Perché dovremmo concentrarci sulla costruzione del marchio nel 2020

Cosa significa per te "marchio"? Il termine spesso significa cose diverse per persone diverse e che tu stia pensando a loghi e colori o valori ed emozioni, sono tutti fattori importanti da considerare nella costruzione di un marchio.

Margaret Molloy, Global CMO di Siegel+Gale, definisce il marchio "una promessa mantenuta".

Questa definizione suggerisce che l'estetica e il logo hanno un'importanza bassa rispetto all'esperienza e all'interazione complessive che un marchio può offrire.

Analizzeremo tutto ciò che riguarda il marchio, incluso il confronto di alcuni dei nostri preferiti, la discussione dell'esperienza, la comprensione della psicologia dietro di essa e la spiegazione del motivo per cui dovrebbe essere l'obiettivo principale nel 2020.

Se non hai tempo per leggere in questo momento, perché non ascoltare invece...

Patagonia vs parete nord?

L'ultima domanda sul marchio per tutti i fan dell'outdoor e dell'abbigliamento sportivo; Patagonia o parete nord?

Entrambi i marchi sono molto simili nel prodotto che offrono, chi è il loro mercato di riferimento e le storie dietro di loro. Sembra che dovrebbe essere una decisione difficile, giusto?

Sbagliato. Chi sceglie Patagonia è sicuro al 100% della propria risposta. Giustificano la loro decisione suggerendo che la Patagonia sia tanto un movimento culturale quanto un marchio. I clienti rispettano il loro approccio socialmente responsabile, i loro valori, la morale e il loro forte scopo.

Quindi, quando si tratta di fare una scelta tra i marchi, nella maggior parte dei casi non ha nulla a che fare con il prodotto reale. Invece, la decisione si basa sull'emozione e sull'esperienza.

Il valore del prodotto, quindi, non si trova nel prodotto stesso, ma nel modo in cui il prodotto viene percepito.

Il nostro Richard Wood ha utilizzato questa scoperta per portare su LinkedIn e chiedere alla sua rete chi fosse il loro marchio preferito e perché. Il 90% delle persone ha fornito risposte incentrate sulla cultura e sull'etica. Con solo la minoranza che si concentra sul prodotto reale. È interessante notare che diverse risposte hanno persino citato le persone come il loro "marchio" preferito in base a come le hanno fatte sentire. Controlla questo post...

Creare un'esperienza con il marchio

Quindi, se l'esperienza è ciò che i clienti cercano, come noi, come marketer, la mettiamo in pratica?

Non potremmo scrivere un intero blog sul marchio senza menzionare Apple. Con il mondo della tecnologia che esplode, Apple è raramente la migliore dal punto di vista funzionale e sicuramente non è la più economica. Eppure sono ancora i più popolari. Come mai? Il loro marchio.

Hanno passato anni a costruire un marchio di cui le persone vogliono far parte. Tutto, dai loro negozi futuristici aperti fino ai dipendenti che amano i prodotti, incorpora la coerenza del marchio ed emula un'esperienza che non puoi trovare da nessun'altra parte. E il divertimento non si ferma dopo l'acquisto. La loro esperienza di unboxing è progettata per essere eccitante e farti sentire speciale. E abbiamo visto tutti la campagna "Prendi un Mac" che ritrae Apple come il marchio giovane e alla moda che la gente desidera.

Un marchio non mira a raggiungere i potenziali clienti logicamente ma, piuttosto, emotivamente.

Allo stesso modo, i marchi del settore alimentare e delle bevande utilizzano spesso i social media per creare un'esperienza di marca per il loro pubblico. Innocent, Burger King e Wendy's usano l'umorismo e la competitività su Twitter per ritrarre la personalità del loro marchio. Il risultato sono milioni di retweet, Mi piace e commenti e anche coloro che non acquistano i prodotti possono comunque far parte della brand experience.

All'interno della tua azienda, dovresti mirare a farlo creando un'esperienza di "unboxing" con i tuoi servizi. Tanto che a loro piace così tanto il processo di lavorare con te che ciò che offri effettivamente diventa irrilevante.

