B2B 콘텐츠 마케팅 전략이 실패하는 이유는 무엇입니까?

Rebecca Lieb는 그녀의 책 Content: The Atomic Particle of Marketing 에서 콘텐츠를 모든 마케팅 캠페인의 가장 중요한 단일 요소로 설명합니다. Hinge에서 우리는 콘텐츠가 중요할 뿐만 아니라 전문 서비스를 사고파는 방식을 변화시켰다고 말합니다.

B2B 커뮤니티는 여전히 새로운 비즈니스를 성사시키기 위해 입소문을 통해 번창하지만, 가장 전통적인 산업에서도 잠재 고객은 문제를 해결할 사람을 찾을 때 먼저 디지털 채널로 전환하는 법을 배웠습니다. 디지털 채널은 B2B 서비스 구매자의 요구 사항에 대한 적합성을 판단할 때 가장 우선시하는 것, 즉 전문 지식에 대한 개방적이고 방해받지 않는 액세스를 제공합니다. 이것은 우리 자신의 연구에 반영되어 있습니다. 힌지 연구소(Hinge Research Institute)의 2021 년 고성장 전문 서비스 기업의 마케팅 관행 및 우선 순위 조사 에서 우리는 고성장 기업이 자신의 전문성을 더욱 가시화하는 것을 우선시하며 가치 있고 교육적인 콘텐츠를 통해 이를 수행한다는 사실을 발견했습니다.

Uber가 콘텐츠에 집중하는 이유는 무엇입니까? 모든 회사가 소셜 미디어에 블로그와 게시물을 게시하는 곳에서 소음이 충분하지 않습니까? 디지털 세계는 우리가 많은 것을 속일 수 있게 해주지만 전문 지식을 쉽게 속일 수는 없습니다. 당신은 확실히 시도할 수 있습니다. 그러나 블로그가 있다고 해서 블로그가 유익한 것은 아닙니다. 여기에 B2B 콘텐츠 마케팅 전략이 실패할 수 있는 주요 이유가 있습니다.

B2B 콘텐츠 마케팅 전략이란?

그 이유에 대해 설명하기 전에 내가 말하는 내용에 대해 정의를 내리겠습니다. B2B 콘텐츠 마케팅 전략은 가치 있는 무료 교육 콘텐츠를 정기적으로 게시하여 기업의 전문성을 서면으로 표현한 사고 리더십을 높이는 온라인 전략입니다. 그런 다음 이러한 유형의 교육 콘텐츠는 새로운 리드를 유치하고 기존 리드를 육성하며 회사에 대한 선호도를 높이는 데 사용됩니다.

그러나 콘텐츠 마케팅은 기업의 대상 고객과 관련된 주제와 동등해야 가치가 있습니다. 기업이 청중이 가장 많이 고민하는 콘텐츠(아침 4시에 대상 의사 결정권자를 깨운 과제와 밀접하게 관련된 콘텐츠)를 개발하면 다음 세 가지를 달성합니다.

1. 잠재 고객이 관심을 갖는 문제에 대한 깊은 이해를 보여줍니다.
2. 청중 참여
3. 신뢰 구축

회사가 관련 콘텐츠를 더 자주 생성할수록 더 많은 참여를 유도하고 더 신뢰하게 됩니다. 많은 경우 콘텐츠 마케팅을 통해 육성된 리드는 특정 회사의 접근 방식이나 사고 방식으로 "전환"됩니다. 때때로 그들은 경쟁 입찰을 요구하지 않고 그들이 따르던 회사를 고용할 것입니다.

결론: 교육 콘텐츠는 전문 서비스 시장의 새로운 통화입니다. 콘텐츠 마케팅 은 콘텐츠를 수익으로 바꾸는 전략입니다.

콘텐츠 마케팅이 실패했을 때

콘텐츠 마케팅이 모든 좋은 것과 관련되어 있다면, 즉 일부 전통적인 마케팅, 고객 충성도 등보다 상대적으로 적은 노력을 기울이는 수익성 있고 결과 지향적인 마케팅이라면 왜 더 많은 회사가 참여하지 않습니까? 또한 높은 실패율과 관련이 있기 때문에 콘텐츠 마케팅이 가치 있는 투자인지에 대해 많은 회의론을 갖게 됩니다.

