Pourquoi nous devrions nous concentrer sur la création de marque en 2020

Qu'est-ce que la « marque » signifie pour vous ? Le terme signifie souvent différentes choses pour différentes personnes et que vous pensiez aux logos et aux couleurs ou aux valeurs et aux émotions, ce sont tous des facteurs importants à prendre en compte dans la construction d'une marque.

Margaret Molloy, Global CMO de Siegel+Gale, définit la marque comme "une promesse tenue".

Cette définition suggère que l'esthétique et le logo ont une faible importance par rapport à l'expérience globale et à l'interaction qu'une marque peut offrir.

Nous allons nous plonger dans tout ce qui concerne la marque, notamment en comparant certains de nos favoris, en discutant de l'expérience, en comprenant la psychologie qui la sous-tend et en expliquant pourquoi elle devrait être l'objectif principal en 2020.

Si vous n'avez pas le temps de lire en ce moment, pourquoi ne pas plutôt écouter...

Patagonie vs face nord ?

La question ultime de la marque pour tous les fans de plein air et de vêtements de sport ; Patagonie ou Face Nord ?

Les deux marques sont très similaires dans le produit qu'elles proposent, qui est leur marché cible et les histoires derrière elles. On dirait que ça devrait être une décision difficile, non ?

Mauvais. Ceux qui choisissent Patagonia sont 100% confiants dans leur réponse. Ils justifient leur décision en suggérant que Patagonia est autant un mouvement culturel qu'une marque. Les clients respectent leur démarche socialement responsable, leurs valeurs, leur morale et leur raison d'être.

Ainsi, lorsqu'il s'agit de faire un choix entre les marques, dans la plupart des cas, cela n'a rien à voir avec le produit lui-même. Au lieu de cela, la décision est basée sur l'émotion et l'expérience.

La valeur du produit ne se trouve donc pas dans le produit lui-même, mais dans la façon dont le produit est perçu.

Notre propre Richard Wood a utilisé cette découverte pour aller sur LinkedIn et demander à son réseau quelle était leur marque préférée et pourquoi. 90 % des personnes ont fourni des réponses qui portaient toutes sur la culture et l'éthos. Avec seulement la minorité se concentrant sur le produit réel. Fait intéressant, plusieurs réponses ont même cité des personnes comme leur « marque » préférée en fonction de la façon dont elles les ont fait se sentir. Découvrez le post ici...

Créer une expérience avec la marque

Donc, si l'expérience est ce que les clients recherchent, comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing, la mettre en pratique ?

Nous ne pouvions pas écrire un blog entier sur la marque sans mentionner Apple. Avec l'explosion du monde de la technologie, Apple est rarement le meilleur sur le plan fonctionnel et ce n'est certainement pas le moins cher. Pourtant, ils sont toujours les plus populaires. Pourquoi? Leur marque.

Ils ont passé des années à construire une marque dont les gens veulent faire partie. Tout, de leurs magasins futuristes sans labour aux employés qui aiment les produits, intègre la cohérence de la marque et émule une expérience que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs. Et le plaisir ne s'arrête pas après l'achat. Leur expérience de déballage est conçue pour être excitante et vous faire sentir spécial. Et nous avons tous vu la campagne "Get a Mac" qui présente Apple comme la marque jeune et cool que les gens veulent.

Une marque ne vise pas à atteindre les clients potentiels logiquement mais plutôt émotionnellement.

De même, les marques de l'industrie alimentaire et des boissons utilisent souvent les médias sociaux pour créer une expérience de marque pour leur public. Innocent, Burger King et Wendy's utilisent tous l'humour et la compétitivité sur Twitter pour dépeindre la personnalité de leur marque. Le résultat est des millions de retweets, de likes et de commentaires et même ceux qui n'achètent pas les produits peuvent toujours faire partie de l'expérience de la marque.

Au sein de votre entreprise, vous devez vous efforcer de le faire en créant une expérience de "déballage" avec vos services. À tel point qu'ils apprécient tellement le processus de travailler avec vous que ce que vous livrez réellement devient hors de propos.

