Почему стратегии контент-маркетинга B2B терпят неудачу?

Ребекка Либ в своей книге « Контент: атомарная частица маркетинга » описывает контент как самый важный элемент любой маркетинговой кампании. В Hinge мы говорим о контенте не только как о важном, но и как о том, что он изменил способ покупки и продажи профессиональных услуг.

В то время как сообщество B2B по-прежнему процветает благодаря рекомендациям из уст в уста для получения нового бизнеса, потенциальные клиенты — даже в самых традиционных отраслях — научились в первую очередь обращаться к цифровым каналам, когда они ищут кого-то, кто решит их проблему. Цифровые каналы предоставляют открытый, беспрепятственный доступ к тому, что больше всего интересует покупателей услуг B2B при оценке вашего соответствия их потребностям — вашему опыту. Это подтверждается и нашими собственными исследованиями. В исследовании Hinge Research Institute 2021 года, посвященном маркетинговой практике и приоритетам быстрорастущих фирм, предоставляющих профессиональные услуги , мы обнаружили, что быстрорастущие фирмы уделяют приоритетное внимание тому, чтобы их опыт был более заметным, и они делают это с помощью ценного образовательного контента.

Почему Uber фокусируется на контенте? Разве мало шума вокруг, когда у каждой фирмы есть блог и сообщения в социальных сетях? В то время как цифровая вселенная позволяет нам подделывать многие вещи, вы не можете легко подделать опыт. Вы, конечно, можете попробовать. Однако то, что у вас есть блог, не означает, что он информативен. В этом заключается основной набор причин, по которым стратегии контент-маркетинга B2B могут потерпеть неудачу.

Что такое стратегия контент-маркетинга B2B?

Прежде чем я перейду к этим причинам, позвольте мне дать некоторое определение тому, о чем я говорю. Стратегия контент-маркетинга B2B — это онлайн-стратегия, которая повышает интеллектуальное лидерство — письменное проявление опыта фирмы — посредством регулярной публикации бесплатного, ценного, образовательного контента. Затем этот тип образовательного контента используется для привлечения новых лидов, поддержки существующих лидов и формирования предпочтения фирмы.

Тем не менее, контент-маркетинг настолько ценен, насколько он соответствует темам, которые имеют отношение к целевым клиентам фирмы. Когда фирма разрабатывает контент, который резонирует с тем, с чем больше всего борется аудитория, — контент, тесно связанный с проблемой, которая разбудила ответственного за принятие решений в 4 часа утра, — она достигает трех целей:

1. Демонстрирует глубокое понимание вопросов, волнующих потенциальных клиентов
2. Вовлекает свою аудиторию
3. Вызывает доверие

Чем чаще фирма выпускает релевантный контент, тем больше вовлеченности она вызывает и тем больше доверия к ней вызывает. Во многих случаях лиды, взращенные с помощью контент-маркетинга, становятся «конвертируемыми» в соответствии с подходом или образом мышления конкретной фирмы. Иногда они даже нанимают фирму, за которой следили, не запрашивая конкурентных предложений.

Итог: образовательный контент — это новая валюта на рынке профессиональных услуг. Контент - маркетинг — это стратегия, которая превращает этот контент в прибыль.

Когда контент-маркетинг терпит неудачу

Если контент-маркетинг ассоциируется со всеми благами: прибыльным, ориентированным на результат маркетингом, требующим относительно меньшего уровня усилий, чем традиционный маркетинг, лояльностью клиентов и т. д., почему не участвует больше фирм? Потому что это также связано с высоким уровнем неудач, что, в свою очередь, приводит к высокой доле скептицизма в отношении того, является ли контент-маркетинг достойным вложением.

При этом я хотел бы указать на 8 основных причин, по которым стратегии контент-маркетинга B2B терпят неудачу.

1. Контент, который не имеет отношения к целевой аудитории

Самая фундаментальная причина того, что контент не работает, заключается в том, что он не важен или не актуален для целевой аудитории. Контент не будет работать так, как я описал выше, если он написан только в контексте того, что вы знаете и что важно для вас. Только когда вы создаете контент, который пересекает то, что вы знаете, с ключевыми приоритетами ваших клиентов, он может быть действительно актуальным.

