Warum scheitern B2B-Content-Marketing-Strategien?

Rebecca Lieb beschreibt in ihrem Buch „ Content: The Atomic Particle of Marketing “ den Inhalt als das wichtigste Element jeder Marketingkampagne. Bei Hinge sprechen wir davon, dass Inhalte nicht nur wichtig sind, sondern auch die Art und Weise , wie professionelle Dienstleistungen gekauft und verkauft werden, verändert haben.

Während die B2B-Community immer noch von Mundpropaganda profitiert, um neue Geschäfte zu gewinnen, haben potenzielle Kunden – selbst in den traditionellsten Branchen – gelernt, sich zuerst an digitale Kanäle zu wenden, wenn sie jemanden suchen, der ihr Problem löst. Digitale Kanäle bieten einen offenen, ungehinderten Zugang zu dem, was Käufer von B2B-Diensten am meisten priorisieren, wenn sie beurteilen, ob Sie für ihre Bedürfnisse geeignet sind – Ihr Fachwissen. Dies spiegelt sich auch in unserer eigenen Forschung wider. In der Umfrage 2021 des Hinge Research Institute zu den Marketingpraktiken und Prioritäten von wachstumsstarken professionellen Dienstleistungsunternehmen haben wir festgestellt, dass wachstumsstarke Unternehmen es priorisieren, ihre Expertise sichtbarer zu machen, und zwar durch wertvolle, lehrreiche Inhalte.

Warum der übermäßige Fokus auf Inhalte? Gibt es da draußen nicht genug Lärm, wo jedes Unternehmen einen Blog hat und in den sozialen Medien postet? Während uns das digitale Universum erlaubt, viele Dinge vorzutäuschen, können Sie Fachwissen nicht einfach vortäuschen. Sie können es sicherlich versuchen. Nur weil Sie einen Blog haben, heißt das noch lange nicht, dass Ihr Blog informativ ist. Hier liegen die Hauptgründe dafür, warum B2B-Content-Marketing-Strategien scheitern können.

Was ist eine B2B-Content-Marketing-Strategie?

Bevor ich zu diesen Gründen komme, lassen Sie mich kurz definieren, wovon ich spreche. Eine B2B-Content-Marketing-Strategie ist eine Online-Strategie, die die Vordenkerrolle – die schriftliche Manifestation der Expertise eines Unternehmens – durch die routinemäßige Veröffentlichung kostenloser, wertvoller, lehrreicher Inhalte erhöht. Diese Art von Bildungsinhalten wird dann verwendet, um neue Leads zu gewinnen, bestehende Leads zu pflegen und Präferenzen für das Unternehmen aufzubauen.

Content Marketing ist jedoch nur so wertvoll, wie es auf Augenhöhe mit Themen steht, die für die Zielkunden eines Unternehmens relevant sind. Wenn ein Unternehmen Inhalte entwickelt, die das widerspiegeln, womit sich das Publikum am meisten auseinandersetzt – Inhalte, die eng mit der Herausforderung verbunden sind, die den Zielentscheidungsträger um 4 Uhr morgens geweckt hat, erreicht es drei Dinge:

1. Demonstriert ein tiefes Verständnis für Probleme, die seinen potenziellen Kunden wichtig sind
2. Engagiert sein Publikum
3. Baut Vertrauen auf

Je öfter ein Unternehmen relevante Inhalte produziert, desto mehr Engagement schafft es und desto vertrauenswürdiger wird es. In vielen Fällen werden Leads, die durch Content-Marketing gepflegt werden, zu „Converts“ für den Ansatz oder die Denkweise eines bestimmten Unternehmens. Manchmal beauftragen sie sogar eine Firma, der sie gefolgt sind, ohne wettbewerbsfähige Angebote einzuholen.

Fazit: Bildungsinhalte sind die neue Währung auf dem Markt für professionelle Dienstleistungen. Content -Marketing ist die Strategie, die diese Inhalte in Gewinne umwandelt.

Wenn Content-Marketing versagt

Wenn Content-Marketing mit allem Guten assoziiert wird: profitables, ergebnisorientiertes Marketing, das einen relativ geringeren Aufwand als traditionelles Marketing mit sich bringt, Kundenbindung und so weiter, warum sind dann nicht mehr Unternehmen an Bord? Denn es ist auch mit einer hohen Misserfolgsquote verbunden – was wiederum eine hohe Skepsis mit sich bringt, ob Content Marketing eine lohnende Investition ist.

