Pourquoi faire la vente est comme un mariage - mais vous devez penser au mariage

Note de la rédaction : il y a quatre ou cinq ans, il était à la mode de parler du fait qu'attirer des prospects qualifiés revenait à courtiser un rendez-vous potentiel. (Nous avons beaucoup parlé de ne pas demander de numéro de téléphone avant de vous avoir présenté.) En 2016, l'attention est davantage portée sur l'ensemble du cycle de vie du client, en mettant l'accent sur l'approfondissement de vos relations avec la clientèle pour la fidélisation, la fidélité et la promotion. Amy Duchene revisite l'analogie originale dans cet esprit.

C'est la saison des mariages. Vous avez peut-être reçu des invitations à des mariages entre amis ou en famille. Moi aussi. Et tout cela m'a fait penser : il y a beaucoup de similitudes entre les affaires et le mariage.

Écoutez-moi.

Beaucoup de mariées (et de mariés) se concentrent sur le grand jour. Toute la planification, toute la coordination, toute la logistique, tout le temps (et tout cet argent) va dans un événement ponctuel qui est considéré comme une réalisation singulière.

Les vendeurs ont un schéma similaire : entretenir le compte, faire la démonstration, négocier les conditions, tout cela mène à une réalisation singulière : signer l'accord. Et dans de nombreux bureaux, il y a une célébration (les représentants d'Act-On frappent un gong).

Mais ce que chaque partie oublie peut-être, c'est que The Big Day (ou The Big Deal) ne se termine pas dès que les "I Dos" sont dits et que l'alliance est signée. Ce n'est en fait que le début.

Le cycle de vente ou la recherche d'un compagnon

Pensez à votre cycle de vente. Cela ressemble probablement un peu à ceci, selon votre muse :

• Prospection et conquête de nouveaux clients (prospection, réseaux sociaux, références)
• Capturer les informations de votre prospect afin que vous puissiez personnaliser une connexion personnalisée
• Entretenir ces relations
• Analyser les besoins des clients, trouver une solution et conclure l'affaire
• Exécution (votre service ou produit)
• Communication continue avec les clients et établissement de relations

La plupart de ces facteurs se concentrent sur le processus de pré-achat, où les vendeurs passent la plupart de leur temps.

Regardez à nouveau la liste - cette fois à travers une lentille romantique. Cela ressemble énormément à des relations amoureuses, n'est-ce pas ?

• Recherche de nouveaux clients (prospection, leads, références) – c'est-à-dire trouver quelqu'un (ou plusieurs) à ce jour
• Capturer les informations de votre prospect - par exemple, obtenir leurs informations (numéro de téléphone, etc.) afin que vous puissiez vous connecter
• Entretenir ces relations - courtiser, courtiser, sortir pour les repas, traîner, envoyer des SMS… quoi que vous fassiez, il s'agit d'apprendre à connaître la personne et de commencer à la rendre personnelle
• Analyser le besoin et trouver une solution - Peut-être qu'il ou elle dîne souvent seul et souhaite qu'une compagnie essaie un nouveau restaurant thaïlandais. Si vous aimez ce type de nourriture, vous pourriez être un match - au moins pour cette nuit. Peut-être qu'il ou elle a besoin d'une date pour le mariage d'un cousin éloigné, ou veut apprendre à faire du kayak, ou veut aller à Seattle pour le week-end. Peut-être que vous pouvez remplir ces chaussures, aussi. Finalement, si vous avez de la chance, cela va au-delà d'être quelqu'un avec qui sortir un samedi soir, pour être CELUI avec qui vous voulez passer votre temps - et ils ressentent la même chose. Lorsque vous êtes formellement d'accord là-dessus, vous scellez l'affaire.
• Exécution - En termes de vente, il s'agit de la livraison du produit ou du service que vous avez vendu. Dans les relations, vous remplissez la promesse de vous engager. Et vous êtes là. C'est l'accomplissement.

La vérité est que nous pouvons apprendre beaucoup de nos relations personnelles et appliquer ces découvertes aux affaires. Après tout, la vente est une affaire de personnes… et tout dépend de la qualité de ces relations.