Вторым руководящим принципом в создании релевантного контента является дисциплина. Писать обо всем , что вы знаете, тоже не поможет. Вместо этого подумайте с точки зрения вашей аудитории. Они пытаются выяснить, в чем вы являетесь экспертом. Точно так же, как перечисление 20 сервисов и еще большего количества подсервисов в навигации вашего веб-сайта приводит к неоптимальному и запутанному пользовательскому опыту, когда вы создаете идейное лидерство обо всем на свете, что касается к этим многочисленным услугам потенциальные клиенты задаются вопросом: «Что на самом деле делает эта фирма?».

Вместо этого держите в голове образ, как на рисунке ниже. Подумайте о паре услуг, которые действительно имеют решающее значение для роста вашей фирмы, пересекающихся с вызовами и проблемами, которые не дают вашим потенциальным клиентам спать по ночам. Это упражнение поможет вам выявить некоторый конечный набор вопросов, вокруг которых вы затем должны сформировать свое идейное лидерство.

Вот несколько критериев, которые следует учитывать при выборе темы:

• Релевантность для вашего клиента и ваших услуг
• Стремитесь к проблемам, по которым отсутствует консенсус по решению
• Пишите на темы, которые вряд ли исчезнут в ближайшее время
• Избегайте проблем, которые уже «принадлежат» конкурирующей фирме.

2. Контент, который носит скорее рекламный, чем образовательный характер.

Сколько раз вы сталкивались с блогом фирмы только для того, чтобы обнаружить, что он полон сообщений о новом офисном переезде, последних наймах или прямых подключениях к их услугам? Безусловно, для всего этого рекламного контента есть место и время. Но покупатели профессиональных услуг не хотят, чтобы их продавали или рекламировали до тех пор, пока они не будут готовы, поэтому, если это все, к чему они имеют доступ при первом знакомстве с вашей фирмой, вы вряд ли услышите о них снова. . С другой стороны, если при первом впечатлении вы удивите их опытом, который потенциально решит их проблемы, опыт изменит правила игры.

В отсутствие образовательного, актуального идейного лидерства стратегия контент-маркетинга на самом деле вообще не является стратегией — это просто большая рекламная брошюра. Создавая контент-стратегию, ориентированную на обмен опытом (в отличие от продажи продукта), вы поощряете потенциальных клиентов входить в вашу воронку продаж и BD, где вы можете продолжать делиться этим опытом и в конечном итоге завоевать достаточно доверия, чтобы превратить их в клиента. клиент.

3. Контент, который не учитывает то, как ваш клиент хочет учиться.

Говоря о воронке, завоевание нового бизнеса — это создание маршрута, по которому потенциальные клиенты будут следовать, узнавая о вашей организации. Задача маркетологов состоит в том, чтобы знать, на каком этапе пути находятся потенциальные клиенты. Нет ни одной точки входа, ни единого пути, подходящего для всех ваших потенциальных клиентов.

Вот почему так ценны правильно реализованные контент-стратегии — они являются атомарными частицами всех ваших усилий в области цифрового маркетинга. Взгляните на воронку ниже. Образовательное интеллектуальное лидерство проходит через всю воронку продаж. Это блестящий камень, который привлекает внимание тех, кто никогда не слышал о вас, и клей, который держит их в движении, убеждая их, что вы — решение их проблем.

4. Контент, существующий только на вашем сайте.

Для эффективной стратегии контент-маркетинга вам нужно делать больше, чем просто размещать свой контент на своем веб-сайте. Как минимум, каналы социальных сетей, где общается ваша аудитория, должны быть домом для ваших статей и блогов. Это важно, потому что, согласно нашему исследованию, более 60% покупателей проверяют вас в социальных сетях , поскольку они узнают, что вы подходите для своей организации. Чем больше вы продвигаете свой контент через социальные сети, тем больше потенциальных клиентов и источников рекомендаций увидят его и со временем начнут узнавать вашу организацию за ее качественный контент и опыт.

Вам также следует рассмотреть возможность публикации в цифровых изданиях, которые читает ваша аудитория, или там, где размещены ваши конкуренты. Наличие кого-то, кто поддерживает ваш опыт, имеет большое значение для убеждения вашей аудитории в том, что вы стоите их времени, не говоря уже о том, какой отличный вклад могут внести обратные ссылки из опубликованных статей в авторитет домена вашего веб-сайта.