Damit möchte ich auf 8 Hauptgründe hinweisen, warum B2B-Content-Marketing-Strategien scheitern.

1. Inhalte, die für die Zielgruppe nicht relevant sind

Der wichtigste Grund, warum Inhalte versagen, ist, wenn sie für die Zielgruppe nicht wichtig oder relevant sind. Inhalte funktionieren nicht so, wie ich es oben beschrieben habe, wenn sie nur im Zusammenhang mit dem stehen, was Sie wissen und was Ihnen wichtig ist. Nur wenn Sie Inhalte produzieren, die Ihr Wissen mit den wichtigsten Prioritäten Ihrer Kunden überschneiden, können sie wirklich relevant sein.

Ein zweites Leitprinzip bei der Erstellung relevanter Inhalte ist Disziplin. Über alles zu schreiben, was du weißt, wird es auch nicht bringen. Denken Sie lieber aus der Perspektive Ihres Publikums. Sie versuchen herauszufinden, worin Sie ein Experte sind. Genauso wie das Auflisten von 20 Diensten und noch mehr Unterdiensten in der Navigation Ihrer Website zu einer suboptimalen und verwirrenden Benutzererfahrung führt, wenn Sie eine Vordenkerrolle für alles, was unter der Sonne steht, produzieren Zu diesen vielfältigen Dienstleistungen fragen sich potenzielle Kunden: „Was macht diese Firma wirklich?“.

Behalten Sie stattdessen ein Bild im Kopf, ähnlich wie in der Abbildung unten. Denken Sie an die wenigen Dienstleistungen, die für das Wachstum Ihres Unternehmens wirklich entscheidend sind und die sich mit den Herausforderungen und Problemen überschneiden, die Ihre potenziellen Kunden nachts wach halten. Diese Übung wird Ihnen helfen, eine begrenzte Anzahl von Themen aufzudecken, um die herum Sie dann Ihre Vordenkerrolle entwickeln sollten.

Hier sind einige Kriterien, die Sie bei der Auswahl Ihrer Themen berücksichtigen sollten:

• Relevanz für Ihren Kunden und Ihre Dienstleistungen
• Streben Sie Probleme an, bei denen es keinen Konsens über die Lösung gibt
• Schreiben Sie über Themen, die kurzfristig nicht verschwinden werden
• Vermeiden Sie Probleme, die bereits einem konkurrierenden Unternehmen „gehören“.

2. Inhalte, die eher werblicher als lehrreicher Natur sind

Wie oft sind Sie schon auf den Blog einer Firma gestoßen, nur um ihn voller Posts über den Umzug des neuen Büros, die neuesten Einstellungen oder direkte Angebote für ihre Dienstleistungen zu finden? Natürlich gibt es einen Ort und eine Zeit für all diese Werbeinhalte. Aber Käufer professioneller Dienstleistungen möchten nicht verkauft oder vermarktet werden, bis sie dazu bereit sind – wenn das also alles ist, wozu sie Zugang haben, wenn sie zum ersten Mal auf Ihr Unternehmen stoßen, werden Sie wahrscheinlich nicht wieder von ihnen hören . Wenn Sie sie andererseits bei diesem ersten Eindruck mit Fachwissen beeindrucken, das ihre Probleme möglicherweise löst, ist die Erfahrung bahnbrechend.

Ohne lehrreiche, relevante Vordenkerrolle ist eine Content-Marketing-Strategie überhaupt keine Strategie – sie ist nur eine große Werbebroschüre. Indem Sie eine Inhaltsstrategie erstellen, die sich auf den Austausch von Fachwissen konzentriert (im Gegensatz zum Verkauf von Produkten), ermutigen Sie potenzielle Kunden, in Ihren Verkaufs- und BD-Trichter einzutreten, wo Sie dieses Fachwissen weiterhin teilen und letztendlich genug Vertrauen aufbauen können, um sie zu einem zu machen Klient.

3. Inhalte, die nicht berücksichtigen, wie Ihr Kunde lernen möchte.

Apropos Trichter: Beim Gewinnen neuer Geschäfte geht es darum, eine Reise für potenzielle Kunden zu schaffen, der sie folgen können, wenn sie mehr über Ihr Unternehmen erfahren. Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, zu wissen, wo sich potenzielle Kunden auf ihrer Reise befinden. Es gibt weder einen Einstiegspunkt noch eine einzelne Reise, die für alle Ihre potenziellen Kunden geeignet ist.

