessoal e pessoas

Só porque você tem uma marca, não significa que você tem uma marca. Uma marca deve ser capaz de se manter a dois pés de distância do produto e das pessoas associadas a ele. Deve ser reconhecido como uma entidade por direito próprio.

Dito isso, não significa que seu pessoal não deva estar envolvido. A marca pessoal e a interação da equipe são uma ótima maneira de apoiar a marca, adicionando um elemento humano.

Por exemplo, aqui na Six & Flow, usamos 'Marketing Moments', onde toda a equipe publica e interage nas mídias sociais para promover e celebrar algo que nos empolga.

Por que é importante em 2020?

A construção da marca sempre foi importante e sempre será, especialmente porque a confiança e a experiência do consumidor estão se tornando cada vez mais importantes.

Você não precisa que eu lhe diga que 2020 foi um ano incerto. Agora não é hora para arremessos de vendas frios e despersonalizados. As pessoas querem se sentir seguras e seguras.

Uma das maneiras mais eficazes e fáceis de fazer isso é falar com seus clientes existentes. Pergunte por que eles escolheram você entre todas as opções. Em seguida, use isso para definir a direção da sua marca e o valor emotivo. Agora acelere. Mas não deixe de mostrar, não conte. Sabemos que as ações falam mais alto que as palavras, então mostre ao seu público seus valores fazendo coisas que os reflitam, não apenas os publique em seu site.

O uso de conteúdo pode reforçar sua mensagem e fornecer ajuda à sua comunidade. Ajude as pessoas a se beneficiarem da experiência da sua marca por meio dos estágios de conscientização, consideração, decisão, retenção e defesa. E mesmo que eles não estejam em condições de comprar agora, eles se lembrarão no futuro e você será a primeira escolha.

Podemos usar o exemplo de Dunelm para ilustrar o poder da marca em tempos difíceis.

Se eles sobrecarregassem seu público com cupons de 10% de desconto, eles não iriam muito longe. As pessoas não iriam ressoar com eles, pois não estariam pensando em comprar almofadas e cobertores agora.

No entanto, se, em vez disso, eles enviassem almofadas e cobertores gratuitos para o NHS e os principais funcionários, isso ressoaria. As emoções das pessoas assumiriam o controle e, embora não estivessem em condições de comprar deles naquele momento, da próxima vez que precisassem de produtos domésticos, Dunelm seria sua primeira escolha. Porque sua marca reflete os valores que eles desejam.

Se você quiser saber mais sobre construção de marca, confira O poder da confiança e Como equilibrar o posicionamento da marca em sua estratégia de conversação.