Por que as estratégias de marketing de conteúdo B2B falham?

Rebecca Lieb, em seu livro Content: The Atomic Particle of Marketing , descreve o conteúdo como o elemento mais importante de qualquer campanha de marketing. Na Hinge, falamos sobre o conteúdo não apenas como importante – mas como tendo mudado a forma como os serviços profissionais são comprados e vendidos.

Enquanto a comunidade B2B ainda prospera com referências boca a boca para conquistar novos negócios, clientes em potencial – mesmo nas indústrias mais tradicionais – aprenderam a recorrer primeiro aos canais digitais quando procuram alguém para resolver seus problemas. Os canais digitais oferecem acesso aberto e desobstruído ao que os compradores de serviços B2B mais priorizam ao julgar sua adequação às necessidades deles – sua experiência. Isso se repete em nossa própria pesquisa. Na pesquisa de 2021 do Hinge Research Institute sobre as práticas e prioridades de marketing de empresas de serviços profissionais de alto crescimento , descobrimos que as empresas de alto crescimento priorizam tornar seus conhecimentos mais visíveis e fazem isso por meio de conteúdo educacional valioso.

Por que o uber foca no conteúdo? Não há barulho suficiente lá fora, onde cada empresa tem um blog e posts nas redes sociais? Embora o universo digital nos permita falsificar muitas coisas, não é fácil falsificar conhecimentos. Você certamente pode tentar. Só porque você tem um blog, no entanto, não significa que seu blog é informativo. Aqui está o principal conjunto de razões pelas quais as estratégias de marketing de conteúdo B2B podem falhar.

O que é uma estratégia de marketing de conteúdo B2B?

Antes de chegar a essas razões, deixe-me definir o que estou falando. Uma estratégia de marketing de conteúdo B2B é uma estratégia online que eleva a liderança de pensamento – a manifestação escrita da experiência de uma empresa – por meio da publicação rotineira de conteúdo educacional gratuito e valioso. Esse tipo de conteúdo educacional é usado para atrair novos leads, nutrir leads existentes e criar preferência para a empresa.

No entanto, o marketing de conteúdo é tão valioso quanto está no mesmo nível de tópicos relevantes para os clientes-alvo de uma empresa. Quando uma empresa desenvolve conteúdo que ressoa com o que o público mais está enfrentando – conteúdo que está fortemente ligado ao desafio que acordou o tomador de decisão alvo às 4 da manhã, ela realiza três coisas:

1. Demonstra uma profunda compreensão das questões com as quais seus clientes potenciais se preocupam
2. Envolve seu público
3. Cria confiança

Quanto mais uma empresa produz conteúdo relevante, mais engajamento ela cria e mais confiável ela se torna. Em muitos casos, os leads que são nutridos por meio do marketing de conteúdo tornam-se “convertidos” para a abordagem ou modo de pensar de uma determinada empresa. Às vezes, eles até contratam uma empresa que estão seguindo sem solicitar licitações competitivas.

Conclusão: o conteúdo educacional é a nova moeda do mercado de serviços profissionais. O marketing de conteúdo é a estratégia que transforma esse conteúdo em lucros.

Quando o marketing de conteúdo falha

Se o marketing de conteúdo está associado a todas as coisas boas: marketing lucrativo e orientado a resultados que carrega um nível de esforço relativamente menor do que algum marketing tradicional, fidelização de clientes e assim por diante, por que não há mais empresas a bordo? Porque também está associado a uma alta taxa de fracasso – o que, por sua vez, gera uma alta dose de ceticismo sobre se o marketing de conteúdo é um investimento digno.

Com isso, gostaria de apontar 8 principais razões pelas quais as estratégias de marketing de conteúdo B2B falham.

1. Conteúdo que não é relevante para o público-alvo

A razão mais fundamental pela qual o conteúdo falha é quando não é importante ou relevante para o público-alvo. O conteúdo não funcionará da maneira que descrevi acima quando for escrito apenas no contexto do que você sabe e do que é importante para você. É somente quando você produz conteúdo que cruza o que você sabe com as principais prioridades de seus clientes que ele pode ser realmente relevante.

