B2Bコンテンツマーケティング戦略が失敗するのはなぜですか？

公開: 2021-08-25

Rebecca Liebは、著書Content：The Atomic Particle of Marketingで、コンテンツをマーケティングキャンペーンの最も重要な要素として説明しています。ヒンジでは、コンテンツが重要であるだけでなく、専門サービスの売買方法を変えたと語っています。

B2Bコミュニティは、新しいビジネスを勝ち取るための口コミで繁栄していますが、見込み顧客は、最も伝統的な業界であっても、問題を解決する人を探しているときに、最初にデジタルチャネルに目を向けることを学びました。デジタルチャネルは、B2Bサービスの購入者がニーズへの適合性、つまり専門知識を判断する際に最も優先するものに、妨げられることなくオープンにアクセスできるようにします。これは私たち自身の研究にも反映されています。ヒンジ研究所が2021年に行った、高成長の専門サービス会社のマーケティング慣行と優先順位に関する調査では、高成長の会社が専門知識をより目立たせることを優先しており、価値のある教育コンテンツを通じてそれを行っていることがわかりました。

なぜユーバーはコンテンツに焦点を当てているのですか？すべての企業がソーシャルメディアにブログや投稿をしているところに、十分なノイズがありませんか？デジタルユニバースでは多くのことを偽造することができますが、専門知識を簡単に偽造することはできません。あなたは確かに試すことができます。ただし、ブログを持っているからといって、ブログが有益であるとは限りません。ここに、B2Bコンテンツマーケティング戦略が失敗する可能性がある主な理由があります。

B2Bコンテンツマーケティング戦略とは何ですか？

これらの理由にたどり着く前に、私が話していることについていくつかの定義を述べさせてください。 B2Bコンテンツマーケティング戦略は、無料で価値のある教育コンテンツを定期的に公開することで、ソートリーダーシップ（企業の専門知識を書面で表したもの）を高めるオンライン戦略です。このタイプの教育コンテンツは、新しいリードを引き付け、既存のリードを育成し、会社の好みを構築するために使用されます。

ただし、コンテンツマーケティングは、企業のターゲットクライアントに関連するトピックと同等の価値があるだけです。企業が、視聴者が最も取り組んでいることに共鳴するコンテンツを開発する場合、つまり、ターゲットの意思決定者を午前4時に目覚めさせた課題と密接に関連しているコンテンツは、次の3つのことを達成します。

見込み客が関心を持っている問題を深く理解していることを示します
視聴者を引き付ける
信頼を築く

企業が関連するコンテンツを作成する頻度が高いほど、企業はより多くのエンゲージメントを生み出し、信頼性が高まります。多くの場合、コンテンツマーケティングを通じて育成されたリードは、特定の企業のアプローチまたは考え方に「変換」されます。時には彼らは競争入札を求めずに彼らがフォローしている会社を雇うことさえあります。

結論：教育コンテンツは、専門サービス市場の新しい通貨です。コンテンツマーケティングは、そのコンテンツを利益に変える戦略です。

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コンテンツマーケティングが失敗したとき

コンテンツマーケティングがすべての良いものに関連付けられている場合：従来のマーケティングやクライアントの忠誠心などよりも比較的低いレベルの労力を伴う、収益性の高い結果指向のマーケティングでは、なぜもっと多くの企業が参加しないのでしょうか。また、失敗率が高いことにも関連しているため、コンテンツマーケティングが価値のある投資であるかどうかについて、高い懐疑論が生まれます。

それでは、B2Bコンテンツマーケティング戦略が失敗する8つの主な理由を指摘したいと思います。

1.ターゲットオーディエンスに関係のないコンテンツ

コンテンツが失敗する最も根本的な理由は、コンテンツがターゲットオーディエンスにとって重要または関連性がない場合です。コンテンツは、あなたが知っていることとあなたにとって重要なことの文脈でのみ書かれている場合、上記のように機能しません。あなたが知っていることとあなたのクライアントの主要な優先事項と交差するコンテンツを作成するときだけ、それは本当に関連することができます。