Aus diesem Grund sind richtig gemachte Content-Strategien so wertvoll – sie sind die atomaren Teilchen all Ihrer digitalen Marketingbemühungen. Werfen Sie einen Blick auf den Trichter unten. Educational Thought Leadership fließt in, über und durch den gesamten Verkaufstrichter. Es ist der glänzende Stein, der die Aufmerksamkeit derer auf sich zieht, die noch nie von Ihnen gehört haben, und der Klebstoff, der sie auf Trab hält und sie davon überzeugt, dass Sie die Lösung für ihre Probleme sind.

4. Inhalte, die nur auf Ihrer Website existieren.

Für eine effektive Content-Marketing-Strategie müssen Sie mehr tun, als nur Ihre Inhalte auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Zumindest sollten Social-Media-Kanäle, in denen sich Ihr Publikum vernetzt, ein Zuhause für Ihre Artikel und Blogs sein. Das ist wichtig, denn laut unseren Untersuchungen prüfen über 60 % der Käufer Sie in den sozialen Medien, wenn sie von Ihnen erfahren, dass Sie zu ihrem Unternehmen passen. Je mehr Sie Ihre Inhalte über soziale Medien bewerben, desto mehr potenzielle Kunden und Empfehlungsquellen werden sie sehen – und im Laufe der Zeit werden Sie Ihr Unternehmen für seine qualitativ hochwertigen Inhalte und sein Fachwissen anerkennen.

Sie sollten auch erwägen, Veröffentlichungsmöglichkeiten in digitalen Publikationen zu nutzen, die Ihr Publikum liest – oder wo Ihre Konkurrenten platziert sind. Wenn jemand anderes hinter Ihrem Fachwissen steht, können Sie Ihr Publikum davon überzeugen, dass Sie seine Zeit wert sind – ganz zu schweigen von dem hervorragenden Beitrag, den Backlinks von veröffentlichten Artikeln zur Domain-Autorität Ihrer Website leisten können.

5. Inhalte, die Kunden nicht leicht finden können.

Selbst die sorgfältigsten geschriebenen und produzierten Inhalte werden scheitern, wenn potenzielle Kunden sie nie finden. Recherchieren Sie daher, bevor Sie den eigentlichen Inhalt erstellen, welche Keyword-Phrasen die Suchaktivität Ihres Publikums widerspiegeln. Durch die Verwendung dieser Schlüsselwörter in den Überschriften und Fließtexten Ihrer Inhalte wird der Inhalt bei ihren Suchanfragen höher angezeigt.

Denken Sie daran, dass Sie bei der Entscheidung, welche Keyword-Phrasen verwendet werden sollen, diejenigen finden sollten, die für das Thema relevant sind und für die Ihr Unternehmen ranken kann. (Wenn der Prozess und die Strategie der Auswahl von Keyword-Phrasen neu für Sie sind, sollten Sie sich diesen Artikel ansehen .)

6. Inhalte, die zufällig oder ad hoc sind.

Einer der größten Übertreter einer B2B-Content-Marketing-Strategie ist die Zufälligkeit, mit der Inhalte geschrieben werden. Um auf den ersten oben genannten Grund zurückzugreifen, sollten Sie es vermeiden, Ihren Inhaltstrichter mit allem zu füllen, was Sie wissen oder sogar alles, was Sie lieben. Auch wenn Tom sich sehr für Thema X interessiert, sollte Tom keine Unternehmenszeit damit verbringen, über Thema X zu schreiben, es sei denn, es passt strategisch in die Schnittmenge zwischen dem, was Ihrem Publikum wichtig ist, und den Wachstumsprioritäten Ihres Unternehmens.

Ein sehr praktischer Weg, um die Disziplin in Bezug auf Ihre Strategie aufrechtzuerhalten, besteht darin, einen Redaktionskalender zu erstellen. Klingt einfach, aber nicht jeder geht diesen Schritt. Ordnen Sie Thought-Leadership-Titel um diese endliche Anzahl von Themen herum, für die Sie bekannt sein sollten (denken Sie wieder an das Venn-Diagramm oben), und passen Sie diese gut recherchierten Schlüsselwörter an, für die Sie gefunden werden möchten – und können. Indem Sie einen Content-Kalender erstellen und sich daran halten, helfen Sie Ihren Content-Autoren, ihre Energien strategisch zu fokussieren.