Um segundo princípio orientador em torno da produção de conteúdo relevante é a disciplina. Escrever sobre tudo o que você sabe também não vai funcionar. Em vez disso, pense da perspectiva do seu público. Eles estão tentando descobrir em que você é especialista. Assim como listar 20 serviços e ainda mais subserviços na navegação do seu site produz uma experiência de usuário confusa e abaixo do ideal, quando você produz liderança de pensamento sobre tudo sob o sol que se relaciona para esses vários serviços, os clientes em potencial ficam se perguntando: “o que essa empresa realmente faz?”.

Em vez disso, mantenha um visual em sua cabeça como na figura abaixo. Pense nos dois serviços que são realmente críticos para o crescimento de sua empresa, entrecruzados com os desafios e problemas que mantêm seus clientes em potencial acordados à noite. Este exercício irá ajudá-lo a descobrir um conjunto finito de questões em torno das quais você deve então produzir sua liderança de pensamento.

Aqui estão vários critérios a serem considerados ao escolher seus tópicos:

• Relevância para o seu cliente e seus serviços
• Apontar para questões em que há falta de consenso sobre a solução
• Escreva sobre tópicos que provavelmente não desaparecerão no curto prazo
• Evite problemas que já são “propriedade” de uma empresa concorrente

2. Conteúdo de natureza mais promocional do que educacional

Quantas vezes você se deparou com o blog de uma empresa, apenas para encontrá-lo cheio de posts sobre a mudança do novo escritório, últimas contratações ou contatos diretos para seus serviços? Para ter certeza, há um lugar e hora para todo esse conteúdo promocional. Mas os compradores de serviços profissionais não querem ser vendidos ou comercializados até que estejam prontos - então, se isso é tudo a que eles têm acesso quando encontram sua empresa pela primeira vez, é provável que você não tenha notícias deles novamente . Por outro lado, se nessa primeira impressão você os impressionar com conhecimentos que potencialmente resolvem seus problemas, a experiência muda o jogo.

Ausente de liderança de pensamento educacional e relevante, uma estratégia de marketing de conteúdo realmente não é uma estratégia – é apenas um grande folheto promocional. Ao criar uma estratégia de conteúdo focada no compartilhamento de experiência (em oposição à venda de produtos), você está incentivando clientes em potencial a entrar em seu funil de vendas e BD, onde você pode continuar compartilhando essa experiência e, finalmente, construir confiança suficiente para transformá-los em um cliente.

3. Conteúdo que não leva em consideração como seu cliente quer aprender.

Falando em funil, conquistar novos negócios significa criar uma jornada para os clientes em potencial seguirem à medida que aprendem sobre sua organização. O desafio para os profissionais de marketing é saber onde os clientes em potencial estão em sua jornada. Não há um ponto de entrada único, nem uma jornada única que se adapte a todos os seus clientes em potencial.

É por isso que as estratégias de conteúdo bem feitas são tão valiosas – elas são as partículas atômicas de todos os seus esforços de marketing digital. Dê uma olhada no funil abaixo. A liderança de pensamento educacional flui em, através e ao longo de todo o funil de vendas. É a pedra brilhante que atrai a atenção de quem nunca ouviu falar de você, e a cola que os mantém no caminho, convencendo-os de que você é a solução para seus problemas.

4. Conteúdo que existe apenas em seu site.

Para uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz, você precisa fazer mais do que apenas postar seu conteúdo em seu site. No mínimo, os canais de mídia social onde seu público faz networking devem ser um lar para seus artigos e blogs. Isso é importante porque, de acordo com nossa pesquisa, mais de 60% dos compradores verificam você nas mídias sociais enquanto descobrem que você é adequado para sua organização. Quanto mais você promover seu conteúdo por meio da mídia social, mais clientes em potencial e fontes de referência o verão – e, com o tempo, reconhecerá sua organização por seu conteúdo e experiência de qualidade.

Você também deve considerar buscar oportunidades de publicação em publicações digitais que seu público lê – ou onde seus concorrentes estão colocados. Ter alguém por trás de sua experiência ajuda bastante a convencer seu público de que você vale o tempo deles – sem mencionar a excelente contribuição que os backlinks de artigos publicados podem fazer para a autoridade de domínio do seu site.

