Цифровой брендинг для профессиональных услуг

Цифровая трансформация, которая изменила отрасль после того, как отрасль пришла к профессиональным услугам, сильно повлияла на то, как формируется и коммуницируется бренд фирмы. Цифровой брендинг никуда не денется.

Определение цифрового брендинга

Цифровой брендинг — это процесс создания и продвижения онлайн-идентичности и истории бренда фирмы или частного лица. Обычно это включает использование онлайн-каналов, таких как веб-сайты, социальные сети, вебинары, поисковую оптимизацию, онлайн-обзоры, гостевые блоги, заработанные средства массовой информации и цифровую рекламу, чтобы привлечь внимание и привлечь больше внимания.

В контексте профессиональных услуг вы можете думать о своем бренде как о видимости вашей репутации. Эта широкая концепция включает как цифровые, так и традиционные офлайн-подходы к созданию бренда. Поэтому возникает очевидный вопрос: «Насколько важен ваш цифровой бренд?»

Важность цифрового брендинга

В нашем все более связанном мире можно с уверенностью сказать, что цифровой брендинг важнее, чем когда-либо. Но насколько это важно?

Два недавних исследования исследовательского института Hinge пролили свет на этот важный вопрос. Они исследуют, как изменилось поведение покупателей профессиональных услуг и какие стратегии способствуют исключительному росту сегодняшних фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Вместе эти исследования демонстрируют центральную роль цифрового бренда фирмы на протяжении всего процесса покупки.

Исследование вопросов бизнеса. Процесс покупки профессиональных услуг начинается задолго до того, как покупатель рассмотрит конкретных поставщиков. Все начинается с деловой проблемы. Деловые вопросы и опасения возникают постоянно, поэтому каждый из них должен быть оценен и расставлен по приоритетам. Является ли этот вопрос достаточно важным, чтобы сосредоточиться на нем? Что мои конкуренты делают по этому поводу? Каковы возможные решения?

Как занятый руководитель исследует эти темы? Обычно все начинается с простого поиска в Google. Но если вы не пишете на темы, которые ищут ваши потенциальные клиенты, и оптимизируете свой контент, чтобы он отображался в их результатах поиска, вы невидимы для значительной части вашего рынка. И вы не создаете онлайн-репутацию авторитета в своей области знаний.

На самом деле, когда мы рассмотрели все методы сбора информации, используемые покупателями профессиональных услуг, мы обнаружили 70-процентную вероятность того, что сегодняшние покупатели будут использовать цифровой источник на ранних этапах своего исследования бизнес-задач. (См. рис. 1).

Рисунок 1. Вероятность того, что покупатели будут использовать каждый тип канала для исследования бизнес-проблемы

Идентификация поставщиков услуг. Как только эти занимающиеся сбором фактов руководители приходят к выводу, что их проблему стоит решить, — и они понимают, что не могут решить проблему самостоятельно, — они становятся покупателями профессиональных услуг. Они начинают искать поставщиков, которые достаточно квалифицированы для решения их проблемы, и начинают составлять список потенциальных поставщиков.

Теперь, если на этапе исследования Google ваш контент помог этим руководителям понять и диагностировать их проблему, ваша фирма попадет в этот список. Вы завоюете авторитет — и вас будут воспринимать как авторитета в решении той самой проблемы, с которой они столкнулись.

Однако, если ваша фирма не обнаружилась во время этого поиска, вам нужно будет найти какой-то другой способ, чтобы вас даже рассмотрели. Традиционно именно здесь покупатели обращаются к другу или коллеге за рекомендациями. Но запросы на рефералов уменьшились на 15% за последние 5 лет. За тот же период использование онлайн-поиска для определения возможных поставщиков увеличилось на 65%.

Фирмы со слабым цифровым брендом находятся в явном и растущем невыгодном положении, когда дело доходит до составления этого списка возможных поставщиков. Для удачливых фирм, попавших в список, следующим шагом является выживание в процессе оценки.

Оценка поставщиков услуг. Какую роль ваш цифровой бренд играет в процессе окончательного выбора? Как оказалось, это довольно важно.

Во-первых, 87% покупателей исключили фирму еще до того, как поговорили с ней. Ой! Так что, если вы рассчитываете на свое обаяние и навыки продаж, вас может ждать большое разочарование.

Для большинства покупателей их первая остановка — ваш веб-сайт. Но это только начало. По всем каналам вероятность того, что покупатели оценят вас на основе взаимодействия с вашим цифровым брендом, составляет 72% по сравнению с вероятностью 28% оценки вас на основе традиционных методов.

