为什么 B2B 内容营销策略会失败？

Rebecca Lieb 在她的《内容：营销的原子粒子》一书中，将内容描述为任何营销活动中最重要的一个元素。 在 Hinge，我们认为内容不仅很重要，而且改变了专业服务的买卖方式。

虽然 B2B 社区仍然依靠口碑推荐来赢得新业务而蓬勃发展，但潜在客户——即使是在最传统的行业中——已经学会在寻找解决问题的人时首先转向数字渠道。 数字渠道让 B2B 服务的购买者在判断您是否适合他们的需求时最优先考虑的内容——您的专业知识，提供开放、畅通无阻的访问。 这在我们自己的研究中得到了回应。 在铰链研究所 2021 年对高增长专业服务公司的营销实践和优先事项的调查中，我们发现高增长公司优先考虑让他们的专业知识更加可见，并且通过有价值的教育内容来做到这一点。

为什么优步专注于内容？ 那里没有足够的噪音，每个公司都有博客和社交媒体上的帖子吗？ 虽然数字世界允许我们伪造很多东西，但你不能轻易伪造专业知识。 你当然可以试试。 然而，仅仅因为你有一个博客并不意味着你的博客内容丰富。 这就是为什么 B2B 内容营销策略会失败的主要原因。

什么是 B2B 内容营销策略？

在我谈到这些原因之前，让我对我所谈论的内容进行一些定义。 B2B 内容营销策略是一种在线策略，通过定期发布免费、有价值的教育内容来提升思想领导力——公司专业知识的书面体现。 然后使用这种类型的教育内容来吸引新的潜在客户，培养现有的潜在客户，并建立对公司的偏好。

然而，内容营销只有与与公司目标客户相关的主题一样有价值。 当一家公司开发的内容与观众最关心的问题产生共鸣时——与凌晨 4 点唤醒目标决策者的挑战紧密相关的内容，它完成了三件事：

1. 表现出对其潜在客户关心的问题的深刻理解
2. 吸引观众
3. 建立信任

一家公司制作相关内容的频率越高，它创造的参与度就越高，它就越受信任。 在许多情况下，通过内容营销培养的潜在客户会“转变”为特定公司的方法或思维方式。 有时，他们甚至会聘请他们一直关注的公司，而无需征求竞争性投标。

底线：教育内容是专业服务市场的新货币。 内容营销是将内容转化为利润的策略。

当内容营销失败时

如果内容营销与所有美好事物相关联：盈利的、以结果为导向的营销，比一些传统营销付出相对较低的努力、客户忠诚度等，为什么没有更多的公司加入呢？ 因为它还与高失败率有关——这反过来又会引起人们对内容营销是否值得投资的高度怀疑。

有了这个，我想指出 B2B 内容营销策略失败的 8 个主要原因。

1. 与目标受众无关的内容

内容失败的最根本原因是它对目标受众不重要或不相关。 当内容仅在您知道的内容和对您重要的内容的上下文中编写时，内容不会以我上面描述的方式执行。 只有当您制作的内容与您所知道的内容与客户的关键优先事项相交叉时，它才能真正相关。

围绕制作相关内容的第二个指导原则是纪律。 写下你所知道的一切也不会削减它。 相反，从听众的角度思考。 他们试图弄清楚你是什么方面的专家。就像在你的网站导航中列出 20 项服务甚至更多的子服务会产生次优和令人困惑的用户体验一样，当你产生关于阳光下所有相关事物的思想领导力时对于这些多项服务，潜在客户不禁想知道，“这家公司到底是做什么的？”。

相反，请在脑海中保留一个视觉效果，就像下图一样。 想想对贵公司的发展非常关键的几项服务，这些服务与让潜在客户夜不能寐的挑战和问题交织在一起。 这个练习将帮助你发现一些有限的问题，然后你应该围绕这些问题产生你的思想领导力。

以下是选择主题时要考虑的几个标准：

• 与您的客户和服务的相关性
• 针对解决方案缺乏共识的问题
• 写在短期内不太可能消失的主题
• 避免竞争公司已经“拥有”的问题

2. 宣传性多于教育性的内容

您有多少次看到一家公司的博客，却发现里面满是关于新办公室搬迁、最新员工或直接为其服务提供支持的帖子？ 可以肯定的是，所有这些促销内容都有一个地点和时间。 但是，专业服务的买家在准备好之前不希望被出售或推销给他们——所以如果他们第一次遇到你的公司时只能接触到这些，你就不太可能再次收到他们的来信. 另一方面，如果在第一印象中，您以能够解决他们问题的专业知识让他们惊叹，那么这种体验就会改变游戏规则。