関連するコンテンツの作成に関する2番目の指針は、規律です。あなたが知っていることすべてについて書くこともそれをカットしません。むしろ、聴衆の視点から考えてください。彼らはあなたが何の専門家であるかを理解しようとしています。あなたのウェブサイトのナビゲーションに20のサービスとさらに多くのサブサービスをリストするのと同じように、あなたが関連する太陽の下ですべてについてソートリーダーシップを生み出すとき、次善の混乱するユーザーエクスペリエンスを生み出しますこれらの複数のサービスに対して、見込み客は「この会社は実際に何をしているのか」と疑問に思っています。

代わりに、下の図のように頭の中でビジュアルを維持してください。あなたの会社の成長にとって本当に重要であり、見込み客を夜更かしする課題や問題と交差するいくつかのサービスについて考えてみてください。この演習は、思考のリーダーシップを生み出すために必要ないくつかの有限の問題を明らかにするのに役立ちます。

トピックを選択する際に考慮すべきいくつかの基準は次のとおりです。

顧客とサービスとの関連性
ソリューションに関するコンセンサスが不足している問題を目指します
短期的にはなくなる可能性が低いトピックについて書く
競合他社がすでに「所有」している問題を回避する

2.本質的に教育よりも宣伝的なコンテンツ

会社のブログに出くわしたことがありますが、新しいオフィスの移転、最新の採用、またはサービスの直接プラグに関する投稿でいっぱいになっていますか？確かに、そのすべてのプロモーションコンテンツのための場所と時間があります。しかし、専門サービスの購入者は、準備が整うまで販売や販売を望んでいません。そのため、初めて会社に出くわしたときにアクセスできるのがそれだけの場合は、二度と連絡がない可能性があります。。一方、その第一印象で、問題を解決する可能性のある専門知識で彼らを驚かせた場合、その経験はゲームを変えることになります。

教育的で関連性のあるソートリーダーシップがない場合、コンテンツマーケティング戦略は実際にはまったく戦略ではなく、単なる大きな販促用パンフレットです。（製品の販売ではなく）専門知識の共有に焦点を当てたコンテンツ戦略を作成することで、見込み顧客がその専門知識を共有し続け、最終的には彼らをクライアント。

3.顧客がどのように学びたいかを考慮していないコンテンツ。

目標到達プロセスと言えば、新しいビジネスを勝ち取るということは、見込み顧客があなたの組織について学ぶときにたどる旅を作ることです。マーケターにとっての課題は、見込み客がどこに向かっているのかを知ることです。入り口は1つもありませんし、見込み客全員に合う唯一の旅もありません。

これが、正しく行われたコンテンツ戦略が非常に価値がある理由です。それらは、すべてのデジタルマーケティング活動の原子粒子です。下のじょうごを見てください。教育的思考のリーダーシップは、セールスファネル全体に流れ込み、全体に流れ込みます。あなたのことを聞いたことがない人の注意を引くのは光沢のある岩であり、乗り心地を維持する接着剤であり、あなたが彼らの問題の解決策であることを彼らに納得させます。

4.あなたのウェブサイトにのみ存在するコンテンツ。

効果的なコンテンツマーケティング戦略のために、あなたはあなたのウェブサイトにあなたのコンテンツを投稿する以上のことをする必要があります。少なくとも、視聴者がネットワークを構築しているソーシャルメディアチャネルは、記事やブログのホームである必要があります。私たちの調査によると、購入者の60％以上が、組織に適しているとあなたについて学んでいるため、ソーシャルメディアであなたをチェックアウトしているため、これは重要です。ソーシャルメディアを介してコンテンツを宣伝すればするほど、見込み客や紹介元がコンテンツを目にするようになります。そして、時間の経過とともに、組織の質の高いコンテンツと専門知識が認められるようになります。

また、視聴者が読むデジタル出版物、または競合他社が置かれている場所で出版の機会を追求することも検討する必要があります。他の誰かがあなたの専門知識の後ろに立つことは、あなたが彼らの時間の価値があることをあなたの聴衆に納得させるのに大いに役立ちます-公開された記事からの優れた貢献バックリンクがあなたのウェブサイトのドメインオーソリティにもたらすことができることは言うまでもありません。

