ทำไมเราควรเน้นที่การสร้างแบรนด์ในปี 2020

'แบรนด์' มีความหมายกับคุณอย่างไร? คำนี้มักจะหมายถึงสิ่งที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละคน และไม่ว่าคุณจะคิดเกี่ยวกับโลโก้และสี หรือค่านิยมและอารมณ์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ควรพิจารณาในการสร้างแบรนด์

Margaret Molloy CMO ระดับโลกของ Siegel+Gale ให้คำจำกัดความแบรนด์ว่าเป็น "สัญญาที่รักษาไว้"

คำจำกัดความนี้ชี้ให้เห็นว่าความสวยงามและโลโก้มีความสำคัญต่ำเมื่อเทียบกับประสบการณ์โดยรวมและการโต้ตอบที่แบรนด์สามารถนำเสนอได้

เราจะเจาะลึกลงไปในทุก ๆ แบรนด์ รวมถึงการเปรียบเทียบรายการโปรดของเรา พูดคุยถึงประสบการณ์ ทำความเข้าใจจิตวิทยาเบื้องหลัง และอธิบายว่าเหตุใดจึงควรเป็นจุดสนใจหลักในปี 2020

ถ้าตอนนี้ไม่มีเวลาอ่านทำไมไม่ฟังแทน...

ปาตาโกเนีย vs นอร์ธ เฟซ?

คำถามแบรนด์ที่ดีที่สุดสำหรับแฟนกีฬากลางแจ้งและแอคทีฟแวร์ทุกคน Patagonia หรือ North Face?

ทั้งสองแบรนด์มีความคล้ายคลึงกันมากในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ ตลาดเป้าหมายของพวกเขาคือใคร และเรื่องราวเบื้องหลังพวกเขา ดูเหมือนว่ามันควรจะเป็นการตัดสินใจที่ยากใช่ไหม?

ผิด. ผู้ที่เลือกปาตาโกเนียมั่นใจ 100% ในคำตอบ พวกเขาให้เหตุผลในการตัดสินใจโดยแนะนำว่า Patagonia เป็นขบวนการทางวัฒนธรรมมากพอๆ กับที่เป็นแบรนด์ ลูกค้าเคารพแนวทางความรับผิดชอบต่อสังคม ค่านิยม ศีลธรรม และจุดประสงค์ที่แข็งแกร่งของพวกเขา

ดังนั้น เมื่อพูดถึงการเลือกระหว่างแบรนด์ ส่วนใหญ่แล้ว มันไม่เกี่ยวอะไรกับผลิตภัณฑ์จริงเลย การตัดสินใจขึ้นอยู่กับอารมณ์และประสบการณ์

คุณค่าของผลิตภัณฑ์จึงไม่สามารถพบได้ในตัวผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่การรับรู้ผลิตภัณฑ์

Richard Wood ของเราใช้การค้นพบนี้เพื่อนำไปสู่ ​​LinkedIn และถามเครือข่ายของเขาว่าใครคือแบรนด์โปรดของพวกเขาและทำไม 90% ของผู้คนให้คำตอบที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมและจริยธรรม โดยมีเพียงส่วนน้อยที่เน้นที่สินค้าจริง น่าสนใจ คำตอบหลายรายการถึงกับอ้างถึงผู้คนว่าเป็น 'แบรนด์' ที่พวกเขาชื่นชอบโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาทำให้พวกเขารู้สึก ตรวจสอบโพสต์ที่นี่...

การสร้างประสบการณ์กับแบรนด์

ดังนั้นหากประสบการณ์คือสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา เราจะปฏิบัติอย่างไรในฐานะนักการตลาด?