La psicologia dietro il marchio

Potresti pensare di fare scelte di marca in base ai fatti, alla funzionalità e alle tue esigenze. Ma la ricerca mostra che i consumatori valutano i marchi principalmente in base alle emozioni piuttosto che alle informazioni o ai fatti.

Le emozioni sono al centro di tutte le nostre scelte di marca e, che ce ne rendiamo conto o meno, influenzano la maggior parte delle nostre decisioni di acquisto.

Ci sono molti fattori psicologici che i marchi possono prendere in considerazione, come l'uso di determinati colori o musica per avviare una specifica reazione ed emozione. Ma il principale fattore trainante sono l'identità ei valori.

Il 77% dei consumatori acquista da marchi che condividono i loro stessi valori

Oberlo

Ad esempio, tornando al nostro esempio di Patagonia, le persone amano il marchio perché si considerano socialmente consapevoli e vogliono che anche le altre persone lo vedano in quel modo.

Le persone vogliono far parte di qualcosa e se il tuo marchio non risuona con l'identità che vogliono emulare, è improbabile che comprino da te.

Usa il personal branding e le persone

Solo perché hai un marchio, non significa che hai un marchio. Un marchio dovrebbe essere in grado di stare in piedi da solo due piedi lontano dal prodotto e dalle persone ad esso associate. Dovrebbe essere rilevato come un'entità a sé stante.

Detto questo, non significa che la tua gente non dovrebbe essere coinvolta affatto. Il personal branding e l'interazione del team sono un ottimo modo per supportare il marchio aggiungendo un elemento umano.

Ad esempio, qui a Six & Flow, utilizziamo "Momenti di marketing" in cui l'intero team pubblica e interagisce sui social media per promuovere e celebrare qualcosa di cui siamo entusiasti.

Perché è importante nel 2020?

La costruzione del marchio è sempre stata importante e lo sarà sempre, soprattutto perché la fiducia e l'esperienza dei consumatori stanno diventando sempre più importanti.

Non hai bisogno che ti dica che il 2020 è stato un anno incerto. Ora non è il momento di presentare proposte di vendita fredde e spersonalizzate. Le persone vogliono sentirsi rassicurate e sicure.

Uno dei modi più efficaci e semplici per farlo è parlare con i tuoi clienti esistenti. Chiedi loro perché ti hanno scelto tra tutte le opzioni. Quindi usalo per definire la direzione del tuo marchio e il valore emotivo. Ora accelera. Ma assicurati di mostrare non dire. Sappiamo che le azioni parlano più delle parole, quindi mostra al tuo pubblico i tuoi valori facendo cose che li riflettano, non limitarti a pubblicarli sul tuo sito web.

L'utilizzo dei contenuti può rafforzare il tuo messaggio e fornire aiuto alla tua comunità. Aiuta le persone a trarre vantaggio dalla tua esperienza di marca attraverso le fasi di consapevolezza, considerazione, decisione, fidelizzazione e advocacy. E anche se non sono in grado di acquistare in questo momento, se ne ricorderanno in futuro e tu sarai la loro prima scelta.

Possiamo usare l'esempio di Dunelm per illustrare il potere del marchio nei momenti difficili.

Se dovessero sopraffare il loro pubblico con il 10% di sconto sui voucher, non andrebbero molto lontano. Le persone non risuonerebbero con loro perché non starebbero pensando di acquistare cuscini e coperte in questo momento.

Tuttavia, se invece inviassero cuscini e coperte gratuiti al SSN e ai lavoratori chiave, risuonerebbe. Le emozioni delle persone prenderebbero il sopravvento e anche se potrebbero non essere in grado di acquistare da loro in quel momento, la prossima volta che avranno bisogno di prodotti per la casa, Dunelm sarebbe la loro prima scelta. Perché il loro marchio riflette i valori che vogliono.

Se vuoi saperne di più sulla costruzione del marchio, consulta Il potere della fiducia e Come bilanciare il posizionamento del marchio nella tua strategia di conversazione.