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5.お客様が見つけにくいコンテンツ。

最も思慮深く書かれ、制作されたコンテンツでさえ、見込み客がそれを見つけられなければ失敗するでしょう。したがって、実際のコンテンツを作成する前に、どのキーワードフレーズが視聴者の検索アクティビティを反映しているかを調査してください。コンテンツのヘッドラインと本文にこれらのキーワードを使用すると、コンテンツは検索結果の上位に表示されます。

使用するキーワードフレーズを決定するときは、トピックに関連するものを見つけ、組織がランク付けできることを忘れないでください。（キーワードフレーズを選択するプロセスと戦略に慣れていない場合は、この記事を確認することをお勧めします。）

6.ランダムまたはアドホックなコンテンツ。

B2Bコンテンツマーケティング戦略の最大の違反者の1つは、コンテンツが書き込まれるランダム性です。私が上で述べた最初の理由から借りるには、コンテンツファネルをあなたが知っているすべて、あるいはあなたが愛しているすべてで満たすことを避けるべきです。トムがトピックXに非常に熱心であっても、視聴者が関心を持っていることと組織の成長の優先順位の交差点に戦略的に適合しない限り、トムはトピックXについて書くことに会社の時間を費やすべきではありません。

戦略に関する規律を維持するための非常に実用的な方法の1つは、編集カレンダーを作成することです。単純に聞こえますが、誰もがこのステップを踏むわけではありません。あなたが知っておくべき限られた数の問題を中心にソートリーダーシップのタイトルを整理し（ここでも、上のベン図について考えてください）、あなたが見つけたい、そして見つけることができるそれらのよく研究されたキーワードと一致させます。コンテンツカレンダーを作成して順守することで、コンテンツライターが戦略的にエネルギーを集中できるようになります。

7.一貫性のないコンテンツ。

一貫性は信頼性に不可欠であるため、組織内の誰が作成したかに関係なく、一緒に暮らせるコンテンツの標準とスタイルを開発し、新しいコンテンツが作成されたときにそれらを適用するようにしてください。私が今述べたコンテンツカレンダーは、あなたの会社が「それを設定してそれを忘れる」症候群を回避するのを助ける大きな部分です。

制作する必要のあるコンテンツの量についてよく質問されます。あなたの会社にとって正しいリズムとリズムは、あなたのリソースと、より大きな成長と可視性を追跡するためにどれだけ積極的に追跡する必要があるかに大きく依存します。始めたばかりの場合、月に2回はひどいことではありません。一方、競争の激しい状況が手ごわいものであると感じた場合、または不可視の隠れ蓑から会社を必死に明らかにしようとしている場合は、コンテンツをより頻繁に作成する必要があります。マジックナンバーはありません。一貫して測定および追跡することについて以下で説明する最後のポイントは、視聴者がコンテンツをどのように受け取っているかを理解するのに役立ち、適切なケイデンスを決定するのに役立ちます。

8.測定されていないコンテンツ。

最後に、コンテンツマーケティング戦略は、企業が業績を測定していない場合、失敗に対して脆弱です。次の図は、コンテンツマーケティングの好循環を示しています。このサイクルでは、コンテンツを継続的にテストし、パフォーマンスを測定し、何が機能するかを学び、それらのレッスンを次のコンテンツラウンドに織り込みます。

コンテンツ作成のための継続的改善モデル

一般的な課題は、追跡するメトリックを理解することです。いくつかのタイプのメトリックを監視することをお勧めします。

可視性メトリック—これらは、ターゲットオーディエンスに対してあなたがどれだけ可視であるかを測定するのに役立ちます。 一般的な可視性の指標には、合計Webサイトトラフィック（Webトラフィックは可視性の向上とともに増加します）、ソーシャルメディアトラフィック、およびイベントへの参加が含まれます。
専門知識の測定基準—これらは、聴衆があなたの思考リーダーシップのコンテンツにさらされているかどうかを示します（つまり、あなたはあなたの専門知識をうまく示していますか？）。一般的な専門知識の指標には、ブログの表示、プレミアムコンテンツのダウンロード、ゲストの投稿、ウェビナーの参加者、講演イベントへの参加などがあります。
影響指標-これらには、生の（まだ適格ではない）リードまたは問い合わせ、「販売準備完了」の機会、および提出された実際の提案が含まれます。 あなたの会社はこれらの段階を異なって説明するかもしれません。一貫性があり、完全な新規ビジネスサイクルを把握している限り、リードステージをどのように定義するかは重要ではありません。また、勝ち負け、さらには月間収益などのより高いレベルの指標を追跡して、コンテンツ戦略が収益にどのように貢献しているか（または貢献していないか）を把握することもできます。

