De ce ar trebui să ne concentrăm pe construirea mărcii în 2020

Ce înseamnă „brand” pentru tine? Termenul înseamnă adesea lucruri diferite pentru diferiți oameni și indiferent dacă vă gândiți la logo-uri și culori sau la valori și emoții, toți sunt factori importanți de luat în considerare în construirea unui brand.

Margaret Molloy, Global CMO al Siegel+Gale, definește marca ca „o promisiune ținută”.

Această definiție sugerează că estetica și logo-ul au o importanță scăzută în comparație cu experiența generală și interacțiunea pe care o poate oferi un brand.

Ne vom scufunda în toate aspectele legate de brand, inclusiv comparând unele dintre favoritele noastre, discutând despre experiență, înțelegem psihologia din spatele acesteia și explicând de ce ar trebui să fie punctul central în 2020.

Dacă nu ai timp să citești acum, de ce să nu asculți în schimb...

Patagonia vs North Face?

Întrebarea supremă a mărcii pentru toți fanii de îmbrăcăminte în aer liber și de sport; Patagonia sau North Face?

Ambele mărci sunt foarte asemănătoare în ceea ce privește produsul pe care îl oferă, cine este piața țintă și poveștile din spatele lor. Se pare că ar trebui să fie o decizie grea, nu?

Gresit. Cei care aleg Patagonia sunt 100% încrezători în răspunsul lor. Ei își justifică decizia sugerând că Patagonia este atât o mișcare culturală, cât și un brand. Clienții își respectă abordarea responsabilă din punct de vedere social, valorile, morala și scopul lor puternic.

Deci, atunci când vine vorba de a face o alegere între mărci, în cele mai multe cazuri nu are nimic de-a face cu produsul real. În schimb, decizia se bazează pe emoție și experiență.

Valoarea produsului, prin urmare, nu se regăsește în produsul în sine, ci în modul în care este perceput produsul.

Propriul nostru Richard Wood a folosit această descoperire pentru a trimite pe LinkedIn și a întreba rețeaua lui care este marca lor preferată și de ce. 90% dintre oameni au oferit răspunsuri despre cultură și etos. Cu doar minoritatea concentrându-se pe produsul real. Interesant este că mai multe răspunsuri au citat chiar oamenii drept „marca” lor preferată, pe baza modului în care i-au făcut să se simtă. Vezi postarea aici...

Crearea unei experiențe cu brandul

Deci, dacă experiența este ceea ce caută clienții, cum o punem în practică noi, în calitate de marketeri?

Nu am putea scrie un întreg blog despre brand fără să menționăm Apple. Cu lumea tehnologiei care explodează, Apple este rareori cel mai bun din punct de vedere funcțional și cu siguranță nu este cel mai ieftin. Cu toate acestea, sunt încă cele mai populare. De ce? Marca lor.

Au petrecut ani de zile construind un brand la care oamenii doresc să facă parte. Totul, de la magazinele lor futuriste, până la angajații care iubesc produsele, încorporează consecvența mărcii și emulează o experiență pe care nu o poți obține nicăieri altundeva. Iar distracția nu se oprește după achiziție. Experiența lor de unboxing este concepută pentru a fi incitantă și pentru a te face să te simți special. Și am văzut cu toții campania „Get a Mac” care prezintă Apple drept brandul tânăr și cool pe care îl doresc oamenii.

Un brand nu își propune să ajungă la potențialii clienți logic, ci, mai degrabă, emoțional.

În mod similar, mărcile din industria alimentară și a băuturilor folosesc adesea rețelele sociale pentru a crea o experiență de brand pentru publicul lor. Innocent, Burger King și Wendy's folosesc umorul și competitivitatea pe Twitter pentru a-și prezenta personalitatea mărcii. Rezultatul sunt milioane de retweet-uri, aprecieri și comentarii și chiar și cei care nu cumpără produsele pot face în continuare parte din experiența mărcii.

În cadrul afacerii dvs., ar trebui să încercați să faceți acest lucru creând o experiență de „unboxing” cu serviciile dvs. Atât de mult încât ei se bucură atât de mult de procesul de a lucra cu tine încât ceea ce oferi de fapt devine irelevant.