缺乏教育性的、相关的思想领导力，内容营销策略实际上根本不是一种策略——它只是一个大的宣传手册。 通过创建专注于分享专业知识（而不是销售产品）的内容策略，您可以鼓励潜在客户进入您的销售和 BD 渠道，您可以在其中继续分享专业知识并最终建立足够的信任，将他们变成客户。

3. 没有考虑客户想要学习的内容。

说到漏斗，赢得新业务就是为潜在客户创建一个旅程，让他们了解您的组织。 营销人员面临的挑战是了解潜在客户在他们的旅程中的位置。 没有单一的切入点，也没有适合所有潜在客户的单一旅程。

这就是为什么正确完成内容策略如此有价值的原因——它们是您所有数字营销工作的原子粒子。 看看下面的漏斗。 教育思想领导力流入、跨越和贯穿整个销售漏斗。 是闪亮的石头吸引了那些从未听说过你的人的注意力，也是让他们一路前行的胶水，让他们相信你是他们问题的解决方案。

4. 仅存在于您网站上的内容。

对于有效的内容营销策略，您需要做的不仅仅是在您的网站上发布您的内容。 至少，您的受众网络所在的社交媒体渠道应该是您的文章和博客的所在地。 这很重要，因为根据我们的研究，超过60% 的买家会在社交媒体上查看您，因为他们正在了解您是否适合他们的组织。 您通过社交媒体宣传您的内容的次数越多，潜在客户和推荐来源就会看到它 - 随着时间的推移，您的组织会因其优质的内容和专业知识而认可您的组织。

您还应该考虑在您的受众阅读的数字出版物或您的竞争对手所在的地方寻求出版机会。 让其他人支持您的专业知识可以让您的观众相信您值得他们花时间 - 更不用说已发表文章的反向链接可以对您网站的域权限做出的出色贡献。

5、客户不易找到的内容。

如果潜在客户永远找不到它，即使是最周到的编写和制作的内容也会失败。 因此，在您制作实际内容之前，请先研究哪些关键字词组反映了您的受众的搜索活动。 通过在内容的标题和正文中使用这些关键字，内容将在搜索中显示得更高。

请记住，在决定使用哪些关键字词组时，您应该找到与该主题相关并且您的组织可以为其排名的词组。 （如果您不熟悉选择关键字词组的过程和策略，您可能需要查看这篇文章。）

6. 随机或临时的内容。

B2B 内容营销策略的最大违规者之一是编写内容的随机性。 借用我上面提到的第一个原因，你应该避免用你知道的所有东西，甚至你喜欢的东西来填充你的内容漏斗。 即使 Tom 对主题 X 充满热情，Tom 也不应该将公司时间花在撰写主题 X 上，除非它在战略上适合您的受众关心的内容和您组织的增长优先级的交叉点。

围绕您的策略保持纪律的一种非常实用的方法是建立一个编辑日历。 听起来很简单，但并不是每个人都采取这一步。 围绕您应该知道的有限数量的问题组织思想领导力标题（再次考虑上面的维恩图），并匹配您想要 - 并且可以 - 找到的那些经过充分研究的关键字。 通过创建和遵守内容日历，您将帮助您的内容作者战略性地集中精力。

7.内容不一致。

一致性对于可信度至关重要，因此请务必制定您可以接受的内容标准和样式，然后在创建新内容时强制执行它们，无论您组织中的谁创建它。 我刚才提到的内容日历是帮助您的公司避免“一劳永逸”综合症的重要组成部分。

我们通常会被问到需要制作多少内容的问题。 您公司的正确节奏和节奏将取决于您的资源以及您需要多积极地跟踪更大的增长和知名度。 如果您刚刚开始，每月两次并不可怕。 另一方面，如果您发现竞争格局令人生畏，或者您正拼命试图让您的公司从隐形斗篷中揭开面纱，您将需要更频繁地制作内容。 没有神奇的数字。 我在下面关于持续测量和跟踪的最后一点将帮助您了解您的受众如何接收您的内容，这反过来将帮助您确定正确的节奏。