7. Inhalt, der inkonsistent ist.

Konsistenz ist für die Glaubwürdigkeit von entscheidender Bedeutung. Stellen Sie also sicher, dass Sie Inhaltsstandards und -stile entwickeln, mit denen Sie leben können, und setzen Sie sie dann durch, wenn neue Inhalte erstellt werden, unabhängig davon, wer in Ihrer Organisation sie erstellt. Der Inhaltskalender, den ich gerade erwähnt habe, trägt wesentlich dazu bei, dass Ihr Unternehmen das „einstellen und vergessen“-Syndrom vermeidet.

Uns wird häufig die Frage gestellt, wie viele Inhalte produziert werden müssen. Der richtige Rhythmus und die richtige Kadenz für Ihr Unternehmen hängen so sehr von Ihren Ressourcen ab und davon, wie aggressiv Sie auf größeres Wachstum und Sichtbarkeit hinarbeiten müssen. Wenn Sie gerade erst anfangen, ist zweimal im Monat nicht schlimm. Wenn Sie andererseits feststellen, dass die Wettbewerbslandschaft beeindruckend ist, oder Sie verzweifelt versuchen, Ihr Unternehmen aus dem Mantel der Unsichtbarkeit zu enthüllen, müssen Sie häufiger Inhalte produzieren. Es gibt keine magische Zahl. Der letzte Punkt, den ich unten zum konsequenten Messen und Verfolgen anführe, hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihr Publikum Ihre Inhalte aufnimmt, was Ihnen wiederum dabei helfen wird, die richtige Kadenz zu bestimmen.

8. Inhalte, die nicht gemessen werden.

Schließlich sind Content-Marketing-Strategien anfällig für Fehler, wenn Unternehmen keine Messung ihrer Leistung haben. Die folgende Abbildung veranschaulicht den positiven Kreislauf des Content-Marketings, in dem Sie Ihre Inhalte kontinuierlich testen, ihre Leistung messen, aus den Ergebnissen lernen und diese Lektionen dann in die nächste Inhaltsrunde einfließen lassen.

Ein kontinuierliches Verbesserungsmodell für die Erstellung von Inhalten

Eine häufige Herausforderung besteht darin, zu verstehen, welche Metriken verfolgt werden sollen. Wir empfehlen, dass Sie mehrere Arten von Metriken überwachen.

• Sichtbarkeitsmetriken – Diese helfen Ihnen einzuschätzen, wie sichtbar Sie für Ihre Zielgruppe sind. Zu den üblichen Sichtbarkeitsmetriken gehören der gesamte Website-Traffic (der Web-Traffic steigt mit zunehmender Sichtbarkeit), der Social-Media-Traffic und die Teilnahme an Veranstaltungen.
• Expertise-Metriken – Diese sagen Ihnen, ob Ihr Publikum Ihren Thought-Leadership-Inhalten ausgesetzt ist (dh, stellen Sie Ihre Expertise erfolgreich unter Beweis?). Zu den gängigen Expertenmetriken gehören Blog-Aufrufe, Downloads Ihrer Premium-Inhalte, Gastbeiträge, Webinar-Teilnehmer und die Teilnahme an Vortragsveranstaltungen.
• Wirkungsmetriken – Diese können unbearbeitete (noch nicht qualifizierte) Leads oder Anfragen, „verkaufsreife“ Opportunities und tatsächlich eingereichte Angebote umfassen. Ihre Firma kann diese Phasen anders beschreiben. Es spielt keine Rolle, wie Sie Ihre Lead-Phasen definieren, solange Sie konsistent sind und den gesamten Neugeschäftszyklus erfassen. Sie sollten auch Gewinne, Verluste und noch höhere Kennzahlen wie monatliche Einnahmen verfolgen, damit Sie im Auge behalten, wie Ihre Inhaltsstrategie zum Endergebnis beiträgt (oder nicht).

Welche Art von Inhalten sollte in meiner B2B-Content-Marketing-Strategie enthalten sein?

Wir sind der Meinung, dass der effektivste Ansatz für Content-Marketing darin besteht, eine Fülle von frei verfügbarem Material bereitzustellen – ohne Verpflichtung, ohne Registrierung, ohne Kosten. Das meiste dieses Materials wird in Kurzformaten wie Blogbeiträgen und Artikeln bestehen.

Also, wie fängst du an? Welche Arten von Inhalten können Sie erstellen?