D'abord viennent les amours, puis vient le mariage...

Alors, disons que vous avez un match de cœur - ou, dans le monde des ventes, un prospect que vous souhaitez signer parce que vous pensez que ce sera bon pour les deux parties. Il est maintenant temps de l'officialiser. Vous commencez à planifier le mariage ou vous mettez en marche la machinerie contractuelle. Au point culminant, un contrat est présenté et des signatures recherchées. Si tout se passe bien, les deux parties signent et une relation a franchi une étape permanente.

C'est pourtant ça ? Que se passe-t-il le lundi matin suivant ?

En affaires, comme dans le mariage, la réponse évidente est, bien sûr, que ce n'est pas la dernière étape. Il y a beaucoup, beaucoup plus d'étapes – et de jours – à venir. Une partie clé (et trop souvent négligée) du cycle de vente vient après que vous y ayez mis un anneau. Je fais référence à l'accent nécessaire sur la relation à long terme - le mariage, pour ainsi dire. Si vous ne nourrissez pas cette relation, elle pourrait échouer.

In It for the Long Haul - Qu'est-ce que la valeur à vie du client ?

Les partenaires du mariage traverseront beaucoup de choses ensemble : voyages amusants, achat de voitures, avoir des enfants, déménagement dans une nouvelle ville, beaux-parents embêtants, maladies et accidents, triomphes et pertes. Les relations d'affaires ont souvent un chemin similaire. Votre client passe par des changements : il s'épanouit avec votre produit, puis l'entreprise faiblit, puis elle se redresse. Ou ils sont achetés par une grande entreprise. Ou ils sortent une nouvelle gamme de produits ou se développent pour vendre dans un autre pays. Vous subissez des changements : vous pouvez lancer une nouvelle fonctionnalité qui ne fonctionne pas pour votre plus gros client en Californie. L'environnement économique change : une réglementation gouvernementale qui concerne la moitié de vos clients est révisée et vous et vos clients devez vous adapter. Dans le mariage comme dans les affaires, il est utile d'être flexible.

Valeur vie client (CLV)

Nous arrivons maintenant à l'endroit où notre analogie vacille. Nous ne pouvons pas quantifier la plupart des avantages que nous tirons d'un mariage. Mais vous pouvez quantifier la valeur que vos clients apportent à votre entreprise année après année.

La « valeur vie client » est une mesure quantifiable qui vous aide à évaluer la valeur que votre entreprise peut réaliser sur toute la durée de votre relation avec votre client. Ce chiffre, à son tour, vous aide à comprendre combien vous pouvez dépenser pour acquérir et conserver un client, tout en réalisant des bénéfices.

Pensez à combien un client dépense et à quelle fréquence. Pas seulement ce que vous gagnerez avec la vente initiale, ou même cette année, mais une projection du grand total. Nous parlons ici d'activités répétées et complémentaires.

Si vous inscrivez un client aujourd'hui, vous avez la garantie de cette valeur d'achat initiale. C'est peut-être fabuleux, mais en soi, c'est une mesure à court terme. Pourquoi se contenter de ça ?

Voici le kicker : si vous conservez et revendez ce client pour la prochaine année, deux ans, voire 20 ans, vous verrez des revenus d'année en année. Généralement avec un bénéfice net plus élevé chaque année. Additionnez ce profit total et vous avez une CLV prédictive et un objectif important et significatif à viser.

Le coût pour obtenir un nouveau client par rapport au maintien d'un client existant

Soyons précis un instant.

Lorsque vous sortez avec quelqu'un, vous devez d'abord trouver votre partenaire, décider que vous le voulez, le courtiser avec d'excellents rendez-vous – apprendre à le connaître – et le prédisposer à se soucier de vous (peut-être à travers le contenu de vos conversations) avant de poser la question . Les rencontres peuvent coûter cher. (Tous ces dîners, tous ces billets de concert. Ce nouveau bain à remous. Vos nouveaux vêtements pointus.) Et c'est avant même d'arriver au mariage.