เราไม่สามารถเขียนบล็อกทั้งหมดเกี่ยวกับแบรนด์โดยไม่เอ่ยถึง Apple ด้วยโลกแห่งเทคโนโลยีที่ระเบิดขึ้น Apple แทบจะไม่ได้ทำงานที่ดีที่สุดและไม่ถูกที่สุดอย่างแน่นอน พวกเขายังเป็นที่นิยมมากที่สุด ทำไม แบรนด์ของพวกเขา

พวกเขาใช้เวลาหลายปีในการสร้างแบรนด์ที่ผู้คนต้องการเป็นส่วนหนึ่ง ทุกอย่างตั้งแต่ร้านค้าล้ำสมัยที่ไม่มีขายจนถึงพนักงานที่รักผลิตภัณฑ์นั้นรวมเอาความสม่ำเสมอของแบรนด์และเลียนแบบประสบการณ์ที่คุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น และความสนุกไม่หยุดหลังจากการซื้อ ประสบการณ์แกะกล่องของพวกเขาได้รับการออกแบบให้น่าตื่นเต้นและทำให้คุณรู้สึกพิเศษ และเราทุกคนได้เห็นแคมเปญ "Get a Mac" ที่แสดงให้เห็นว่า Apple เป็นแบรนด์น้องใหม่สุดเท่ที่ผู้คนต้องการ

แบรนด์ไม่ได้มุ่งหมายที่จะเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างมีเหตุผล แต่มุ่งหมายไปที่อารมณ์

ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มมักใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์สำหรับผู้ชม Innocent, Burger King และ Wendy ใช้อารมณ์ขันและความสามารถในการแข่งขันบน Twitter เพื่อแสดงถึงบุคลิกของแบรนด์ ผลลัพธ์ที่ได้คือรีทวีต ไลค์ และความคิดเห็นนับล้านรายการ และแม้แต่ผู้ที่ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ก็ยังสามารถเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของแบรนด์ได้

ภายในธุรกิจของคุณ คุณควรตั้งเป้าที่จะทำสิ่งนี้โดยสร้างประสบการณ์ "แกะกล่อง" กับบริการของคุณ มากเสียจนพวกเขาสนุกกับกระบวนการในการทำงานกับคุณมากจนสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นไม่เกี่ยวข้อง

จิตวิทยาเบื้องหลังแบรนด์

คุณอาจคิดว่าคุณเลือกแบรนด์โดยพิจารณาจากข้อเท็จจริง ฟังก์ชันการทำงาน และความต้องการของคุณ แต่จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคประเมินแบรนด์ตามอารมณ์มากกว่าข้อมูลหรือข้อเท็จจริงเป็นส่วนใหญ่

อารมณ์คือหัวใจของการเลือกแบรนด์ทั้งหมดของเรา และไม่ว่าเราจะรู้หรือไม่ก็ตาม อารมณ์นั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ของเรา

มีหลายปัจจัยทางจิตวิทยาที่แบรนด์สามารถพิจารณาได้ เช่น การใช้สีหรือดนตรีบางอย่างเพื่อกระตุ้นปฏิกิริยาและอารมณ์ที่เฉพาะเจาะจง แต่ ปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือเอกลักษณ์และคุณค่า

77% ของผู้บริโภคซื้อจากแบรนด์ที่มีค่าเท่ากับพวกเขา

Oberlo

ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปที่ตัวอย่าง Patagonia ของเรา ผู้คนชื่นชอบแบรนด์นี้เพราะพวกเขามองว่าตนเองมีจิตสำนึกต่อสังคมและต้องการให้คนอื่นๆ มองแบรนด์ดังกล่าวด้วย

ผู้คนต้องการเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งบางอย่าง และหากแบรนด์ของคุณไม่สอดคล้องกับตัวตนที่พวกเขาต้องการเลียนแบบ พวกเขาก็ไม่น่าจะซื้อจากคุณ

ใช้ตราสินค้าส่วนบุคคลและผู้คน

เพียงเพราะคุณมี แบรนด์ ไม่ได้หมายความว่าคุณมี แบรนด์ แบรนด์ควรจะสามารถยืนห่างจากผลิตภัณฑ์และผู้คนที่เกี่ยวข้องได้เพียงสองฟุต ควรได้รับการยอมรับว่าเป็นนิติบุคคลตามสิทธิของตนเอง