5. Conteúdo que os clientes não conseguem encontrar facilmente.

Mesmo o conteúdo mais cuidadosamente escrito e produzido falhará se os clientes em potencial nunca o encontrarem. Portanto, antes de produzir o conteúdo real, faça uma pesquisa sobre quais palavras-chave refletem a atividade de pesquisa do seu público. Ao usar essas palavras-chave nos títulos e no corpo do seu conteúdo, o conteúdo aparecerá mais alto em suas pesquisas.

Lembre-se de que, ao decidir quais frases-chave usar, você deve encontrar aquelas que sejam relevantes para o tópico e que sua organização possa classificar. (Se você é novo no processo e na estratégia de seleção de palavras-chave, confira este artigo .)

6. Conteúdo aleatório ou ad hoc.

Um dos maiores transgressores de uma estratégia de marketing de conteúdo B2B é a aleatoriedade com que o conteúdo é escrito. Para pegar emprestado o primeiro motivo que mencionei acima, você deve evitar preencher seu funil de conteúdo com tudo o que sabe ou até mesmo com tudo o que ama. Mesmo que Tom seja super apaixonado pelo tópico X, Tom não deve gastar tempo da empresa escrevendo sobre o tópico X, a menos que ele se encaixe estrategicamente na interseção do que seu público se preocupa e das prioridades de crescimento de sua organização.

Uma maneira muito prática de manter a disciplina em torno de sua estratégia é construir um calendário editorial. Parece simples, mas nem todo mundo dá esse passo. Organize títulos de liderança de pensamento em torno desse número finito de questões pelas quais você deve ser conhecido (novamente, pense no diagrama de Venn acima) e corresponda às palavras-chave bem pesquisadas pelas quais você deseja – e pode ser – encontrado. Ao criar e aderir a um calendário de conteúdo, você ajudará seus redatores de conteúdo a concentrar suas energias estrategicamente.

7. Conteúdo inconsistente.

A consistência é vital para a credibilidade, portanto, certifique-se de desenvolver padrões e estilos de conteúdo com os quais você possa conviver e, em seguida, aplique-os à medida que o novo conteúdo for criado, não importa quem em sua organização o crie. O calendário de conteúdo que acabei de mencionar é uma grande parte para ajudar sua empresa a evitar a síndrome do “configure e esqueça”.

Comumente nos fazem a pergunta sobre quanto conteúdo precisa ser produzido. O ritmo e a cadência certos para sua empresa dependerão muito de seus recursos e da agressividade com que você precisa acompanhar um maior crescimento e visibilidade. Se você está apenas começando, duas vezes por mês não é horrível. Por outro lado, se você achar o cenário competitivo formidável ou estiver tentando desesperadamente revelar sua empresa do manto da invisibilidade, precisará produzir conteúdo com mais frequência. Não existe um número mágico. O ponto final que faço abaixo sobre medição e rastreamento consistentes ajudará você a entender como seu público está recebendo seu conteúdo, o que, por sua vez, ajudará você a determinar a cadência certa.

8. Conteúdo que não está sendo medido.

Finalmente, as estratégias de marketing de conteúdo são vulneráveis ​​ao fracasso quando as empresas não têm medidas de seu desempenho. A figura abaixo ilustra o ciclo virtuoso do marketing de conteúdo, no qual você testa continuamente seu conteúdo, mede o desempenho dele, aprende com o que funciona e, em seguida, considera essas lições na próxima rodada de conteúdo.

Um modelo de melhoria contínua para a criação de conteúdo

Um desafio comum é entender quais métricas rastrear. Recomendamos que você monitore vários tipos de métricas.

• Métricas de visibilidade – Isso ajudará você a avaliar o quão visível você é para seu público-alvo. As métricas comuns de visibilidade incluem o tráfego total do site (o tráfego da Web aumenta com maior visibilidade), tráfego de mídia social e participação em eventos.
• Métricas de experiência — Elas informam se seu público está exposto ao seu conteúdo de liderança de pensamento (ou seja, você está demonstrando com sucesso sua experiência?). Métricas comuns de experiência incluem visualizações de blogs, downloads de seu conteúdo premium, postagens de convidados, participantes de webinars e participação em eventos de palestras.
• Métricas de impacto — Podem incluir leads ou consultas brutas (ainda não qualificadas), oportunidades “prontas para vendas” e propostas reais enviadas. Sua empresa pode descrever esses estágios de forma diferente. Não importa como você define seus estágios de lead, desde que seja consistente e capture todo o ciclo de novos negócios. Você também desejará acompanhar ganhos, perdas e métricas de nível ainda mais alto, como receita mensal, para acompanhar como sua estratégia de conteúdo está (ou não) contribuindo para o resultado final.