Für die meisten Unternehmen ist das Bloggen der einfachste und produktivste Einstieg. Da Blogbeiträge beliebig lang und weniger ausgefeilt sein können als beispielsweise ein Zeitschriftenartikel, lassen sie sich schnell erstellen und veröffentlichen. Wenn das Kommentieren aktiviert ist, bieten Blogbeiträge auch eine großartige Möglichkeit, mit Ihrem Publikum zu interagieren.

Aber Blogs kratzen nur an der Oberfläche. Hier sind einige andere wichtige Content-Marketing-Instrumente, die Sie bei der Neuausrichtung Ihres Marketingplans berücksichtigen sollten:

• Webinare . Webinare an sich bieten eine gute Möglichkeit, die Expertise Ihres Unternehmens zu demonstrieren, Ihr Publikum zu informieren und interessierte Leads zu pflegen. Wenn Sie Ihre Webinare aufzeichnen, können sie zu Ihrer Inhaltsbibliothek hinzugefügt werden, sodass Webbesucher sie jederzeit anzeigen können.
• Artikel und Whitepaper. Vielleicht die bekannteste Form der Gedankenführung, diese mittellangen Stücke sind immer noch wertvoll. Leider haben sie den Ruf trocken zu sein. Geben Sie also Ihr Bestes, damit sie leicht lesbar sind.
• Soziale Medien . Soziale Medien, insbesondere LinkedIn und Twitter, können wichtige Kanäle sein, um direkt mit Ihrem Publikum zu sprechen, Fragen zu beantworten und Ihr Schulungsmaterial zu bewerben.
• E-Newsletter . Viele Menschen ziehen es vor, Bildungsinhalte per E-Mail-Posteingang zu erhalten. Im Gegenzug erhalten Sie ihre E-Mail-Adresse und die Möglichkeit, sie mehr von Ihrem Expertenmaterial auszusetzen.
• E-Books . Veröffentlichen Sie für den ultimativen Glaubwürdigkeitsschub eine eingehende Studie zu einem Thema. Normalerweise möchten Sie etwas so Wertvolles hinter ein kurzes Registrierungsformular stellen.
• Bausätze und Anleitungen. Diese mittellangen Artikel machen großartige Angebote auf Ihrer Website, in Pay-per-Click-Anzeigen und in E-Mail-Marketingkampagnen. Legen Sie sie hinter ein Registrierungsformular, damit Sie Leads sammeln können.

Es gibt viele andere Formate, die Sie verwenden können, um Informationen zu verpacken, aber dies sind einige der beliebtesten und effektivsten.

Bei Hinge verteilen wir unsere Forschungsstudien frei, die wohl die wertvollsten Inhalte sind, die wir produzieren. Wir tun dies, um wertvolle Buzz- und Inbound-Links zu generieren. Wir empfehlen, dass solche längeren Stücke eine Registrierung erfordern. Auf diese Weise tauscht der Leser einige grundlegende Kontaktinformationen (manchmal kaum mehr als seinen Namen und seine E-Mail-Adresse) gegen das Stück ein. Der Leser erhält wertvolle Informationen und Sie bauen Ihre Lead-Liste auf. Ein fairer Handel.

Fazit

Jeder Kunde, potenzielle Kunde und jede Empfehlungsquelle hat bestimmte Themen, an denen sie interessiert sind und über die sie mehr erfahren möchten. Bei der Suche nach Antworten suchen sie auch nach vertrauenswürdigen, zugänglichen Quellen für diese Informationen. Das Erstellen relevanter Inhalte erfüllt diesen Bedarf und kann Kunden auch dabei helfen, Sie als potenziellen Anbieter zu prüfen. Hinterfragen Sie immer noch die Rolle wertvoller Inhalte? Unsere Untersuchungen zeigen, dass selbst bei einer Empfehlung 23,5 % der potenziellen Kunden Unternehmen einfach wegen schlechter Qualität der Inhalte ausschließen . Und indem Sie diese häufigen Fallstricke bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie vermeiden, kann Ihr Unternehmen besser auf den Informationsbedarf Ihrer potenziellen Kunden zu wichtigen Themen eingehen. Noch wichtiger ist, dass Sie auch ein Maß an Fachwissen und Zugänglichkeit vermitteln, das sie dazu bringen wird, in Zukunft mit Ihnen Geschäfte zu machen. Viel Glück auf deiner Reise!