ไม่ได้หมายความว่าคนของคุณไม่ควรมีส่วนร่วมเลย การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลและการโต้ตอบในทีมเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสนับสนุนแบรนด์ในขณะที่เพิ่มองค์ประกอบของมนุษย์

ตัวอย่างเช่น ที่ Six & Flow เราใช้ 'Marketing Moments' ซึ่งทั้งทีมโพสต์และโต้ตอบบนโซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมและเฉลิมฉลองสิ่งที่เรารู้สึกตื่นเต้น

ทำไมถึงมีความสำคัญในปี 2020?

การสร้างแบรนด์มีความสำคัญเสมอมาและจะเป็นเช่นนั้นตลอดไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความไว้วางใจและประสบการณ์ของผู้บริโภคมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

คุณไม่จำเป็นต้องบอกฉันว่าปี 2020 เป็นปีที่ไม่แน่นอน ตอนนี้ไม่ใช่เวลาสำหรับการขายที่เย็นชาและไม่เหมาะกับตัวบุคคล ผู้คนต้องการรู้สึกมั่นใจและปลอดภัย

วิธีที่มีประสิทธิภาพและง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการดำเนินการนี้คือพูดคุยกับลูกค้าปัจจุบันของคุณ ถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกคุณจากตัวเลือกทั้งหมด จากนั้นใช้สิ่งนั้นเพื่อกำหนดทิศทางแบรนด์และมูลค่าทางอารมณ์ของคุณ ตอนนี้เร่งมัน แต่ให้แน่ใจว่าจะแสดงไม่บอก เราทราบดีว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด ดังนั้นจงแสดงคุณค่าของคุณให้ผู้ชมเห็นด้วยการทำสิ่งต่างๆ ที่สะท้อนออกมา อย่าเพิ่งโพสต์บนเว็บไซต์ของคุณ

การใช้เนื้อหาสามารถส่งเสริมข้อความของคุณและให้ความช่วยเหลือแก่ชุมชนของคุณได้ ช่วยให้ผู้คนได้รับประโยชน์จากประสบการณ์แบรนด์ของคุณผ่านขั้นตอนการรับรู้ การพิจารณา การตัดสินใจ การเก็บรักษา และการสนับสนุน และแม้ว่าพวกเขาจะไม่อยู่ในสถานะที่จะซื้อตอนนี้ พวกเขาจะจำได้ในอนาคตและคุณจะเป็นตัวเลือกแรกของพวกเขา

เราสามารถใช้ตัวอย่างของ Dunelm เพื่อแสดงพลังของแบรนด์ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก

หากพวกเขาทำให้ผู้ชมล้นหลามด้วยบัตรกำนัลส่วนลด 10% พวกเขาจะไปได้ไม่ไกล ผู้คนจะไม่ถูกใจพวกเขาเพราะพวกเขาไม่คิดจะซื้อหมอนอิงและผ้าห่มในตอนนี้

อย่างไรก็ตาม หากพวกเขาส่งหมอนอิงและผ้าห่มฟรีให้กับ NHS และพนักงานคนสำคัญแทน ก็จะส่งเสียงก้องกังวาน อารมณ์ของผู้คนจะเข้ามาแทนที่และถึงแม้พวกเขาอาจไม่อยู่ในฐานะที่จะซื้อจากพวกเขาได้ แต่ในครั้งต่อไปที่พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้าน Dunelm จะเป็นตัวเลือกแรกของพวกเขา เพราะแบรนด์ของพวกเขาสะท้อนถึงคุณค่าที่พวกเขาต้องการ

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ลองดูพลังแห่งความไว้วางใจและวิธีสร้างสมดุลให้กับตำแหน่งแบรนด์ในกลยุทธ์การสนทนาของคุณ