이를 통해 B2B 콘텐츠 마케팅 전략이 실패하는 8가지 주요 원인을 지적하고자 합니다.

1. 타겟층과 관련이 없는 콘텐츠

콘텐츠가 실패하는 가장 기본적인 이유는 콘텐츠가 중요하지 않거나 대상 고객과 관련이 없을 때입니다. 귀하가 알고 있는 것과 귀하에게 중요한 내용의 맥락에서만 작성된 콘텐츠는 위에서 설명한 방식으로 작동하지 않습니다. 진정으로 관련이 있을 수 있는 것은 고객의 주요 우선 순위와 알고 있는 내용을 교차하는 콘텐츠를 제작할 때만 가능합니다.

관련 콘텐츠 제작에 대한 두 번째 지침은 규율입니다. 당신이 알고 있는 모든 것에 대해 쓴다고 해서 잘 해결되지는 않을 것입니다. 오히려 청중의 관점에서 생각하십시오. 그들은 당신이 전문가인지 알아내려고 노력하고 있습니다. 웹사이트 탐색에 20개의 서비스와 더 많은 하위 서비스를 나열하는 것과 마찬가지로, 관련된 모든 것에 대해 사고 리더십을 발휘할 때 최적이 아닌 혼란스러운 사용자 경험을 생성합니다. 이러한 여러 서비스에 대해 잠재 고객은 "이 회사가 실제로하는 일은 무엇입니까?"라고 궁금해합니다.

대신, 아래 그림과 같이 머리 속에 시각적인 것을 유지하십시오. 잠재 고객을 밤샘하게 만드는 도전과 문제와 교차하는 귀사의 성장에 정말 중요한 몇 가지 서비스에 대해 생각해 보십시오. 이 연습은 사고 리더십을 발휘해야 하는 몇 가지 유한한 문제 세트를 찾는 데 도움이 될 것입니다.

주제를 선택할 때 고려해야 할 몇 가지 기준은 다음과 같습니다.

• 고객 및 서비스와의 관련성
• 해결책에 대한 합의가 부족한 문제를 겨냥
• 단기간에 사라질 것 같지 않은 주제에 대해 작성
• 경쟁 회사가 이미 "소유한" 문제를 피하십시오.

2. 교육적 성격을 띠는 내용

회사 블로그를 본 적이 있는데 새 사무실 이전, 최신 직원 또는 해당 서비스에 대한 직접 연결에 대한 게시물로 가득 차 있다는 것을 알 수 있습니까? 확실히, 그 모든 판촉 콘텐츠를 위한 장소와 시간이 있습니다. 그러나 전문 서비스 구매자는 준비가 될 때까지 판매 또는 마케팅되기를 원하지 않습니다. 따라서 그것이 그들이 귀하의 회사를 처음 접했을 때 액세스할 수 있는 전부인 경우 다시는 소식을 들을 수 없을 것입니다. . 반면에 첫인상에서 문제를 잠재적으로 해결할 수 있는 전문 지식으로 그들을 놀라게 했다면 경험은 판도를 바꿀 것입니다.

교육적이고 적절한 사고 리더십이 결여된 콘텐츠 마케팅 전략은 실제로 전략이 아닙니다. 단지 큰 홍보 브로셔일 뿐입니다. (제품 판매와 반대) 전문 지식 공유에 중점을 둔 콘텐츠 전략을 만들어 잠재 고객이 영업 및 BD 유입경로에 참여하도록 권장하고 해당 전문 지식을 계속 공유하고 궁극적으로 고객을 고객으로 전환할 수 있는 충분한 신뢰를 구축할 수 있습니다. 고객.

3. 고객이 배우고자 하는 방식을 고려하지 않은 콘텐츠.

깔때기에 대해 말하자면, 새로운 비즈니스를 성사시키는 것은 잠재 고객이 조직에 대해 배울 때 따라갈 수 있는 여정을 만드는 것입니다. 마케터의 과제는 잠재 고객이 여정에서 어디에 있는지 아는 것입니다. 진입 지점은 없으며 모든 잠재 고객에게 맞는 단일 여정도 없습니다.