5. Контент, который клиенты не могут легко найти.

Даже самый тщательно написанный и произведенный контент потерпит неудачу, если потенциальные клиенты никогда его не найдут. Поэтому, прежде чем создавать реальный контент, изучите, какие ключевые фразы отражают поисковую активность вашей аудитории. Используя эти ключевые слова в заголовках и основной части вашего контента, контент будет отображаться выше в результатах поиска.

Помните, что при принятии решения о том, какие ключевые фразы использовать, вы должны найти те, которые имеют отношение к теме и по которым ваша организация может ранжироваться. (Если вы новичок в процессе и стратегии выбора ключевых фраз, вы можете прочитать эту статью .)

6. Случайный или специальный контент.

Одним из самых больших нарушений стратегии контент-маркетинга B2B является случайность, с которой создается контент. Если заимствовать первую причину, о которой я говорил выше, вам следует избегать заполнения воронки контента всем, что вы знаете, или даже всем, что вам нравится. Даже если Том очень увлечен темой X, Том не должен тратить время компании на написание темы X, если только она не вписывается стратегически на пересечении того, что волнует вашу аудиторию, и приоритетов роста вашей организации.

Один очень практичный способ поддерживать дисциплину вокруг вашей стратегии — это составить редакционный календарь. Звучит просто, но не все идут на этот шаг. Организуйте названия идейных лидеров вокруг того конечного числа проблем, которыми вы должны быть известны (опять же, подумайте о приведенной выше диаграмме Венна), и сопоставьте те хорошо изученные ключевые слова, которые вы хотите — и могут — найти. Создав и придерживаясь календаря контента, вы поможете авторам контента стратегически сосредоточить свою энергию.

7. Непоследовательный контент.

Согласованность жизненно важна для доверия, поэтому обязательно разработайте стандарты и стили контента, с которыми вы сможете жить, а затем применяйте их по мере создания нового контента, независимо от того, кто в вашей организации создает его. Календарь контента, о котором я только что упомянул, помогает вашей фирме избежать синдрома «установил и забыл».

Нам часто задают вопрос о том, сколько контента необходимо произвести. Правильный ритм и ритм для вашей фирмы будут зависеть от ваших ресурсов, а также от того, насколько активно вам нужно отслеживать рост и видимость. Если вы только начинаете, два раза в месяц не страшно. С другой стороны, если вы обнаружите, что конкурентная среда огромна, или вы отчаянно пытаетесь вывести свою фирму из-под мантии-невидимки, вам нужно будет выпускать контент чаще. Магического числа не существует. Последнее замечание, которое я сделаю ниже о последовательном измерении и отслеживании, поможет вам понять, как ваша аудитория получает ваш контент, что, в свою очередь, поможет вам определить правильную частоту.

8. Контент, который не измеряется.

Наконец, стратегии контент-маркетинга могут потерпеть неудачу, если фирмы не имеют возможности измерить свою эффективность. На рисунке ниже показан благотворный цикл контент-маркетинга, в котором вы постоянно тестируете свой контент, оцениваете его эффективность, учитесь на том, что работает, а затем учитываете эти уроки в следующем раунде контента.

Модель непрерывного улучшения для создания контента

Распространенной проблемой является понимание того, какие показатели отслеживать. Мы рекомендуем отслеживать несколько типов метрик.

• Показатели видимости — они помогут вам оценить, насколько вы заметны для вашей целевой аудитории. Общие показатели видимости включают общий трафик веб-сайта (веб-трафик растет с увеличением видимости), трафик в социальных сетях и посещаемость мероприятий.
• Метрики экспертности — они говорят вам, знакома ли ваша аудитория с вашим передовым контентом (т. е. успешно ли вы демонстрируете свой опыт?). Общие показатели опыта включают просмотры блогов, загрузки вашего премиум-контента, гостевые посты, посетителей веб-семинаров и посещаемость выступлений.
• Показатели воздействия — они могут включать необработанные (еще не квалифицированные) лиды или запросы, «готовые к продаже» возможности и фактические представленные предложения. Ваша фирма может по-разному описывать эти этапы. Неважно, как вы определяете этапы продвижения, главное, чтобы вы были последовательны и охватывали полный цикл нового бизнеса. Вы также захотите отслеживать выигрыши, проигрыши и показатели даже более высокого уровня, такие как ежемесячный доход, чтобы держать руку на пульсе того, как ваша контент-стратегия способствует (или не способствует) итоговому результату.