Рисунок 2. Вероятность того, что покупатели будут использовать каждый тип канала для оценки поставщиков услуг

Ваш цифровой бренд во многом влияет на процесс развития вашего бизнеса и является решающим фактором, стимулирующим или ограничивающим рост. Аналогичный случай можно привести в отношении его влияния на привлечение талантов.

Примеры цифрового брендинга

Реальные примеры цифрового брендинга найти нетрудно, если вы знаете, что искать. В этом разделе мы выделяем три цифровых бренда в компаниях разного размера: индивидуальный эксперт и крупная фирма, предоставляющая профессиональные услуги.

Пример 1: Сет Годин

В Hinge мы называем их видимыми экспертами — это те отдельные эксперты, которые занимают видное место в своих областях. А Сет Годин, гуру маркетинга, является ярким примером видимого эксперта, который использует цифровой брендинг с максимальной эффективностью. Его блог, который был назван журналом Time одним из 25 лучших блогов, читают более миллиона маркетологов. У его аккаунта в Твиттере 672 000 подписчиков. И он выступил с несколькими докладами TED.

Посетите его веб-сайт, блог, страницу в Твиттере — или любое другое место в цифровом ландшафте, где он обитает, — и его бренд мгновенно узнается. От его лысины и характерных очков до яйцевидного снимка головы, который стал его личной визитной карточкой, до желтых и оранжевых цветов, которые появляются на всех его онлайн-платформах, нет никаких сомнений, с кем вы имеете дело. Но его бренд больше, чем визуальный. «Голос» Сета — его занимательный, доступный стиль письма — такая же часть Сета, как его лицо или его цветовая палитра.

Рисунок 3. Веб-сайт Сета Година

Рисунок 4. Блог Сета Година

Рисунок 5. Страница Сета Година в Твиттере.

История успеха 2: S&ME

S&ME входит в сотню лучших инжиниринговых компаний ENR с более чем 1100 сотрудников и 36 офисами в США. В рамках комплексного ребрендинга наша фирма занялась ключевыми аспектами своего цифрового бренда, включая веб-сайт, платформы социальных сетей и голос бренда. Привнести единство и последовательность в бренд S&ME было огромным вызовом для такого обширного предприятия. Мы разработали новый веб-сайт и соответствующий брендинг в социальных сетях. И в рамках развертывания бренда в масштабах всей компании мы разработали брендбук и видео, чтобы объяснить их новое позиционирование, индивидуальность бренда, голос и другие особенности их новой идентичности.

Рисунок 6. Новый веб-сайт S&ME является наиболее заметным компонентом цифрового бренда компании.

Рисунок 7. Страница S&ME в Twitter

Рисунок 8. Мы задокументировали ключевые характеристики бренда фирмы — онлайн и офлайн — в брендбуке

Разработка стратегии цифрового брендинга

Ваш цифровой бренд и ваш офлайновый (или традиционный) бренд — это не две разные вещи. Скорее, они являются составляющими единого целого — по крайней мере, так и должно быть. Это просто два разных способа сообщить о своей репутации и рассказать свою историю.

Это означает, что процесс, который вы будете использовать для брендинга своей фирмы, применим к обоим компонентам. Но все не так просто. Многие фирмы пренебрегли своими инициативами в области цифрового брендинга или недофинансировали их. Это ставит их перед необходимостью синхронизировать свою цифровую стратегию с офлайн-брендингом и ускорять создание цифрового бренда.

Вот как привести стратегию цифрового бренда в соответствие с сегодняшними стандартами.

1. Начните с ваших бизнес-целей.

Цифровой брендинг не должен осуществляться в вакууме. Вам необходимо рассмотреть свою общую стратегию: какие бизнес-цели вы пытаетесь достичь? Вы пытаетесь привлечь новых клиентов? Перепозиционировать свою фирму на конкурентном рынке? Привлечь лучшие таланты?

Знание ваших конкретных бизнес-целей поможет вам установить приоритеты и наилучшим образом использовать свои ограниченные ресурсы. После того, как вы определились с конечными целями, вы можете определить, какие показатели отслеживать, чтобы иметь информацию для корректировки курса по ходу дела.

Например, если вашей главной целью является развитие нового бизнеса, вам нужно отслеживать количество новых лидов, которые вы получаете, и количество предложений, которые вы получаете. Если вашей целью является привлечение талантов, вы захотите отслеживать, сколько квалифицированных кандидатов вы получаете.

2. Изучите свою целевую аудиторию.