이것이 바로 콘텐츠 전략이 올바르게 수행되는 이유입니다 . 이는 모든 디지털 마케팅 노력 의 원자 입자 입니다. 아래 깔때기를 살펴보십시오. 교육적 사고 리더십은 판매 유입경로 전체에 걸쳐 흐르고 있습니다. 당신에 대해 들어본 적이 없는 사람들의 관심을 끄는 것은 반짝이는 암석이며, 라이딩을 계속할 수 있도록 도와주는 접착제는 당신이 그들의 문제에 대한 해결책임을 확신시켜줍니다.

4. 귀하의 웹사이트에만 존재하는 콘텐츠.

효과적인 콘텐츠 마케팅 전략을 위해서는 웹사이트에 콘텐츠를 게시하는 것 이상의 작업이 필요합니다. 최소한 청중이 네트워킹하는 소셜 미디어 채널은 기사와 블로그의 집이어야 합니다. 이것은 우리의 연구에 따르면 구매자의 60% 이상 이 조직에 적합한 사람으로 귀하에 대해 배울 때 소셜 미디어에서 귀하를 확인 하기 때문에 중요합니다. 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 더 많이 홍보할수록 더 많은 잠재 고객과 추천 소스가 콘텐츠를 보게 될 것이며 시간이 지남에 따라 조직의 양질의 콘텐츠와 전문성을 인정하게 됩니다.

또한 청중이 읽는 디지털 출판물 또는 경쟁업체가 있는 위치에서 출판 기회를 추구하는 것을 고려해야 합니다. 다른 사람이 귀하의 전문 지식을 뒷받침하는 것은 귀하가 시간을 할애할 가치가 있다는 것을 청중에게 확신시키는 데 큰 도움이 됩니다. 게시된 기사의 백링크가 귀하의 웹사이트 도메인 권위에 기여할 수 있는 훌륭한 기여는 말할 것도 없습니다.

5. 고객이 쉽게 찾을 수 없는 콘텐츠.

가장 신중하게 작성되고 제작된 콘텐츠라도 잠재 고객이 찾지 못하면 실패합니다. 따라서 실제 콘텐츠를 제작하기 전에 어떤 키워드 구문이 청중의 검색 활동을 반영하는지 조사하십시오. 콘텐츠의 헤드라인과 본문에 이러한 키워드를 사용하면 콘텐츠가 검색에서 더 높게 나타납니다.

사용할 키워드 구문을 결정할 때 주제와 관련이 있고 조직에서 순위를 매길 수 있는 구문을 찾아야 한다는 것을 기억하십시오. (키워드 구문을 선택하는 프로세스와 전략이 처음이라면 이 기사 를 확인하는 것이 좋습니다.)

6. 임의적이거나 임시적인 콘텐츠.

B2B 콘텐츠 마케팅 전략의 가장 큰 위반 사항 중 하나는 콘텐츠가 작성되는 무작위성입니다. 위에서 언급한 첫 번째 이유에서 차용하려면 콘텐츠 유입경로를 당신이 알고 있는 모든 것 또는 심지어 당신이 사랑하는 모든 것으로 채우는 것을 피해야 합니다. Tom이 주제 X에 대해 매우 열정적일지라도 Tom은 청중이 관심을 갖는 것과 조직의 성장 우선순위가 교차하는 지점에 전략적으로 맞지 않는 한 회사 시간을 X 주제에 대해 쓰지 않아야 합니다.

전략에 대한 규율을 유지하는 매우 실용적인 방법 중 하나는 편집 일정을 작성하는 것입니다. 간단해 보이지만 모든 사람이 이 단계를 수행하는 것은 아닙니다. 당신이 알려야 할 한정된 수의 문제를 중심으로 사고 리더십 제목을 구성하고(다시 위의 벤 다이어그램에 대해 생각해 보세요), 찾고 싶고 찾을 수 있는 잘 연구된 키워드와 일치시킵니다. 콘텐츠 캘린더를 만들고 준수함으로써 콘텐츠 작성자가 전략적으로 에너지를 집중하는 데 도움이 됩니다.

7. 일관성이 없는 콘텐츠.