La psychologie derrière la marque

Vous pourriez penser que vous faites des choix de marque basés sur des faits, des fonctionnalités et vos besoins. Mais la recherche montre que les consommateurs évaluent les marques principalement sur la base des émotions plutôt que sur des informations ou des faits.

Les émotions sont au cœur de tous nos choix de marque et, que nous en soyons conscients ou non, elles influencent la majorité de nos décisions d'achat.

Il existe de nombreux facteurs psychologiques que les marques peuvent prendre en compte, tels que l'utilisation de certaines couleurs ou de la musique pour déclencher une réaction et une émotion spécifiques. Mais le principal moteur est l'identité et les valeurs.

77% des consommateurs achètent auprès de marques qui partagent les mêmes valeurs qu'eux

Oberlo

Par exemple, pour revenir à notre exemple Patagonia, les gens aiment la marque parce qu'ils se considèrent comme socialement responsables et ils veulent que les autres les voient également de cette façon.

Les gens veulent faire partie de quelque chose et si votre marque ne résonne pas avec l'identité qu'ils veulent imiter, il est peu probable qu'ils achètent chez vous.

Utiliser l'image de marque personnelle et les personnes

Ce n'est pas parce que vous avez une image de marque que vous avez une marque. Une marque doit pouvoir se tenir debout à deux pas du produit et des personnes qui y sont associées. Elle doit être reconnue comme une entité à part entière.

Cela dit, cela ne veut pas dire que vos gens ne devraient pas du tout être impliqués. L'image de marque personnelle et l'interaction d'équipe sont un excellent moyen de soutenir la marque tout en ajoutant un élément humain.

Par exemple, ici chez Six & Flow, nous utilisons des « moments marketing » où toute l'équipe publie et interagit sur les réseaux sociaux pour promouvoir et célébrer quelque chose qui nous passionne.

Pourquoi est-ce important en 2020 ?

La construction de la marque a toujours été importante et le sera toujours, d'autant plus que la confiance et l'expérience des consommateurs deviennent de plus en plus importantes.

Vous n'avez pas besoin de moi pour vous dire que 2020 a été une année incertaine. L'heure n'est plus aux argumentaires de vente froids et dépersonnalisés. Les gens veulent se sentir rassurés et en sécurité.

L'un des moyens les plus efficaces et les plus simples d'y parvenir est de parler à vos clients existants. Demandez-leur pourquoi ils vous ont choisi parmi toutes les options. Ensuite, utilisez-le pour définir l'orientation de votre marque et sa valeur émotionnelle. Maintenant, accélérez-le. Mais assurez-vous de montrer ne dites pas. Nous savons que les actions parlent plus fort que les mots, alors montrez à votre public vos valeurs en faisant des choses qui les reflètent, ne vous contentez pas de les publier sur votre site Web.

L'utilisation de contenu peut renforcer votre message et apporter de l'aide à votre communauté. Aidez les gens à bénéficier de votre expérience de marque à travers les étapes de notoriété, de considération, de décision, de rétention et de plaidoyer. Et même s'ils ne sont pas en mesure d'acheter maintenant, ils s'en souviendront à l'avenir et vous serez leur premier choix.

Nous pouvons utiliser l'exemple de Dunelm pour illustrer le pouvoir de la marque dans les moments difficiles.

S'ils devaient submerger leur public avec des bons de réduction de 10 %, ils n'iraient pas très loin. Les gens ne résonneraient pas avec eux car ils ne penseraient pas à acheter des coussins et des couvertures pour le moment.

Cependant, s'ils envoyaient à la place des coussins et des couvertures gratuits au NHS et aux travailleurs clés, cela résonnerait. Les émotions des gens prendraient le dessus et bien qu'ils ne soient peut-être pas en mesure d'acheter chez eux à ce moment-là, la prochaine fois qu'ils auraient besoin de produits pour la maison, Dunelm serait leur premier choix. Parce que leur marque reflète les valeurs qu'ils veulent.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la création de marque, consultez Le pouvoir de la confiance et Comment équilibrer le positionnement de la marque dans votre stratégie conversationnelle.