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B2Bコンテンツマーケティング戦略にはどのような種類のコンテンツを含める必要がありますか？

コンテンツマーケティングへの最も効果的なアプローチは、無料で入手できる豊富な資料を提供することです。コミットメント、登録、費用はかかりません。この資料のほとんどは、ブログの投稿や記事などの短い形式の作品になります。

では、どのように始めますか？どのようなコンテンツを作成できますか？

ほとんどの企業にとって、ブログは始めるのに最も簡単で生産的な方法です。ブログの投稿は任意の長さで、たとえば雑誌の記事よりも洗練されていない可能性があるため、すばやく作成して公開できます。コメントが有効になっている場合、ブログ投稿は視聴者と対話するための優れた方法も提供します。

しかし、ブログは表面を傷つけるだけです。マーケティング計画を再構築する際に考慮すべきその他の重要なコンテンツマーケティング手段は次のとおりです。

ウェビナー。 ウェビナーは、それ自体で、会社の専門知識を示し、聴衆を教育し、関心のあるリードを育成するための良い方法を提供します。ウェビナーを記録すると、コンテンツのライブラリに追加して、Web訪問者がいつでもウェビナーを表示できるようにすることができます。
記事とホワイトペーパー。 おそらく最も身近な思考リーダーシップの形であるこれらの中程度の長さの作品は、今でも価値があります。残念ながら、彼らは乾燥しているという評判があります。ですから、読みやすいように最善を尽くしてください。
ソーシャルメディア。 ソーシャルメディア、特にLinkedInやTwitterは、視聴者と直接話したり、質問に答えたり、教材を宣伝したりするための重要なチャネルになる可能性があります。
E-ニュースレター。 多くの人は、電子メールの受信トレイで教育コンテンツを受け取ることを好みます。その見返りに、あなたは彼らの電子メールアドレスとあなたのより多くの専門家の資料に彼らをさらす能力を手に入れます。
電子ブック。 究極の信頼性を高めるために、トピックの詳細な調査を公開してください。通常、この貴重なものを短い登録フォームの後ろに置きたいと思うでしょう。
キットとガイド。 これらの中程度の長さの作品は、あなたのウェブサイト、クリック課金広告、および電子メールマーケティングキャンペーンで素晴らしいオファーをします。リードを集めることができるように、登録フォームの後ろにそれらを置きます。

情報をパッケージ化するために使用できる形式は他にもたくさんありますが、これらは最も人気があり、最も効果的な形式のいくつかです。

ヒンジでは、調査研究を自由に配布しています。これは、間違いなく、私たちが作成する最も価値のあるコンテンツです。私たちは貴重な話題とインバウンドリンクを生成するためにそうします。このような長い作品は登録が必要なことをお勧めします。そうすることで、読者はいくつかの基本的な連絡先情報（名前と電子メールアドレスより少し多い場合もあります）を作品と交換します。読者は貴重な情報を入手し、リードのリストを作成します。フェアトレード。

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結論

すべてのクライアント、見込み顧客、および紹介元には、関心があり、詳細を知りたい特定のトピックがあります。彼らは答えを探すと同時に、その情報の信頼できるアクセス可能な情報源を探しています。関連するコンテンツを作成することで、このニーズに対応し、クライアントが潜在的なベンダーとしてあなたを精査するのにも役立ちます。まだ価値のあるコンテンツの役割に疑問を持っていますか？私たちの調査によると、紹介があっても、コンテンツの質が低いという理由だけで、見込み顧客の23.5％が企業を除外しています。また、コンテンツマーケティング戦略を開発する際にこれらの一般的な落とし穴を回避することで、組織は、重要なトピックに関する情報に対する見込み顧客のニーズを満たす方法を改善できます。さらに重要なことに、あなたは彼らが将来あなたとビジネスをしたいと思うようになるレベルの専門知識とアクセシビリティも伝えます。あなたの旅に頑張ってください！