일관성은 신뢰성에 매우 중요합니다. 따라서 지속적으로 사용할 수 있는 콘텐츠 표준과 스타일을 개발한 다음 조직 내 누가 생성했는지에 관계없이 새로운 콘텐츠가 생성되면 이를 적용해야 합니다. 방금 언급한 콘텐츠 캘린더는 회사가 "설정하고 잊어버리기" 증후군을 피하는 데 도움이 되는 큰 부분입니다.

우리는 일반적으로 얼마나 많은 콘텐츠를 제작해야 하는지에 대한 질문을 받습니다. 회사에 적합한 리듬과 속도는 리소스뿐만 아니라 더 큰 성장과 가시성을 위해 얼마나 적극적으로 추적해야 하는지에 따라 달라집니다. 이제 막 시작하는 경우 한 달에 두 번 정도는 나쁘지 않습니다. 반면에 경쟁 환경이 만만치 않거나 투명의 망토에서 회사를 공개하기 위해 필사적으로 노력하는 경우 콘텐츠를 더 자주 제작해야 합니다. 매직넘버는 없습니다. 아래에서 지속적으로 측정하고 추적하는 것에 대한 마지막 요점은 청중이 귀하의 콘텐츠를 수신하는 방식을 이해하는 데 도움이 되며, 이를 통해 올바른 케이던스를 결정하는 데 도움이 됩니다.

8. 측정되지 않는 콘텐츠.

마지막으로 콘텐츠 마케팅 전략은 기업이 성과를 측정할 수 없을 때 실패하기 쉽습니다. 아래 그림은 지속적으로 콘텐츠를 테스트하고, 성과를 측정하고, 효과가 있는 것으로부터 학습하고, 이러한 교훈을 다음 콘텐츠 라운드에 반영하는 콘텐츠 마케팅의 선순환을 보여줍니다.

콘텐츠 제작을 위한 지속적인 개선 모델

일반적인 문제는 추적할 측정항목을 이해하는 것입니다. 여러 유형의 메트릭을 모니터링하는 것이 좋습니다.

• 가시성 측정항목 — 타겟 고객에게 귀하가 얼마나 표시되는지 측정하는 데 도움이 됩니다. 일반적인 가시성 측정항목에는 총 웹사이트 트래픽(가시성이 증가하면 웹 트래픽이 증가함), 소셜 미디어 트래픽 및 이벤트 참석이 포함됩니다.
• 전문성 지표 — 청중이 사고 리더십 콘텐츠에 노출되어 있는지 여부를 알려줍니다(즉, 전문성을 성공적으로 입증하고 있습니까?). 일반적인 전문 지표에는 블로그 조회수, 프리미엄 콘텐츠 다운로드, 게스트 게시물, 웨비나 참석자 및 연설 이벤트 참석이 포함됩니다.
• 영향 메트릭 - 여기에는 원시(아직 검증되지 않은) 리드 또는 문의, "판매 준비" 기회 및 제출된 실제 제안이 포함될 수 있습니다. 귀하의 회사는 이러한 단계를 다르게 설명할 수 있습니다. 일관성을 유지하고 전체 신규 비즈니스 주기를 포착하는 한 리드 단계를 어떻게 정의하느냐는 중요하지 않습니다. 또한 승패, 월 수익과 같은 더 높은 수준의 측정항목을 추적하여 콘텐츠 전략이 수익에 어떻게 기여하는지(또는 기여하지 않는지) 지속적으로 파악하고 싶을 것입니다.

내 B2B 콘텐츠 마케팅 전략에는 어떤 유형의 콘텐츠가 포함되어야 합니까?

콘텐츠 마케팅에 대한 가장 효과적인 접근 방식은 약정, 등록, 비용 없이 자유롭게 사용할 수 있는 풍부한 자료를 제공하는 것입니다. 이 자료의 대부분은 블로그 게시물 및 기사와 같은 짧은 형식의 조각입니다.

어떻게 시작합니까? 어떤 종류의 콘텐츠를 만들 수 있습니까?