Commencez à mentionner le mot « W » aux vendeurs de la ville et vous découvrirez bientôt que les robes, les gâteaux, les photos, la nourriture et les cadeaux coûtent beaucoup plus cher que prévu. Le coût moyen d'un mariage en 2015, selon The Knot, était de plus de 32 000 $. Pas cher. Alors entre la cour et le mariage, vous avez fait un investissement conséquent.

Pensez maintenant à votre entreprise. L'un des éléments clés d'un cycle de vente est le coût pour obtenir le nouveau client en premier lieu. Vous devez trouver et attirer des prospects. Ensuite, vous les courtisez. Si vous avez un long cycle de vente, cela signifie probablement du lead nurturing et beaucoup de marketing de contenu. Tout cela vient avant que vous n'arriviez à l'étape de la négociation, puis que vous les inscriviez.

Alors, combien cela vous coûte-t-il d'acquérir un nouveau client ? Tenez compte de vos efforts de promotion et de marketing. Prorata vos frais publicitaires, calculez le temps de vos équipes. Déterminez comment vous comptabilisez les événements et les salons professionnels. Comptez toutes les dépenses pendant le processus de séduction et de vente (vols, dîners, réunions, démonstrations et présentations, appels téléphoniques, films, billets pour le match de balle, etc.). Parlez à votre équipe financière pour vous assurer que vous êtes sur la même longueur d'onde qu'eux.

Ces éléments s'additionnent, et rapidement, lorsque vous les adaptez à vos quotas de vente pour le mois.

Ce n'est qu'une des raisons pour lesquelles il est beaucoup plus rentable de fidéliser les clients existants que d'en acquérir de nouveaux, ce qui justifie d'autant plus l'attention portée à la CLV. Quelques statistiques intéressantes de SailThru :

• Les clients existants sont 50 % plus susceptibles d'essayer de nouveaux produits et dépensent 31 % de plus que les nouveaux clients
• Augmenter la fidélisation de la clientèle de 5 % augmente les bénéfices de 25 à 95 %
• Cela peut coûter jusqu'à 5 fois plus cher à une marque pour obtenir de nouveaux clients que pour garder les anciens

Après le Big Deal, et maintenant ? Entretenir des relations pour gagner de l'argent

Vous avez donc déboursé de l'argent pour organiser la fête d'une vie et vous marier, célébrer un partenariat ou signer un nouveau client. Une fois la fête terminée et le gâteau et les bulles consommés, et maintenant ?

Vous passez à la phase suivante - le mariage.

Bon nombre des stratégies que vous utilisez pour maintenir le mariage en bonne santé sont les mêmes que celles que vous utilisez pour maintenir les relations commerciales. Vous devez les nourrir, créer de la satisfaction et les faire revenir. Vous devez écouter.

Pensez-y de cette façon : si vous ne consacrez pas de temps ou d'efforts à entretenir la relation, tout se passe mal, n'est-ce pas ? Ou, au minimum, vous vous séparez. Quelle que soit votre méthode éprouvée pour satisfaire vos clients existants, faites-le et ils resteront probablement. Cela peut vous coûter de l'argent et du temps pour fidéliser un client, mais c'est moins que de partir de zéro, et les récompenses sont bien plus importantes.

Cela aide également à prévenir ce que les investisseurs technologiques appellent une « croissance bâclée », c'est-à-dire ce qui se produit lorsque vous mettez trop l'accent sur la conversion des prospects et que vous sous-estimez l'évaluation de la valeur que le client apporte à l'entreprise à long terme. "En d'autres termes", écrit Kevin Bobowski d'Act-On sur IDG Connect, "la quantité prime sur la qualité". Une croissance intelligente est ce que vous obtenez lorsque vous attirez et convertissez – et conservez – les clients de grande valeur.

Quand il est bon de laisser votre œil vagabonder

Une dernière considération - et c'est de savoir quand vous êtes dans une relation mauvaise ou stagnante. (Je ne parle que des clients. Je ne veux pas être accusé de vous avoir donné de mauvais conseils de mariage !)

Peut-être que la relation s'est refroidie. Votre client a été acheté par une autre entreprise et la nouvelle relation n'est pas très bonne. Ou votre client a eu beaucoup de roulement et la nouvelle équipe avec laquelle vous travaillez veut un produit ou un service différent. Il est peut-être temps de les larguer - ou de les laisser vous larguer.