Psihologia din spatele mărcii

S-ar putea să credeți că alegeți marca pe baza faptelor, funcționalității și nevoilor dvs. Dar cercetările arată că consumatorii evaluează mărcile mai mult pe baza emoțiilor decât pe informații sau fapte.

Emoțiile sunt în centrul tuturor alegerilor noastre de brand și, indiferent dacă ne dăm seama sau nu, ele influențează majoritatea deciziilor noastre de cumpărare.

Există mulți factori psihologici pe care mărcile îi pot lua în considerare, cum ar fi utilizarea anumitor culori sau a muzicii pentru a iniția o anumită reacție și emoție. Dar principalul factor motor este identitatea și valorile.

77% dintre consumatori cumpără de la mărci care împărtășesc aceleași valori ca și ei

Oberlo

De exemplu, revenind la exemplul nostru din Patagonia, oamenii iubesc brandul pentru că se văd ca fiind conștienți din punct de vedere social și doresc ca și alții să-i privească în acest fel.

Oamenii vor să facă parte din ceva și dacă brandul tău nu rezonează cu identitatea pe care doresc să o imite, este puțin probabil să cumpere de la tine.

Utilizați branding personal și oameni

Doar pentru că ai branding, nu înseamnă că ai un brand. O marcă ar trebui să fie capabilă să stea pe propriile picioare la distanță de produs și de persoanele asociate cu acesta. Ar trebui să fie recunoscută ca entitate în sine.

Acestea fiind spuse, asta nu înseamnă că oamenii tăi nu ar trebui să fie implicați deloc. Brandingul personal și interacțiunea în echipă sunt o modalitate excelentă de a susține marca, adăugând în același timp un element uman.

De exemplu, aici, la Six & Flow, folosim „Momente de marketing” în care întreaga echipă postează și interacționează pe rețelele sociale pentru a promova și a sărbători ceva de care suntem încântați.

De ce este important în 2020?

Construirea mărcii a fost întotdeauna importantă și va fi întotdeauna, mai ales că încrederea și experiența consumatorilor devin din ce în ce mai importante.

Nu ai nevoie să-ți spun că 2020 a fost un an incert. Acum nu este momentul pentru propuneri de vânzare reci și depersonalizate. Oamenii vor să se simtă liniștiți și în siguranță.

Una dintre cele mai eficiente și mai ușoare modalități de a rezolva acest lucru este să discutați cu clienții existenți. Întrebați-i de ce v-au ales dintre toate opțiunile. Apoi folosește asta pentru a-ți defini direcția de brand și valoarea emoțională. Acum accelerează-l. Dar asigurați-vă că arătați, nu spuneți. Știm că acțiunile vorbesc mai tare decât cuvintele, așa că arată publicului tău valorile făcând lucruri care le reflectă, nu le posta doar pe site-ul tău.

Utilizarea conținutului vă poate întări mesajul și poate oferi ajutor comunității dvs. Ajutați oamenii să beneficieze de experiența dvs. de brand prin etapele de conștientizare, luare în considerare, decizie, reținere și advocacy. Și chiar dacă nu sunt în măsură să cumpere chiar acum, își vor aminti în viitor și vei fi prima lor alegere.

Putem folosi exemplul lui Dunelm pentru a ilustra puterea mărcii în momentele dificile.

Dacă ar fi să-și copleșească publicul cu 10% reducere de vouchere, nu ar ajunge prea departe. Oamenii nu ar rezona cu ei, deoarece nu s-ar gândi să cumpere perne și pături chiar acum.

Cu toate acestea, dacă ar trimite în schimb perne și pături gratuite către NHS și lucrătorii cheie, ar rezona. Emoțiile oamenilor aveau să preia controlul și, deși s-ar putea să nu fie în măsură să cumpere de la ei chiar atunci, data viitoare când aveau nevoie de produse pentru casă, Dunelm ar fi prima lor alegere. Pentru că marca lor reflectă valorile pe care le doresc.

Dacă doriți să aflați mai multe despre construirea mărcii, consultați Puterea încrederii și Cum să echilibrați poziționarea mărcii în strategia dvs. de conversație.