대부분의 기업에서 블로깅은 시작하는 가장 쉽고 생산적인 방법입니다. 블로그 게시물은 길이에 제한이 없고 예를 들어 잡지 기사보다 덜 세련될 수 있기 때문에 신속하게 제작 및 게시할 수 있습니다. 댓글이 활성화된 경우 블로그 게시물도 청중과 상호 작용할 수 있는 좋은 방법을 제공합니다.

그러나 블로그는 표면을 긁는 것일 뿐입니다. 마케팅 계획을 재정비할 때 고려해야 할 다른 중요한 콘텐츠 마케팅 수단은 다음과 같습니다.

• 웨비나 . 웨비나는 그 자체로 귀사의 전문성을 입증하고 청중을 교육하며 관심 있는 리드를 육성할 수 있는 좋은 방법을 제공합니다. 웹 세미나를 녹화하면 웹 방문자가 언제든지 볼 수 있도록 콘텐츠 라이브러리에 추가할 수 있습니다.
• 기사 및 백서. 아마도 가장 친숙한 사고 리더십 형태인 이 중간 길이의 조각은 여전히 ​​가치가 있습니다. 불행히도, 그들은 건조하기로 유명합니다. 따라서 쉽게 읽을 수 있도록 최선을 다하십시오.
• 소셜 미디어 . 소셜 미디어, 특히 LinkedIn과 Twitter는 청중과 직접 대화하고 질문에 답하며 교육 자료를 홍보하는 중요한 채널이 될 수 있습니다.
• 전자 뉴스레터 . 많은 사람들이 이메일 받은 편지함으로 교육 콘텐츠를 받는 것을 선호합니다. 그 대가로 그들의 이메일 주소와 더 많은 전문가 자료에 그들을 노출시킬 수 있는 능력을 얻게 됩니다.
• 전자책 . 최고의 신뢰도 향상을 위해 주제에 대한 심층 연구를 게시하십시오. 일반적으로 짧은 등록 양식 뒤에 이렇게 가치 있는 것을 넣고 싶을 것입니다.
• 키트 및 가이드. 이 중간 길이의 조각은 웹 사이트, 클릭당 지불 광고 및 이메일 마케팅 캠페인에서 훌륭한 제안을 제공합니다. 리드를 수집할 수 있도록 등록 양식 뒤에 두십시오.

정보를 패키지화하는 데 사용할 수 있는 다른 형식이 많이 있지만 이러한 형식이 가장 인기 있고 가장 효과적입니다.

Hinge에서 우리는 틀림없이 우리가 생산하는 가장 가치 있는 콘텐츠인 연구 연구를 무료로 배포합니다. 우리는 가치 있는 버즈와 인바운드 링크를 생성하기 위해 그렇게 합니다. 더 긴 조각은 등록이 필요합니다. 그런 식으로 독자는 작품에 대한 몇 가지 기본 연락처 정보(때로는 이름과 이메일 주소보다 약간 더 많음)를 교환합니다. 독자는 귀중한 정보를 얻고 귀하는 리드 목록을 작성합니다. 공정한 거래.

결론

모든 클라이언트, 잠재 클라이언트 및 추천 소스에는 관심이 있고 더 자세히 알고 싶은 특정 주제가 있습니다. 그들은 답을 찾을 때 해당 정보의 신뢰할 수 있고 접근 가능한 소스를 찾으려고 합니다. 관련 콘텐츠를 만들면 이러한 요구 사항이 해결되고 고객이 잠재적인 공급업체로 판단하는 데 도움이 될 수도 있습니다. 여전히 가치 있는 콘텐츠의 역할에 대해 의문을 갖고 계십니까? 우리의 연구에 따르면 추천이 있더라도 잠재 고객의 23.5%가 단순히 품질이 낮은 콘텐츠 때문에 회사를 배제합니다 . 또한 콘텐츠 마케팅 전략을 개발할 때 이러한 일반적인 함정을 피함으로써 조직은 필수 주제에 대한 정보에 대한 잠재 고객의 요구 사항을 충족하는 방법을 개선할 수 있습니다. 더 중요한 것은, 당신이 그들이 미래에 당신과 비즈니스를 하고 싶게 만드는 수준의 전문성과 접근성을 전달한다는 것입니다. 여행에 행운을 빕니다!