8. 没有被测量的内容。

最后，当公司无法衡量其绩效时，内容营销策略很容易失败。 下图说明了内容营销的良性循环，在这个循环中，您不断地测试您的内容，衡量它的表现，从有效的方法中学习，然后将这些经验纳入下一轮内容。

内容创建的持续改进模型

一个常见的挑战是了解要跟踪哪些指标。 我们建议您监控多种类型的指标。

• 可见度指标——这些将帮助您衡量您对目标受众的可见度。 常见的可见性指标包括网站总流量（网络流量随着可见度的增加而增加）、社交媒体流量和活动出席率。
• 专业知识指标——这些指标告诉您您的受众是否接触到您的思想领导力内容（即，您是否成功展示了您的专业知识？）。 常见的专业知识指标包括博客浏览量、优质内容的下载量、客座帖子、网络研讨会参与者和演讲活动的出席率。
• 影响指标——这些可能包括原始（尚未合格）的潜在客户或查询、“销售就绪”机会和提交的实际提案。 您的公司可能会以不同的方式描述这些阶段。 只要您保持一致并捕捉到完整的新业务周期，您如何定义您的领先阶段并不重要。 您还需要跟踪赢、输，甚至更高级别的指标，例如月收入，以便您了解您的内容策略如何（或没有）对底线做出贡献。

我的 B2B 内容营销策略中应该包含什么类型的内容？

我们发现内容营销最有效的方法是提供大量免费可用的材料——无需承诺、无需注册、无需成本。 这些材料中的大部分将是短格式的文章，例如博客文章和文章。

那么你如何开始呢？ 您可以创建什么样的内容？

对于大多数公司来说，写博客是最简单、最有效的入门方式。 因为博客文章可以是任意长度，并且不如杂志文章那么精致，所以它们可以快速制作和发布。 如果启用了评论，博客文章还提供了一种与观众互动的好方法。

但博客只是皮毛。 以下是您在调整营销计划时需要考虑的其他一些重要的内容营销工具：

• 网络研讨会。 就其本身而言，网络研讨会提供了一种展示贵公司专业知识、教育观众和培养感兴趣的潜在客户的好方法。 如果您录制了网络研讨会，它们可以添加到您的内容库中，以便网络访问者可以随时查看它们。
• 文章和白皮书。 也许是最熟悉的思想领导形式，这些中等长度的作品仍然很有价值。 不幸的是，它们以干燥着称。 因此，请尽力使它们易于阅读。
• 社交媒体。 社交媒体，尤其是 LinkedIn 和 Twitter，可以成为直接与您的听众交谈、回答问题和宣传您的教育材料的重要渠道。
• 电子通讯。 许多人更喜欢通过电子邮件收件箱接收教育内容。 作为回报，您可以获得他们的电子邮件地址，并能够让他们接触更多您的专家资料。
• 电子书。 为了最终提高可信度，请发布对某个主题的深入研究。 通常，您会希望将这些有价值的东西放在简短的注册表单后面。
• 套件和指南。 这些中等长度的作品在您的网站、按点击付费广告和电子邮件营销活动中提供了极好的优惠。 将它们放在注册表后面，以便您收集潜在客户。

您可以使用许多其他格式来打包信息，但这些格式是最流行和最有效的。

在 Hinge，我们免费分发我们的研究，这可以说是我们制作的最有价值的内容。 我们这样做是为了产生有价值的嗡嗡声和入站链接。 我们建议此类较长的作品需要注册。 这样，读者就可以用一些基本的联系信息（有时只是他们的姓名和电子邮件地址）来换取这篇文章。 读者会获得有价值的信息，然后您就可以建立潜在客户列表。 公平的交易。

结论

每个客户、潜在客户和推荐来源都有他们感兴趣并希望了解更多的特定主题。 在他们寻找答案的同时，他们也在寻找值得信赖的、可访问的信息来源。 创建相关内容可以满足这一需求，还可以帮助客户将您视为潜在供应商。 还在质疑有价值内容的作用？ 我们的研究表明，即使有推荐，仍有 23.5% 的潜在客户仅仅因为内容质量差而将公司排除在外。 而且，通过在制定内容营销策略时避免这些常见的陷阱，您的组织可以改进其满足潜在客户对基本主题信息的需求的方式。 更重要的是，您还将传达一定程度的专业知识和可访问性，使他们希望在未来与您开展业务。 祝您旅途愉快！