Пропустить этот шаг — один из самых простых способов ошибиться в стратегии. Почему это так важно? Как мы уже говорили выше, поведение покупателей быстро меняется. Многие фирмы имеют устаревшее представление о цифровом брендинге и плохо представляют, как их клиенты и источники рекомендаций ведут себя в онлайн-мире.

Вам нужно хорошо понимать, какие вопросы и темы интересуют вашу целевую аудиторию, а также какие цифровые платформы они используют в своем бизнесе. Потенциальные покупатели будут посещать ваш сайт и использовать онлайн-поиск, но что еще? По мере того, как вы будете лучше понимать основные проблемы ваших клиентов (чтобы информировать о контенте, который вы создаете) и моделей использования (чтобы информировать, где вы обращаетесь к своей аудитории), ваш цифровой бренд станет более актуальным и мощным.

3. Синхронизируйте отличительные черты и позиционирование бренда.

Дифференциация и позиционирование на рынке являются центральными элементами сильного бренда. На этом этапе вы пытаетесь убедиться, что ваш цифровой и традиционный бренд синхронизированы. Может показаться очевидным, что они должны быть согласованы, однако во многих фирмах они разошлись, иногда до угрожающей степени.

Как это произошло? Иногда фирмы игнорируют ключевые аспекты своего цифрового бренда, такие как веб-сайт или социальные сети. В других случаях человек принимает один аспект бренда в направлении, которое расходится с остальной частью бренда. Вы серьезны или любите веселиться? Как на самом деле будет работать с вами? Смешанные сообщения обречены сбивать с толку.

4. Создайте последовательную идентичность бренда.

Является ли ваш бренд визуально последовательным? Одинаково ли использование логотипа в цифровом и нецифровом мире? Вы похожи на ту же фирму, когда кто-то посещает вас в Интернете, как и когда они посещают ваш офис?

Добиться и поддерживать последовательную идентичность бренда непросто. Естественная картина состоит в том, чтобы превратиться в несоответствующий хаос. Не позволяй этому стать твоей судьбой. Одним из практических инструментов является создание руководств по использованию бренда. Они должны охватывать не только визуальные элементы вашего бренда, такие как использование логотипа и цвета, но также описывать тон и стиль вашего бренда.

5. Синхронизируйте свою контент-стратегию.

Большинство фирм понимают, что важно поддерживать постоянство визуального бренда. Но когда дело доходит до последовательной контент-стратегии, это становится более труднодостижимым. О каких вопросах вы будете писать или говорить? Какой тон и подход вы выберете? Это те вопросы, на которые вам нужно ответить заранее.

Одно дело заявлять , что у вас есть определенный опыт в области маркетинговых материалов или веб-копий. Но демонстрировать эту компетентность в социальных сетях или в своем блоге — совсем другое. Цель — постоянство. Вы должны стремиться быть последовательными в подходе и компетентности, независимо от того, где потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом.

6. Разработайте свой план развития бренда.

Это захватывающая часть вашего цифрового бренда. Наше исследование самых быстрорастущих фирм, предоставляющих профессиональные услуги, показало, что создание цифровых брендов исключительно эффективно и масштабируемо. Таким образом, на самом деле проще и дешевле повысить узнаваемость вашего цифрового бренда, чем создавать его традиционным способом.

И во многом это интуитивно понятно. Рассмотрите возможность общения в социальных сетях вместо посещения живого сетевого мероприятия. Или рассмотрите стоимость вебинара по сравнению с личным семинаром. Стоимость и удобство имеют значение. Если вы провели исследование на шаге 2, у вас будет хорошее представление о том, какие цифровые каналы лучше всего подходят для вашей целевой аудитории.

7. Контролировать и корректировать реализацию.

На этом фронте есть и другие хорошие новости. Мониторинг влияния цифрового брендинга также проще, чем его традиционные аналоги. Многие цифровые инструменты имеют встроенную аналитику отслеживания. Хотите отслеживать посетителей сайта? Без проблем. Как насчет участия в социальных сетях? Очевидно, что это намного проще, чем отслеживать взаимодействие на живом сетевом мероприятии.

Как и в случае любой маркетинговой деятельности, отслеживание и корректировка повысят эффективность и результативность вашего маркетинга. Поскольку цифровой брендинг легче отслеживать и контролировать, его, возможно, легче улучшить, чем традиционную деятельность по созданию бренда. Это, безусловно, мой личный опыт.

Заключительная мысль

Ваш цифровой бренд имеет решающее значение для успеха современной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Это влияет на весь путь покупателя и может сыграть важную роль в открытии нового бизнеса и привлечении лучших специалистов. Правильное понимание может изменить все в мире.