Que tipo de conteúdo deve estar na minha estratégia de marketing de conteúdo B2B?

Achamos que a abordagem mais eficaz para o marketing de conteúdo é fornecer uma variedade de materiais disponíveis gratuitamente - sem compromisso, sem registro, sem custo. A maior parte desse material será de peças de formato curto, como postagens em blogs e artigos.

Então, como você começa? Que tipo de conteúdo você pode criar?

Para a maioria das empresas, o blog é a maneira mais fácil e produtiva de começar. Como as postagens do blog podem ser de qualquer tamanho e menos polidas do que, digamos, um artigo de revista, elas podem ser produzidas e publicadas rapidamente. Se os comentários estiverem ativados, as postagens do blog também fornecem uma ótima maneira de interagir com seu público.

Mas os blogs apenas arranham a superfície. Aqui estão alguns outros veículos importantes de marketing de conteúdo a serem considerados ao reformular seu plano de marketing:

• Webinars . Por si só, os webinars oferecem uma boa maneira de demonstrar a experiência de sua empresa, educar seu público e cultivar leads interessados. Se você gravar seus webinars, eles poderão ser adicionados à sua biblioteca de conteúdo para que os visitantes da Web possam visualizá-los a qualquer momento.
• Artigos e white papers. Talvez a forma mais familiar de liderança de pensamento, essas peças de tamanho médio ainda são valiosas. Infelizmente, eles têm a reputação de serem secos. Então faça o seu melhor para torná-los uma leitura fácil.
• Mídias sociais . As redes sociais, principalmente LinkedIn e Twitter, podem ser canais importantes para falar diretamente com seu público, tirar dúvidas e divulgar seu material educativo.
• Boletins eletrônicos . Muitas pessoas preferem receber conteúdo educacional por caixa de entrada de e-mail. Em troca, você recebe o endereço de e-mail deles e a capacidade de expô-los a mais de seu material especializado.
• E-books . Para aumentar a credibilidade final, publique um estudo aprofundado de um tópico. Normalmente, você vai querer colocar algo tão valioso por trás de um pequeno formulário de registro.
• Kits e guias. Essas peças de tamanho médio fazem ótimas ofertas em seu site, em anúncios pay-per-click e em campanhas de email marketing. Coloque-os atrás de um formulário de registro para que você possa coletar leads.

Existem muitos outros formatos que você pode usar para empacotar informações, mas esses são alguns dos mais populares e eficazes.

Na Hinge, distribuímos gratuitamente nossos estudos de pesquisa, que é sem dúvida o conteúdo mais valioso que produzimos. Fazemos isso para gerar buzz valioso e links de entrada. Recomendamos que peças mais longas exijam registro. Dessa forma, o leitor troca algumas informações básicas de contato (às vezes pouco mais que seu nome e endereço de e-mail) pela peça. O leitor obtém informações valiosas e você constrói sua lista de leads. Um comércio justo.

Conclusão

Cada cliente, cliente em potencial e fonte de referência tem tópicos específicos nos quais está interessado e deseja saber mais. À medida que procuram respostas, eles também procuram encontrar fontes confiáveis ​​e acessíveis dessas informações. A criação de conteúdo relevante atende a essa necessidade e também pode ajudar os clientes a avaliá-lo como um fornecedor em potencial. Ainda questionando o papel do conteúdo valioso? Nossa pesquisa mostra que, mesmo com uma indicação, 23,5% dos clientes em potencial descartam as empresas simplesmente por causa do conteúdo de baixa qualidade . E, evitando essas armadilhas comuns à medida que você desenvolve a estratégia de marketing de conteúdo, sua organização pode melhorar a forma como atende às necessidades de informações sobre tópicos essenciais de seus clientes em potencial. Mais importante, você também transmitirá um nível de conhecimento e acessibilidade que fará com que eles queiram fazer negócios com você no futuro. Boa sorte na sua jornada!