En attendant, vous travaillez toujours tous les jours sur votre génération de prospects et de demandes, vous avez donc un flux constant de nouveaux clients entrants. Ayez le grand jour de les signer, puis passez au mode mariage, là où réside la vraie valeur. Après tout, la valeur à vie s'applique à chaque client de votre proverbial Rolodex. Ils ont tous besoin d'amour.

Voici une liste Honey-Do, pour les conjoints ou les commerçants :

• Calculez les métriques des clients pour votre propre entreprise. Voici quelques questions à vous poser :
  • Combien cela coûte-t-il de trouver un nouveau client et de le faire entrer dans votre entonnoir ? Inclure le marketing, la promotion, la publicité, les événements, les dépenses de vente, etc.
  • Combien de revenus un nouveau client rapporte-t-il chaque année ?
  • Quelle est la durée moyenne d'un client avec votre entreprise (ou combien de temps aimeriez-vous qu'il soit) ?
  • Combien cela coûte-t-il de garder votre client ? Envisagez des événements d'entreprise, des formations, des enquêtes, des communications marketing, etc.
  • Pouvez-vous vendre votre client ? Combien cela pourrait-il coûter de faire cela?
• Revoyez votre stratégie de prix. Si vous avez un modèle commercial d'abonnement, les inscrivez-vous pour peu ou pas d'argent à l'avance, sachant qu'ils paieront à plusieurs reprises une fois qu'ils seront dedans ? Payent-ils une prime élevée pour adhérer - ils vous donnent donc beaucoup d'argent à l'avance - mais leurs frais d'abonnement ou de renouvellement annuels sont bas ? Que se passerait-il si vous changiez de modèle ?
• Quel est votre taux de rétention ? Votre liste de clients augmente-t-elle à un taux de pourcentage supérieur à votre taux de désabonnement ? Combien cela vous coûte-t-il de perdre un client ? À quoi ressemblerait votre bénéfice net si vous pouviez réduire votre taux de désabonnement ?

Ce n'est pas que de la science et des chiffres précis, bien sûr.

Pensez à ces actifs incorporels – les choses « agréables » que vous pouvez faire pour vos clients, comme :

• • Traitez vos clients avec gentillesse et courtoisie – soyez gentil
  • N'interrompez pas les clients lorsqu'ils expriment des inquiétudes. Vous pouvez apprendre beaucoup des commentaires négatifs
  • Demandez leur avis, puis écoutez. Dans quelle direction aimeraient-ils voir votre produit se développer ?
  • Fermez la boucle rapidement en cas de problème
  • Faites-en la promotion. Retweetez leurs publications Twitter, commentez leurs publications Facebook
  • Souvenir. Enregistrez-vous avec des appels périodiques, des réunions ou des cartes "juste parce que"
  • Déboursez pour les mises à niveau aléatoires occasionnelles (comme honorer leur mandat avec une mise à niveau au niveau suivant de votre entreprise ou le statut VIP lors d'un événement)
  • Évoluez avec eux au fil du temps. Découvrez comment leur entreprise évolue - et, si cela a du sens, adaptez votre propre modèle en cours de route

Une vie ensemble

La fin de partie de tout partenariat réussi – commercial ou conjugal – est de rendre ce partenariat si heureux que vous souhaitiez rester côte à côte jusqu'au bout.

Je vous souhaite une vie de bonheur ![/

Allez au-delà de l'alignement des ventes et du marketing et incluez le succès des clients pour créer une équipe Trifecta gagnante qui permettra à votre entreprise de tirer le meilleur parti de l'opportunité qui se trouve - littéralement - juste sous votre nez. Dans cet eBook, Au-delà de l'alignement des ventes et du marketing, nous vous montrerons comment créer votre propre Team Trifecta et imaginer ce qui est possible avec une approche qui produit des résultats complets à chaque étape du cycle de vie du client. Vous apprendrez comment apporter des améliorations spectaculaires à partir de petits investissements qui génèrent de gros retours, tels que la fidélisation de la clientèle.