Какой тип контента должен быть в моей стратегии контент-маркетинга B2B?

Мы считаем, что наиболее эффективным подходом к контент-маркетингу является предоставление большого количества материалов в свободном доступе — без обязательств, без регистрации и без затрат. Большая часть этого материала будет представлять собой короткие фрагменты, такие как посты в блогах и статьи.

Итак, с чего начать? Какой контент вы можете создавать?

Для большинства фирм ведение блога — самый простой и продуктивный способ начать работу. Поскольку сообщения в блогах могут быть любой длины и менее отточенными, чем, скажем, журнальные статьи, их можно создавать и публиковать быстро. Если комментирование включено, сообщения в блоге также предоставляют отличный способ взаимодействия с вашей аудиторией.

Но блоги только царапают поверхность. Вот некоторые другие важные инструменты контент-маркетинга, которые следует учитывать при изменении маркетингового плана:

• Вебинары . Сами по себе вебинары предлагают хороший способ продемонстрировать опыт вашей фирмы, обучить вашу аудиторию и привлечь заинтересованных потенциальных клиентов. Если вы записываете свои вебинары, их можно добавить в вашу библиотеку контента, чтобы посетители сети могли просматривать их в любое время.
• Статьи и официальные документы. Возможно, это самая известная форма идейного лидерства, эти статьи средней продолжительности по-прежнему ценны. К сожалению, они имеют репутацию сухих. Поэтому сделайте все возможное, чтобы их было легко читать.
• Социальные сети . Социальные сети, особенно LinkedIn и Twitter, могут быть важными каналами прямого общения с вашей аудиторией, ответов на вопросы и продвижения ваших учебных материалов.
• Электронные бюллетени . Многие люди предпочитают получать образовательный контент по электронной почте. Взамен вы получаете их адрес электронной почты и возможность предоставить им больше ваших экспертных материалов.
• Электронные книги . Для максимального повышения доверия опубликуйте подробное исследование темы. Обычно вы хотите поместить что-то ценное за короткую регистрационную форму.
• Комплекты и направляющие. Эти фрагменты средней длины делают потрясающие предложения на вашем веб-сайте, в рекламе с оплатой за клик и в маркетинговых кампаниях по электронной почте. Поместите их за регистрационную форму, чтобы вы могли собирать потенциальных клиентов.

Есть много других форматов, которые вы можете использовать для упаковки информации, но эти являются одними из самых популярных и эффективных.

В Hinge мы свободно распространяем наши исследования, которые, возможно, являются самым ценным контентом, который мы производим. Мы делаем это, чтобы генерировать ценные слухи и входящие ссылки. Мы рекомендуем, чтобы такие более длинные части требовали регистрации. Таким образом, читатель обменивает некоторую основную контактную информацию (иногда чуть больше, чем свое имя и адрес электронной почты) на статью. Читатель получает ценную информацию, а вы создаете свой список потенциальных клиентов. Справедливая сделка.

Вывод

У каждого клиента, потенциального клиента и источника рекомендаций есть определенные темы, которые им интересны и о которых они хотят узнать больше. В поисках ответов они также ищут надежные и доступные источники этой информации. Создание соответствующего контента удовлетворяет эту потребность, а также может помочь клиентам проверить вас как потенциального поставщика. Все еще сомневаетесь в роли ценного контента? Наше исследование показывает, что даже при наличии рекомендации 23,5% потенциальных клиентов исключают фирмы просто из-за некачественного контента . И, избегая этих распространенных ошибок при разработке стратегии контент-маркетинга, ваша организация может улучшить то, как она удовлетворяет потребности ваших потенциальных клиентов в информации по важным темам. Что еще более важно, вы также продемонстрируете уровень опыта и доступности, которые заставят их захотеть иметь с вами дело в будущем. Желаем удачи в вашем путешествии!